JD.comは最近、コーヒーを9.9元で送料無料で注文できる新サービスを開始し、消費者の間で大きな話題を呼んでいます。このアプローチにより、JD.comは多くの新規ユーザーを獲得し、インスタントリテール市場における確固たる地位を確立しました。このサービスはコーヒーだけでなく、生鮮食品、スーパーマーケット、医薬品の配達にも拡大しています。JD.comの「インスタントデリバリー」戦略は、MeituanやEle.meといったインスタントリテール市場の既存企業への挑戦を狙っていることは明らかです。インスタントリテール市場は継続的に拡大しており、2025年には2022年の3倍の規模になると予測されています。JD.comの動きは、市場競争を激化させると同時に、消費者により多くの選択肢と利便性を提供することは間違いありません。

「JD.comが配達する9.9元のコーヒーを飲んだことがありますか？」フィットネスコーチがドンミンさん（仮名）に尋ねると、ドンミンさんは驚いた。

「『JD.comがコーヒーを配達する』ってどういう意味？JD.comはショッピングアプリじゃないの？」ドンミンにとって、コーヒーや飲み物の配達サービスに対する知識は、まだ「Ele.me」と「Meituan」に限られていた。

コーチは慣れた様子でJD.comアプリを開いた。「ラッキンコーヒー、クディ、ノヴァを注文するだけです。すべてたったの9.9元で、配送料はかからず、とても速いです。」

当時、董明はまだJD.comアプリをダウンロードしていませんでした。しかし、翌日から毎日JD.comでコーヒーを注文するようになり、周りの人にJD.comのインスタントデリバリーサービスを勧めるようになりました。

今年5月、JD.comアプリのホームページに「Flash Delivery Zone」が大きな注目を集めました。その後、コーヒーなどのドリンクを9.9元で送料無料にする、10分以内の遅延に対する補償、注文ごとに現金クーポンが当たる抽選など、魅力的な特典を組み合わせ、口コミで多くの新規ユーザーを獲得しました。

画像出典: JD.comアプリ

ダダグループは8月21日、2024年第2四半期の業績報告書を発表し、JD.comの主力配送サービスのユーザーベースと注文量は第2四半期に前年同期比で100％以上増加し、特に高頻度ユーザーの前年同期比成長率は110％を超えたと報告した。

JD.comが即時配送サービスへの巨額の補助金を通じてユーザーの心を掴む第一歩を踏み出したことで、すでに新たなチャンスが開かれていると言えるだろう。

一方、インスタントリテール市場は急速に成長しています。商務省国際貿易経済合作研究院が発表した「インスタントリテール産業発展報告（2023年）」によると、インスタントリテール産業は近年高い成長率を維持しており、年平均成長率は50%を超えています。市場規模は2022年に5,000億人民元を超え、2025年には3倍に成長すると予想されています。

JD.com のこの動きは、間違いなく Meituan と Ele.me を飛び越えて「上位に上がろう」とする試みであり、一方、現在同様のセクションを社内でテスト中の Douyin もまた、略奪的な意図を持ってこの市場を狙っている。

インスタント小売のショーはすでに始まっています。

01 成熟したユーザーを引き付けるためにお金を使う

現在、上海におけるJD.comの速達サービスは、生鮮食品、スーパーマーケット、コーヒー・飲料、医薬品の配達の4つの主要分野に重点を置いています。

コーヒー飲料は最も消費頻度の高いカテゴリーの一つであり、そのため補助金も最も高額となっている。「9.9元で送料無料」というスローガンも目立つように表示されている。

上海では、ラッキンコーヒー、クディコーヒー、ミシュエアイスクリーム、ノヴァコーヒーなど、ホワイトカラーに馴染みのあるブランドが中心です。これらのブランドは、店舗数が多く、流通網が広いという共通点があります。上海のダウンタウンでは、閑散とした時間帯であれば、コーヒーを1杯注文すると10分で自宅まで届けてもらえます。

画像出典: JD.comアプリ

販売に多額の費用をかけるというのは確かに単純かつ直接的なアプローチだが、タイムリーさとサービスを重視することが JD.com の主な焦点であり続けている。

7月、JD.comの「フラッシュデリバリー」サービスは、劉翔氏を「タイムリーズ・ウィットネス・オフィサー」として採用し、「タイムリーズ保証」サービスを開始したことを正式に発表しました。注文が10分以上遅れた場合、ユーザーには自動的に上限なしのクーポンが付与され、ユーザーのショッピング体験が効果的に保護されます。

8月中旬、JD.comの医薬品即時配送サービスは北京で「高額の場合の返金保証」「配送遅延の補償」「0元からの注文で送料無料」などのサービスを開始すると発表した。

これらの動きは、JD.comがまず第一級都市の消費者を獲得することを目指していることを示しています。これらの消費者は、市場に関する知識が既に豊富で、新しいものへの受容性が高く、サービスの質を比較的重視していることが多いのです。

これまで、ラッキンコーヒーやクディといったコーヒー・紅茶ブランドは、多くの消費者に「9.9元」という価格を印象づけてきましたが、この価格設定は一般的に店頭受け取りまたはセルフピックアップを条件としていました。JD.comの配送補助金は、このラストワンマイルの問題を効果的に解決し、「面倒くさがり」な消費者にとってより魅力的なものにしました。JD.comとこれらのブランド双方にとって、これはWin-Winの関係です。

スーパーマーケット部門では、JD.comのJD Deliveryサービスがウォルマートと独占提携を結んでおり、これによりMeituanやEle.meよりも優位に立って、サムズクラブに配達サービスを提供できるようになっている。

JD.comのフラッシュデリバリーページには、Sam's Clubの一部商品のクーポンも掲載されており、Sam's Clubアプリで注文するよりもお得です。これが、多くのSam's Club顧客がJD.comのフラッシュデリバリーに惹かれる大きな理由です。

画像出典: JD.comアプリ

しかし、JD.comとウォルマートの今後の提携関係は依然として変更される可能性があることに留意する必要があります。8月20日（米国時間）、かつてJD.comの第2位株主であったウォルマートは、JD.comの株式1億4,450万株を1株あたり24.95ドルで売却し、同社への出資を一切行わなくなりました。これにより、JD.comの香港上場株価は取引中に一時10%以上下落しました。

その後、両者はThe Paperに対し、事業協力を継続すると述べた。一部のビジネスメディアは、ウォルマートが資金を必要としており、資産配分を再編していると解釈した。しかし、これはJD.comにとって最終的には良いニュースではなかった。

しかし、ウォルマートがなくても、JD.comの「妙松」サービスは、鼎東麦菜や盒馬鮮などの生鮮食品スーパーマーケットと統合しており、自社のJDコンビニエンスストアと合わせて、生鮮食品、スーパーマーケット、コンビニエンスストアの商品に対する消費者のニーズを基本的に満たすことができます。

まとめると、インスタントリテール分野におけるJD.comの主な戦略は、コーヒーや紅茶、スーパーマーケットなどのカテゴリーですでに成熟した消費習慣を持つ消費者をターゲットにし、多額の補助金を使ってこれらの消費者を元のプラットフォームからJD.comに引き寄せることだということが分かります。

02 JD.comとダダの決意

今年、新たに顧問に就任した郭青氏のリーダーシップの下、JD.comの「JD Daojia」と「JD.com Hourly Delivery」はJD.com Flash Deliveryに統合され、「Dada Express」は「Dada Flash Delivery」に改名されました。どちらの「Flash Delivery」という名称も、JD.comがインスタントリテールの実現に向けて奮闘する決意を反映しています。

2020年の上場以来、Dadaの業績は低迷しています。第2四半期のユーザー数は目覚ましい伸びを見せたものの、売上高は前年同期を下回り、収益性は極めて低い状況でした。JD.comはDadaへの資金援助を継​​続することを決定しました。

「New Consumption 101」撮影

9月6日、京東物流は大達集団（Dada Group）と貨物サービスに関する枠組み契約およびオペレーションサポートサービスに関する枠組み契約の2件の枠組み契約を締結したと発表した。これらの契約で定められた年間サービス料の上限は、2024年に5億6,900万人民元、2025年に6億5,200万人民元、2026年に7億8,000万人民元となっている。

過去のデータに基づくと、JD LogisticsとDada Group間の2023年の取引総額は約1億2,490万人民元でした。2024年6月30日時点で、両社の貨物輸送サービスの上半期の取引総額はすでに約1億5,360万人民元に達しています。

両社の取引額は今年2倍以上に増えると予想されており、今年下半期にはJD.comが引き続きJD.comの即時配送サービスに多額の投資を行うだろう。

さらに、スーパーマーケット、医薬品、茶飲料を通じてこの市場に参入したJD.comも、フードデリバリー市場への進出を準備している。DadaのCFOである毛俊氏は、第2四半期の決算説明会で次のように述べた。「第2四半期のチェーン店事業の総収益は前年同期比で約50%増加し、レストランチェーン店からの純収益は約80%増加し、新規店舗数は前年同期比で2倍以上に増加しました。」

毛俊氏は、事業発展の傾向から判断すると、ケータリング、飲料、スーパーマーケットなどの業界におけるオンデマンドデリバリーサービスの需要は依然として急速に高まっていると考えています。そのため、彼は主要なケータリング顧客が今年の最優先事項であると強調しています。

これはまた、JD.com がインスタント リテールのプレゼンスをさらに拡大できるように、Dada がチームを拡大する必要があるかもしれないことを意味します。

しかし、JD.comの即時配送サービスのユーザー増加率は現在、Dadaの配送能力を上回り始めており、消費者はその違いを実感している。

董明さんは、半月ほど前にJD.comの即納サービスで11時頃に注文したところ、10分で自宅に届いたと話してくれました。しかし、最近は配達が遅れるという現象が頻繁に発生し、最近では1時間近く遅れることもありました。

画像出典: JD.comアプリ

03 美団と抖音はもうじっとしていられなかった。

今日、インスタント小売市場が非常に大きくなっているのは、Meituan や Ele.me などの大手企業の長年にわたる先駆的な努力によるところが大きい。

JD.comに利用された後、現在最大の市場シェアを持つMeituanも当然ながら黙って見ているわけではない。第2四半期決算発表後の電話会議で、MeituanのCFOである陳少輝氏は、フラッシュセール事業に参入するカテゴリーがますます増えており、同社はフードデリバリーサービスをオンデマンドデリバリーサービスへと拡大したいと考えていると述べた。これはMeituanの成長を大きく牽引するものだ。

「フラッシュセールの注文の伸び率はフードデリバリーの3倍以上で、この成長は来年も続くと予想されています」と陳少輝氏は具体的な予測を示した。「来年のピークシーズンには、1日の注文数が1億件を超えるかもしれません」

「New Consumption 101」撮影

第2四半期、美団のデリバリーサービス売上高は、フードデリバリーとフラッシュセールの業績を反映して230億元に達し、前年同期比12.7%増となりました。また、第2四半期の美団のインスタントデリバリー注文総数は約62億件に達し、前年同期比14.2%増となりました。

しかし、美団の場合でも、2023年末時点での商品小売業の全カテゴリーにおけるフラッシュセールの浸透率はわずか0.4％でした。

一方、TikTokも動き出している。

Douyinは独自の物流・配送能力を持たないため、Ele.me、SF Express、Dadaといったサードパーティプラットフォームと提携せざるを得ません。その中でも、DouyinとEle.meの関係は最も緊密です。

Ele.meとDouyinは2022年8月に正式に提携を発表しました。今年1月には、「DouyinがAlibabaとEle.meの買収交渉を行っている」という噂が流れましたが、その後、双方ともこの噂を否定しました。

今年6月、DouyinはDouyin Mallの「時間配達」チャンネル内に「フードデリバリー」のサービスを開始し、ほとんどの都市をカバーしました。その後、Douyinは「Douyin Store Delivery」サービスの社内テストを開始しました。8月初旬には組織再編が行われ、Douyin Food DeliveryがEコマースセクションからローカルライフセクションに再統合されました。

これらの動きは、Douyinがインスタントリテールへの進出を加速させている兆候と見られています。こうして、Eコマースプラットフォーム間の新たな競争が始まったのです。

かつては生鮮食品EC企業が多数倒産し、事前配置倉庫やフラッシュセール倉庫といった新たな収益モデルは依然として大きな議論を呼んでいましたが、現在ではインスタントリテールの潮流が猛烈に押し寄せています。

より多くの製品カテゴリーをカバーすることで、これらのプラットフォームはより安定した収益と利益を獲得できる可能性がありますが、激しい競争により、顧客獲得とマーケティングに多額の投資も必要になります。

しかし、これらのプラットフォームはそんなことは気にしておらず、ただまず問題にお金を投じて、ユーザーを取り戻したいだけなのです。

もちろん、消費者の反応は、9.9元のコーヒーをすすりながら、「戦おう！戦おう！」と叫ぶことだった。

参考文献:

1. 「JD LogisticsとDada Groupが貨物輸送および運用サポートサービス契約を締結、年間料金上限は年々増加」Financial World

2. 「JD.comとMeituanは対立している」E-commerce Daily

3. 「JD.comの『フラッシュデリバリー』サービスは第2四半期に1日あたりの注文量が過去最高を記録。JD.com顧問の郭青氏が大達集団の会長に就任」Economic Observer Network。

4. 「遅延配送の補償と価格上昇の返金：劉強東、JD.comのサービス優位性を継続的に強化」、環京金ニュースネットワーク

5. 「規模か収益性か？美団、大達、順豊の半期報告書を分析：インスタントリテールが『新たな戦場』を掌握」日刊経済新聞

6. 「インスタントリテール：Eコマースプラットフォームの新たな戦場か？」Tide Business Review

著者: 銭洛英 |編集者: ティアン・チャオユン