女性問題への注目が高まる中、ブランドは国際女性デーのマーケティングにおいて、大きなチャンスと課題の両方に直面しています。女性消費者の力は軽視できない一方で、わずかなミスが物議を醸す可能性があります。この記事では、2025年の国際女性デーに向けた15以上のブランドのマーケティング事例を分析し、コマーシャルからオフラインイベント、オンラインでのインタラクションから統合マーケティングまで、多様な戦略を検証します。女性の選択の自由を尊重し、社会的な偏見に挑戦し、確かなサポートを提供することのバランスを取り、落とし穴を回避し、女性市場を真に獲得する方法を探ります。

昨年の女性デーには、プロヤ社が男性の視点を強制的に押し付けたとして失墜し、今年コカコーラ社は「親が料理をする」というステレオタイプに繰り返し苦戦している。

ジェンダー問題に関するブランドのぎこちなさは、女性向けマーケティングにおける根深いジレンマを露呈している。

社会的な価値観が古いものと新しいものの間で亀裂が生じている時期、私たちはどうすれば声を失ったり間違いを犯すことを避けられるのでしょうか。

2025年、これらの疑問への答えは徐々に明らかになりつつあるようだった。アドルフはシャンプーの香りを使って社会規範に抗い、ジスボンは性的な話題を扱った8分間の対話でタブーを打ち破り、ロレアルは「不完全な物語」を通して不安を和らげた…

これらの事例は、女性に対するマーケティングの新たなルールも明らかにしています。

女性に向けた真のマーケティングとは、物議を醸すような安全策を取ることではなく、商業的な力を使って思考の限界を探求することです。ブランドが広告を、アイデアを形作るための手術器具と見なす勇気を持つときのみ、真に市場から支持されるのです。

01 コンセプト一辺倒は失敗？失敗せずに革新的な広告を作るには？

近年のフェミニズムの発展に伴い、ブランドは広告デザインへのアプローチを変え、自由主義と多様な美学を主張するようになりました。

社会が「なぜ彼女は結婚しないのか、子供を持たないのか」と問うのをやめ、「彼女が自分の人生をどう生きるか」を尊重するようになれば、フェミニズムは真の勝利を収めることができるでしょう。

フェミニズムに必要なのはテンプレートではなく自由です。

したがって、精神的な成果とブランド構築に重点を置く広告で間違いを犯さないためには、まず女性の自由な選択の権利を尊重することが重要です。

これはアドルフの核となる概念でもあります。

国際女性デーに、アドルフは「あなた自身の香り、大義など気にしない」と題した三部作を発表しました。この三部作は、ネット上のコメントで結婚を迫られること、職場で性差別に晒されること、そして母親というアイデンティティに囚われることという3つのシナリオを描いています。主人公の女性は、他者からの悪意ある言葉に圧倒され、無力感に苛まれます。

こうした外部からのコメントは、すべての女性の人生は同じ軌跡をたどり、人生を生きる道と答えは一つしかないと常に想定している定型的な結果のように思えます。

落ち込んでいたまさにその時、アドルフが歩み寄り、「これは全部間違っている。君はそんな言葉に耳を貸す必要はない」と告げた。アドルフのシャンプーの香りを通して、彼女は自分の内なる自分と深く対話する機会を得た。そしてついに、本当に大切なのは自分の心に従い、ありのままの自分でいることだと悟った。自分自身と向き合うことこそが、本当に大切なのだ。

アドルフは、CMを通じて女性の気持ちを表現し、安らぎを与えるだけでなく、女性の心との対話の手段としてのシャンプーの特性を巧みに広告に取り入れ、2つの目的を同時に達成しました。

ジスボンも今年、「選択の自由」の道を選びました。国際女性デーには、「私たちが率先して、もっと多くの可能性を」と題した広告を発表し、「セックスという話題が注目される中、女性はもっと積極的な選択をすることができるだろうか？」という問いを探求しようとしました。

この広告では、オルガ、ウー・ジェン、ツァイ・ジアインといったゲストが登場し、「能動的な表現」「能動的な探求」「能動的な実践」という3つの章を通して、愛と欲望、女性の心身の健康、そして親密な関係の実践について洞察を共有します。8分間の広告では、「能動的な表現」「能動的な探求」「能動的な実践」という3つのセクションを通して、これらのトピックを探求します。

ジスボンの行動は実に大胆だ。一方で、多くの人々はまだ「セックスについて話すのが怖い」という段階にある。一方で、ブランドにとって、会話をメインとした広告に8分間を費やすのは勇気がいる。しかも、これほど断片的な時間の中で、多くの人が視聴できないであろう広告だ。

しかし、リリース後の結果は極めて良好だった。複数のプラットフォームで「いいね！」数が着実に増加しただけでなく、コメント欄でもジスボンの性的な話題を語る能力が認められた。

一見「セックス」について論じているように見えるJissbonですが、実際には「女性の自由な選択権」という問題に取り組んでいます。同社は、女性が主体的に探求し、表現し、実践することで、伝統的で時代遅れの考え方に縛られず、自らの快楽に責任を持つことができるようになることを願っています。

社会が性についてよりオープンに議論するようになるにつれ、女性はもはや受動的な受け手ではなく、自らのニーズを積極的に表現し、快楽を追求できるようになりました。製品やテクノロジーのサポートにより、こうした表現は異性愛関係における女性の地位を高めるだけでなく、女性の性的ニーズに対する社会の認識を高めることにもつながります。

同時に、ジスボンは自社製品の宣伝も忘れず、各章の最後でブロガーのコメントを「性的関係」というテーマに変えた。

人間的なケアは、女性向けの広告において依然として重要な焦点です。

ヒューマニスティック・ケアは、常にブランド広告の主要テーマの一つです。ヒューマニスティック・ケアを女性マーケティングに組み込む際には、ブランドは広告制作において、女性の真の悩みに焦点を当て、彼女たちの真のジレンマを提示し、説教者ではなく「伴走者」として行動する必要があります。

女性へのケアは、彼女たちの沈黙に耳を傾けることから始まります。言葉にされない不満は、非難よりも大きな負担となることがよくあります。

ロレアル パリはまさにそれを実行しました。

ロレアルは今年、「大丈夫、一歩一歩が価値がある」と題した広告を発表し、シャオ・ルー、イェ・シーウェン、ヤン・ティエンジェン、リー・シーシー、テン・コンコンの5人の女性を招き、彼女たちが直面した挫折とそれを乗り越えた後の心境を語り、実体験を共有してもらうことで、「不安を手放す」というコンセプトを伝えた。

ロレアルの広告は、自分に厳しくなりすぎたり、不安になりすぎたりしないよう、というメッセージを伝えています。たとえ主役級の女優を目指し、より完璧な女性を目指したとしても、不完全でもいいのです。人生において無駄な一歩などなく、すべての一歩に価値があるからです。

特に注目すべきは、ビデオの最後でロレアルが消費者からの物語を広く受け入れ、彼らの話に耳を傾け、彼らが取る一歩一歩を見るようになったことです。

ロレアルは、「価値」の焦点を結果重視の成功基準から学習プロセスの尊重へと移し、女性に「完璧」を強制する社会規範を打ち破り、挫折に前向きな意味を与えた。

同ブランドは、スローガンではなく実際のストーリーを用いることで、国際女性デーを起点として美容マーケティングを社会的価値の擁護のレベルにまで引き上げ、「説教者」ではなく「仲間」としてのイメージを強化し、女性のケアに重点を置いた。

ロレアルの広告は、製品そのものよりも、ブランド構築とメッセージの伝達に重点を置いています。対照的に、同じく女性の悩みにアプローチするウブラスやキスキャットは、製品そのものから広告を展開しています。

ウブラスの2025年国際女性デー広告キャンペーン「彼女だけが見ているわけではない」は、女性の日常生活における「目に見えないジレンマ」に、より具体的に焦点を当てている。

それは、ブラジャーのバンドが常に上がっていること、ショッピングモールのエアコンの温度が極端に低いこと、座席のヘッドレストが常に頭のてっぺんよりも高いこと、そして、トイレの行列がいつまでも長いことなどです。

見落とされがちなこれらの問題を一つずつ解決していくことが、より良い生活への第一歩です。すべてを一度に変えるのは難しいですが、下着から始めるのは簡単です。そして、この広告は最終的に下着、特にUbras製品へと戻ってきます。

これは、製品の問題点を理解するだけでなく、女性たちの苦境に深く共感することです。下着の快適さを、女性のセルフケアと身体の自立へと高め、「まず身体を自由にする」というブランドの理念を伝えています。

女性向けの靴と帽子のブランドであるKisscatは、Ubrasと同じ親会社に属しています。Kisscatの国際女性デーキャンペーン「あなたの不快感、彼女は知っています」も、製品を通じて女性の健康に焦点を当てています。

バランスが崩れたり、通気性が悪かったりなど、ハイヒールを履くことで多くの女性が日常生活で遭遇する問題をシミュレートするとともに、自社製品の技術がこれらの問題を効果的に解決できると主張している。

社会から始まり、価値観へと進み、そして価値観から製品へと進化します。この進化は、ブランドが女性のニーズを深く理解し、女性の健康問題に積極的に取り組んでいることを示しています。

しかし、ランジェリーも販売しているエメは、今年のマーケティングキャンペーンが悲惨な結果となった。

Aimerが今年公開した「アンチフラジャイル・デザイン」も、ネットユーザーから激しい批判を浴びました。実は、当初の意図は「ヒロインを主人公にしたヒロイックな脚本」であり、苦しみを乗り越えて強くなることを人々に促し、「アンチフラジャイル（反脆弱性）」という概念を提唱するものでした。

しかし、この広告には問題点が多すぎる。最も批判されているのは出産シーンだ。広告では出産の痛みを「弱さ」に帰している一方で、出産を「痛くて楽しい」と表現しており、これはあまりにもセンセーショナルだ。多くのネットユーザーから「もう子供を産みたくない」というコメントが寄せられた。

さらに、このブランドのコメントややり取りには驚かされる。彼らは下着のセールスポイントとして「引き裂き強度」「耐圧性」「着膨れ防止」を挙げている。しかし、実際には下着にとって重要なのは着心地の良さである。不必要なセールスポイントを捏造するなど、その真意を疑わざるを得ない。

体幹強化で女性の力は必見です。

上で述べた人間的な配慮がより柔らかい感情表現であるならば、ブランドは女性の力強さを表現するために、より回復力のある感情の爆発にも注意を払う必要があり、それは回復力のある精神や楽観的な態度になり得ます。

2025年の国際女性デーに公開された広告「それなら、もう一度トライしよう！」では、声優の呂燕亭さんと短編ドラマ女優の王歌歌さんの実話を通して、挫折に直面した女性たちの回復力と再生力を紹介しています。

この広告は、「エネルギーがエネルギーを生む」をテーマに、職場や人生において女性たちが果敢に挑戦し、躍進を続ける精神を伝えています。

映画の中では、「完璧な成功など存在しない。それは、数え切れないほどの『クリック』と『再録』を通して磨かれた輝きなのだ」と語られています。この言葉は、女性たちが成功への道のりで直面する困難を明らかにするだけでなく、困難に直面した時に勇気を持って「もう一度挑戦」と声を上げる勇気を彼女たちに与えています。

観客の心に響いただけでなく、ブルーミングビューティーのブランド哲学をテクノロジーのレベルで体現しました。PDRNエナジーバーは、このエネルギーコンセプトを具現化した製品であり、テクノロジーを通して女性にサポートと力を与えています。

人生や職場での困難に直面した女性たちが、常に力を発揮し、自分自身を再発見し続けることを促します。この精神はブルーミングビューティーのブランド哲学と深く共鳴し、ブランドの核となる価値観を伝えるだけでなく、女性消費者に精神的なインスピレーションと力を与えています。

今年のルルレモンの女性の日キャンペーンはエネルギーに溢れています。

「人生を最大限に生きよう」という広告キャンペーンでは、78歳のフィットネス愛好家、ジョーン・マクドナルドさんのストーリーを通じて、「人生を最大限に生きるのに遅すぎるということはない」という前向きな姿勢を伝えた。

ジョアンは70歳の時に慢性疾患を患い、健康的な食事と定期的な運動を中心にライフスタイルを変え始め、それ以来、何百万人ものファンにインスピレーションを与えるフィットネスインフルエンサーになりました。

「人生を最大限に生きよう」は単なる広告ではなく、人生に対する前向きな姿勢を称えるものです。あらゆる年齢の人々が、運動と健康的なライフスタイルを通して、人生への情熱と活力を再発見することを促します。

ブランドが、フェミニズムをマーケティング試験の標準的な解答として扱うのをやめ、代わりに規律的な声にかき消された独り言に真摯に耳を傾けると、ビジネスの物語は偏見を揺るがす力を持つようになる。

アドルフの「香りの自己一貫性」からジスボンの積極的な探求、ロレアルの「不完全さ」の受容からルルレモンの銀髪モデルの鮮やかな宣言まで、これらの事例はすべて、真の女性の自由とはラベルを剥がして新しい束縛に置き換えることではなく、バラと棘が共存することを許し、すべての女性が商業という鏡に映るありのままの自分を見ることができるようにすることだということを教えてくれる。

02 オフラインでの計画、オンラインでの交流：共感できる女性の物語を創る

共同イベントでも展示会でも、オフライン計画の鍵となるのはインタラクションと体験です。

同ブランドは今年、コマーシャル以外にもオンラインとオフラインの活動企画にも力を入れている。

リブレス「天空の月光」展は、女性の月経問題に焦点を当てた非営利の展覧会です。2月22日から3月9日まで、深圳市福田区COCOPark第二期の静仔美術館で開催されます。

本展は、アート展示、教育コンテンツ、そしてインタラクティブな体験を通して、月経に対する偏見を打破し、女性のエンパワーメントを強調し、女性の月経に関する権利への社会的な関心を高めることを目指しています。本展では、複数の女性アーティストによる作品が展示され、月経の歴史と科学に関するコーナーも設けられ、月経をテーマにしたDIYジュエリー作りなどのインタラクティブなアクティビティも提供されます。

上海のおばさんたちの国際女性デープロジェクトは、協力的なアプローチを採用しました。

2025年の国際女性デーを記念し、上海アンティは、20世紀で最も影響力のある女性芸術家の一人であり、伝説的なメキシコの画家でもあるフリーダ・カーロとの特別なコラボレーションを開始しました。「茨と薔薇」をテーマにしたこのコラボレーションは、フリーダの特徴である強烈な美意識を、ティードリンクのデザインとブランドストーリーに融合させています。

例えば、彼らは「フラワー・オブ・ライフ」という限定ドリンクを発売しました。ドラゴンフルーツとハイビスカスティーをベースに、食用花をトッピングすることで、フリーダ・カーロの絵画によく見られる鮮やかな色彩と自然の要素を彷彿とさせます。パッケージは彼女の有名な自画像を模し、蔓の模様と組み合わせることで、逆境の中で花開く女性の生命力を比喩的に表現しています。

フリーダ・カーロの伝説的な人生からインスピレーションを得たこのブランドは、お茶を女性の自己表現の手段へと昇華させます。フリーダが肉体的なトラウマを克服し、芸術を通して自分自身を再構築した物語は、社会的な束縛から解放され、ありのままの自分を受け入れたいという現代女性の願いと深く共鳴し、消費者体験をレジリエンスへのオマージュへと高めています。

フリーダ・カーロの伝統的なメキシコの衣装の要素とシュールなイメージをティードリンクの視覚言語に変換することで、上海おばさんは「新しい中国の美学」の位置づけを継続するだけでなく、異文化の物語を通じて芸術と日常生活の境界を打ち破り、女性の力の問題をより普遍的に広めることを可能にしています。

ブランドコミュニケーション、消費者との交流、オンラインコミュニティのエンゲージメントはすべて共鳴する必要があります。

オフラインだけでなく、オンラインコミュニティでも、ブランドは多くの創造的なアイデアを生み出してきました。

2025年の国際女性デーに開始されたハン・シュウの特別プロジェクト「We Stand Up for Ourselves」は、「女性＝私たち」という同音異義語を核とし、感情的な共鳴と製品の強みを融合させ、女性問題に対するブランドの高い思考を表現している。

このイベントでは、「外見不安」や「年齢不安」など、現代女性が直面する社会的プレッシャーに焦点を当て、趙金邁、ロザムンド・クワン、劉暁青など各界の女性代表を招き、さまざまな視点から女性の力を解釈し、「女の子が女の子を助ける」という相互扶助の精神を育みました。

ハン・シュウの今回のオンラインキャンペーンの最大のハイライトは、「サポート」というコンセプトの採用です。一方では、スターを起用したラインナップで女性のパワーの多様性を体現し、伝統的なジェンダーの枠組みを打ち破り、女性の内面の資質を「サポート」します。他方では、ハン・シュウの「スリムウエスト」シリーズ製品と連動し、内面からの変化を実現します。

ハン・シュウ以外にも、パーフェクト・ダイアリーの今年のオンラインキャンペーンは、前年のストーリーの続きとなっている。

2024年の国際女性デーに、パーフェクトダイアリーは、女性の発展と社会の進歩の促進に貢献したすべての女性を称賛する広告「Ambition」で話題を呼んだ。

今年も「野心」というテーマは続き、私たちの周りにいる平凡でありながらもたくましい女性たちに焦点を当て、彼女たちの並外れた野心の物語を聞きます。

各種メディアのコメント欄に、関連ハッシュタグをつけてあなたの「野望ストーリー」を投稿するだけで、パーフェクトダイアリーが用意した380本のリップスティックのうち1本を獲得するチャンスが得られます。

現在、パーフェクトダイアリーの小紅書とWeChat公式アカウントのコメント欄を開けると、多くの女性消費者が勇気を持って自分たちの体験談を共有しており、多くの人の共感を得ていることがわかります。

オンラインでのローンチ、オフラインでの同時リリース、二重露出

上記の記事では、オンラインで話題性を高める方法と、オフラインでより幅広いオーディエンスにリーチする方法を解説しました。実際、多くのブランドがオンラインとオフラインのリソースを統合し、国際女性デーの広告に多額の投資を始めています。

マルビの女性の日に向けた統合マーケティングキャンペーンは特に目覚ましいものでした。

まず、国際女性デーの前夜、マルビは楊紫を同社初のグローバルブランド大使として正式に発表し、「自分を第一に考える」を核心テーマとする一連のマーケティング活動を展開した。

まず、楊紫を起用し「女性を優先する」という価値観を体現するテレビCMをオンラインで公開し、その後、葛希をはじめとする「主役」のペルソナを体現する女優たちとコラボレーションしました。その後、街頭広告など、様々なオフラインの手法を駆使し、女性の自己価値の覚醒に関する深い対話を展開しました。

丸美の一連の動きは、主に2つの重要な側面に焦点を当てていました。

まず、ペルソナとブランドのプロポジションの間には、明確な共鳴関係があります。楊紫の「上品な女性リーダー」というパブリックイメージは、マルビの「自分を第一に考える」という価値観と完璧に一致し、アンチエイジングクリームの技術力を女性の精神的な成長のメタファーへと昇華させています。

第二に、このブランドはトラフィックマーケティングから社会問題の先導へとシフトしました。「人生のチャットボックスのトップに自分をピン留めしましょう」といった共感できるコピーライティングを通して、感情的な痛みに対処するだけでなく、より高次の女性問題にも焦点を当てています。

2025年国際女性デーのマーケティング環境は、一方通行のコミュニケーションから、より包括的なアプローチへと進化しました。ブランドは、アートコラボレーション、チャリティ展、コミュニティとの共創という3つの主要戦略を通じて、オンラインとオフラインのエンゲージメントを強化してきました。

上海のおばさんたちがフリーダ・カーロのとげのある美学でお茶を飲むことを精神的なトーテムにまで高めたり、リブレスが「空の月光」展で月経のタブーの静かな幕を引き剥がしたり。

これらすべてが示しているのは、女性に対するマーケティングはもはや単に「正しいことを言う」ことではなく、ブランドの役割を「問題の傍観者」から「真の仲間」へと転換するための具体的な行動を取ることである。

03. 遠慮しないでください。女性に対する効果的なマーケティングの核心は自由です。

今年も多くの素晴らしいクリエイティブなアイデアが生まれたにもかかわらず、振り返ってみると、かつて国際女性デーのマーケティングに熱心だった多くのブランドが、今年は沈黙を守っているようです。これは、マーケティング分野における女性問題への敏感さに深く関係しているのかもしれません。

ブランドにとって、男女平等のバランスを保ちながら国際女性デーに効果的なマーケティングを行うのは難しい課題です。

コカ・コーラはジェンダーロールのジレンマに言葉を失いました。まず「キッチンにいるお父さん」を起用した広告を発表しましたが、ネットユーザーから「非現実的」と批判されました。数日後、コカ・コーラは事態の収拾を図ろうと「キッチンにいるお母さん」を起用した広告を発表しましたが、ネットユーザーからコカ・コーラの行動がステレオタイプ的だと感じられ、再び批判を浴びました。

コカ・コーラの仕事は本当に大変なことだ。父親にも母親にもなれないのだ。

フェミニスト マーケティングの現在の苦境は、実はジェンダー関係の変遷の変遷に起因しています。

伝統的な性別秩序は緩んできたが、明確で新しいコンセンサスは存在しないため、中間に位置するブランドは必然的に立場が揺らぐという課題に直面している。

一部のブランドは、関与しなければ影響を受けないと考えています。しかし実際には、論争が起こることは、ブランドにとって市場機会を掴む絶好の機会でもあります。

女性の自由とは「正しさ」を規定されることではなく、すべての女性に定義されることなく選択する権利を与えることであるとブランドが明確に述べている限り、ブランドは一線を越えることはないだろう。

具体的には、次の 3 つの側面から理解する必要があります。

まず第一に、女性の多様な選択を尊重しなければなりません。

女性向けマーケティングの根底にある論理は、女性集団内の多様性を認め、受け入れることに基づくべきです。固定された女性のテンプレートから始めるのではなく、多様なグループにサービスを提供すべきです。

そのためには、ブランドは自社の物語の中でさまざまな状況にある女性のためのスペースを確保し、専業主婦とキャリアエリートを比較したり、子供がいる女性と子供がいない女性を区別したりしないことが求められます。

マーケティングにおいては、女性の選択を判断したり指導したりすることを避け、代わりにさまざまな選択肢に対する敬意と理解を示すことが重要です。

第二に、社会的な偏見に挑戦し、固定観念を打ち破る必要があります。

フェミニスト マーケティングは、女性を制限し偏見を与える社会観念に挑戦し、伝統的な性別の固定観念を打ち破るほど大胆であるべきです。

例えば、滴滴出行が数日前に掲示した地下鉄のポスターは、絶賛されました。しかし、実際のプレゼンテーションだけを見れば、滴滴出行の運転手たちの笑顔が映っているだけで、ごく普通のポスターです。

特筆すべきは、「ドライバー」というと男性ドライバーを指すのが一般的だが、滴滴出行はポスターに意図的に女性ドライバーを多く起用している点だ。同時に、批判されるような青白く痩せた若々しい美意識ではなく、ごく普通の人々のリアルな表情をそのまま映し出し、彼女たちの笑顔が特に印象に残るようにしている。

職場における女性のリーダーシップ、家庭における多才さ、社会への積極的な参加を示すことで、女性は自らの価値と可能性に気付くことができ、従来の役割の定義に縛られなくなります。

第三に、より充実した支援とエンパワーメントを提供することが必要です。

ブランドは、コンセプトの面で女性の選択の自由を支持するだけでなく、実際の行動においても女性に支援とサポートを提供する必要があります。「スローガンを叫ぶ」段階にとどまるマーケティングは時代遅れです。

例えば、自由を追求する女性たちの真のニーズに応える高品質な製品とサービスを提供することができます。Deyouと同様に、昨年の国際女性デーには、すべての妊婦の方々のために「妊婦チャリティーパッケージ」を特別にご用意しました。

ただスローガンを叫ぶのではなく、すべての女性にブランドの気遣いとサポートを感じてもらうことで、真に「女性に優しい」ブランドとなることを目指しています。

04 結論

「1オンスの誠実さは1トンの知性よりも価値がある。」

アレクサンドル・デュマの有名な引用も、広告業界にとっては覚えておく価値があります。

女性をターゲットにした製品のマーケティングには決まった公式があるように思われますが、その公式を自社製品に単に当てはめて「女性経済」の支持を得られると期待するだけでは十分ではありません。

女性を尊重し、女性に関する伝統的な固定観念を捨て、女性の立場に立って女性のニーズを理解することによってのみ、真に市場の共感を呼ぶ広告を創り出すことができるのです。

エリックによるテキスト