2月11日、JD.comは食品配達事業の強化に向けて新たな一歩を踏み出し、年間を通じて手数料無料のポリシーで質の高い店内飲食レストランを募集した。 JD.comは、これは消費者の食品の安全性と質の高いテイクアウトへの追求により良く応えるためであり、また小売業者と協力してテイクアウト業界の健全で持続可能な発展を促進していくと述べた。 JD.comに近い情報筋によると、JD.comのテイクアウトサービスは、1000店舗以上を展開する大手小売業者を含む多数の小売業者から即座に反響を得たという。 JD.com の食品配達における歩みは、徐々にその範囲を拡大し、ビジネスの位置付けを明確にするプロセスを経てきました。 2024年5月、JD.comはJD時間配達とJD宅配を統合し、「JD速達配達」を開始しました。「コーヒー＆ミルクティー」セクションがオープンし、上海おばさんやラッキンコーヒーなどの店舗の配達サービスをサポートしました。9月には、アプリのトップページにおけるJD速達配達の重要性がさらに高まり、バーガーキングや永和金などのファストフード店もJD速達配達に登場しました。年末には、JD速達配達の「テイクアウトチャンネル」が正式にオープンしました。 現在、JD.comのフードデリバリーサービスは、幅広いケータリングカテゴリーの加盟店を募集しており、高品質なフードデリバリーをコアポジショニングとして明確に位置付けています。これは、JD.comのフードデリバリー事業における試みと探求の新たな段階を示すものであり、将来的に大規模な投資を行うことも不可能ではありません。 フードデリバリー市場は長らく安定した市場構造を維持してきました。しかし、小売業者からのチャネル機会の拡大とより多くの消費者へのアクセスを求める声、そして消費者からの選択肢の拡大とよりきめ細やかなサービスを求める声は、依然として高いままです。 小売業という困難なビジネスに対する理解を深め、配送と運営能力を拡大してきた JD.com が、その事業を食品配送市場全体に拡大したことは、もはや驚くべきことではありません。 しかし、市場構造が安定している現状において、市場浸透率を高め、差別化された発展を実現し、同時に事業者と消費者のニーズを満たしながら、持続的な事業成長と収益性を確保するには、依然として時間と市場検証が必要です。しかし、フードデリバリー市場に新たな変化をもたらすことは間違いありません。 01 根本的な違いはテイクアウトの品質にあります。JD.com が食品配達を新たに推進する上での重要な差別化要因は、質の高い店内飲食サービスを提供する業者を引き付け、製品の品質を重視した配達サービスを提供する点にあります。 質の高いテイクアウトは必ずしも高価なテイクアウトではないことに注意することが重要です。質の高いテイクアウトとは、主に事業者の商品とサービスの質を指します。現在、「質の高い店内飲食サービス」は、平均注文額や商品カテゴリーを問わず、主に供給の選考基準として用いられています。そのため、あらゆる年齢層、あらゆる商品カテゴリー、あらゆる価格帯の顧客をターゲットとしています。 現在、JD.comアプリの「デリバリー」-「テイクアウト」ページを開くと、既存のコーヒー、ミルクティー、ハンバーガーなどのファストフードブランドに加え、ミスターライス、元吉餃子、海底撈、左亭有元といったフルサービスレストランブランドが新たに加わり、ほぼすべてのブランドが6円以上の注文で5円割引クーポンを提供していることがわかります。ただし、まだ初期段階であるため、全体の供給量は比較的少ないのが現状です。 海底撈などのケータリングブランドがJD.comの食品配達プラットフォームに登場している。 JD.com が質の高い食品配達に重点を置いていることは、食品配達市場の特定の商人や消費者のニーズとある程度一致しています。 ビジネスの観点から見ると、ケータリング市場全体が均質化の局面にあり、単一の大ヒット商品に依存して市場を独占する時代は終わり、多様なシナリオからの遮断によって自然流入が減少しています。そのため、多くのケータリングブランドにとって、複数のカテゴリー、終日利用可能、そして多様なシナリオに対応した製品とサービスを提供することが主流となっています。 いくつかのフルサービスのレストランブランドが、よりオープンな考え方でテイクアウトを受け入れているという事実は、その一例です。 例えば、中華カジュアルダイニングのリーディングブランドである西北（Xibei）は、フードデリバリープラットフォーム上で、一人前、複数人前、子供向け、アフタヌーンティーなど、様々なオプションを提供しています。同社のフードデリバリー事業の2023年の収益データによると、同社の年間売上高は20億人民元を超え、注文数は前年比35%以上増加しています。飛大厨（Fei Da Chu）や藍香子（Lan Xiang Zi）といった地元料理ブランドも、フードデリバリー分野で大きな成功を収めています。 こうしたタイプの商人にとって、JD.com の質の高いテイクアウト サービスは、新たなチャネルとして検討することができ、より良いビジネス環境をもたらす可能性があります。 消費者は常に安全で健康的なテイクアウト商品を求めています。多くの消費者はテイクアウトを注文する前に店舗を確認する習慣があり、中には以前利用したことがある店舗からのみテイクアウトを注文する人もいます。 02 JD.comが食品配達を提供できるのはなぜですか?食品配達市場は間違いなく巨大ですが、複雑でもあります。 中国インターネット情報センターと中国ホテル協会のデータによると、2023年時点で、わが国の食品デリバリー市場の規模は約1.2兆元で、飲食業全体の売上高の22％以上を占めています。また、2024年時点で、わが国のオンライン食品デリバリー利用者数は5億4500万人に達し、インターネット利用者総数の約半分を占めています。 2008年に最初のフードデリバリー注文が完了して以来、そして2018年に百度外売とEle.meが相次いで買収されたことで、フードデリバリー業界全体が「利益重視」から「効率重視」へとシフトしました。現在、フードデリバリー市場は、MeituanとEle.meが70/30のシェアを分け合うという安定したパターンを長らく維持しています。 Douyinは2022年にフードデリバリー事業への集中的な取り組みを開始し、市場に一定の波紋を呼びました。しかし、その展開は、カテゴリー、規模、普及率の面で大きな飛躍を遂げることができず、事業はDouyin Eコマースと生活サービスの2つの組織間で繰り返し譲渡され、影響力は限定的となっています。 フードデリバリー事業が難しい根本的な理由は、地理的グリッド、多額の投資、平均注文額の低さ、粗利益の低さ、サプライチェーンの長さを特徴とする典型的なプラットフォームベースのビジネスであるためです。 世衡のCEO、王泰州氏はかつてNarrowcastに対し、「フードデリバリープラットフォームが今日利益を上げているのは、長年にわたりコスト削減に注力してきたからです。5年前は注文1件あたりの配送コストは15元か13元でしたが、今では8元か9元になるかもしれません。利益はそこから生まれるのです」と語った。 配送コストの低下は、注文密度の増加と強い相関関係にあります。注文密度の増加には、数千万のアクティブな加盟店、数百万人のアクティブな乗客、そして数億人の消費者からなる三方良しのネットワーク効果の強力な支えが必要です。加盟店と乗客が利益を上げ、消費者が恩恵を受けるときのみ、フードデリバリー事業のフライホイールは回転し続けることができるのです。 宅配業者を例に挙げると、現在の市場環境では、宅配業者に代表されるオンデマンド配送機能は、美団（Meituan）、Ele.me、Dadaといった少数のサードパーティ企業によって確固たる地位を築いており、市場は安定し、明確な市場シェアを獲得しています。労働集約型の新たな配送システムをゼロから構築するには、事実上無制限の投資が必要になります。 外部関係者がDouyinのフードデリバリー事業に慎重だったのは、Douyinの企業理念が軽量型ビジネスモデルであるため、時間的にも能力的にも大規模なデリバリーシステムの運用が困難だったからだ。対照的に、MeituanやDada/JD.comは重量型ビジネスモデルからスタートし、地道な努力を重ねて成功を収めてきた。 JD.com の即時配達に対する確立された評判、数百万人のアクティブな配達員、一貫して効率的で実用的なアプローチはすべて、即時小売業における初期の経験から生まれたものであり、食品配達分野に参入する上での重要な強みです。 特に、ミャオソンは昨年、コーヒー、ミルクティー、ハンバーガーなどの食品配達に取り組み、フードデリバリー市場でブランド認知度を高め、フードデリバリー業界への扉を開きました。 コーヒーとミルクティーは、チェーン展開の度合いが高く、カバー範囲が広い、高頻度・低価格の消費財であるため、デリバリーサービスの展開におけるエントリーカテゴリーとして適しています。JD.comはコーヒーとミルクティーからデリバリー事業を開始し、その後すぐに「即配」などの低価格サービスを次々と追加しました。これにより、消費者が質の高いデリバリーサービスを利用する習慣を育むだけでなく、低価格で売れ筋のデリバリー商品を生み出すための経験と手法を蓄積しています。 現在、「フードデリバリー」のエントリーは、JD.comの「フラッシュデリバリー」ページに掲載されてから半年が経ちました。JD.comがフラッシュデリバリー事業の発展において講じてきたあらゆるステップ、特に開店頻度と注文量といった点において、JD.comのフードデリバリーに対する考え方の形成に多かれ少なかれ貢献してきたと言えるでしょう。 Dadaの財務報告によると、2024年第3四半期には、JD.comのフラッシュデリバリーサービスにおける月平均注文数と注文件数がともに前年同期比100%以上増加し、オンライン注文の1日ピーク時が過去最高を記録しました。昨年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、フラッシュデリバリー注文の1日ピーク時が過去最高を記録し、参加店舗数も前年同期比70%以上増加しました。 そのため、JD.com の食品配達への積極的な進出は突然のように見えるかもしれないが、実際にはそれを支える基本的な能力と消費者意識を備えている。 もちろん、十分に優れ、安定したフードデリバリーサービスネットワークを構築するには、加盟店は配達頻度を把握する必要があり、消費者はサービスを体験する必要があり、フードデリバリー側の配達時間要件はますます厳しくなり、プラットフォーム側も長期的な成長と収益性を見極める必要があります。これらはすべて、JD.comのフードデリバリー事業への資本投資と忍耐力の試金石です。 しかし、JD.comはすでに市場に変化をもたらす最も有望なプラットフォームの一つです。健全で活気のある市場には、常に新たな勢力が生まれているべきです。質の高いテイクアウトという主要カテゴリーからスタートし、北京などの主要市場を開拓するというJD.comのアプローチは、比較的安定したペースを維持できる能力を示しています。 03 フードデリバリー市場が新たな活況を呈するでは、JD.com の市場参入は食品配達業界にどのような変化をもたらすのでしょうか? 成熟した市場では、新規参入者は必然的に新たな競争優位性を獲得し、競争方法や消費者の習慣に多かれ少なかれ変化をもたらします。しかし、各プラットフォームはリソース、組織能力、投資レベルが異なるため、小売業者と市場にもたらす新たな余地、そして業界全体にもたらす変化はそれぞれ異なります。 たとえば、Douyin の食品配達の試みは最終的には限定的な成功にとどまったものの、少なくともトラフィック生成とマーケティング戦略の面でケータリング ブランドにいくつかの革新的なアイデアをもたらし、より多くのケータリング ブランドがライブ ストリーミングなどのコンテンツへの投資にさらに注意を払うようになりました。 JD.comの基本的な物流・小売機能と、顧客基盤およびサービスの優位性を組み合わせることで、JD.comが質の高いフードデリバリーに注力することで、フードデリバリー市場にもたらされる変化は、より多くのフルサービスレストランブランドがフードデリバリーに参入し、フードデリバリーに特化した商品を開発することを促すことになるかもしれません。これは一部の小売業者にとって全く新しいビジネスであり、結果としてこれらの小売業者とフードデリバリー市場全体の取引量の増加をもたらす可能性があります。 おそらく、いくつかのケータリングブランドがJDフレッシュやJDモールなどJD.comエコシステム内の他の企業と連携することを奨励したり、いくつかのケータリングブランドが小売商品を開発し、JD.comの電子商取引事業を通じてより多くの消費者にリーチすることを奨励したりすることでしょう。 JD.com のサービス上の優位性により、ブランドと協力して、より優れた食品配達製品やサービスを開発することも可能になるかもしれません。 つまり、JD.comによる高品質フードデリバリーへの進出は、成熟しつつも進化を続けるフードデリバリー市場において、伝統的な機能と差別化されたサービスを備えた新たなチャネルの創出を象徴していると言えるでしょう。今後の展開には様々な課題が予想されますが、JD.comはこれまでのところ、その強い意志を示し、その潜在能力を開花させています。 著者 |パン・メンユアン（上海）、シャオ・チャオ（クアラルンプール） |
