偉大な企業の成功の要因を評価するとき、メディアの要因と創業者の要因がまったく異なることがよくあります。 たとえば、メディア分析では、ルルレモンの成功はコミュニティ マーケティングによるものだと示唆されていますが、創業者のチップ ウィルソンによるルルレモンの概要を読めば、そうではないことがわかります。 チップ・ウィルソンの起業家としての手法は、私たちの一般的な論理と矛盾することが多いが、彼はルルレモンを率いてアディダスを追い越し、世界第2位のスポーツブランドにした。 私は彼の経験から、6つの重要な起業方法をまとめましたので、皆さんと共有したいと思います。
01. 特定のトレンドを追うことは、ビジネスを始めるための良い出発点です。チップ・ウィルソンはビジネスを始める前は水泳選手でした。 当時、水泳愛好家の半数以上は女子で、彼女たちは泳ぐときに脇の下が肩紐に接触して擦れ、脇の下にたくさんの発疹ができるといつも彼に訴えていました。 少女たちはスピードという地元の水着メーカーに手紙を書き続け、ショルダーストラップのデザインを変更するための新しいアイデアを提案したが、スピードはそれを採用しなかった。 この経験がチップ・ウィルソンに大きな刺激を与え、彼は自分のビジネスを始めることを決意しました。 1979年頃、サーフィンやスキーといったスポーツの隆盛に着目した彼は、サーフィンやスキー用のアパレルを専門に販売する「ウエストビーチ」というスポーツウェアブランドを設立しました。 その後18年間、ウエストビーチはサーフィンとスキーの隆盛とともに成長を続けましたが、経営上の理由により、チップ・ウィルソンは最終的にブランドを売却しました。 1998年、ヨガウェアが大ブームになるだろうと強く予感した彼は、ルルレモンを設立した。 1999年の夏、彼は買い物や犬の散歩、カフェに行く際にルルレモンを着用する女性が増えていることに気づきました。ルルレモンはヨガウェアからカジュアルなストリートウェアへと変貌を遂げていたのです。この出来事が、ルルレモンが将来、偉大なグローバル企業になるという彼の確信をさらに強固なものにしました。 そこで彼はさらにエネルギーと研究開発資金を投入し、ルルレモンのヨガウェアを「いつでもどこでも着られるヨガウェア」と定義しました。汗をかく前でも、運動中に汗をかいた後でも着られる、まさに普段着という位置づけです。このポジショニングによって、ルルレモンは世界中で大きな市場シェアを獲得しました。 その後、利益相反によりチップ・ウィルソンは取締役を解任されました。保有していた株式を売却した後、彼は同様のスポーツウェアブランドに目を向けました。ご存知の通り、そのブランドはアークテリクスです。 これは典型的な高級アウトドアブランドであり、中国の中流階級にとって三大必需品の一つとなっています。ウィルソン氏は、アークテリクスとルルレモンは同じデザイン哲学と製品開発の考え方を共有していると考えています。 アーケオプテリクスはもともとクライミングハーネスを製造していました。クライミングハーネスは登山家にとって生死に関わるため、非常に高い品質が求められました。 登山用ハーネス市場のリーダーとなった後、アークテリクスはアパレル業界に参入し、アウトドア用ジャケットの製造を始めました。 アパレル業界にも進出したアークテリクスは、ミリタリーグレードの品質管理基準を維持しています。そのため、同社の製品は高価であるにもかかわらず、業界で高い評価を得ています。 ウィルソン氏は、バンクーバー近郊のスキーリゾートの山岳ガイドがアークテリクスのジャケットしか着ていないことに気づき、このブランドは優れており、大きな可能性を秘めていると考えた。 そのため、アークテリクス買収のアイデアが彼の頭の中で渦巻いていました。アンタとその投資家が同社を買収した際、彼は彼らに連絡を取り、最終的に取引のパートナーとなりました。 チップ・ウィルソンの軌跡を振り返ってみましょう。スキーウェアやサーフウェアブランドの創業から、ヨガウェアブランドの立ち上げ、そして大手アウトドアブランドであるアークテリクスへの投資に至るまで、彼は常に特定のスポーツトレンドの台頭を予測し、それを活かしてきました。この起業家精神あふれるアプローチは、特に学ぶべき点が多いでしょう。 中国には「小さな成功は富に頼り、大きな成功は勢いに頼る」という諺があります。真に意義深いことを成し遂げたいなら、自分の能力だけでは不十分です。大きな波に乗る必要があります。チップ・ウィルソンの考えでは、これは特定のムーブメントのトレンドや動向に自らを合わせることを意味します。 これをやっているのはチップ・ウィルソンだけではありません。他のブランドも同様のことを行っています。 たとえば、Angpaoというブランドは近年世界中で非常に人気が高まっていますが、これは主にランニングトレンドの台頭によるものです。 たとえば、Vans が有名になったのも、スケートボードの波に乗ったおかげです。 さらに言えば、ビリビリの台頭は主に中国におけるアニメやマンガ文化の台頭を活用したことによる。 したがって、トレンド、特に非常に具体的なトレンドに従うことは、ビジネスを始めるための良い出発点となります。 02 従業員は顧客よりも重要多くの人がチップ・ウィルソンに、なぜルルレモンがこれほど大きな成功を収めたのかと尋ねます。 彼は、「ルルレモンの急成長は、偉業を成し遂げることを選んだ従業員たちのおかげです。私はルルレモンを社会実験として捉え、利益よりも人材育成を優先することで超過利益を生み出せるかどうかを検証したかったのです。そして、それは成功した実験であることが証明されました」と語った。 チップ・ウィルソンは、従業員は顧客よりも重要だと考えています。彼は、顧客と直接接する店舗従業員こそが会社で最も重要な人材だと考えています。 そのため、ルルレモンは店舗マーケティングと従業員管理の両方において、店舗マネージャーに高度な意思決定権を与えています。 従業員を大切にする核となるものは何でしょうか？ルルレモンの場合、それは研修です。 チップ・ウィルソンがまだルルレモンにいた頃、ルルレモンに入社した人は全員「マイルストーン・フォーラム」と呼ばれる研修会に参加する必要がありました。 これは、個人、家族、企業が独自の行動計画を立てるのを支援する方法を教える自己啓発トレーニング プログラムです。 チップ・ウィルソンは、若い頃にこの研修プログラムに参加した後、それが非常に前向きで革命的な変化をもたらしたと感じました。そのため、彼は一緒に働くすべての人に、より充実した人生を経験する機会を与えたいと考え、このルールを制定しました。 さらに、チップ・ウィルソンは従業員に他の人のコースを受講させるだけでなく、独自のコースも開発しました。 2001年初頭、ルルレモンの事業が順調に成長していた頃、チップ・ウィルソンは比較的自由な時間を持つことができました。彼は『達成の心理学』という本を読み、そこからインスピレーションを得て、ルルレモンの企業文化と研修コースを開発しました。 なぜ彼はルルレモンの文化とトレーニングの構築にそれほど力を入れたのでしょうか? まず、ルルレモンで働く全員が共通の文化を共有すれば、共通の言語を使ってコミュニケーションをとることができると彼は考えています。「素晴らしい」や「素晴らしい」という言葉の定義が共有され、社内の摩擦を軽減できるからです。 さらに、ルルレモンの研修哲学は他の企業とは異なります。多くの企業は、従業員を研修しても辞めてしまえば無駄だと考えています。しかし、チップ・ウィルソンは、従業員研修は会社に何らかの利益をもたらすことを期待するのではなく、従業員自身の利益に基づいて行われるべきだと考えています。 チップ・ウィルソンがまだルルレモンにいた頃、彼は従業員たちにもっと大きな目標を持ってほしいと考えていました。それは単にルルレモンの収益性だけに関する目標ではありませんでした。彼は従業員たちに、ルルレモンで働くだけでなく、世界中どこへでも行けるような、壮大な野心を持ってほしいと考えていたのです。 彼は、企業の成功は、従業員がルルレモンでスキルとリーダーシップを伸ばし、社外のどこででも個人的な目標を達成できることを理解させることにかかっていると考えています。逆に、企業がこのことを忘れれば、従業員は企業文化に疲弊してしまうでしょう。 このアイデアは素晴らしいと思いますし、マッキンゼーにも同じトレーニング文化があります。 従業員に関して言えば、単に定着させるためだけに研修を行っているのであれば、彼らはあなたの意図を間違いなく理解するでしょう。しかし、研修が彼らの人生や将来の成功に繋がるのであれば、たとえ退職したとしても、あなたの親切を忘れることはなく、あなたとあなたの間にビジネス上の提携が生まれ、そして彼らは会社に恩返しをしてくれるでしょう。 チップ・ウィルソンは従業員研修を投資と捉えており、これは彼の採用方針と密接に関連しています。彼はかつて、「私は自分が好きな人とだけ働きたい。そして、彼らの成功のために喜んで投資する」と述べました。 そのため、彼は人材採用を非常に重視しています。採用前に既に優秀だと確信している人材であれば、あとはその人の潜在能力を発掘するだけです。 これが、彼が従業員を顧客よりも重要だと信じている理由であり、従業員への投資に多大なエネルギーと資金を費やそうとする理由です。 03 広告ではなく対話を行います。チップ・ウィルソン氏のマーケティング手法も非常にユニークで、彼はそれを「広告ではなく対話」と呼んでいます。 チップ・ウィルソン氏によると、ルルレモンのコアユーザーは「スーパーガール」と呼ばれているそうです。私見では、この定義は実際には中国の中流階級の女性、つまり高収入、高学歴、美的センス、そして野心を持つ女性たちを指していると思います。 ルルレモンは一時期急成長を遂げ、CEOとチップ・ウィルソンは大規模な広告展開を行う時期が来たと合意しました。しかし、取締役会にアイデアを提示したところ、取締役会は大規模な広告展開は確実に利益に悪影響を与えると考え、広告費の投入に強く反対しました。 その後、チップ・ウィルソンはショッピングバッグに注目し、ルルレモンのバッグはクリエイティブなアイデアを豊富に詰め込んだ歩く広告塔だと考えました。そして、ある本のコンセプトをルルレモンのショッピングバッグの広告に活用することを提案しました。その本のタイトルは『アトラス・シュラッグ』でした。 この本は特にアメリカで有名です。議会図書館が実施した世論調査によると、『肩をすくめるアトラス』は聖書に次いで2番目に影響力のある本です。アメリカ人の成人の約87%がこの本を読んでおり、特に若い中流階級の女性はほぼ全員が読んでいます。 『肩をすくめるアトラス』の主人公は、30代の積極的な中流キャリアウーマン、ジョン・ゲルトです。チップ・ウィルソンによると、ジョン・ゲルトはまさにスーパーガールの哲学を体現した人物です。 彼はバッグに「誰？ジョン・ゲルトだよ」と印刷したかったんです。面白いですね、「誰？ジョン・ゲルトだよ」って、全然広告っぽくないじゃないですか。 チップ・ウィルソン氏は、このような微妙で控えめな解説が好みで、ターゲット読者は読解力に優れた高学歴の人々であり、この文章の意味を理解できるのは彼らだけだと考えている、と述べた。 彼が私のターゲットオーディエンスでなければ、私が何を話しているのか基本的に理解できないでしょう。この暗黙の了解こそが、ターゲットオーディエンスに強い共感を呼び起こすのです。 この宣伝を補うために、彼は自分のコミュニティに次のようなメッセージも書きました。
私は『肩をすくめるアトラス』という本を読んでいませんが、この一節に感動しました。 その後、このバッグは発売後すぐに店頭から撤去されました。 これは哲学的な比喩の本であり、著者のアイン・ランドは特に型破りであったため、彼女の政治的立場は米国のほぼすべての学派の反感を買った。 そのため、このバッグが店頭に並ぶとすぐにソーシャルメディア上で激しい反応が巻き起こり、多くの人が「まずい」と批判しました。世論の圧力を受け、このバッグは店頭から撤去されました。しかし、チップ・ウィルソン氏はこのバッグは素晴らしいと考えており、世論の反発はむしろ良いことだと考えていました。 彼の考えでは、非顧客からの抵抗こそが真のブランド価値を生み出すのです。コア顧客は決して反対派のレベルにまで落ち込むことはなく、反対意見が出てくることでターゲット層のロイヤルティは実際に高まると彼は考えています。 さらに、チップ・ウィルソン氏は、最も大きな不満の声は、卓越性を目指したり、キャリアを築くために努力したりしない人々から来ることが多いと指摘し、彼らは顧客ではないと感じていた。また、凡庸な人々に製品を購入してもらうことは、ビジネスにとって有害であると述べた。 ショッピングバッグ広告はオンラインで短期間しか掲載されなかったが、多くの新聞や雑誌で取り上げられるなど、幅広い社会的議論を巻き起こした。 チップ・ウィルソンはなぜ、ルルレモンの宣伝に「広告なし、対話のみ」というマーケティング原則を採用したのでしょうか? サーフィン、スケート、スノーボードといった業界で彼が駆け出しの頃、ほとんどすべてのブランドが「反伝統的」な手法で設立されたからです。具体的には、まずグループを形成し、その後、他のブランドに追随を促すような社会的なトレンドを作り出しました。 この経験から多くのことを学びました。「非伝統的な」ブランドを創りたいなら、独自の文化的提案が必要です。この文化的提案を伝えるには、広告ではなく、ターゲットオーディエンスとの心のこもった対話が不可欠です。 要約すると今日は一言で締めくくりたいと思います。これはチップ・ウィルソンがルルレモンのトートバッグのためにデザインしたキャッチフレーズです。
私はすべてのビジネスプロフェッショナルが、伝統に逆らう勇気、既成概念にとらわれない思考力、そして自分なりの方法で成功を達成する能力を持つことを願っています。 ※一部内容は「The Lululemon Method」より引用しています。 |
