ベトナムのホーチミン市からタイの寺院、そしてソーシャルメディアのライブ配信まで、ブラインドボックスは独特の魅力で数え切れないほどの若者の心を掴んできました。この記事では、東南アジアのブラインドボックスの世界へと誘います。この流行のおもちゃがどのようにして新たな文化現象となったのか、その背後にあるビジネスロジック、そして現代の若者の感情的な消費行動への深い洞察を探ります。

午前1時半、ベトナムのホーチミン市の中心部は明るく照らされ、活気に満ちていた。

さらに興奮したのはベトナムのTikTokでのライブ配信で、2,000人以上がブラインドボックス引き裂きイベントを視聴していた。

ブラインドボックスの熱狂的愛好家である19歳のベトナム人女性、タン・リンさんは、ブラインドボックスを一度に10個注文し、販売者がカメラの前でボックスを開けるのを心配しながら待っていた。

翌朝、数千マイル離れたタイの寺院で、朝の詠唱を終えた僧侶たちは、片手に持っていた木魚を置き、仲間がちょうど買ってきてくれたラブブの盲箱人形を手に取った。しばらくそれで遊んだ後、彼らは互いに意見を言い合った。

若者たちはブラインドボックスのために夜通し起きていることをいとわず、僧侶たちは仏陀ではなく人形を尊ぶ。東南アジアでは、この魔法のような光景が毎日繰り広げられている。

中国を旅行するタイ人の多くも、必ずポップマートの店舗を訪れ、「中国の特産品」であるラブーを購入します。

世界的な成長コンサルタント会社フロスト＆サリバンのデータによれば、東南アジアの人々が熱心に支持しているブラインドボックスの80％以上は中国製であり、このトレンドは爆発的な成長を遂げている。

2026年までに、中国のブラインドボックス市場の規模は驚異の424億元に達すると予測されています。

ブラインドボックスに代表される流行のおもちゃが、東南アジア市場における中国企業のもう一つの重要な成長ポイントになりつつあることを示す兆候は数多くある。

交通が最も重要視される時代に、ブラインドボックスが東南アジアで人気になったのはなぜでしょうか?

01 おもちゃからトレンドへ：ブラインドボックスの台頭と進化

ブラインドボックスとは、その名の通り、消費者が購入時に具体的な商品情報を知ることができないおもちゃ箱です。

このコンセプトは、1980年代に日本で人気の福袋やガシャポンのおもちゃから生まれました。

発祥の地では「ミニフィギュア」と呼ばれ、欧米で人気が出た後は「ブラインドボックス」と呼ばれるようになりました。

1990年代には、中国でブラインドボックスの原型とも言えるインスタントラーメンのパッケージが登場しました。これは、インスタントラーメンの中にカードが入ったものです。セットを全部集めると、それに応じた賞品がもらえ、数え切れないほどの人々の子供時代の思い出となりました。

ブラインド ボックスは通常の商品とは異なり、独特の心理的報酬メカニズムを生み出します。つまり、購入者はブラインド ボックスを開けて期待どおりの商品を受け取ったときに満足感と幸福感を覚えます。また、望まない商品を受け取った場合でも、「次回はもっと良い商品があるかもしれない」という心理的期待があるため、引き続き購入します。

この循環的な心理により、ブラインド ボックスは極めて没入感と中毒性が高くなり、購入者は 1 つを開けた後、そこから抜け出せなくなることがよくあります。

ブラインドボックスは人間の本質に訴えかけるものであるため、誕生からわずか数十年で世界的な現象となりました。

中国の大規模なブラインドボックス産業の歴史は少なくとも10年前に遡ります。

2010年、河南省出身の23歳の王寧さんは北京で「ポップマート」という雑貨店を設立し、主に流行のおもちゃや電子製品、文房具などを販売している。

その後の数年間、ポップマートは明確な製品ポジショニングを持たず、おもちゃ、食品、衣料品も販売していました。

2015年まで、王寧さんはソニーエンジェルというブラインドボックス製品が店頭で非常によく売れていることを発見した。「限定版が発売されるたびに、若者たちがそれを買うために列をなすのです。」

ソニーエンジェルは、日本のドリームズ社がデザインした、トレンドのドールIPです。シリーズは12種類のスタイルで構成されており、特定のスタイルラベルのない箱に梱包されているため、購入者は宝くじに当たったようなワクワク感を味わうことができます。

こうして、王寧の頭の中に大胆な計画が浮かびました。「独自の IP を作成して、ブラインド ボックスを作ろう!」

しかし、多くの人は、この行為は子供じみていて不条理だと感じている。「子どものおもちゃを段ボール箱に入れて大人に売るなんて、まったく馬鹿げている！」

2016年、大きなプレッシャーの下、王寧は香港に飛び、デザイナーとモリーシリーズの人形に関する独占IPライセンス契約を締結した。

モリーシリーズ人形

大きな瞳とふっくらとした唇を持つ少女モリーは、デザイナーによって誇り高く自立した性格を与えられ、それは新世代の女性の理想のペルソナにぴったりと合致しました。その結果、発売と同時に大ヒット商品となりました。

その後数年間、王寧は業界の多くのIPデザイナーと協力して、Pucky、Pan God、Loliなどのブラインドボックスシリーズを発売し、いずれも消費者に好評を博しました。

2020年12月、ポップマートは香港証券取引所に上場し、ブラインドボックスからスタートした中国初の上場企業となった。

市場の活況に伴い、ブラインドボックスのフォーマットは玩具業界から他業界へと徐々に浸透し、美容ブラインドボックス、生鮮食品ブラインドボックス、スナックブラインドボックスなど、様々なブラインドボックスが雨後の筍のように次々と登場し、ポップマートを凌駕する勢いを見せています。

02 ブラインドボックスの輸出に東南アジアを選ぶ理由

2018年、王寧はポップマートを海外に展開することを決意し、最初の目的地は東南アジアでした。

王寧氏と彼のチームは、東南アジアを選択する前に、明らかに徹底的な予備調査を実施しました。

まず、東南アジアは人口基盤が大きく、若者の割合が高いです。

東南アジアは11カ国で構成され、総人口は約6億8000万人です。ベトナムの人口は1億30万人で、その半数以上が35歳未満、15～24歳が全体の21.1%を占めています。インドネシアの人口は2億7000万人で、平均年齢はわずか29.8歳です。フィリピンの人口は1億2000万人で、平均年齢はさらに低く、わずか23歳です。

若い世代は主な消費勢力であるだけでなく、国の持続可能な発展の中心的な原動力でもあり、彼らが形成する市場は間違いなく商業の饗宴です。

ブラインドボックスの主な消費者は15～34歳の若者です。

第二に、東南アジアには莫大な消費者の可能性があります。

例えば、インドネシアの首都ジャカルタの2023年の一人当たりGDPは2万ドルでした。急速な経済発展期にあったベトナムも、2023年の一人当たりGDPは4,284ドルでした。

地元の人々がお金を貯めないという生来の傾向は、まるで神の介入のようでした。

例えば、タイ銀行が今年7月に発表したデータによると、今年6月時点で国内の1億2000万以上の預金口座の残高は5万バーツ未満だった。一方、フィリピン中央銀行が発表した以前の調査データでは、フィリピンの世帯のうち貯蓄預金を持っているのはわずか20％程度だった。

人口構造と経済規模がブラインド ボックス市場のインフラストラクチャを形成するとすれば、東南アジアのインターネットの隆盛はこの市場に強力な広告効果をもたらします。

スマートフォンやインターネットの普及が年々進み、巨大な人口ボーナスを誇る東南アジアは、世界のインターネット経済の新興市場の一つとなっています。

グーグルとベインが共同で発表した「2023年東南アジアインターネット経済レポート」によると、東南アジアのGDPは2023年に4％の成長率を維持し、欧米などの先進国市場をリードし、この成長にはインターネット経済が重要な役割を果たした。

Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shopsなどの電子商取引プラットフォームの宣伝と販売により、ブラインドボックス市場の範囲は地理的制限を打ち破りました。

もちろん、最も直接的な要因は実店舗の隆盛です。近年、ポップマートの実店舗、テーマ展示、クレーンゲーム、そしてミニソの小売店が東南アジアで急速に拡大し、消費者に直接体験と購入の機会を提供することで、参加意識と購買意欲を高めています。

若者の消費意識の向上により、流行のブラインドボックスの市場も拡大しました。

勤勉さと忍耐力で知られていた親の世代とは異なり、東南アジアのこの世代の若者はより革新的です。彼らは遊びを愛し、自由を楽しむだけでなく、おもちゃの品質、デザイン、そして個性化に対する要求も高いのです。

例えば、中国の高級ぬいぐるみのトップブランドであるSuper Energy Factoryが発売したぬいぐるみ「Cino」シリーズは、東南アジアのプレイヤーから高い評価を得ています。

Cinoシリーズのドールは、完全に取り外し可能なハードウェア構造を採用しており、プレイヤーは顔、目、服装など、ドールを自由に改造することができます。これにより、楽しくクリエイティブなDIY体験を提供し、ドールとの長期的な感情的な繋がりを育み、多くのユーザー生成コンテンツを生み出すことで、製品の楽しさとインタラクティブ性を高めています。

さらに、オンラインで作成されたIPは、ぬいぐるみのブラインドボックスにさらなる感情的価値と文化的意味合いを与え、多くのファンを魅了することができます。

さらに、有名 IP とコラボレーションしたり、独自の IP を作成したりすることで、ブランドは関連するぬいぐるみブラインド ボックス製品を発売し、IP の影響力とファン ベースを活用して、製品の認知度と売上を迅速に高めることができます。

今年 3 月、ポップマートはパワーパフ ガールズのぬいぐるみブラインド ボックスを作成しましたが、発売後すぐに完売しました。これは IP の力の強力な証拠です。

03 東南アジアのブラインドボックスブーム

ブラインドボックスの魅力とは一体何でしょうか？

これは次のように理解できます。おもちゃの形や色は見えないため、ソーシャルメディアの宣伝とブラインドボックスアンボックスのライブストリーミングによってもたらされる緊張と興奮が相まって、無数の若者がこの斬新な遊び方に抵抗できないのです。

例えば、タイで人気の「ラブブー」は、おもちゃの概念を超え、大衆文化の象徴となっています。

2024年7月1日、中国人女優の登場を歓迎するため、観光大臣、タイ国政府観光庁長官、観光警察局長など、タイの高官たちがバンコク空港に集結しました。多くのカメラマンが写真撮影に駆けつけ、会場からは歓声が響き渡りました。

しかし、この女優は実在の人物ではなく、名前はラブブで、ポップマート傘下の多くの流行のおもちゃのIPの1人です。

ラブブは二つの尖った耳と鋸歯のある歯を持つ人形で、中国では99元で売られている。

純資産が300億ドルを超え、世界で最も裕福な王女として知られるタイのシリワンナヴァリー王女が、ファッションイベントでリュックサックにラブー人形を背負っている姿が目撃された。

韓国ガールズグループBLACKPINKで唯一のタイ人メンバーであるリサは、ラブブーとの写真を3日連続でソーシャルメディアに投稿した。数億人のファンを持つアーティストとして、彼女の行動は若者たちを瞬く間に魅了した。

著名人からの支持を得て、ラブブはタイ市場で700元もの高値で転売されました。それでもすぐに完売しました。

ラブブが東南アジアで強い影響力を持っているのは、インターネットの普及に伴い、同地域の若者の間でソーシャルメディア上での共有や交流が人気を集めているからだ。

たとえば、タイの消費者は、ラブブーをバッグに付けたり、ラブブー専用の透明なダストバッグや機内持ち込み用バッグを購入したりするのが大好きです。また、商人は服や装飾品、さらには自分の体にラブブーの絵を印刷することもあります。

YouTube に Labubu の開封動画を投稿するだけでも 300 万回以上の視聴回数を獲得でき、確実にトラフィックを誘引できる方法であることが証明されています。

東南アジアのもう一つの重要な市場であるベトナムでは、ブラインドボックスの人気が高まり続けています。

コスト削減のため、ベトナムの一部のおもちゃの梱包箱は梱包袋に置き換えられ、ブラインドボックスはブラインドバッグに置き換えられました。

それでも若者の消費意欲は衰えていない。

TikTokのライブストリーミングルームには、数万～数十万ベトナムドン（人民元では数元～十数元に相当）の安価なブラインドバッグから、数十万～数百万ベトナムドン（人民元では数十元～数百元に相当）の高級ブラインドボックスまで、若者たちが集まっている。

26歳のベトナム人女性、アン・ダオさんは、ほぼ毎晩、TikTokでバッグ開封のライブ配信を視聴している。

彼女は率直にこう語った。「最初はただ興味があっただけなんです。他のプレイヤーがブラインドバッグを数個買って20個、30個ものおもちゃを当てているのを見て、すっかり夢中になって。いつの間にかハマってしまいました。今では毎晩、ライブ配信でブラインドバッグを買うために30万～40万ベトナムドン（約85～113元）くらい使っています」

もう一人の若者、24歳のタン・ドゥンさんは、当初7万9000ベトナムドン（約22元）のブラインドバッグを購入しようとしたが、ライブ配信中に司会者に自分の名前が呼ばれるのを聞いて、立て続けに15個のブラインドバッグを購入した。

同様の例は無数に存在します。VnExpressのデータによると、過去3ヶ月間でベトナムのFacebook上でブラインドバッグに特化したコミュニティが50以上出現し、各コミュニティのメンバー数は5万人から30万人に及びます。

東南アジアでは若者によるブラインドボックスの流行が起こっている。

04 感情的な消費：機会とリスクは表裏一体

電子商取引に続いて、東南アジアは今や中国のブラインドボックス販売業者にとっての金鉱となっている。

業界のリーダーとして、ポップマートはベトナムのShopeeとLazadaのプラットフォームに公式旗艦店をオープンしただけでなく、市場での影響力をさらに拡大することを目指して、TikTokでライブストリーミング販売イベントも開始しました。

同時に、Miniso、52Toys、ToyCityなど、他の有名な流行のおもちゃブランドもベトナムの主要eコマースプラットフォームに参入しました。

2021年、ポップマートの香港、マカオ、台湾などの海外からの売上高はわずか4.1％でしたが、2024年上半期にはこの数字は29.7％に達し、売上高は13億人民元を超えました。

東南アジアは41.1％を占め、前年比478.3％増加した。

玩具市場の世界的トレンドデータによると、ベトナムはブラインドボックスの80%以上を中国から輸入しています。2024年から2029年にかけての年平均成長率は4.57%に達すると予測されています。

東南アジアにおける中国のブラインドボックスブームは、商業的な成功というだけでなく、現代の若者の感情的な消費習慣を正確に理解していることの証でもある。

心理学には「ソフトオブジェクトアタッチメント」という概念があり、これは、自立を学ぶ過程で安心感を与える移行対象として人形を使用することを指します。

特に人形に魅了されている若者は、ラブブの美しい外見と心地よい感触に心理的な安らぎを見出すだけでなく、これらの静かな人形に共鳴し、人生における自分自身の努力の影を見ます。

感情的消費市場をターゲットにしているのは玩具メーカーだけではない。

海外のソーシャルメディアプラットフォーム「TikTok」では、「@smltest0」というアカウント名のビデオブロガーが、中国カンフーの「お茶を淹れる18段階」に関する動画を投稿し、多くの海外ネットユーザーの注目を集めた。

中国文化が世界中に広まるにつれ、伝統文化の重要な一部である茶文化が、国境を越えた電子商取引プラットフォームを通じて復活を遂げています。

2024年8月20日、中国の古典小説『西遊記』を題材にした国産3Aゲーム『黒神話：悟空』が全世界で発売され、初日に300万本以上を売り上げ、売上高は15億人民元（約1500億円）を超えた。

7年をかけて開発されたこのゲームは、孫悟空（孫悟空）と伝統文化の要素を融合させています。その高品質な演出と絶賛のレビューは国民の誇りを掻き立て、ゲーム業界だけでなく、業界横断的なマーケティングキャンペーンにも大きな話題を呼びました。つい先日、*Black Myth: Wukong*はゲーム界の「アカデミー賞」とも称されるTGA 2024で最優秀アクションゲーム賞を受賞しました。

これら以外にも、「アインシュタインの脳」を売ったり、「恋に落ちた心を叱り飛ばす」サービスや、猫と触れ合える猫カフェなど、若者が精神的な充足を求める手段は数多くある。若者がこれらのサービスに喜んでお金を払う背景には、感情消費を駆り立てる強力な原動力がある。

消費者が感情的な体験や精神的な満足をますます追求するにつれて、伝統的なビジネス分野はかつてないほどの変革のプレッシャーに直面し、ブラインドボックスに代表される感情的な消費が将来の市場で重要になることが予測されます。

結局のところ、ビジネスの本質は顧客に感情的な価値を提供することです。

参考文献:

[1] 「この中国企業は世界中の若者を夢中にさせている」華商陶路

[2] 「タイ観光の新たな交通の秘密：実は彼女？」中国ニュースウィークリー

[3] 「中国の流行玩具は東南アジアで人気！」中国玩具ゲームネットワーク

[4] 「製品の販売から文化の輸出へ：中国の玩具大手が海外進出の波に乗り、新たな『中国製品の誇り』に」タイムズウィークリー

[5] 「幸せを買うためにお金を使う：感情消費は信頼できるか？」消費者日報公式プラットフォーム

著者 |滄海明月生編集長 |リウ・ジンフェン