この記事では、ブランド・エクイティと顧客マインドシェアの根底にあるロジック、そしてそれらが業績向上に与える影響について深く掘り下げます。企業がブランド・エクイティを効果的に管理・活用するための体系的な方法論を提供します。この記事が、皆様のブランド構築とマーケティング戦略の一助となることを願っています。

ブランドエクイティとは何でしょうか？顧客マインドシェアとは何でしょうか？この2つはどのような関係にあるのでしょうか？そして、これらがどのように売上成長を促進するのでしょうか？一つずつ見ていきましょう。

I. ブランド・エクイティの認知的分解

1. ブランドエクイティの中核指標

ブランドエクイティに関連する概念は多数ありますが、一般的にはブランドの価値と市場における影響力を指します。

ブランド・エクイティには、マインドシェアとマーケットシェアという2つの主要な指標があります。これらは、企業の市場価値と市場ポジションを測定するための重要な指標です。前者は戦略的な指標であり、後者は結果重視の指標です。

人間はあらゆる社会的関係の総体です。同様に、ブランドもまたあらゆる社会的関係の総体です。その中で最も重要な社会的関係は、大衆の心と顧客の心です。

人々の心におけるブランドの存在は、認知と認識という2つの重要な要素から成ります。顧客の心におけるブランドの存在は、認知、認識、認識、そして識別という4つの重要な要素から成ります。

なぜ顧客のマインドセットには、一般大衆のマインドセットよりも2つの要素が多いのでしょうか？主な理由は、顧客プールが、新規獲得顧客 + アクティブ顧客 + 休眠顧客 + 解約顧客で構成されているからです。

こうした状況において、新規顧客と離脱顧客の間では、ブランド認知度とブランドイメージに乖離が見られることがよくあります。さらに、非アクティブ顧客はアクティブ顧客よりもブランドへの欲求レベルが低い傾向にあります。アクティブ顧客だけが、単なる認知やイメージを超えたブランド認知とブランドへの帰属意識を示すのです。

2. ブランドエクイティの論理構造

この図には 3 層の論理構造があります。

1. 主な指標：市場シェアとマインドシェア。
2. 戦略的指標: 認知度、評判、忠誠度 (認知度は、プロンプトによる認知度、プロンプトなしの認知度、初回言及率に大まかに分類できます。)
3. 実行レベルの指標は、運用の観点から見た指標を指します。

• ブランド認知度は、認識性、差別化、検索率という 3 つの指標で測定されます。
• 評判は、インタラクティブ性、肯定的なレビュー率、推奨率という 3 つの指標によって測定されます。
• ロイヤルティは、再購入率、好感度、クロスセル率という 3 つの指標で測定されます。

企業が高度なデジタル化を実現していれば、デジタル製品とデジタル顧客を基盤とした階層的なオペレーションが可能になり、前述の9つのオペレーション指標の達成が容易になります。逆に言えば、デジタルブランドに対してより洗練されたオペレーションを展開することが可能となり、この破壊的なアプローチの商業的価値は計り知れません。

3. ブランドエクイティ価値管理

1. 優れたブランドを構築するにはどうすればいいのでしょうか？経済的な観点から見ると、投資とコストという2つの側面があります。言い換えれば、年間100万ドルをブランディングに費やすとしたら、どれくらいが資産とみなされ、どれくらいが費用とみなされるのでしょうか？

資産の本質は、現金収入を生み出す経済資源です。費用の本質は、資産の消費、つまり企業からの流出です。

2. 資産と費用はどのように区別するのでしょうか？一定期間にわたって変化しないブランドレベルの購入理由に費やされた資金は資産とみなされます。一定期間にわたって効果を発揮する製品レベルのプロモーション目的に費やされた資金は費用とみなされます。

実際、ブランドエクイティ価値管理にはさらに詳細な側面があります。顧客の購買経路は一般的に以下の4つの経路で構成されていると言われています。

• 製品市場：チャネル パス、ブランド パス。
• コンテンツ マーケット:関心パス、信頼パス。

明らかに、製品市場は市場シェアを重視し、コンテンツ市場はマインドシェアを重視します。

3. 別の概念を見てみましょう。優れたマーケティングは通常、次の 4 つの主要なマーケティング メディアに重点を置いています。

1. 製品市場:シナリオメディア、サービスメディア;
2. コンテンツマーケット：コミュニケーションのためのメディアと心のためのメディア。

これはグレースケール分析のための独自の手法ですが、最初は少し理解しにくいかもしれません。もう一度説明しましょう。

• コンテクスチュアルメディアとは何でしょうか？それは製品と需要のための温室です。
• コンジットとは何ですか? トラフィックとコンバージョンを運ぶものです。
• コミュニケーション媒体とは何でしょうか？それは音と位置エネルギーのメガホンです。
• メンタルメディアとは何でしょうか？それはブランドと記憶を引きつけるフックです。

さらに詳しく説明します。

• コンテキスト: (ポップコーン) を食べたいなら、おそらく (映画館) にいるでしょう。
• 仲介者（臭みのあるマンダリンフィッシュ）は、（楊継興）が安徽料理のトラフィックを獲得するのに役立ちました。
• コミュニケーションの媒体: (おいしいラテ)、それが Luckin Coffee を (話題の) ものにしました。
• 精神的瞑想：（高齢者用の靴）を考えるとき、おそらく（ズーリジャン）を思い浮かべるでしょう。

II. 顧客のマインドセットの認知的分析

顧客心理の論理構造

ここでは、顧客マインドセットの独自の論理構造を提示します。顧客マインドセットは以下のように分類されます。

• 超自我（人間の社会性）
• 自己心（人間心理学）
• イド（人間の機能）

これら 3 つの考え方は、遵守モード、人格モード、ストレス モードという 3 つのモードに対応しています。

1. 顧客のマインドセット、パート1：IDマインドセット

顧客の自我において、購入を決定する際の動機は主に 2 つあります。

• 合理的な価値観に基づいた問題解決。
• 感情的価値に基づいた感情的な関与。

逆に、ブランドの観点からは、これら 2 つの動機に対応して、2 つの主要なブランド価値を確立し、顧客価値を 2 つのシステムに変換する必要があります。

• ビジネス ロジックに基づくパス依存性。
• 感情的な論理に基づいた依存症。

ご存知の通り、店舗は小売業界における中核的な資源です。私たちは次のような視点を持っています。

• 店舗のトラフィック構造は顧客のパス依存性から導き出されます。
• 顧客のパス依存性は、顧客の長期記憶に由来します。

さらに一歩進んで：

• 顧客のショッピング経路は顧客の記憶の手がかりから導き出されます。
• 顧客の記憶の手がかりは顧客の思考から生まれます。

皆さん、もうお分かりですよね？先ほど、4つの主要なショッピングパスと4つの主要なマーケティングメディアについてお話しましたよね？

「寿司の神様」こと小野二郎氏を例に挙げましょう。

Jiro Ono はいくつのキーワードと関連付けられるでしょうか？これらは、ショッピングの過程で顧客の記憶に残る非常に重要な手がかりとなります。

したがって、ブランド・エクイティにはブランド管理が不可欠です。ブランド管理は、一般的に記憶技術と誘導技術という2つの主要なカテゴリーに分類されます。

• 伝統的なブランドは、飽和状態の広告や権威ある推薦に頼って、記憶に残ることに重点を置いています。
• インターネットブランドは行動を中心とし、トラフィック獲得と顧客操作から構成されます。

次に、インターネットブランドが得意とする感情的価値と行動誘導について見てみましょう。この側面では、製品がどれほど価値があっても、顧客が具体的な刺激を感じなければ、その価値はゼロです。

根底にある論理は何ですか?

顧客に必要なのは製品ではなく、問題に対する解決策です。

商品を大規模に販売するには、製品価値を顧客価値に変換する必要があります。顧客価値を、認識しやすい価値と認識しにくい価値の2つのカテゴリーに分けてみましょう。

顧客が重要な価値を認識できない場合、感情的な価値に基づく意思決定から、理性的な価値に基づく意思決定へと移行します。たとえ顧客が精神的な手がかりを持っていたとしても、製品や顧客の価値を理解するには相当な知識が必要となる場合があり、その時点で意思決定は行き詰まります。

顧客は、美的魅力の高さ、1 つ買うともう 1 つ半額になるオファー、または特に自分のステータスを強調するものなど、高い価値を容易に認識し、具体的な刺激を与えます。

営業には3つの大きな問題点があるとよく言われます。1つ目は「誰が買うのか？」、2つ目は「なぜ買うのか？」、3つ目は「何を買うのか？」です。この時点で、顧客が「なぜ買うのか？」と自問自答しているとき、多くの場合、感情に突き動かされ、目的も計画もなく、あるいは何の希望もなく、衝動的に購入してしまうことがあります。

考えてみてください。ライブストリーミングeコマースの返品率はなぜこんなに高いのでしょうか?

ブランドは、どうすれば顧客の心を素早く掴むことができるでしょうか？「顧客のマインドセットの根底にあるロジック」という記事をご覧ください。

2. 顧客のマインドセット パート2: 自己のマインドセット

顧客のマインドセットが自己認識の段階に達すると、性格の統計的なパターンが現れます。外交的な人もいれば、内向的な人もいます。繊細な人もいれば、おおらかな人もいます。

個人によって性格特性は異なり、同様にメンタルモデルも異なります。

また、人の生涯を通じた精神パターンを、単純かつ大まかに、吸収的精神（0〜6歳）、他律的精神（6〜16歳）、利己的精神（16〜26歳）、選択的精神（26〜36歳）、ベンチマーク的精神（36〜46歳）、成長的精神（46〜56歳）、意識的精神（56歳以降）に分類することもできます。

詳細については、「マスターレベルのメンタルモデルの基礎となるロジック」という記事をご覧ください。

ビジネス界でこのレベルのブランド資産管理を深く理解できる人は、人間の本質を理解しているビジネスマスターです。

3. 顧客マインドセットの3番目の側面：超自我マインドセット

この顧客の考え方はより複雑です。優れたマーケティングは通常、何らかの認知バイアスを生み出します。

顧客の心が超自我の領域に入ると、認知バイアスは著しく低下します。つまり、このようなタイプの顧客から収益を得ることは非常に困難になります。

絶対的なものなど存在しません。スティーブ・ジョブズのような超自我的なマインドセットを持つことができれば、製品イノベーションは非常に強力になり、こうしたタイプの顧客をリードしつつ、高いブランドプレミアムを獲得できるでしょう。

こうした顧客の考え方は非常に複雑であり、本稿では「グレースケールのマインドフルネス・リーダーシップの根底にあるロジック」と「禅の知恵とイノベーションの根底にあるロジック」という 2 つの記事を具体的に解釈しました。

III. パフォーマンス向上の根底にあるロジック

1. パフォーマンス向上のためのコアコンピテンシー

私たちはこう言います：パフォーマンスの成長 = 戦略能力 × 組織能力

• 戦略的能力とは、「勝つこと」と「凌駕すること」にあります。具体的には、優位性を活かして勝つことでしょうか？トレンドを捉えて勝つことでしょうか？製品競争で勝つことでしょうか？超過利益を獲得することでしょうか？
• 組織能力は、構造能力（複製可能な能力とモデルの確立）、運用能力（効率性の向上と成果の達成）、および管理能力（善意と可能性の刺激）にあります。

誰もが抱く疑問は、収益増加にブランドエクイティも顧客マインドシェアも伴わないのはなぜか、ということです。

ビジネスを運営する上で難しいのは、ネットワーク的な思考をツリー構造に変換し、それを直線的に展開するビジネスオペレーションに具体化することにあります。

つまり、ブランド戦略とブランドマネジメント、あるいは顧客戦略と顧客オペレーションを追うことで、ネットワーク思考の企業戦略を、直線的に展開するビジネスアクションを通じて、具体的なビジネス成果へと変換することができるのです。

2. ブランドと顧客はどのようにして売上成長を促進できるでしょうか?

ブランドは単なるブランド資産以上のものであり、顧客は単なるマインドセット以上のものです。ブランドと顧客の関係を、より高い視点から捉えるにはどうすれば良いのでしょうか？

上の図では、顧客価値は、取引価値、インタラクション価値、資産価値に簡単に分けることができます。

さらに細かく分類すると、ブランドと顧客の関係は、偶然の顧客、トラフィック主導の顧客、チャネル主導の顧客、イベント主導の顧客、興味主導の顧客、信頼主導の顧客、シナリオ主導の顧客、製品タイプ主導の顧客、ブランド主導の顧客の 9 つの側面で見つかります。

言い換えれば、ブランドがトラフィック プールと顧客プールを構築したい場合、まず上記の 9 つの次元から始めることになります。

逆に、私たちは製品管理に重点を置きすぎていないか、トラフィックと顧客管理にはまだ大きな成長の余地があるかどうかを自問する必要があります。

また、私たちは自問する必要があります。なぜ製品の均質化、トラフィックの差別化、コンテンツの差別化、顧客の差別化によって差別化を図れないのでしょうか？もしそれが可能であれば、上の図の枠組みを用いてネットワークで考え、それを直線的に拡張していくことはできるでしょうか？

3. ブランドと顧客のための線形拡張戦略にはどのようなものがありますか?

シンプルでわかりやすい式を挙げてみましょう。

顧客 = カジュアル顧客 + トラフィック顧客 + リレーションシップ顧客 + 行動誘導顧客 + 記憶刺激顧客 + 双方向スクリーニング顧客 + マインドセット事前販売顧客

• カジュアルカスタマーとは、定価以外で購入したり、クリアランスセールや大規模なプロモーションなど、非主流のチャネルで購入したりする顧客を指します。これらの顧客の再購入率はほぼゼロです。
• トラフィック顧客とは、識別できず、低コストで繰り返しリーチできず、行動データを取得できない顧客を指します。
• リレーションシップ顧客とは、識別可能で、低コストで繰り返しリーチでき、その行動データを取得できる顧客を指します。
• 行動的手段を通じて顧客を誘導することが、オンライン顧客獲得の強みです。
• 記憶を呼び起こすマーケティングは広告の強みです。
• 双方向の顧客スクリーニングは、ブランドイメージとプライベートドメイン運用の強みです。
• Mindshare のプリセールス顧客は、強力な製品カテゴリと強力なブランドの強みです。

運用性や計測可能性は格段に向上するのではないでしょうか？チームの能力さえ合えば、成果は出せるのではないでしょうか？

IV. 要約

マーケティングに多額の費用をかけているにもかかわらず、成果が出ないことがよくあります。その大きな理由の一つは、ブランドエクイティではなく、ブランディングコストにお金をかけていることです。

トラフィックの購入や商品ベースのプロモーション手段への依存は、典型的な変動費です。これらのコストは償却できず、規模の経済性も長期的な利益ももたらしません。

ブランドエクイティの構築と管理は、長期的に低コストで顧客を獲得する問題を解決したり、顧客の単回購入のプレミアムを高めたり、顧客の生涯にわたる商業価値を高めたりすることを目的としています。

ブランド・エクイティの2つの中核となる指標は、マインドシェアとマーケットシェアです。前者は原因となる戦略的な指標であり、後者は結果となる結果重視の指標です。

発明特許、ノウハウ、製品イノベーション、チャネル独占が既存の競争優位性であるとすれば、製品が均質化されると、ブランド・エクイティは後発的な競争優位性となります。この堀の優位性は、コンテンツの差別化、顧客の差別化、カテゴリーの独占、ブランドの独占、あるいは主導的なビジネスモデルに反映されます。

ブランドエクイティに加えて、顧客の心を掴むことも必要です。ここで誤解を解く必要があります。顧客マインドシェアは、顧客戦略と顧客オペレーションにおける重要な成功要因の一つに過ぎず、唯一の要因ではないのです。

最も重要なのは、トラフィック プール、コンテンツ プール、顧客プールなど、企業の現在の発展状況に適応したマーケティング システムを確立することです。

もう一度確認してみましょう:

パフォーマンスの成長 = 戦略能力 × 組織能力

当社は、ブランド エクイティと顧客のマインドシェアを活用して戦略能力を強化し、トラフィック プール、コンテンツ プール、顧客プールを活用して組織能力を強化します。

私たちの強みとコアコンピタンスを活用して勝利しましょう。

著者：曹勝、WeChat公式アカウント：Gray Scale Cognition Society