今年のダブル11の電子商取引戦争は例年よりも早く始まりました。 国慶節の熱狂が冷める前から、李佳奇氏や「Make Friends」といったライブストリーミング業界の重鎮たちは、既にライブストリーミングルームでダブル11前のプロモーションを開始している。大手ECプラットフォームも、このショッピング大セールを暗黙のうちに開始している。天猫（Tmall）、淘宝網（タオバオ）、京東（JD.com）、拼多多（ピンドゥオドゥ）、抖音（ドウイン）／快手（クアイショウ）といったEC大手は、それぞれトラフィック配分メカニズムや加盟店募集方針を公開し、来たるデジタルショッピングの熱狂に万全の準備を整えている。 しかし、今年の618年央プロモーションが「最低価格こそ王様」だったのに対し、今年のダブル11は劇的な転換期を迎えているようだ。ECプラットフォームの競争論理はもはや「価格とサービスの交渉」ではなく、小売業者と協力し、双方にメリットのある状況を作り出すことにある。小売業者は、このダブル11で史上最高の生存戦略に直面することになるかもしれない。 01 電子商取引大手は生き残るために戦略を変更し、小売業者は春を迎えます。Morketing の観察により、今年のダブル 11 期間中の電子商取引における 4 つの新しいトレンドが明らかになりました。 まず、ダブル11の事前販売が前倒しされ、イベントの期間が延長されました。 Douyin（TikTok）は先陣を切って、昨年より12日早い10月8日にダブル11ショッピングフェスティバルを開始しました。10日間の先行販売期間を追加し、前金制の先行販売を中止し、1商品のみ直接値下げを実施しました。 天猫と淘宝網でのダブル11の先行販売は、昨年より10日早い10月14日に始まりました。 JD.comのダブル11イベントは、昨年より11日早い10月12日にスタートしました。このイベントは、早期割引、初日セール、特別セール期間、ピークセール期間、アンコールセール期間の5つのフェーズに分かれています。 Pinduoduo の Double 11 プロモーションは 10 月 14 日に始まり、11 月 11 日まで続きます。 快手のダブル11プロモーションは10月16日に先行販売を開始し、お得な早期購入フェーズに入りました。 小紅書には「ダブル11」ショッピングフェスティバルはないが、「年に一度のショッピング祭」が10月12日に始まる。 プラットフォームがダブル11のプレセール期間を前倒し、あるいは「プレセール」フェーズを追加したことで、イベント全体の期間が延長され、出店者は準備と販売に多くの時間を費やすことができます。これにより、プロモーション期間中の注文のプレッシャーが軽減され、出店者の物流負担が軽減され、消費者はゆっくりとお気に入りの商品を選ぶ時間が増えます。 第二に、プラットフォームは商人にさらなる補助金とサポートを提供します。 例えば、今年、タオバオと天猫は数十億元を投資し、消費者バウチャー、お歳暮、トラフィックなどのサポートを販売業者に提供しました。また、返品送料、迅速な支払い処理、手数料の還元などの対策を通じて、販売業者の運営コスト削減を支援しました。天猫は販売業者に2,500億元を超える無料の迅速な支払い処理サービスを提供し、過去最高額を記録しました。抖音はECトラフィックメカニズムをアップグレードし、単品の公式割引や直接値下げに加え、対応するトラフィックインセンティブを提供することで、販売業者とインフルエンサーがライブストリーミングやショートビデオの品質に集中できるようにしました。2024年のダブル11プロモーション期間中、JD.comは数十億元の工場製品補助金、数億元のCPSマーケティング補助金、数億元の広告報酬に加えて、より多くの販売業者の事業成長を支援するための大規模なトラフィックサポート政策を打ち出しました。 これらのプラットフォームへの補助金は、小売業者に「ゴーサイン」を与えるようなものであり、財務的なプレッシャーを一切かけずにダブル11の準備を支援するものです。この変化は、eコマースプラットフォームが単なる売上増加の追求から脱却し、小売業者の持続可能な発展に重点を置き始めていることを示しています。 3 番目に、さまざまな AI ツールを活用して、販売者の効率を改善し、ユーザー エクスペリエンスを強化します。 「良い仕事をするには、まず適切なツールが必要だ」。今年のダブル11では、AIツールが小売業者の「秘密兵器」となった。例えば、タオバオは小売業者に「ビジネスマネージャー」と呼ばれるAI製品を提供した。この製品は、資料の作成、データサービスの提供、エージェントの管理に加え、コンバージョン率を向上させるためのパーソナライズされた商品レコメンデーションも提供する。まるでチートコードを持っているかのようだ。JD.comは「Jingmai」サービスをアップグレードし、小売業者の業務効率を大幅に向上させる20の無料AIツールをリリースした。店舗管理、マーケティングプロモーション、サービス機能、商品配送効率、注文処理など、多岐にわたる側面をカバーし、小売業者がプロモーション期間中により簡単かつ効率的に業務を運営できるよう支援する。 これらのAIツールは、販売業者の時間と労力を節約するだけでなく、消費者に「カスタマイズされた」ショッピング体験を提供します。AI技術の応用は、Eコマースのビジネスモデルを変革し、業界全体のインテリジェンス化とデジタル化を加速させています。 さらに、相互接続性が新たなトレンドとなり、プラットフォーム間の障壁も簡単に取り除くことができます。 消費者のショッピング体験を最適化することは、Eコマースプラットフォームにとって常に揺るぎない目標です。今年の双十一を前に、タオバオと天猫はWeChat Payと提携しました。WeChatはタオバオでの直接ショッピングをサポートし、タオバオと天猫はJD Logisticsとの提携を間近に控えています。そしてJD.comはAlipayとの提携を予定しています。こうした一連の成功した提携は、プラットフォーム間の障壁を打ち破り、まるでスムーズな映画を見ているかのように消費者にシームレスなショッピング体験を提供し、消費者のショッピング体験とサプライチェーンの効率性の両方の向上に貢献しています。 02 今年のダブル11で低価格戦略が失敗したのはなぜですか？物語は数か月前に始まります。 今年の618年中節ショッピングフェスティバルでは、消費のダウングレード傾向に対応して、大手電子商取引プラットフォームは、簡素化されたプロセス、数十億元の補助金、店舗間の手当、単品の直接値下げ、公式割引などを通じて、消費者のプロモーションへの熱意を再び燃え上がらせようと全力を尽くした。 しかし、低価格戦略が様々なプラットフォームの主なセールスポイントとなっている一方で、最終データはその結果が必ずしも満足のいくものではなかったことを示しています。Star Chartのデータによると、2024年の618ショッピングフェスティバルのオンライン売上高は総額7,428億元で、前年比約7%減となり、16年ぶりの売上高減少となりました。 さらに、消費者、販売業者、プラットフォーム間の権力闘争において、プラットフォームがユーザー中心主義を強めると、販売業者はプレッシャーを感じ始める。消費者にとっては、これは最もシンプルで最高な618ショッピングフェスティバルかもしれないが、販売業者にとっては、最も困難で難しい618となる。 そのため、今年の618ショッピングフェスティバルでは、商人による異例の集団抗議が見られた。中国の8大出版グループと40社以上の出版社が、プロモーション期間中のJD.comの値下げ行為に公然と反対を表明した。一部の商人は在庫の販売を拒否し、その後の商品をJD.comに納品することを拒否した。また、多くの中小規模のタオバオ商人も不満を表明した。 そのため、今年のダブル11では、電子商取引プラットフォームが戦略を調整し、低価格のみを重視するのではなく、小売業者のコスト削減と効率性の向上を支援し、それによって売上成長を促進することを目的とした前例のない一連のサポートポリシーを導入しました。 ユーザー中心のアプローチからマーチャントがサポートするアプローチへの移行は、間違いなくより賢明な決定です。マーチャントが確実に収益を上げることで、電子商取引の発展がより持続可能になります。 Eコマースプラットフォームは、ブランドに商品やサービスを披露する場を提供してきました。今年第3四半期に天猫（Tmall）に新規参入したブランド数は、前四半期比で70%増加し、特に9月は新規参入が最も多く、239%という驚異的な増加率を記録しました。ヨウジヤマモト、ジミーチュウ、シャンテカイユといった国際的な大手ブランドを含む多くのブランドが、双十一（ダブルイレブン）に向けて積極的に準備を進めるため、9月頃に天猫（Tmall）への参入を急ぎました。 より広い視点から見ると、消費回復を背景に、政府が導入した一連の金融刺激策が経済回復を後押しし、消費者心理は継続的に改善しており、特にオンライン消費の回復の勢いが顕著です。 したがって、小売業者がダブル11に期待するのは、単なるデジタルの祭典ではなく、景気回復への前向きな期待でもあります。このプロセスにおいて、eコマースプラットフォームは消費者の需要を喚起し、小売業者にビジネスチャンスを掴むためのプラットフォームを提供するという重要な役割を果たします。 03 要約このダブル11ショッピングフェスティバル期間中、eコマース大手はさまざまな戦略を採用していますが、その目標はすべて同じで、小売業者のコスト削減と効率性の向上を支援することです。 JD.comとAlibabaが障壁を取り払ったことで、競争は製品価値とサービスの質に焦点が当てられるようになりました。このオープンな競争の舞台において、プラットフォームはユーザーと加盟店を最優先し、より多様な選択肢を提供し、強力なサービス力で顧客を惹きつけ、成長を促進することが求められています。 大手ブランドがイベントに集結し、豊富な在庫を抱える「独身の日」への小売業者の熱狂は、まるで燃え盛る火に油を注ぐかのようです。しかし、この熱狂的なセールの背後にあるサプライチェーンの課題も軽視できません。合理的な消費者支出の波の中で、独身の日は単なる数字の勝負ではなく、品質とサービスの試金石でもあります。eコマース業界の年間ハイライトとして、プラットフォームは機会を捉え、主導的地位を維持するために、事前に計画を立て、倉庫と物流戦略を最適化する必要があります。 今年のダブル11が高いレベルからスタートするだけでなく、着実に進歩し、最後まで勝ち進んでいくことを期待しています。 テキスト：Jadesky 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
