小売業態の継続的な変革に伴い、会員制店舗は新たな市場のホットスポットとなりつつあります。サムズクラブとRTマートのMメンバーシップは、業界のパイオニアとして、中国の県レベル市場への進出を開始しています。この戦略的な展開は、消費のグレードアップのトレンドを反映するだけでなく、小売競争の新たな潮流を予感させます。本稿では、県レベル市場における会員制店舗の発展展望を探り、地域消費者と小売業界への潜在的な影響を分析します。

会員制店舗をめぐる争いは、下位市場にも広がりつつある。

最近、RTマートは県級市である常熟にサムズクラブの店舗をオープンしました。同時に、サムズクラブは張家港でのプロジェクトの起工式を行いました。張家港と常熟は隣接しており、どちらも蘇州市管轄の県級市です。

2020年7月、サムズクラブは県級都市への進出の「一撃」を放ち、蘇州市崑山に県級都市初の店舗をオープンしました。オープン当日には、当時の新規出店店舗の売上高最高記録を樹立しました。その後、晋江市など他の県級都市にも店舗を展開しました。

M会員制ストアは、サムズクラブに次いで県級市に進出した2番目の会員制ストアブランドです。タイムズ・ファイナンスによると、常熟M会員制ストアはオープン当日に3万人以上の顧客を集客し、特に金製品が人気を集めました。500グラムの金塊など、一部の金製品は瞬く間に完売しました。

サンアートリテールグループのCEO、シェン・フイ氏は、常熟M会員店のオープンはM会員店の発展における一大イベントであり、RT-Martが県級市で会員制店舗の形態に進出する始まりを意味すると述べた。

Mメンバーシップには、レギュラーメンバーシップとブラックゴールドメンバーシップの2つの会員レベルがあり、年会費はそれぞれ260元と680元です。これにより、下位層の消費者の購買力に対する要求は高まります。

1. 割引された金が買い漁られた

「常熟の人口の半分がここにいるような気がします」と、M会員制ストアのオープン初日、地元住民の陳月さんは語った。「どの試飲ブースも人でいっぱいでした」

チェン・ユエさんはタイムズ・ファイナンス紙に対し、その日はすでに店内の棚がいくつか空いており、値下げされた金目当てで来たにもかかわらずがっかりして店を出たと語った。「500グラムの金塊を含む金製品は既に売り切れていました」

RT-Martによると、常熟店は周大生のショップインショップを併設し、開店後3日間は1日8本限定で金塊を販売する。開店当日、金塊の価格は1グラムあたり570元、金のグラム価格は1グラムあたり588元だった。これを基に計算すると、500グラムの金塊は約28万5000元となる。ちなみに、同日、周大福、周生生、曽聯、周大生の各公式サイトおよび店舗では、金塊を1グラムあたり725元で販売していた。

RT-Martは昨年から、揚州や常州などの三線都市にM会員制店舗を相次いでオープンしており、2024年3月期時点で揚州M会員制店舗の有料会員数は6万人を超えています。

サムズクラブも低価格帯市場への参入を続けている。

2020年7月29日、江蘇省昆山市に県級市初の会員制店舗がオープンしました。昆山市政府広報室の公式WeChatアカウント「昆山発布」によると、同年11月時点で、同店舗の売上高は同期間の新店の中で1位、マルチチャネル売上高は当時全国29店舗の中で1位でした。

タイムズ・ファイナンスの統計によると、これまでに開店した約50店舗のサムズクラブのうち、約3分の1が北京、上海、広州、深センに所在しています。しかし、サムズクラブが契約を締結した未開店の店舗を見ると、そのほとんどが二級都市にあり、二級都市管轄下の地級市や県級市への進出が進んでいます。

2020年、寧波市鄞州にサムズクラブがオープンしました。地元住民がタイムズファイナンスに2023年の年間請求書を見せたところ、2023年にサムズクラブで1,305点の商品を購入し、合計101,276.14元を支出したことが分かりました。

II. 会費は誰が支払うのですか?

加盟店で買い物をするにはかなりの会費を支払う必要があるが、タイムズファイナンスがM会員店常熟支店の数名の会員と話をしたところ、彼らの多くが同時に複数の加盟店の会員権を持っていることがわかった。

サムズクラブ、コストコ、Mメンバーシップの会員である王敏さんによると、それぞれの会員には独自の特徴とメリットがあるそうです。「比較すると、サムズクラブとコストコの方が品質が良く、サムズクラブの方が商品の種類が豊富です。そしてMメンバーシップの最大の利点は、自宅から近いので蘇州まで買い物に行く必要がないことです。ですから、私は全部の会員を選びます」と彼女は言います。

しかし、会員資格の重複率が高いことから、加盟店間の競争が激化しています。

常熟市の徐静さんはサムズクラブとメトロの会員で、最近メトロの会員にもなりました。徐さんによると、メトロの商品は種類が限られているものの、品質は良いそうです。会員になると特典がたくさんあるので、何も買わなくてもお得です。「会員になると、ショッピング券、洗車券、子供の遊び場の券などがもらえます。」

別のM会員はタイムズ・ファイナンスに対し、常熟にはオフラインの共同購入店舗がたくさんあると語った。以前はこれらの店舗でサムズクラブの商品を購入していたが、M会員になってからはこれらの店舗への訪問頻度を減らすつもりだという。

パンゴアル研究所のシニア研究員、江漢氏は、県経済の発展に伴い、県級都市の住民の所得水準は徐々に上昇していると述べた。住民はより高い生活の質を求め始めており、高品質な商品やサービスに対して相応の料金を支払う意思がある。「市場の低迷する購買力は、会員制店舗の発展をある程度支えることができるだろう」

III. 実際の沈没はまだ進行中です。

中国には2,800以上の県レベルの行政区があり、下位都市への進出は会員制店舗にとって避けられない傾向となっている。

会員制店舗が大都市で密度を高めるにつれ、コストコ、サムズクラブ、ヘマXといった会員制店舗は、上海、北京、深圳、蘇州、南京といった都市で、激しい競争を繰り広げています。一級都市や二級都市に比べて、賃料や人件費が低い低級市場は、会員制店舗にとって新たな選択肢となりつつあります。

江漢氏はタイムズファイナンスの取材に対し、市場競争の激化により、会員制店舗ブランドは新たな成長ポイントを模索していると分析した。一級都市および主要二級都市では、会員制店舗市場は比較的飽和状態にあり、競争は熾烈を極めている。会員制店舗ブランドは新たな成長ポイントを見つけるため、下位市場の潜在力に着目し始めており、県級都市への進出を通じて市場シェアを拡大​​している。

県産業経済発展フォーラム（2023年）で発表されたデータによると、県レベルの経済圏のGDPは全国のGDPの38%を占めています。ブラックアントキャピタルが2022年に発表した報告書によると、県レベルの世帯の平均年収は約9万5000元、平均世帯支出は約4万8000元（月額約4000元）です。

サムズクラブとRTマートMメンバーシップストアは、2023年中国GDP上位100県のリストで上位5位以内に入った崑山、張家港、常熟など、長江デルタで最も経済的に発展した地域を選択しました。また、晋江は中国の靴の中心地でもあり、安踏（Anta）やXtepなどのブランドは晋江発祥です。

さらに、江漢氏は、デジタル技術の発展とECチャネルの普及が、会員制店舗の下位市場への進出を強力に後押ししていると分析した。会員制店舗はデジタル化を通じて、これらの市場のニーズをより深く理解し、顧客層を正確にターゲティングし、サプライチェーンと物流システムを最適化し、運営コストを削減し、サービス効率を向上させることができる。

タイムファイナンスによると、サムズクラブは2023年12月に常熟や張家港などの都市で1時間以内の速達サービスをすでに開始していた。常熟に店舗をオープンする前に、M Membership Storeもオンラインサービスを先行して開始していた。

しかし、サムズクラブとRTマートMメンバーシップストアは県級市に店舗をオープンしているものの、県級市の選択に関しては依然として比較的保守的であることは注目に値します。

江漢氏はまた、下位市場には一定の差異と不均衡が存在すると指摘した。そのため、加盟店が下位市場に進出する際には、現地の経済状況、消費水準、消費者ニーズといった要素を十分に考慮し、現地市場の特徴に合ったマーケティング戦略とサービス計画を策定し、加盟店の着実な発展を確保することが重要だと述べた。

（インタビュー対象者の希望により、江漢以外の名前は仮名です。）