2022年6月9日、董玉輝（ドン・ユーフイ）によるステーキ販売のバイリンガルライブ配信動画が主要プラットフォームで話題となりました。オリエンタルセレクションのライブ配信ルームへのトラフィックが急増したことで、董玉輝は知識ベースのライブ配信という新たな潮流を切り開き、瞬く間にトップクラスのライブ配信配信者へと躍り出ました。同時に、困難な変革期にあったニューオリエンタルと教師たちの「職場復帰」を成功に導きました。 しかし、創業2周年を迎える東方選抜は、その「ハウリング風」ライブ配信によって再び注目を集めています。最近、新東方創業者の于敏宏氏は、ウーマート創業者の張文忠氏とのライブ配信中に、東方選抜を「めちゃくちゃだ」と公然と批判しました。この話題は瞬く間にトレンドとなり、東方選抜の時価総額は2営業日で約26億香港ドルも下落しました。 実際、于敏紅の自虐ネタが引き起こした予想外の出来事はさておき、東方真軒のライブ配信ルームの現状は、2年前の爆発的な人気とは大きく異なっています。その背景を探ると、「脱東莞莞化」という問題に加え、ライブ配信EC分野における新たな変化も関係していることがわかります。 I. オリエンタルセレクションの計画は裏目に出た。于敏紅氏が、潜在的な反響を度外視し、大勢の観客の前で東方真軒のライブ配信の「無秩序」な様相を個人的に批判したという事実は、多くのことを物語っている。第三者プラットフォーム「ちゃんママ」のデータによると、東方真軒の1日あたりの売上高は2月4日以降大幅に減少しており、多くの場合、年初来（2024年1月1日～6月7日）の平均である1,000万元～2,500万元を下回っている。 さらに、チャンママの月間トップインフルエンサーランキングによると、東方真軒は昨年12月に1位にランクインしましたが、今年1月以降、4位から4月には9位に順位を落としました。また、6月1日から6月6日までのトップインフルエンサーランキングでは、東方真軒はトップ10から外れ、12位にランクインしました。 多くのネットユーザーは、東方選抜の衰退は「脱董宇輝化」によって知識系ライブ配信者としての評判が失われたためだと考えている。これは、于敏紅が「雑多」と評価した理由であり、6月1日に「董宇輝脱退後、東方選抜のライブ配信スタイルが変わった」という話題がソーシャルメディアでトレンドになった理由でもある。 ライブ配信のスタイルの突然の変化が「Oriental Selection」がソーシャルメディアでトレンドになった主な理由だと言っても過言ではない。しかし、ユ・ミンホンが「めちゃくちゃ」と評した理由は、おそらくライブ配信の形式だけにとどまらない。企業のトップとして、ユ・ミンホンは一般大衆が見逃している多くの問題点を的確に把握しているからだ。 董玉輝のバイリンガルライブ配信は当初人気を博しましたが、東方真軒は彼をライブ配信の中核に据えるつもりはなかったのかもしれません。むしろ、プラットフォームベースの開発戦略を追求していたのです。そのため、6月9日のバイラルヒットの後、東方真軒が独自のサプライチェーンを構築し、自社製品の開発に力を入れているというニュースが流れました。そしてわずか2ヶ月後の8月5日、東方真軒は独自のアプリをリリースしました。 しかしながら、オリエンタルセレクションのプラットフォーム開発は順調ではありませんでした。 2023年7月、オリエンタルセレクションのライブストリーミングルームは、自社アプリのQRコードを表示し、消費者にアプリを通じて注文や購入を誘導することで違法にトラフィックを誘導した疑いで閉鎖された。 その後、于敏紅氏は自身のWeChat公式アカウント「老宇の徒然なるままに」に記事を掲載し、外部プラットフォーム上で構築された活気あるビジネスモデルは非常に脆弱であり、長期的な発展の基盤を固めるにはまだ長い道のりがあると述べた。 それ以来、東方真軒はマルチプラットフォーム展開を模索し始め、昨年8月にタオバオライブへの参入を正式に発表し、その後、JD.comとPinduoduoに出店しました。しかし、東方真軒のマルチプラットフォーム展開戦略は大きな進展を見せていません。タオバオストアのフォロワー数は582万人ですが、JD.comストアのフォロワー数はわずか46万8000人、Pinduoduo旗艦店のフォロワー数はわずか2万7000人にとどまっています。 東方真軒のプラットフォーム発展の過程で、主要メンバーであった董玉輝は徐々に排除され、昨年12月には「小論文事件」が勃発し、董玉輝のファンと東方真軒の間でオンライン上での対立が勃発しました。その後、東方真軒CEOの孫東旭は解任され、董玉輝は東方真軒の生放送ルームから外され、自身のアカウント「Walking with Hui」を開設しました。 しかし、現在のところ、「東宇輝化」は東方選抜生放送室の発展にはあまり貢献していないようだ。 メディアの統計によると、今年1月から3月にかけて、「東方真軒」ライブ配信ルームの売上高はそれぞれ5億5,700万元、2億2,800万元、2億8,600万元に達し、「遊慧同行」ライブ配信ルームの売上高はそれぞれ8億8,900万元、4億5,000万元、6億2,600万元に達した。さらに、「遊慧同行」は、今年、チャンママの月間売上インフルエンサーランキングで常にトップ3にランクインしている。 そのため、東方振軒が当初、東玉輝と様々なプラットフォームのトラフィックを活用し、プラットフォーム戦略を通じて自社事業を展開しようとしていたことは容易に想像できます。しかし、2年間の努力を経て、その計画は「道半ばで」終わってしまいました。その理由は、東方振軒のプラットフォーム戦略が戦略レベルであまりにも野心的すぎ、ライブストリーミングECのゲームのルールから逸脱していたためです。そのため、明確な目標を掲げていたにもかかわらず、停滞したままになってしまいました。 II. 「トップライブストリーミングルーム」のぎこちない時代東方振軒の発展が停滞している理由は、重要な問題を見落としていたためだ。今日に至るまで、ライブストリーミング電子商取引の中核は、依然としてライブストリーミングのコンテンツと製品である。 ライブストリーミングに関して言えば、董宇輝の東方選抜ライブストリーミングルームがなければ、「知識ベースのライブストリーミング」を再現することは困難です。 注目すべきは、Dongfang Selectionのライブ配信ルームが「知識型ライブ配信」という形式によってアクセス数が急増した際、董玉慧本人に加え、小奇、与余、曇曇、明明といった他の配信者も、それぞれの魅力で多くのファンを獲得した点だ。しかし、董玉慧は一人しかいないため、他の配信者が同レベルの影響力を持つのは困難である。 商品自体に関しても、東方振軒は数々の挫折に直面しました。2022年6月には、「東方振軒の桃がカビが生えて腐っている」という苦情が話題になりました。同月30日、中国消費者協会は「618」ショッピングフェスティバルの消費者権利保護に関する情報を発表し、その中で東方振軒の名前が具体的に挙げられました。2023年3月15日には、東方振軒の南米産白エビが天然エビと誤って販売され、ネットユーザーの間で激しい議論が巻き起こりました。同時に、東方振軒は、関係するサプライヤーに重量不足、数量不足、大型エビと小型エビの混入などの問題があることを発見しました。 そして、今年の「315」消費者権利デーに、複数の食品会社の塩漬け野菜と煮豚製品が規制違反の疑いがあるとの報道を受け、東方振軒は調査の結果、転売していた「玉匯園 塩漬け野菜と煮豚」の製造元が、違反に関与した企業と同一であることを発見しました。東方振軒は積極的に謝罪し、返金手続きを行いましたが、一連の品質管理問題により、東方振軒がプラットフォーム開発のために構築に注力してきたサプライチェーンの信頼性が低いことが露呈しました。 「脱東玉輝化」後のトラフィックの急激な減少と製品品質管理の不備の多発を考えると、東方振軒のライブ配信ルームのスタイルが突然変化したことは、むしろ絶望の兆候のように思えます。これは、ライブ配信EC市場が過去2年間で大きな変化を遂げたためです。 ライブストリーミングECは、消費市場における最先端の販売チャネルとして、常に消費者動向のバロメーターとなっています。「李嘉奇事件」以降、消費者の「低価格で高品質」な製品への需要は継続的に高まっています。 昨年12月、中信証券は「徹底分析：コストパフォーマンス重視の消費の台頭と高品質供給による需要促進」と題する記事を発表し、コストパフォーマンスが重要な新たな消費トレンドとなっていることを指摘しました。国内消費者はより合理的になり、製品の品質と効果への関心が高まっており、高品質供給への需要が高まっています。 しかし、ライブストリーミングeコマース分野では、トップのライブストリーミングルームが低価格と高品質の両立を図ることは困難です。 ライブストリーミングEコマースは、オープンな販売チャネルであるため、本質的には販売業者の販売コストを大幅に増加させるものではありません。しかし、大手ライブストリーミングプラットフォームは仲介業者として機能し、スロット料金や手数料といった手数料を通じて利益を得ています。さらに、大手ストリーマーは商品価格の妥当性を無視して過度に低価格を追求する傾向があり、販売業者に悪影響を及ぼしています。 現在、主要なライブ配信ECプラットフォームでは、「ネットワーク全体で最安値」「ライブ配信ルーム限定価格」「価格保証」といった人気のタグが、トップライブ配信ルームの標準機能となっています。膨大なトラフィックがもたらす「サイフォン効果」により、トップライブ配信ルームは商品選定においてより強い交渉力を持つことが多く、販売業者との交渉を通じて得られる低価格優位性によって、これらのトップライブ配信ルームは継続的にトラフィックを獲得し、地位を固めています。 しかし、大手ライブ配信プラットフォームからの低価格への強い需要は、最終的に一部の販売業者にとって耐え難いものとなりました。報道によると、昨年10月、ライブ配信ホストのXinbaはライブ配信中に、本来2万元のマットレスを4,980元で販売し、さらに5ゾーンの黒と金のマットレスと金細子の中華鍋を無料プレゼントしました。この極端な低価格はXinbaのライブ配信への注文を急増させましたが、同時にオフラインの販売業者からの抗議も引き起こし、最終的に世論の圧力により、関係企業はオンラインストアから関連商品を削除せざるを得なくなりました。 トップのライブストリーミングプラットフォームが低価格の優位性を維持することがますます困難になっているため、ライブストリーミング販売の頻度を減らし、徐々にシーンからフェードアウトすることがほとんどの人々の選択肢になります。 今年2月、小洋歌（シャオ・ヤン・ゲ）の個人アカウントはライブ配信売上ランキングのトップ20から脱落しました。その後、小洋歌はライブ配信中に、今年のライブ配信売上を減らすと発表しました。快手（クアイショウ）のトップストリーマーである辛巴（シンバ）も3月中旬に、2年間ライブ配信を休止し「休息」すると発表しました。さらに、一部の有名ストリーマーもライブ配信売上の頻度を減らしており、ライブ配信売上業界全体における脱支配の傾向が顕著になっています。 III. ライブストリーミング電子商取引は「低価格と高品質」という大きな試練に直面している。コストパフォーマンス重視の消費が拡大する市場環境において、「低価格・高品質」は現在のEコマース業界の主要テーマとなっています。ユーザーとプラットフォーム双方が「低価格・高品質」を求める中で、仲介業者として機能しているトップライブストリーミングルームは、プレミアム価格の源泉となっています。だからこそ、エコシステムから淘汰される圧力にさらされており、オリエンタルセレクションが地位を失っても当然と言えるでしょう。 実際には、「低価格で高品質」な商品の主な供給元は中小企業です。ブランドプレミアムを削ぎ落とすことでのみ、出品商品の価格を低く抑えることができるからです。また、ライブストリーミングは商品販売に不可欠なシナリオであるため、消費者と商品をつなぐホストの役割は依然として不可欠です。そのため、ECプラットフォームは、新規事業者によるライブストリーミングの実施を奨励し、中堅のライブストリーマーを支援するケースが増えています。 例えば、昨年後半には、タオバオライブは「マーチャントスーパーブロードキャスト」「新ブロードキャストプラン」「エコシステムライジングスタータオバオ加入プラン」といったサポートポリシーを導入し、キャッシュ、トラフィック、オフサイト広告を通じて、マーチャントやライブストリーマーが主要なプロモーション期間中に急成長できるよう支援しました。また、今年2月には、タオバオライブはフルマネージドセンターを立ち上げ、アカウントのコールドスタートや公式在庫サポートからマーケティングプランニングまで、「ナニースタイル」の運用サービスを提供しています。 Douyinは昨年8月に「Douyin新規加盟店プログラム」を開始し、新規加盟店向けに、入会基準額ゼロ、商品カード注文に対するコミッション還元、7日間配送保険料の100%補助、公式データツールの永久無料利用など、包括的なサポートポリシーを提供しました。今年2月には、「Douyin新規加盟店プログラム」に「新規加盟店販売促進専用サポート」と「新規加盟店プロモーショントラフィックへの期間限定補助」という2つの新たな特典が追加されました。対象となる加盟店には、Douyinプラットフォームが30日以内の注文に対する配送保険料を負担し、最大1,000元のトラフィッククーポンを提供します。また、指定された現金消費タスクを完了した加盟店は、最大5,000元の前川キャッシュバックインセンティブを受け取ることができます。 小紅書（リトルレッドブック）も今年の618ショッピングフェスティバルに向けてライブ配信を強化し、「ライブ配信ランキングコンテスト」「ライブ配信ライジングスタープログラム」「スーパーライブ配信デー」「ライブ配信リベートクーポン」といった新しい取り組みを立ち上げ、大手小売業者、中小小売業者、新興企業をターゲットにしています。618期間中、小紅書は売上高、販売点数、視聴者の滞在時間などの要素に基づいてライブ配信をランキング化し、「小紅書618ブランドランキング」や「店舗ランキング」などのランキングを発表する予定です。 主要プラットフォームがライブストリーミング電子商取引のコストを削減し、価格決定力を維持する一方で、低品質の製品を取り締まっていることは注目に値する。 今年2月、Douyin E-commerceは「過去1年間のプラットフォームガバナンス」データレポートを発表し、2023年には9,000万元以上を特別検査資金に投入し、15万点以上の不良品を摘発したことが明らかになりました。花卉、カキ、毛ガニといった人気商品については、公式の品質管理基準を導入し、倉庫での事前検査を実施し、累計3,000万点以上の商品を検査しました。 タオバオが4月11日に発表した「2023年タオバオライブストリーミングセキュリティおよびコンプライアンスガバナンスレポート」によると、昨年、同プラットフォームは偽造品を狙ったライブストリーミングイベントを1万回以上開催し、約600人のライブストリーマーを排除することに成功した。消費者品質保証に関しては、1,000万元を投資し、6,000点以上の商品をサンプル検査した。 さらに、タオバオは虚偽広告への対応として、5万5000人のストリーマーが関与する24万のライブストリーミングルームを是正したほか、さまざまなリスクに対して170万近くのライブストリーミングにも対処した。 業界動向の観点から見ると、ライブストリーミングEC業界はより複雑な局面を迎えています。「低価格・高品質」という中核目標を掲げるECプラットフォームは、中小企業や中堅ライブストリーマーに積極的にリソースを配分し、ライブストリーミングECエコシステムにおける重複コストを削減していくでしょう。ライブストリーミングECの将来は、コンテンツと製品品質の両面に重点を置く、二重最適化の段階へと進むでしょう。 拡大と加速を続けるライブストリーミングEコマース市場において、中小企業や中堅ライブストリーマーは依然として適切な発展の機会を掴むチャンスに恵まれています。しかし、トラフィックに便乗し、自らの利益を追求するだけの「プラットフォーム型」ライブストリーミングルームは、エコシステムにおける冗長性として、発展の余地が限られている可能性があります。 著者：チェン・ユー |
