NIOは自動車を販売していますが、それだけではありません。中国の電気自動車メーカーとして台頭するNIOは最近、NIOサービスセンターを通じて、コーヒー、スペシャルティドリンク、子供向け飲料などのフードデリバリープラットフォームの販売を開始しました。このサービスはすでに上海の10店舗で提供されており、人気のスポットを網羅しており、大きな話題を呼んでいます。NIOセンターはこれまでもコーヒーサービスを提供していましたが、以前は店内のお客様のみを対象としていました。しかし、今回、オープンモデルに移行したとのことです。NIOが今回、コーヒー販売に参入した目的は何でしょうか？ I. コーヒーの要素を使ってブランドがユーザーにリーチするための新しいシナリオを作成するNIOのコーヒー販売に関して、ソーシャルメディア上では主に2つの点が議論されています。まず、コーヒー業界は競争が激しく、9.9元はブランドにとって「生死を分けるライン」となっているようです。しかし、NIOは28元から48元の間で価格設定をしており、ハッシュタグ「#NIOSellsSpecialDrinksFor48YuanACup#」が生まれています。 これは世間の注目を集めています。一方、業界横断的なディスラプションは目新しいものではありません。中国郵政、同仁堂、李寧、中国石油天然気（ペトロチャイナ）、王老吉といったブランドは、以前からコーヒーを販売してきました。しかし、NIOは自動車メーカーとして初めてコーヒーを販売し、また、いち早くコーヒー販売に乗り出したブランドとして、NIOのコーヒー販売が注目を集めるのは当然のことです。さらに、NIOのコーヒーデリバリーサービスは独自に運営されているわけではなく、同社のバッテリー交換ステーション内に設置された「充電コーヒーサービス」として開始されており、「バッテリー交換3分、コーヒー購入1分」というキャッチフレーズで、NIOのサービスをアピールしています。 まず、これはNIOの差別化されたサービスを強調するもので、バッテリー交換の利便性とスピードをアピールしています。コーヒー一杯を飲むのと同じくらいの時間で完了します。NIOにとって中核的な競争力のあるサービスとして、ブランドはバッテリー交換をもう一つのシグネチャーサービスとして確立したいと考えています。そのためには、ユーザーへの「啓蒙」に多大な労力を費やす必要があります。コミュニケーションコストを最小限に抑えるため、NIOは広く認知されているコーヒーという要素を用いて、バッテリー交換時間とコーヒーを待つ時間を結びつける新しいシナリオを作成し、消費者がブランドのバッテリー交換サービスの利便性とスピードをすぐに理解できるようにしました。 第二に、NIOはコーヒーを販売しているだけでなく、「未来」も獲得しようとしています。ブランドマーケティングには、消費者の支持を獲得し、注目を集めるという複数の使命が伴います。NIOの現在のマーケティング活動は、将来の主要消費者層の獲得を目指すだけでなく、トラフィックを活用して顧客獲得、維持、活性化、そしてコンバージョンの経路を繋ぐことを目指しています。コーヒーを販売するという選択によって、NIOは若者の現在の消費トレンドに大きく応えていると言えるでしょう。 まず、異なる業界にまたがるコーヒーの販売は、ユーザーの好奇心を刺激しやすい。次に、馴染みのあるコーヒー製品を使って消費者にリーチすることで、ブランドと消費者間の従来の一方通行のコミュニケーションを打破し、消費者を受動的に情報を受け取る存在から能動的に情報を探し求める存在へと変化させる。これにより、新しいトレンドを探求し主導する主体性が育まれ、ユーザーはブランドマーケティングの支持者となり、群集効果を生み出す。 この観点から見ると、NIOのコーヒー販売への進出は、コーヒーを活用して、新たな没入型ブランドマーケティング体験を創出していると言えるでしょう。ブランドの核となる競争力を強調しながらも、高品質なコーヒーを通じてターゲット顧客層にリーチし、NIOブランドに対する消費者の信頼を構築しています。 II. NIO がコーヒーを販売するとき、正確には何を「販売」しているのでしょうか?もともと自動車メーカーとコーヒーは明確に異なる存在でしたが、両社のターゲット顧客層は高度に一致しており、一見無関係に見えるこれらの要素の間に複雑なつながりが生まれました。NIOはコーヒーをその入り口として選び、より多様な方法で消費者と繋がり、ライフスタイルを販売することを目指しました。 商品価格帯から見ると、30～40元は消費者の連想を呼び起こす可能性が高い。NIOがスターバックスと肩を並べるというポジショニングは、自動車業界のスターバックスを目指しているのだろうかという疑問を投げかける。スターバックスの「サードプレイス」というコンセプトは既に消費者の共感を呼んでおり、NIOのブランドミッションと完全に一致している。新興自動車メーカーは、従来の4Sストアと比較して、体験、技術、サービスを重視している。体験ストアは、ユーザーにリーチし、ブランド価値を消費者に伝えるという点で、自然な優位性も備えている。 さらに重要なのは、製品に関するパーソナライズされたサービス窓口として、体験型店舗は消費者により直感的な体験を提供し、ブランドイメージを継続的に強化できることです。自動車メーカーの体験型店舗は試乗や車の購入をイメージすることが多いですが、NIOは高性能でインテリジェントな電気自動車と卓越したユーザーエクスペリエンスを提供し、顧客に喜びに満ちたライフスタイルを提供することを目指しています。これはブランドの使命を果たすだけでなく、NIOの自動車文化をユーザーのレジャー活動にも広げ、消費者にNIO Houseを訪れる理由を与え、より幅広い消費者層の心を掴むというブランドの核となる目標を実現します。 1. 社会的属性を付与するソーシャルメディア時代において、コーヒーの人気が爆発的に高まり、現代の消費者はコーヒーをソーシャルな側面から捉えるようになりました。コーヒーは、人と人との繋がりを育む媒体として、また、集まりやレジャーの最高のパートナーとして、人々の心を掴んでいます。NIOがコーヒーを販売するという決断は、単なる飲料販売にとどまりません。コーヒー愛好家と車愛好家に、感情的な価値を持つ多面的なソーシャル体験を提供することが目的です。さらに、NIOは2024年NIOコーヒーマスターコンペティションを開催し、多くの消費者が参加し、作品や参加の様子をソーシャルメディアで共有しました。これにより、NIOはさりげなく話題となり、ブランド認知度の向上とコーヒー販売への大きな集客につながりました。 NIO Houseでは、消費者はソーシャルインタラクションを楽しんだり、車を見たり試乗したりすることができ、ユーザーの誘致や顧客の維持といった問題も解決し、ソーシャルインタラクションの価値を最大化します。 2. 新たなブランドエコシステムの構築NIOがコーヒーを販売するという決定は、単なる製品展開ではなく、ユーザーエクスペリエンスとエコシステムの構築の一環でもあります。ブランドの観点から見ると、ブランドの核心競争力に関わるコーヒー製品の販売は、身近な要素を用いてライフスタイルを伝え、ユーザーに豊かな体験を提供し、NIO独自の新しいブランドアイデンティティを構築することを意味します。同時に、快適で心地よいファストムービンググッズ体験を重視することで、ユーザーのブランド親和性に微妙な影響を与え、コンバージョン率の向上にも貢献します。 ユーザーレベルでは、コーヒー製品は幅広い年齢層をターゲットとしており、多くの働くプロフェッショナルにとって一般的な選択肢となっています。NIOがコーヒーを販売するという決定は、消費者のトレンドに応え、多様なレジャー体験を創出し、ユーザーエコシステムの深化を図るものです。また、NIOはコーヒーを媒体として、ブランド哲学、価値観、ライフスタイルを効果的に伝える没入型体験を構築しています。これは長期にわたる継続的な蓄積を通じて、ブランド認知度の拡大、好意的な口コミの創出、そしてユーザーロイヤルティの継続的な強化につながり、双方向のインタラクティブなコミュニケーションと販売ループを構築しています。 著者：ビンファ氏、出典：WeChat公式アカウント：マーケティング戦術（ID：1075056） |
