520日が静かに近づくにつれ、ソーシャルメディア上での祝い方に関する議論は静まり、かつて人気があった愛をテーマにしたマーケティングの熱狂もその魔法を失いつつあるようだ。 消費者の態度は大きく変化しました。シャオチンさんは、「以前は祝日という儀式を大切にしていましたが、今はみんなで祝う祝日や記念日があるので、こうした消費者の祝日をそれほど頻繁に祝うことはありません」と話しました。520を祝わなくなったシャオチンさんにとって、祝日中の商業的なプロモーションや大セールはもはや興味を引くものではありません。 ルー・ティン氏もこの意見に同調し、「バレンタインデーが多すぎるので、代わりに七夕を祝うことにしました」と述べた。経済的な圧力が高まる中、多くの人が不必要な出費を控え、愛情表現の仕方を見直している。 愛はしばしばマーケティングの絶好の機会とみなされます。伝統的な2月14日のバレンタインデーから、若者に人気の5月20日、そして文化の豊かな七夕まで、ブランドは常にロマンチックな意味を持つこの日を戦場として利用し、様々な独創的なマーケティング手法を通して消費者の心を掴み、愛の商品化が必然的で自然なものであるように見せかけてきました。 過去2年間で状況は変わりました。恋愛市場はもはやそれほど「熱く」はしていないようです。すでにいくつかの兆候は見られ始めていましたが、恋愛マーケティングが実際に失敗し、蔓延したのは昨年の七夕でした。 昨年の七夕には「シンプル経済」が崩壊し、ネット上で様々な議論が巻き起こりました。今年は愛を象徴する商品が大きな打撃を受け、ホリデーシーズンの熱気の冷え込みがブランドパフォーマンスの低迷につながりました。2月14日のバレンタインデーには、「#フェレロロールが売れない理由#」というトピックがソーシャルメディアで予想外のトレンドとなり、チョコレート、花、ダイヤモンドといった愛を象徴するロマンティック経済は徐々に衰退しました。 その理由は、バレンタインデーは消費者にとって当然注目を集めるマーケティングチャンスであるものの、景気低迷や過剰な商業化によって消費者の購買意欲が徐々に弱まり始めているからだ。 この不況により、今年の520ブランドマーケティングでは、前年に比べて創造性が重視されるようになりました。こうした背景から、多くのブランドが単純な商業プロモーションから、より革新的なマーケティング手法へと移行しています。 重要な問いは、マーケティングに容易に左右されなくなった消費者を前に、ブランドはいかにして新たなマーケティングの道筋を見出せるか、そして、消費者の心を取り戻すために、どのように戦略を革新できるのか、ということです。 I. バレンタインデーの熱烈な祝賀は若者の間で人気を失っている。「彼氏と520を祝わないことに決めてから、大きなセールやブランドのイベントにも気を配らなくなり、プレゼント選びにも気を遣わなくなりました。おかげで、以前よりずっとリラックスした気持ちになりました」とシャオチンは話してくれました。今では、彼女と彼氏は記念日や自分たちが大切だと思う祝日だけを祝っています。520はもはや彼らの目には必要ないのです。 同様に、1990年代生まれのルー・ティンさんは、数あるバレンタインデーの中で、七夕だけを祝うことにしました。彼女は七夕の方がより伝統に近いと考えています。「七夕を祝うことを選んだのは、七夕にはより文化的な意味合いがあると感じたからです。私にとって、七夕は贈り物をする日ではなく、愛を尊重し、祝う日なのです。」 時代は変わりました。商業化された休暇は若者にとって魅力を失いました。消費環境全体が逼迫する中で、520はもはやマーケティング戦略によってプレミアム価格設定や大規模なプロモーションを容易に実現できるシナリオではありません。 520を祝う人もまだいますが、祝い方はより控えめで実用的になり、シンプルで意味のある祝い方に戻る人が増えています。 ある若いカップルが、自分たちの新しい伝統についてこう語りました。「ここ2年間、プレゼントを用意したり外食したりしていませんでしたが、今年は5月20日が最悪の月曜日なので、家でシンプルで居心地の良いディナーを用意して、静かに過ごすことにしました。」高価なプレゼントや儀式的なお祝いは、徐々に、より実用的で永続的な愛への投資へと取って代わられつつあります。 「恋愛マーケティング」の衰退はまず消費者の意識に反映され、大手企業やブランドも追随し始めている。 今年の 520 ラブ マーケティング キャンペーンは、例年に比べて宣伝が少なく期間も短く、落ち着いた雰囲気に戻りました。ほとんど「静か」と表現できるでしょう。 ソーシャルメディアプラットフォームでは、バレンタインデーで損失を被った多くの店主が、520の祝賀行事から徐々に撤退している様子が見られます。彼らは、現在の市場心理と消費動向に対応するために、この高度に商業化された祝日を断念することを選択しています。 オンラインプラットフォームや大手ブランドは、過去の大規模な投資やキャンペーンを放棄し、プロモーション活動に対して比較的保守的なアプローチを採用しています。Eコマース分野では、JD.com、Tmall、Douyin Mallが「ギフトシーズンスペシャル」や「520ギフトシーズン」といったイベントを開催し、主に「贈り物」をテーマにしています。しかし、今年は美容製品への重点が大きくシフトしており、プロモーションは主に「300元の購入ごとに30元割引」に限定されており、これは間近に迫った618ショッピングフェスティバルへのウォーミングアップのように見えます。 オフラインでも同様の状況です。近くのショッピングモールに行ってみたところ、予想通り、数年前に圧倒的な人気を誇った商品はどこにも見当たりませんでした。 「520」を積極的に推進するブランドの数は大幅に減少しました。これまで、婦人服や化粧品を扱う実店舗は、5月20日を前に大規模なプロモーションを展開し、「520シーズン」や「ブランド割引」といった様々なキャンペーンで顧客獲得を図ってきました。しかし、今年はこうしたキャンペーンの回数と規模が大幅に縮小され、実店舗における商品の種類と量も大幅に減少しました。 ショッピングモール内の美容品店では、店員がこう話していました。「今月はメーデー、母の日、そして520の3つの祝日があります。520限定のイベントはまだいくつかありますが、割引額はそれほど大きくなく、市場の反応も期待ほどではありませんが、売上目標は依然として増加しています。」 若者にとってバレンタインデーはもはや単に「儀式」や「ロマンス」を売りにする祝日ではなく、むしろ文化的特質や個人的な選択を日常的に表現するものであるという傾向が高まっている。 小売業者やブランドも、この新しい消費環境と消費者の期待に適応するために、マーケティング戦略を再考し、再設計しています。 マーケティングでは、親友関係やペットとの交友関係など、より多様な対人関係を探求し始めており、これらは徐々に新たなマーケティングの焦点になりつつあります。 興味深いことに、若者に比べて中高年層はこうした祝日をより熱心に祝う傾向があるようです。彼らは贈り物をしたり、お金を送ったりすることで気持ちを表現します。年齢層間の価値観や消費行動の明らかな違いは、ブランドに新たな市場洞察をもたらします。 マーケティングの影響もあり、中高年層も若い世代と同様に積極的に参加するようになり、こうした時代の重要性を徐々に認識し始めています。その好例が昨年5月20日に開催されたイベントです。サステナブルブランドcanUが、自社のオフラインスペース「canU HUB」でレトロな「高齢者向け」ディスコパーティーを開催し、ファッショナブルな高齢者層にスポットライトを当てました。このようなイベントは、中高年層のエンターテイメントニーズを満たすだけでなく、感情を表現し共有するプラットフォームを創出し、彼らに大切にされ、大切にされていると感じさせています。 この傾向により、より豊かな感情的ニーズが、これまで停滞していた恋愛マーケティングを新たな岐路に立たせています。 II. ブランドの「愛」表現愛をテーマにしたマーケティングが勢いを失っているため、独身者や社会感情をターゲットにしたブランドが増えており、多くのブランドが愛を祝うことに応えてリバースマーケティングキャンペーンを展開しています。 例えば、今年、小紅書は武漢江塵天街と提携し、「520は終わった」をテーマにした「520反骨トピックキャンペーン」を展開し、天街を個人の声を発散する場へと変貌させました。このキャンペーンは「あなたが口に出せないことを天街は語る」というテーマに焦点を当て、「私たちは自分たちを喜ばせる」「おざなりな紅包よりも、二人の間の暗黙の了解の方が大切」といったスローガンなど、普段は公の場で語られることのない言葉が天街の隅々にまで浸透し始めました。 さらに、イベントでは討論家のパン・イン氏による討論会が開催され、520（5月20日）を祝うべきか否かが議論され、伝統的なバレンタインデーの祝い方について、人々の考察と議論がさらに活発化しました。同時に、イベントでは地元の企業オーナーである@省城何师傅氏と協力し、「Rebellious to the End（最後まで反抗的）」と題した巨大なテキスト展示を行いました。この展示は、伝統的な愛の見方に疑問を投げかけるだけでなく、「愛さないことを選ぶ」という自由を探求し、消費者に新たな選択肢を提供しています。 また、天街では、小紅書が長沙楊湖天街と共同で「今こそ愛の障壁を乗り越えよう」という特別な520プロジェクトを立ち上げました。この取り組みは、消費者に従来のデートの概念を捨て、「恋愛に執着する」というレッテルを脱ぐよう促しました。ユーザーに従来のデートの縛りから解放された体験談を共有してもらうことで、参加者はプレゼントやサプライズを獲得するチャンスだけでなく、何よりも精神的な解放と喜びを体験することができました。多くのネットユーザーから「最高！」という声が上がりました。 この逆マーケティング戦略は、従来のバレンタインデーのマーケティングモデルを打ち破るだけでなく、今日の消費者の心理的、感情的ニーズを深く理解し、それに応えています。商業化された休日のお祝いを強制されるのではなく、パーソナライズされた本物の表現方法を求める人が増えています。 社会感情や文化的トレンドを理解し、それに対応することで、ホリデーマーケティングを再定義し、常に変化する市場環境の中で新たな成長ポイントを見つけ、愛に関する伝統的な見方に懐疑的な消費者を引きつけ、消費者との真の感情的共鳴を実現することができます。 一方的なホリデー マーケティングに加え、ブランドはユーザーと協力してリアルなストーリーを共有し、誠実なコンテンツを通じて消費者との感情的な共鳴を生み出すことに熱心になっています。 例えば、今年の5月20日、ELLEはDouyin、ByteDance、COLMO、Libai Master Fragrance、Philips、Mideaなどのブランドと共同で、「初夏、自分に恋しよう」というキャンペーンを開始しました。このイベントでは、それぞれの分野で活躍する女性ブロガー3人（@旖旎不风光、@IRIS徐、@罗拉rolasfood）を招き、「ありのままの自分を愛する」「多面的な人生を愛する」「愛の方程式」といったテーマでディスカッションを行いました。若者たちに、5月20日に鏡の中の自分に「愛している」と言い聞かせ、より「自分らしく」愛を見つけ、そして自ら築き上げてきた人生を大切にするよう促しました。 特に現代の若者は520を新しい方法で祝い、自己受容と自己表現をより重視しているため、ブランドは製品情報を伝えながら、若い消費者のライフスタイルと感情的ニーズに共鳴しようとしています。 他のブランドは、愛の多様な解釈を自社のブランド戦略に取り入れ、「愛」のさまざまな形を探求して表現し、こうした多様な愛の表現をより広範なマーケティングの文脈に統合しています。 また、今年5月20日には、ファッションブランドVINYVIOLAが「This Time (Love) Without Limits（この時間（愛）は無限）」をテーマに掲げ、限りない愛を提唱し、愛の多様性と永続性を強調し、人々に従来の感情の限界を打ち破り、毎日が愛を経験し、表現する機会であると認識するよう促しました。これはブランドの感情的側面を豊かにするだけでなく、消費者が新たな視点から愛の幅広い意味を理解するのにも役立ちました。 多くのブランドにとって共通の目標は、単なる商業的なプロモーションから、より意味のあるブランド価値の伝達へと転換することです。このプロセスにおいて、多くのブランドは520イベントを長期的なブランドIPの強化と発信の場として活用し、ブランドの自己表現を強化するためのコミュニケーション活動に注力しています。 今年の520では、デザイナーズラグジュアリージュエリーブランドHEFANG Jewelryがユニークなアプローチを取りました。友人である馬陽と馬俊燕夫婦を招待し、「愛とはただ『愛している』と言うことだけではない。日常の些細なことにも隠されている」というテーマの特別な短編映画を制作しました。テーマや物語、そして商品に至るまで、この映画は愛を日常の家庭に呼び戻すことで、愛の価値と意味をより身近で日常的な方法で表現し、視聴者にもっとオープンでリラックスした愛の伝え方を体験させています。 同ブランドは長期的なIP戦略にとどまらず、愛をテーマにしたマーケティングにおいて新たな表現方法を模索する姿勢を示し、ブランド価値を消費者の実際の生活と密接に結び付け、消費者との感情的なつながりを強化することを目指しています。 例年のバレンタインデーの賑やかな祝賀行事と比べると、今年の520マーケティングキャンペーンは特にイノベーションに重点を置いていることは一目瞭然です。愛を謳うマーケティングがもはや効果的ではなくなったため、ブランドは戦略の調整を始めています。 これは、より成熟した合理的な市場トレンドの始まりを示しているのかもしれません。絶えず変化する市場環境の中で長期的な戦略的発展を求め、この機会を利用してマーケティングの議論を再定義しようとするブランドがますます増えています。 著者：Mia; WeChat公式アカウント：Spicy（ID：ylwanjia） |
