2025年の春節期間中、WeChatミニプログラムは「Little Blue Packet」機能のおかげで爆発的な注文数の増加を記録し、書籍の注文数は前年比で100倍以上増加しました。これは、その巨大な商業的可能性を証明しています。しかし、この新興機能は、配送の遅延や顧客サービスの不備など、実用化におけるいくつかの欠陥も明らかにしています。本稿では、業界専門家との対話を通じて、WeChatミニプログラムのビジネスロジック、データ収集戦略、そして「ソーシャル+コンテンツ」主導のeコマースモデルを掘り下げ、低価格競争を打破し、企業やブランドに新たな成長機会を提供する方法を探ります。

昨年8月にWeChatミニストアがローンチされたことで、WeChatエコシステム内での取引を円滑にする「原子コンポーネント」が再定義され、12月に「ギフトを贈る」機能がローンチされると、「リトルブルーバッグ」が業界で話題となり、「WeChat eコマース」の新たなトレンドとさえ呼ばれた。

WeChatの2025年春節データレポートによると、春節期間中の「リトルブルーパケット」の発売により、スナック菓子、キャンディー、ぬいぐるみ、書籍などのカテゴリーの注文が大幅に増加し、書籍の注文は前期比100倍以上増加した。

しかし、取引の力強い成長の勢いにもかかわらず、多くの商店や消費者は実際の申請プロセスにおいて依然として欠陥を経験していました。

例えば、小紅書のあるブロガーは、元旦にWeChatミニプログラムのギフト機能を使って友人にチョコレートを送ったと指摘しました。商品詳細ページには48時間以内に発送されると記載されていましたが、実際には6日経っても何も届きませんでした。販売業者もWeChatミニプログラムの公式カスタマーサービスも適切な解決策を提供できませんでした。ビジネス面では、顧客サービスデータの追跡や注文履歴から顧客を見つけることができないなど、ミニプログラムのカスタマーサービス機能が業務効率に大きく影響していると、一部の販売業者から苦情が寄せられました。

興味深いことに、テンセントは短期的な運用経験の不足を予測していたようだ。WeChatミニストアのリリース以来、ミニストアや「ギフト機能」に関する公式プロモーションはほとんど行われておらず、幹部が自ら介入して誇大宣伝を抑える動きさえ見られる。

1月初旬のテンセントの年次総会で、馬化騰氏は、外部の世界が（贈り物の）機能を過度に宣伝しないことを望み、WeChatが電子商取引エコシステムのコネクターとなるには5年かそれ以上かかるだろうと述べた。

最大のユーザーベースを持つソーシャルエコシステムであるWeChatは、かけがえのないビジネス価値を秘めています。では、WeChatミニストアをどのように理解し、どのような機会と可能性に注目すべきでしょうか？これらの疑問に答えるため、01DataのCEOであるJian Feng氏、Zallのプライベートドメイン責任者であるLucas氏、Runyu TeamのビジネスマネージャーであるRong Ge氏にインタビューを行いました。

01「WeChatミニストアは、データ権利を取り戻したいというWeChatの意欲を象徴している」

「WeChatミニストアは、WeChatが本当に真剣に電子商取引に取り組みたいと思っていることを示している」とルーカス氏は考えており、WeChatミニストアの立ち上げはWeChatがデータ権利を取り戻したいという願望を示していると付け加えた。

データはEコマースの生命線であり、業務効率の保証です。しかしながら、これまでWeChatはWeChat Payのみをデータ収集拠点としており、取引データもWeChat Payを通じてのみ取得していました。一方、ユーザーの行動データはWeimobやYouzanなどのサービスプロバイダーに分散しており、WeChatは強制的に収集していませんでした。

その結果、WeChatはユーザーを正確にタグ付けするための十分な行動データを欠いています。これが、企業から「トラフィック獲得」の難しさを批判されている主な理由の一つです。

WeChatミニプログラムの登場により、WeChatエコシステム内のあらゆる取引シナリオにおいて「棚」を統合することが可能になりました。これにより、WeChatはコンテンツの閲覧から注文の確定まで、プロセス全体を通してユーザー行動データを集約できるようになります。エンドツーエンドの完全なデータが得られることで、ユーザー行動タグの精度も自然と向上します。

データだけでなく、運用レベルでも、ミニストアの出現はWeChat内のさまざまなプラットフォームの商業化効率を向上させる基盤を提供しました。

これまで、WeChatミニプログラムストアへのトラフィックは、主にWeChatチャンネルプラットフォーム内から発生していました。しかし、WeChatミニプログラムストアはWeChatエコシステム内のすべてのプラットフォームに接続できるため、マーチャントの露出とコンバージョン率の向上に役立ちます。パブリックドメインでは、WeChatミニプログラムストアはWeChatチャンネル、公式アカウント、モーメンツ広告、検索からのトラフィックにアクセスでき、プライベートドメインでは、ソーシャルグループやWeChat Workと連携できます。

これは、これまでは取引プロセスの非効率性により強力な商業化能力を欠いていた一部のコンテンツ プラットフォームに、新たな機会がもたらされることを意味します。

最も典型的な例はテキストと画像のフォーマットです。現在、更新されたWeChat公式アカウントのテキストと画像からWeChatミニストアに直接ジャンプできるようになり、Little Green Bookからも商品にリンクできるようになりました。

小さな緑の本からWeChatミニプログラムストアの商品ページに直接ジャンプできます。

ルーカス氏は、「WeChat公式アカウントは復活を遂げ、テキストと画像に適した商品カテゴリーにも成長の機会が生まれるだろう」と述べた。例えば、書籍や香水などだ。商品のストーリーや価値を伝えるためにテキストが必要となるこれらのカテゴリーは、WeChatミニストアから急速に台頭する可能性を秘めている。

プライベートドメインは、他のプラットフォームと比較して、WeChat が常にかけがえのないエコロジカルな利点となっています。

WeChatエコシステム内で最も初期に出現したビジネスモデルの一つは、プライベートドメイン内で運営されるWeChatベースのeコマースでした。しかし、規制の欠如と取引チャネルの不透明さから、これらのプライベートドメイン取引はグレーゾーンに留まりました。WeChatベースのeコマースと聞くと、ほとんどの人がまず「消費者搾取」という反応をします。

WeChatは、WeChatミニプログラムのインフラストラクチャを基に、昨年末に「プロモーター」機能を開始し、プライベートドメインの取引の追跡を可能にしました。

WeChatミニストア優先アライアンスの紹介配信APIインターフェースを通じて、蓄積されたプライベートドメインリソースを持つ「紹介」は販売代理店と協力して、ソーシャルグループ、公式アカウント、ビデオアカウントなどのWeChatエコシステムシナリオで製品を宣伝することができます。

一方では、プロモーターは自身のプライベートネットワークと影響力を活用して、販売業者と潜在的な消費者を正確に結び付け、WeChatの友人とコミュニティメンバー間の信頼関係を通じて製品の売上と露出を増やすことができます。他方では、WeChatミニプログラムAPIインターフェースを備えた製品カードを通じて、WeChatはすべての取引を追跡し、保護することができます。

ただし、この機能の完全な展開は 2025 年第 1 四半期から開始される予定です。これが本当に小売業者のビジネス成長をもたらすかどうかを判断するには時期尚早です。

現在、WeChatミニストアは、アトミックコンポーネントとして、WeChatエコシステム内のコネクタの役割を果たし、独立したポートをリンクして、より緊密に統合された効率的なコラボレーションネットワークを形成しています。

この接続により、小売業者は WeChat のエコシステム リソースを統合する利便性と可能性が得られ、さまざまなプラットフォーム間でのトラフィックとデータの流れが促進されますが、WeChat はこれまでどおり、小売業者の事業運営に直接参加するつもりはありません。

同様に、WeChat ミニプログラムも同様の「棚」機能を果たしますが、WeChat が望んでいるのは、別の棚ベースの電子商取引プラットフォームを作成することではありません。

02 Eコマースエコシステムのコネクター：「ソーシャル＋コンテンツ」で低価格化の渦を打破

馬化騰氏は、「テンセントはソーシャル機能を活用し、WeChatをeコマースのエコシステムコネクターにしていきます」と述べました。ソーシャルインタラクションはWeChatエコシステムにおける中核的な原動力であり、WeChat独自の差別化要因となっています。

これは、WeChat ミニプログラム内の製品表示および推奨メカニズムに明らかです。

従来のEコマースのレコメンデーションアルゴリズムは、主にユーザーの閲覧履歴や購入履歴といった個人行動データに基づいて商品をレコメンドします。一方、WeChatミニプログラムは、各商品をギフトまたは購入した友人の数を直接表示することで、ソーシャルなつながりが取引に与える影響を強化します。友人の購買行動を表示することで、ソーシャルなつながりにおける信頼と影響力を活用し、売上を促進します。

01DataのWeChatエコシステムコンテンツ拡散ロジック図では、WeChatは「コンテンツ-ソーシャル-コマーシャル化」という三角形のサイクルを示しています。Jian Feng氏によると、昨年末にリリースされたギフト機能「Little Blue Packet」は、このコンテンツカテゴリーに該当します。

取引の文脈で贈り物を捉えるならば、それは商品に内容や感情を表現する能力を与え、社会的な関係の中で循環させることを意味します。しかし、この概念は取引エコシステムにおける社会的な関係性の存在を前提としています。まさにここにWeChatの優位性があります。

張小龍氏は今年初め、WeChatが電子商取引市場に参入した動機は、市場の競争が激化し、価格競争という現象が不健全であるという認識に端を発していると述べた。WeChatは、業界関係者が共に意義のある活動を行い、長期的な成功を達成できるよう支援したいと考えている。

実際、贈り物は、この価値観を具体的に表現したものです。

贈り物をする場面では、購入者の商品価値に対する定義が変わります。価格はもはや購入決定に影響を与える主要な要素ではなく、感情的な価値や価格に見合った価値が優先されるようになるかもしれません。

自分自身のために物を買うのとは異なり、贈り物をすることは本質的に感情を伝えることです。

贈り物の価値を測るより重要な基準は、贈り主が伝えたい気持ちをどれだけ伝えられるかです。テンセント・マーケティング・インサイトの調査によると、最も好まれる贈り物の特徴は「個性や独自性を反映している（62.7%）」と「心からの気持ちや感情的な価値を表現している（60.7%）」でした。

これらのニーズは、贈り主にとって贈り物の価格が手頃で、受け取り側が良心を持って受け取れる価格かどうか、商品のパッケージが適切かどうかなど、具体的な商品戦略ですべて対応できます。企業がこの一連のまったく異なる評価システムを深く理解できれば、極端な価格競争から抜け出すことができます。

この春節では、贈り物の場面を捉えて社会的利益を獲得したブランドが見られ、Juewei はその一例です。

春節前夜、JueWeiはWeChatストアで「飛躍する幸運」ギフトボックス（98元）と「豊かな恵み」ギフトボックス（168元）を発売しました。大晦日に完売し、コンテンツ露出は100万回を超え、ソーシャルメディアによるバイラルマーケティングの効率が300%向上しました。

平均価格が100元未満の「リトルブルーパケット」と比べると、JueWeiのギフトボックスは決して安くはありません。消費者を惹きつけ、ブランド認知度を高めることができたのは、贈り物の背後にある心理的ニーズを的確に捉え、ファンのニーズを素早く理解し、応えてきたからです。

JueWeiチームによると、当初この小さな青いギフトボックスを作ろうと思ったのは、ソーシャルメディアでファンが旧正月の贈り物としてJueWei製品を求めていることに気づいたからだそうです。ギフトボックスの選定とデザインにはファンも参加しました。

商品自体について言えば、贈り物の価格は必ずしも重要な要素ではありませんが、贈り主は受け取る人がその価値の高さを直感的に感じ取ってくれることを期待しています。そのため、JueWeiのギフトボックスには、どちらも純粋な肉製品のみを使用し、その価値を高めています。

一方、贈り物には儀式的な雰囲気と独自性も必要です。JueWeiのギフトボックスのパッケージデザインは、全国的なトレンドスタイルを取り入れ、「富の上昇」や「豊かな恵み」といった縁起の良い意味を表現しており、春節の贈り物に対するユーザーの感情的なニーズに完璧に応えます。JueWeiの強力なサプライチェーン能力により、プロジェクト開始からWeChatストアへのリリースまでの全プロセスを7日以内に完了し、ホリデープロモーションのタイムリーさを確保しました。

もちろん、どんな新しいものの誕生にも、未熟さは必然的に伴いますが、「小さな青いバッグ」も例外ではありません。

業界関係者によると、贈り物の成功率は実際には40%から60%とのことです。50%未満の成功率は明らかに満足のいく結果とは言えませんが、ほとんどの人にとっては驚くようなことではありません。

ロンゲさんは、春節に贈り物をした経験を振り返って、贈り物を受け取れなかった人は主に3つのタイプに分けられることを発見した。

1つ目は、WeChatがアップデートされておらず、ギフト受け取り機能に対応していないというものです。2つ目は、「ワンクリックでギフトを受け取る」機能が「断る、辞退する、受け取る」という中国の伝統的な礼儀作法に合致していないと感じているというものです。しかし、ギフトを送った後に「幸運と幸福」などの祝福の言葉や説明を加えることで、受け取った側の不安を払拭できることが多いです。3つ目は、ギフトを受け取った後に住所を記入しておらず、受け取り手順がわからないというものです。3つ目のケースが最も一般的です。

容歌氏によると、「小青封筒」は10年前のWeChatの紅包に似ており、春節に贈り物を受け取る際に住所を記入するのは、春節祝賀会で紅包を受け取る前に銀行カードを紐付けるのと似ているという。こうした「贈り物」というソーシャルシーンは、「WeChatで買い物ができる」というイメージをユーザーの心に素早く植え付け、浸透をさらに促進する。これはWeChatがEコマースと融合する最大のチャンスだ。

ジェン・フェン氏の見解も同様です。データ分析の結果、WeChatでギフト取引を成功させたユーザーの50%～60%は、ブランドのミニプログラムで取引をしたことのない新規ユーザーであることがわかりました。商品カテゴリーで見ると、春節期間中、WeChatでのギフトで最も多かったのは主に食品と書籍で、これまで動画プラットフォームで主流を占めていた衣料品とは対照的でした。

これは、全体的な取引量の増加と比較して、贈り物のより重要な価値は、WeChatのビジネスエコシステムの拡大、カテゴリの機会の増加、そして消費者の心に根付くことにあることを示しています。

03 短期的には冷静さを保ち、適切なポジションを見つけ、長期的な計画を立てましょう。

小規模な商店やプロモーターが前例となり、商業化を加速させる有効な手段となるならば、「贈り物」はイノベーションであり、驚きであり、結果が未知数である新たな試みであると考えられるべきである。

この予測不可能なイノベーションこそが、WeChatをこれほどまでにエキサイティングなものにしているのです。「次にどんな変化をもたらすかは誰にもわかりません。WeChatは常に業界に新しいものをもたらしているのです」とルーカス氏は語りました。

「WeChatの新製品は、一般的に成熟するまでに3～5年かかります」とルーカス氏は述べた。10億人以上のユーザーを抱える製品として、WeChatはより幅広い層に適応し、より長期的な視点で開発を進めているというのが彼の見解だ。

したがって、新製品には短期的には機能上の制限があることが予想されます。WeChatエコシステムへの参入を検討しているブランドは、長期的な価値も考慮に入れる必要があります。

さらに、WeChatの商業化の道筋は、常に「エコシステムとしてのツール」という根底にある理念を堅持してきました。WeChatストアの究極の焦点は製品そのものであり、製品情報をカプセル化し、取引機能を促進し、取引データを運ぶ、WeChatエコシステムにおけるアトミックな構成要素です。

そのため、広大なWeChatエコシステムに直面し、参入を希望するブランドは、各製品が自社ビジネスにとってどのような独自の価値を持つのかを見極め、自社のニーズに合った方法でそれらを結び付ける必要があります。「WeChatエコシステムにおいて、ビジネスの成功は戦略的な組織能力に大きく左右されます。ブランドは自らのニッチを見つける必要があります」とJianfeng氏は考えています。

例えば、数万店舗を展開するコーヒーブランド「ラッキンコーヒー」や、既にオフライン店舗網を構築している伝統的な靴・アパレルブランドなど、プライベートドメインでの存在感が強いブランドは、独自のライブ配信を立ち上げるのに適しています。一方、食品や飲料など、プライベートドメインでの存在感が弱いカテゴリーでも、「贈り物」というソーシャルなシーンを活用することで、小規模店舗での売上を伸ばすことができます。

2025年の年次総会で、張小龍氏は、新機能の開発はリスクが高く、困難で、不確実性を伴う一方で、人々は確実性を追求することに慣れていると述べました。しかし、確実性は驚きをもたらすことはなく、ビジネスが失敗する理由の一つは、誰もが正しいことをしているからだとしています。

成功か失敗かは別として、現在の競争の激しい業界環境に新たな可能性を提供できるという事実は、最終的には期待できるものです。

参考文献:

1. テックプラネット。2025.1. 馬化騰：外の世界がWeChatの「ギフト機能」を過度に宣伝しないことを望みます。

2. CBN. 2025.1. 「Eコマースは長期的に取り組む価値がある」と、「WeChatの父」張小龍氏がWeC​​hatのEコマース戦略の出発点について語る。

3. TMIテンセントマーケティングインサイト。2025年2月「春節ギフトパノラマレポート」：紅包から「オンラインギフト」へ――新年の儀式のアップグレードを観察

著者 | 栗