ローカルサービス分野における競争は、TikTokのDouyinにとって激化している。組織再編と業務調整を経て、フードデリバリー事業が復活した。これは、Douyinのローカルサービス戦略の見直しを示唆している可能性がある。本稿では、Douyinのローカルサービス展開の現状を探り、課題と市場からのフィードバックを分析し、この分野における他の主要プレーヤーとの競争状況を検証する。

現地のサービス市場は熾烈な競争期に入っているが、Douyin は戦略的ポジショニングに躊躇しており、事業展開の方向性は依然として不透明だ。

36Krによると、8月に、以前はDouyinのeコマース・インスタントリテール部門に属していたDouyin Takeawayが、Douyinのローカルライフサービス事業ラインに復帰することを社内で発表した。これは、Douyin Takeawayにとって6ヶ月以内に2度目の組織再編となる。

今年4月初旬、Douyin Waimaiは所有権の変更を受け、地域生活サービス事業から電子商取引事業へと移行した。

昨年の経営陣交代以降、Douyinのローカルサービス事業は、複数回にわたる再編と事業重点の調整を経てきました。2024年3月には、Douyinは当初業界別に分かれていた部門を、3つの主要地域（北部、中部、南部）と全国チェーンブランド部門に再編しました。4月には、フードデリバリー事業をeコマース部門に移管し、ローカル市場への戦略的重点化を強調しました。

特に、全国チェーンブランドのGMVシェアを50％まで高め、ホテルや旅行のコミッションを増やし、大手ブランドをターゲットにし、小規模店舗への依存を減らすことで、Pu Yanziは6,000億元の売上高目標の達成を目指しています。

しかし、フードデリバリー事業の復活は、これまでの戦略と矛盾しているように思われます。Douyinのフードデリバリーサービスは規模が限られており、オペレーションチェーンも長く、複数のリソースの連携が必要となるため、多額の投資と不安定な収益を伴います。この変化は、Douyinの戦略的な優柔不断さを反映しているのかもしれません。

2024年第1四半期のデータによると、DouyinとMeituanはともに1,000億人民元のローカルサービス売上高を達成しましたが、DouyinはMeituanとの差を縮めることができませんでした。両社の経営陣は組織体制の調整や事業シナジーの強化を通じてこの差を縮めようと試みましたが、市場からの反応は芳しくありませんでした。

Douyinのフードデリバリーサービスが地域サービス分野に復帰したことで、ビジネス環境は再び変化し、市場は新たな再編に直面する可能性がある。特筆すべきは、ByteDanceの地域サービス事業責任者であるPu Yanzi氏が3週間の休職に入っていることだ。これが戦略的な転換の兆候かどうかはまだ分からないが、従来のバランスが崩れ、新たな競争環境が醸成されつつあることを示唆していることは間違いない。

01 「ホットポテンシャル」のDouyinテイクアウト

2023年末にPu Yanzi氏がDouyinのローカルサービス事業の責任者に就任する前、Douyin社内におけるローカルサービス事業に関する最大の不満は、消費者体験に集中していた。

Zouma Financeによると、「張立東氏は彼（朱世宇氏）が消費者体験で良い仕事をしていないと批判したため、彼は何も良いことをせず、結局敵よりも自分自身を傷つけた」という。

歴史的に見ると、Douyin Takeawayは2020年に初期段階の模索を開始し、2022年にはEle.meと相次いで提携して共同購入配送を開始するなど、積極的な動きを見せ始めました。同時に、SF Express、Dada、FlashExと提携し、共同購入配送の問題を解決しました。しかし、2023年にはDouyin Takeawayはボトルネック期に入り始めました。

LatePostのデータによると、DouyinのフードデリバリーGTV（償還後総取引額）は2023年1月と2月も引き続き減少し、5,000万元に落ち込んだ。3月にはわずかに持ち直したものの、1億元にとどまった。2023年1月から3月まで、Douyinのフードデリバリーの1日あたり平均注文数は1万～2万件だった。5月にはプラットフォーム補助金の影響で1日あたりの注文数が回復し、一時10万件を超えたが、それでも1,000億元のGTV目標には程遠いものだった。最終的に、Douyinはフードデリバリーの年間GTV目標を1,000億元から50億元に引き下げた。

客観的に見て、フードデリバリー事業の高頻度な性質は、加盟店、顧客、配達員、プラットフォームの共同参加によるシステム構築を必要とし、また長期的かつ高額な投資を必要とし、これはDouyinのようなROIを追求する企業にとって容易なことではありません。

画像出典：Douyin

特に、地域サービスという文脈において、Douyinのフードデリバリーサービスは、最終的に地域の生活体験に影響を与える重要な要素となっています。潘延子氏の就任後の行動から判断すると、Douyinのフードデリバリーサービスの負担を迅速に軽減することは、Douyinの地域サービス組織再編後の最初の課題と言えるでしょう。この負担軽減は、新たな攻勢の始まりを告げているようです。その後、地域サービスは、ホテルや旅行の手数料率の調整から、全国チェーンブランドの構築に注力し、KPI基準を洗練させるなど、継続的な動きを見せています。

抖音商業化の責任者である拿彦子氏は、第三者の説明によると、抖音の商業トラフィックだけでなく、今日頭条、西瓜動画、東轎地、火山、トマト小説など、ほぼすべてのトラフィックを生み出す商品の商業トラフィックリソースを動員できるとのことだ。これが、拿彦子氏が業績目標を6000億元に引き上げることに自信を持っている理由の一つである。

組織再編の方向性に関しては、競合の美団も浦延子に追随した。

4月には、王興氏が美団の組織再編を行い、実店舗と配送サービスを統合し、王普忠氏が率いる中核的なローカルコマース事業を設立しました。これは、抖音の調整とほぼ同時に行われました。これは、両社がほぼ同一の戦略、すなわち、より大規模な事業展開とより緊密な連携によって直接的な攻防を展開していることを意味します。

第二四半期が過ぎました。結果を見ると、勝者を決める明確なデータはありませんが、流通市場の観点から見ると、美団の株価は第二四半期に14.77%上昇しましたが、抖音は期待ほど明確な伸びを見せていないようです。抖音のフードデリバリー事業というホットポテトが再び地方生活サービスに参入したことで、地方生活サービスへの負担が増大したことは間違いありません。別の観点から見ると、拿彦子の一連の試みが理想的な期待に応えられなかったことを意味するのかもしれません。

02 アルゴリズム 地方生活における失望

ビジネスの観点から見ると、店内飲食、店内サービス、そして旅行は、Douyinのローカルライフサービスの中核を成しています。しかし、過去1年間の実績を見ると、トラフィックアルゴリズムに強みを持つDouyinは、多くの分野で更なる発展が困難になっているようです。

旅行・ホスピタリティ業界において、Douyinは低価格市場における熾烈な競争と低いポイント還元率の圧力に直面しています。あるホテルのDouyinライブストリーミング担当マネージャーによると、旅行・ホスピタリティ企業がDouyinのライブストリーミングプラットフォームに殺到するにつれ、ライブストリーミングの効率性と効果性に対する需要が高まり、価格競争がますます激化しているとのことです。

今年はDouyinでの商品販売が昨年よりも難しく、成果とトラフィックもやや悪化しています。ライブストリーミング販売のアルゴリズムが調整され、一部のホテルのDouyinライブストリーミングの平均視聴時間が1分未満となっています。

低価格戦略は、価格に敏感な消費者にとって非常に魅力的です。しかし、放置すれば、地域限定的、あるいはより広範囲な地域で、激しい価格競争に発展しかねません。

別の視点から見ると、Ctripの今年の急成長と時価総額の上昇は、投資家の観点から見ると、中高級市場と越境市場に注力するCtripがDouyinの猛攻に耐えてきたことを示している。しかし、より重要な店内飲食や統合型店内サービスといった分野においては、位置情報モデルを基盤とするDouyinは需給関係を崩すことはできず、限られた範囲内での情報マッチングの問題を解決することしかできない。

アルゴリズムベースの配信に依存するDouyinでは、半径3〜5キロ以内の企業の限られた供給側を変えることはできず、消費者に幅広い地域選択肢を提供することもできない。

これは、情報配信の効率化と需給バランスの解消を目指すDouyinの電子商取引モデルが、地域サービス分野の需給バランスが崩れていない場合、トラフィック創出という中核的な優位性が大幅に弱まることを意味する。Douyinの限られた強みは、今後は全国展開と地域展開のチェーンに大きく依存することになるだろう。

しかし、大手チェーン店もまたジレンマに直面しています。Douyinのエコシステムでは、低価格が顧客獲得の最良の手段ですが、持続性が低く、品揃えも比較的限られています。最も顕著な例はスターバックスです。大手チェーンであるスターバックスにとって、Douyinの牽引力は極めて限定的です。また、美団は「爆発的なグループ購入」や「超特価セール」といったターゲットを絞った施策を展開しています。

さらに、チェーンブランドと比較して、非標準的な商業組織が依然として地域生活において大きな割合を占めており、個人商店の存在が産業チェーンの短縮化を困難にしている。その結果、顧客獲得のためにDouyinからのオンライントラフィックを必要とする中小企業は、コンテンツ制作、トラフィック配信、プロモーションを支援するための十分なリソースを欠いている。

報道によると、潘延子氏は就任以来、主要な課題に集中し、些細な課題は委任するという戦略を採用しているようだ。LatePostによると、Douyinは2024年にライフスタイルサービスの売上目標を引き上げつつ、早期の収益化を目指していたという。関係者によると、今年のDouyinのライフスタイルサービスでは、広告が重要な焦点となるという。販売チームを動員して売上を伸ばし、手数料を得るよりも、小売業者にプラットフォーム上で広告を掲載するよう誘導する方が、より収益性の高いアプローチとなる可能性がある。

報道によると、7月に托彦子氏は社内で、Douyin Freshは全国展開するチェーン店の割合を増やす一方で、小規模店舗は重点的に注力せず、独自のコンテンツ機能を開発する必要があると直接述べたという。

03 古き道を辿り、大手企業が競争

振り返ってみると、Douyin Takeaway の復活は、ある程度、Douyin Local Services を同じ苦境に陥らせており、このジレンマは Douyin Local Services の運営の現実を反映しているように思われます。

開発スピードという点では、Douyinのローカルサービスは常に急速な成長を特徴としてきました。2023年には、ローカルサービスのGMVは約3,100億人民元に達し、Douyinは2024年のGMV目標を6,000億人民元と高く設定しました。しかし、このような成長にもかかわらず、Douyinは収益増加のために、依然として軽量で高速かつ柔軟なアプローチを採用しようとしていることが見て取れます。

公開されている報告書によると、Douyin の地域サービスへの投資は主に交通支援と露出機会の提供に重点を置いており、インフラ開発への関与はほとんどなかった。

最も顕著な例は、2023年10月25日にDouyin Life Servicesが今後1年間で5億元を投資し、インフルエンサーの店舗探索を奨励・支援し、加盟店とインフルエンサー間の商取引を促進すると発表したことです。この5億元の支援には、インフルエンサーが商取引を受け入れるよう奨励するための現金補助、加盟店とインフルエンサーをマッチングさせる「店舗探索宝庫」の立ち上げ、インフルエンサーへの研修と販売指導などが含まれます。加盟店がより正確に適切なインフルエンサーをマッチングし、業務効率を向上させると同時に、インフルエンサーがより高い売上高を獲得できるようにすることを目指しています。

コンテンツをサポートし、クリエイターが利益を上げられるようにすることは、Douyinのeコマースアプローチとほぼ同じ方法です。しかし、本質的に動きの遅いローカルサービスの場合、トラフィックとコンテンツを増やすだけでは、潜在的な可能性は比較的限られています。

一方、大手企業の最近の行動は、Douyinに追いつく時間を与えたくないことを示しているようだ。

最近、アリババとJD.comはほぼ同時にインスタントリテールへの投資拡大を発表しました。「ローカルサービスに関しては、規模と受注量を拡大するとともに、UE（ユニットエコノミクス）を向上させる必要があります」と、アリババのCFOである徐紅氏は最近の決算説明会で述べています。アリババのローカルサービスへの進出は、Ele.meの将来に対する自信の表れであることは間違いありません。一方、既にEle.meとの提携関係を築いているDouyinは、特にTaobaoアプリが7月にホームページの主要なトラフィックエントリーポイントとして「時間別配送」を追加して以来、新たな課題に直面しているようです。

一方、5月にJD.comは、従来のJD Hour DeliveryとJD Home Deliveryのサービスを「JD Flash Delivery」に統合・アップグレードし、主要なトラフィックエントリポイントをJD.comアプリのホームページの右上隅に配置しました。

より広い視点から見ると、すでに成熟した配送システムを持つアリババとJD.comは、Douyinに対する一種の「低次元攻撃」を表しています。

地域サービスを取り巻く状況は新たな局面を迎えているようだ。交通渋滞の魔力が限界に達した今、この膠着状態を打破するのは一体誰なのか？今後の展開を見守ろう。