巳年が近づくにつれ、大手ブランドはユニークなマーケティングキャンペーンを展開しています。王老吉の「姓長寿福箱」から、香票票と「ひょうたん兄弟」の共同ブランドギフトボックス、百草尾の無形文化遺産、冠霞の「気ままな旅」コンセプトまで、ブランドは創造性を披露するだけでなく、文化遺産と感情の共鳴にも焦点を当てています。

竜は去り、蛇がやって来る。

辰年が終わりに近づき、巳年を迎えるにあたり、巳の干支IPを活用したマーケティングで輝き始めるブランドが増えています。目を引くパッケージを刷新するブランドもあれば、無形文化遺産とのコラボレーションに取り組むブランド、IPコラボレーションを最大限に活用するブランド、そして多様なアプローチで抽象的なテーマを探求するブランドもあります。

今日は、巳年の高得点マーケティング事例をいくつか見て、これらの模範的なブランドが「旧正月」をどのように解釈しているかを見てみましょう。

1. 王老吉の「巳年姓長寿パン」パッケージ

ブランドが市場競争で目立つためには、「言語の釘」だけでなく、重要なブランド資産を形成する「視覚的なハンマー」も必要です。

ブランドエクイティは目に見えず、形がありませんが、製品カテゴリが均質化されると、その永続的な影響力が輝きます。王老吉は、このことをよく理解しています。

王老吉の2025年巳年春節限定品のクリエイティブな表現は、巳年の干支の特徴を十分探求し、王老吉「巳年姓長吉縁起箱」シリーズの新製品を発売し、李老吉、楊老吉、周老吉…パーソナライズされた、超長い、長い、長い、長い、長い…巳年の縁起の良い祝福を送ります！

製品のパッケージデザインにおいて、王老吉の「巳年長吉缶」は、長さ、量、そして縁起の良さを製品イノベーションとして強調し、目を引くバッグとしての魅力を高めています。「長吉」の名字が刻まれたこの長い缶は、背負ったり斜め掛けしたりできるほど長く、手に取った消費者は瞬く間に群衆の中で最も注目を集める存在となり、同時に消費者が喜んで共有できる「ソーシャル通貨」としての役割も果たしています。

象徴性という点では、缶体には新たに9つの「吉」の文字が追加され、合計10文字となり、巳年の末永く繁栄と、数々の祝福が続くことを象徴しています。姓文化と吉祥文化の融合は、長年培ってきた「吉祥文化」というブランドシンボルを継承するだけでなく、製品に新年の様々な祝福の意味を込め、春節にふさわしい儀式的な雰囲気を醸し出しています。

一方、王老吉の「巳年限定スキン」は、成都、重慶、杭州、長沙、昆明、南昌の6都市の主要なランドマークを席巻しました。地下鉄の駅から麗子壩駅の電車まで、王老吉の新年広告は鮮やかな赤色で彩られ、春節の祝祭ムードをまさに体現していました。

広告自体に戻ると、文脈的に視聴者とコミュニケーションをとる場合、広告と環境の統合度と適応性が特に明らかになります。

II. 香頴頴×瓢箪兄弟がコラボし、限定版の巳年ギフトボックスを発売

巳年といえば、ひょうたん兄弟と蛇鬼の物語は、多くの人の幼少期の記憶に深く刻まれています。特に、アニメの中でひょうたん兄弟が蛇鬼と戦うシーンは、このイメージを文化的シンボルへと押し上げました。

蛇をモチーフとした伝統的なIPがブランドと連携し、干支をテーマにした共同ブランディングマーケティングを展開することで、IPのコンテンツフォーマットを充実させ、国境を越えたコラボレーションを展開することで、より幅広いオーディエンスへのIPの影響力を高め、「ノスタルジアの波」を巻き起こし、若い消費者に新たな感情体験をもたらす可能性があります。これは、伝統文化の世代を超えた継承と革新にとって非常に重要な意義を持ちます。

香票票はアニメシリーズ「ひょうたん兄弟」とコラボレーションし、巳年限定の旧正月ミルクティーギフトボックスを発売し、子ども向けのアニメの定番キャラクター「蛇神」が巳年のIPマーケティングの仲間入りを果たした。

このギフトボックス商品は、アニメに登場する蛇の精霊などのイメージをデザイン要素として取り入れ、「金色の蛇と幸運」「福満」といったテーマのミルクティー商品を開発しました。また、ステッカーなどの関連商品も発売し、「蛇なら何でも良い」「福と繁栄があなたの元へ」といった春節の祝祭ムードにふさわしいプロモーションスローガンを掲げました。

これが高得点リストに含まれた主な理由は、すべてのマーケティングは最終的に販売促進に焦点を当てており、他の「微妙な」マーケティング方法と比較して、新年のギフトボックス形式はより直接的で、売上に転換しやすいためです。

III. 百草尾×無形文化遺産：今年の味を引き継ぐ

2024年には、中国の春節がユネスコの無形文化遺産リストに登録され、巳年には春節の初の「無形文化遺産」版が誕生することになる。

無形文化遺産と慣習を通して新年の味を再定義し、消費者に「新年の味」を体験させながら、同時に文化的・感情的な共鳴を通じて製品への関心を高めるにはどうすればよいでしょうか。百草尾は高得点の答えを提示しました。

百草衛は、無形文化遺産の継承に焦点を当て、鶯歌舞、西遊灯、鉄花射という3つの無形文化遺産の新年の風習を特別に選び、中国の旧正月に独特の雰囲気と風味を醸し出しています。

ギフトボックスの製品デザインでは、「爆竹を鳴らす」「春聯を貼る」といった本来の伝統的なシーンに加え、無形文化遺産の要素を融合し、「正月魚灯籠」「正月鉄花」「獅子舞」といった新年の風習を加え、無形文化遺産の紹介、普及、共有の自然な担い手となっている。

ベストアは、新年ギフトボックスのプロモーションにあたり、「街角の新年の味」に焦点を当てたテレビコマーシャルも撮影し、まさに無形文化遺産を生き生きと表現しました。

この広告ドキュメンタリーでは、Bestoreが潮汕鶯歌青年団や、安徽省と河南省の魚灯籠や鉄花細工といった無形文化遺産工芸の継承者たちを訪問し、撮影を行いました。鶯歌舞踊、鉄花細工、魚灯籠の再現を通して、春節期間中の全国各地の若者たちの文化的魅力を披露し、より多くの若い消費者に無形文化遺産の風習の物語を理解してもらうことを目的としています。

無形文化遺産は、実践されて初めて永遠に受け継がれることができます。

百草尾と無形文化遺産のコラボレーションは、伝統文化を世代から世代へと継承することを可能にし、個人の感情的な共鳴に社会的価値を実現するという新たな使命を加え、非常に印象的な組み合わせを生み出しています。

IV. 夏を観察する：「寄り道＝気ままな旅」

正直に言うと、春節期間中の蛇年のマーケティング上の課題は、むしろ「蛇」という干支にあります。なぜなら、多くの人が蛇を恐れているからです。

したがって、蛇の視覚的表現は、あまりに具体的すぎても、あまりに抽象的すぎてもいけません。感覚体験と象徴的な意味の両面において、人々に視覚的に心地よく、爽快感を与えることは、実に容易なことではありません。

しかし、関霞は成功した。『山海経』に登場する蛇の「水陸両生、変態と跳躍の能力」という霊的特徴を出発点とし、荘子の『遊行』に登場する幻獣・坤鵬と組み合わせ、蛇の姿を「曲がりくねった道」に喩えたのだ。霊獣である蛇は、空を飛び、海へと入ることができる。坤鵬が雲の中へとまっすぐ舞い上がるのに比べ、天地の間にあるこの自由奔放な姿は「遊行」と言える。

文化的価値の解釈にのみ焦点を当てるだけでは、ブランドの核となる本質を伝えることにしか過ぎません。しかし、Guanxiaはこれらの意味を製品に具体化しました。

同時に、サマーは新たな限定版旧正月シリーズ「蛇の正月：気ままな旅」を発売します。このシリーズには、福徳宝瓶、蛇の限定版アロマキャンドル、そして限定版香水の3つの商品が含まれており、蛇の奔放な精神と気ままな新年を象徴しています。

「蛇の姿勢」をよりよく解釈するために、管霞は製紙の故郷である宣城の荊県にも赴き、最も古い技法を使って『山海経』の新版を作成した。

一方、観霞は2025年に「春節園遊会」を開催し、「蛇の奔放」をテーマにしています。縁起の良いトーテムが、新年の絵画、聯誼、花柄の文房具などに生き生きと表現されています。この大胆な試みは、「蛇」のイメージが持つ象徴性に関する従来の考え方を打ち破り、東洋美学を探求するという観霞のスローなブランドトーンと非常に合致しています。

蛇であるということは、必然的に回り道をすることを意味します。「回り道＝気ままな放浪」というフレーズは、消費者に人生と新年の祝福について深く考えさせ、豊かな感情的価値を提供すると同時に、人生についての更なる解釈や議論へと繋がります。観霞が「蛇年 ― 回り道 ― 気ままな放浪」という表現で表現した言葉は、まさに観霞の心に深く響きます。

5. バナナの中の赤い色は幸運を意味し、ヘビは幸運をもたらします。

マーケティング大手のバナナは2018年以来、毎年「Red Project」を立ち上げ、現代中国のアーティストを特別に招待して最新の干支動物のイメージを制作し、ユーザーに新年を迎えるための赤いシリーズを提供しています。

今年、バナナエンターテインメントは「蛇は福をもたらす」というテーマを掲げ、再びクロスメディアアーティストの朱静怡氏、都市芸術家の扇斯克氏とコラボレーションし、王一博氏、周冬雨氏、趙璐斯氏が着用したものと同じ「蛇は福をもたらす」新年ギフトボックスを制作した。

伝統文化において、「霊蛇」は知恵と活力を表し、また幸運が継続的に続くことを象徴しています。

バナナエンターテインメントの巳年「紅プロジェクト」シリーズは、3種類のギフトボックスをご用意しています。「ラッキーレッドギフトボックス」は、様々な赤いアイテムを組み合わせた、赤を身につけて幸運を掴みたい方にぴったりのギフトです。「紅絵ギフトボックス」は「大成功」を象徴し、「巳年好転ギフトボックス」は「開運」を象徴しています。新年の贈り物、縁起の良い服、祝福など、これらのギフトボックスは幸運を閉じ込め、運気を高め、皆が巳年のように順風満帆に、そして願いが叶うよう願っています。

バナナは、常に赤い干支文化をキャリアとして重視し、春節と融合してきました。「Red Project」コンテンツIPを通じてブランド価値を高めると同時に、ブランドの春節マーケティングの新たな道を切り開きました。

縁起の良い巳年を迎えるにあたり、巳年に向けた各ブランドのマーケティングキャンペーンの中で、最も印象に残ったものはどれでしょうか？ぜひ下のコメント欄にご意見をお寄せください。共に実りある巳年を迎えましょう！