「1注文あたり170元、1日で簡単に1000元以上稼げます。」 「JD.comは緊急に地上プロモーターを必要としています。1注文あたり180元、しきい値なし、1日あたり1万元以上稼ぎます！」 「2025年最大のチャンス、今すぐ参加しないと手遅れになります！」 2025年の初め、JD.comは盛大な祝賀とともにフードデリバリー事業を開始しました。「手数料ゼロ」ポリシーで加盟店を募集するという公式発表に続き、JD.comのフードデリバリーサービスが39都市で開始されてから1週間以内に、約20万社のケータリング加盟店が参加を申し込み、一部の都市では注文数が100倍以上に増加しました。 このプラットフォームへの参加を申し込んだ20万の商店が成功を収められたのは、全国規模の現地プロモーションキャンペーンのおかげです。 小紅書、抖音、WeChatの公式アカウントでは、JD.comの店頭プロモーションに関するメッセージが一夜にして拡散しました。省集団、街頭プロモーション連盟、人推棒といったオンライン店頭プロモーションプラットフォームも関連プロジェクトを立ち上げ、様々な現地サービスプロバイダーが募集を開始しました。1店舗あたり170元という高額な報酬は、このトレンドに乗りたい無数のプレイヤーを惹きつけ、ゲームへの参加を促しました。2月24日時点で、人推棒プラットフォームだけでJD.comのテイクアウトプロモーションを行う人の数は11万人を超えました。 JD.comの現場販売員グループは、アリババや美団の現場販売チームとは異なり、オンラインプラットフォームに登録し、ソーシャルメディアからまとめた販売台本を使用し、独自に印刷したJD.comの従業員バッジを携帯するなど、より「自立的」に活動している。彼らは、JD.comが最初に進出した39都市から全国の小さな郡へと、「チャンスを掴むための競争」を開始した。 しかし、わずか1週間後、ソーシャルメディア上の感情は劇的に変化した。「JD.comの現地プロモーションは詐欺だ」「JD.comの現地プロモーションは報酬が支払われないから、やめよう」「1ユニット170元という価格は詐欺だ」といったメッセージが次々と現れた。JD.comの現地プロモーション資格を取得した多くのサービスプロバイダーも、他のサービスプロバイダーの参加を阻止し始めた。「サービスプロバイダーはいつ報酬が支払われるかさえ分からず、プラットフォームの現地プロモーションどころか、全員が自腹で支払わなければならない」 意識形成段階において、資本は電撃的な攻撃を仕掛けることに慣れており、現地企業にとっては地上でのプロモーションが最も効果的な戦術となっている。 14年前、美団は10万人の地上販売部隊を擁し、小規模店舗の攻略から都市部への展開へと事業を拡大しました。現在、月間アクティブユーザー数5億3000万人を誇るECプラットフォーム、京東集団（JD.com）が、同様の「野戦軍団」スタイルの地上販売戦略を採用し、1兆2000億元規模の全国フードデリバリー市場をターゲットにしています。かつては休眠状態だった地域密着型サービスセクターが再び活況を呈しています。各都市のサービスプロバイダーと地上販売部隊がこの戦いの先鋒となっています。 1. 1注文あたり170元、JD.com地上販売員10万人2月18日、湖南省の二級都市にある麺料理店の入り口で、JD.comの社員バッジをつけた胡楊氏が、加盟店向けにJD.comのオンボーディングポリシーを紹介しました。彼の説明は非常にインパクトがあり、魅力的でした。「5月1日までに加盟店登録をされた加盟店は、年間を通して手数料が0%になります。JD.comのユーザーの多くは高額消費層で、プラットフォームはレストランのおすすめも賢く行ってくれます。コンバージョン率は通常のプラットフォームの2倍です！」 同様のシナリオと同じようなセールストークが、ほぼ同時に全国各地で展開された。2000年以降に生まれた胡楊氏は、JD.comのフードデリバリーサービスの正式な従業員ではない。彼はソーシャルメディアで「高収入のアルバイト」に関するメッセージを見て、JD.comの現地プロモーションに参加した。 JD.comのDouyinライブストリーミング販売促進ルーム 2月11日、JD.comのフードデリバリーサービスは「Quality Dine-in Restaurants（質の高い店内飲食レストラン）」の募集を正式に開始し、2025年5月1日までに加盟する加盟店には1年間の手数料無料期間を約束した。一夜にして、ソーシャルメディアプラットフォームにはJD.comのフードデリバリープロモーションの求人広告が無数に現れ、1注文あたり150～180元の報酬が支払われ、わずか2、3日で数千元を稼いだと主張する人も多くいた。 かつて、美団、Ele.me、Douyin はいずれも、地上営業チームを会社本体と密接に統合していました。美団はかつて、甘佳薇氏が構築した共同購入型の地上営業部隊に頼ってフードデリバリー事業を推進していました。Ele.me の創業当初の400人のうち、半数は地上営業担当者でした。2021年3月、Douyin は1万人の営業担当者を現地生活担当者に転換し、主に地上営業などの業務を担当させました。 対照的に、ソーシャル メディア プラットフォーム全体に広がった JD.com の現場でのプロモーション活動では、こうした戦略は採用されていませんでした。 中国北東部のチームリーダーは、JD.com の現在の現地プロモーション モデルは、自社運営 + サービス プロバイダー代理店モデルに傾いていると述べました。 JD.comは昨年から、多くのチェーンレストランブランドとフードデリバリー事業で提携を開始しています。今年、JD.comは複数の都市における現地プロモーション業務を複数のサービスプロバイダーに委託し、各サービスプロバイダーはそれぞれ異なるレベルで業務を遂行しています。JD.comが様々なオンラインプロモーションプラットフォームで展開する現地プロモーションプロジェクトも、それぞれ異なるサービスプロバイダーが担当しています。「これらのサービスプロバイダーの中には、Meituanと提携しているものもあれば、Douyin Food Deliveryと提携しているものもあります。」 さまざまなモデルと多額の補助金の組み合わせが、すぐに市場の勢いへと変化しました。 JD.comのフードデリバリーサービスは、わずか数日間で10万人の地上プロモーション部隊を編成しました。RenTuiBangプラットフォームだけでも、JD.comのフードデリバリーサービスを宣伝する人の数は2月19日に2万6000人に達し、2月24日には11万人を超えました。 各都市で地域密着型サービスを急速に展開している秘密は、現地でのプロモーション力と加盟店網の広さにあります。 10万人の強力な地上販売員とともに、衣料品からセールストークまですべてが明確に整理された、JD.com配達地上販売テンプレートも多数登場しました。 胡陽はオンラインプラットフォームで地上プロモーションのタスクに登録した。彼が身に着けていたJD.comの配達員バッジは実際には印刷会社が作成したもので、セールステキストは文書から引用したものだった。「コンバージョン率2倍」といったその他のデータについては、胡陽はそれが真実かどうか分からなかった。 「服装は人を作る。そして、作業バッジは協力の扉を開く鍵となる。店内で作業バッジを見せれば、上司の態度はすぐに変わる」と胡楊氏は語る。JD.comの作業バッジを自分で作るだけでなく、JD.comのTシャツやベストも自分で作る人もいるという。 過去1週間、JD.comの食品配達プロモーションに関連する多数のグループチャットには数百人が集まり、JD.comの食品配達サービスをいかに効果的に宣伝するか、潜在的な加盟店をいかに説得して参加させるかなどが話し合われ、さらにはMeituan、Alibaba、Douyinの地域生活サービスの従業員であると主張する多くの人々が、JD.comの地域生活サービスの雇用見通しについてグループ内で質問していた。 JD.com の現地でのプロモーションをめぐる熱狂がいくらか沈静化したのは、ここ 2、3 日のことでした。 「プラットフォーム上で決済が成功した人はほとんどいません」胡楊さんは3、4日かけて30以上の加盟店を回った。プラットフォームの一次審査と二次審査を通過した加盟店もいくつかあるが、今のところ注文が1件も決済されていない。「プラットフォームにはT+3と表示されているのに、決済に成功したという話は聞いたことがありません。どうやら、加盟店が営業を開始して初めて注文が成立するようです」。このような状況では、時間を無駄にしてしまったのではないかと不安になり、一時的に諦めざるを得ない。 Douyinでライブ配信を始めたサービスプロバイダーのDa Yu氏は、プラットフォームが決済を行わない理由は2つあると述べた。1つ目はJD.comの初期審査プロセスが遅かったこと、2つ目はサービスプロバイダーが多額の資金を前払いする必要があったことだ。「JD.comのサービスプロバイダー向け決済サイクルは非常に長く、初期段階ではサービスプロバイダーは基本的に自ら資金を前払いしなければなりません。この市場で事業を展開できるのは、十分な資金力を持つサービスプロバイダーだけです。プラットフォームに11万人の地上プロモーターがいて、その半分だけが1件の注文を完了したとしても、5万5000件の注文になります。1件あたり170元だとすると、935万元になります。十分な資金力がなければ、誰がこれほどの金額を前払いできるでしょうか？」 1注文あたり170元という価格について、大宇氏はインフレがかなり進んでいると指摘し、地元のサービスプロバイダーを探してそこで仕事をする方が良いと語った。「JD.comはサービスプロバイダーに1注文あたり200元しか支払っていません。税金を差し引くと187元以上、例えば188元になります。サービスプロバイダーは1注文あたり170元も支払って、たった18元の利益を得るのでしょうか？ プロバイダー自身も運営費を負担しているのではないでしょうか？ プロモーションプラットフォームに表示されるデータは、彼らが見せたいだけのものです。最初の3、4件の注文はきちんと決済してくれますが、その後注文数が増えると、一部の注文がキャンセルされてしまい、気づかないうちに終わってしまうのです。」 II. JDテイクアウト：簡単ではないビジネス地道な地道なプロモーションは、インターネットとは無関係で参入障壁のない仕事のように思えるかもしれないが、それはすでに地元のサービス業界の数え切れないほどのベテランたちが試してきた成功への道なのだ。 2011年、美団は大規模な地上販売部隊のおかげで「共同購入戦争」に勝利した。 当時、アリババ傘下の最前線営業部隊である中国補給鉄軍から来た甘佳薇氏が、美団のCOOに抜擢されました。彼は組織構造の調整や管理システムの策定を通じて、美団の現場営業部隊の洗練と標準化を図りました。 美団地の早期プロモーション、画像出典：美団WeChat公式アカウント 2012年の美団年次総会で、甘家偉は「できるだけ多く訪問し、できるだけ多く注文を取ろう」というスローガンを掲げ、営業スタッフの戸別訪問を奨励しました。2012年の春節前には、「倉庫一杯の穀物」インセンティブプログラムを提案しました。これは美団が初めて実施したインセンティブ制度で、営業スタッフの販売実績が一定基準に達した場合、帰国までの往復航空運賃を支給するというものでした。 甘佳薇氏は、豊富な地上プロモーションと運営経験を活かし、美団を率いて「共同購入戦争」の道を切り開きました。2012年末までに美団は最大の市場シェアを獲得し、翌年には年間で若干の黒字を達成しました。 しかし、美団の積極的な現地プロモーションによって多くの現地企業を迅速に買収できたこと、そして美団集団購買が美団のフードデリバリー事業の大きな推進力となっていることは無視できない。しかし、フードデリバリー事業を円滑に運営するには、配送、運営、アフターサービスといったサポート体制も不可欠だ。 美団の最も広くて安定した防壁は、地上の営業部隊に加えて、その巨大なライダーネットワークである。 美団研究所のデータによると、2023年時点で美団には注文収入のある配達員が745万人おり、そのうち11%（約82万人）は年間260日以上注文を受けています。京東（JD.com）のフードデリバリーサービスは、大達快捷（Dada Express）が担当しています。営業担当者が提示したパワーポイント資料によると、2023年12月31日時点で、京東快捷は2,200の県市をカバーし、120万人以上のアクティブ配達員を抱えています。 しかし、LastPostによると、JD.comはDada Expressの年間アクティブDadaライダーが130万人いると述べているものの、サムズクラブなどの大口顧客にサービスを提供するごく少数の店内ライダーは実際にはフルタイムで働いているが、Dada Expressのライダーの大多数は、勤務時間が固定されていないクラウドソーシングのパートタイム労働者であるという。 これにより、JD.com の現地配送活動において、配送能力の不足という問題が発生しました。 JD.comの即時配信可能なプロモーションPPT 多くの地上プロモーション関係者やサービスプロバイダーは、JD.comの地上プロモーション活動は大規模であるものの、当初の39都市を除くほとんどの都市では配送能力が不足していると率直に述べています。小売業者がオンラインで事業を展開したい場合、基本的に「自社配送」しか選択肢がありません。「自社配送のリソースを持たない小売業者の中には、諦めてしまうところもあるでしょう。」 一方、素材をアップロードし審査を通過した後も、加盟店はメニューのアップロードなど、運用上の課題に直面しています。Douyinで行われたJD.comのデリバリープロモーションライブ配信では、多くのプロモーターが、新商品の発売をどのように支援すべきか、また、運用上の課題をどのように説明すべきかを尋ねていました。「効果を上げるには5品の料理をアップロードする必要があります。百度から直接画像をダウンロードしてアップロードするべきでしょうか、それとも自分で写真を撮るべきでしょうか？」「加盟店から注文方法の問い合わせがあったら、どう対応すればよいでしょうか？」「加盟店に配達受付機がない場合はどうすればいいでしょうか？」 もちろん、一部の営業担当者はこれらの問題をそれほど大きな問題とは考えていません。たとえ加盟店がJD.comのフードデリバリープラットフォームに当面ログインできなかったり、プラットフォームの操作方法が分からなかったりしても、まずは「枠」を確保したいと考えているのです。 今すぐ開始できるかどうかに関わらず、まずはWeChatで販売者に連絡してください。審査が承認されれば、プロモーション資金はすべてあなたのものになります。審査が承認されなかった場合は、JD.comが基準を引き下げたり変更したりした際に、後日資金を受け取ることができます。 広西チワン族自治区のある小さな県で現地プロモーションを行っている宏源氏は、JD.comのテイクアウトサービスが当初提供されていた39都市はすでに満員だと語る。1店舗あたり、1日に3～4波ものJD.comテイクアウトのプロモーターが押し寄せることもある。将来に賭けて、小さな県に進出する方が賢明だ。テイクアウトの運営方法を理解していない小さな県の店舗にも、テイクアウトサービスを提供できる。「配達能力の不足は問題ではありません。配達方法を知らない、あるいは配達員がいない店舗も問題ではありません。配達員との連絡をお手伝いし、店舗から手数料を受け取ることもできます。」 III. 「保持」のより深い問題JD.com の大規模なテイクアウト販売促進キャンペーンは、今では JD.com による計算された動きのように思われます。 高額な手数料インセンティブにより、JD.comのテイクアウトの名は全国に知れ渡りました。MeituanやDouyinのローカルライフサービスで働いた経験のある多くのサービスプロバイダーや営業担当者でさえ、今回のJD.comの販売促進は、Douyinの過去の販売促進よりも「恐ろしい」と語っています。 JD.com の食品配達ホームページには、販売業者が登録できるチャネルがあります。 「とんでもない話です。以前はサービスプロバイダー同士が競争していましたが、今ではサービスプロバイダーは様々なプレイヤーと争っています。JD.comの店頭プロモーションは、一般の商店でも知られています。プロモーターが店に入ってくるとすぐに、「ご注文は150元ですか？それとも170元ですか？」と尋ねてきます。JD.comは、テイクアウトサービスのホームページに直接、商店向けオンボーディングセクションを開設しました。JD.comのテイクアウトサービスは手数料無料で、高額な報酬が支払われ、非常に手厚いことは誰もが知っています。」 ビジネス競争は常にトラフィック獲得の戦いです。この全国規模の地上プロモーションキャンペーンは、JD.comによるインスタントリテール市場の再評価を反映しています。 一方では、Douyin 電子商取引の脅威が迫っています。 36Krのレポートによると、2024年にはDouyinのEコマース総取引額（GMV）は約3.5兆元に達し、前年比30%増となる見込みです。今年2月13日に開催されたByteDanceの2025年全社会議において、Eコマース事業責任者のKang Zeyu氏は、DouyinのEコマース市場シェアが業界第3位になったことを明らかにしました。 その後台頭してきたDouyinは、かつての「ビッグスリー」（Cat、Dog、Pinduoduo）の1つであるJD.comを打ち負かし、JD.comにプレッシャーをかけました。 一方、JD.comの従来型事業の成長は徐々に鈍化している。 JD.comの2024年第3四半期財務報告によると、国の補助金の影響を受け、JD.comの自営事業の売上高は前年同期比4.8%増の2,046億元に達した。一方、2024年第2四半期のJD.comの自営事業の売上高は前年同期比でゼロ成長となった。一方、JD.comは2024年初頭、コンテンツエコシステム、オープンエコシステム、インスタントリテールという3つの主要な方向性、すなわち「3つの必勝戦」を掲げた。 JD.comは、インスタントリテール分野にフードデリバリーサービスを導入することで、高頻度の食品消費を活用してユーザーの習慣を育み、ユーザーがJD.comプラットフォームを利用する頻度と可能性を高めようとしています。これは、すべてのEコマースプラットフォームが、より多くのシナリオをカバーするスーパーアプリを目指している理由でもあります。 しかし、JD.comのフードデリバリーへの進出は大きな賭けだ。数百万元、あるいは数千万元もの補助金を投じても、結局は大失敗に終わるかもしれない。 かつて強大な勢力を誇ったDouyin Waimai（TikTokのフードデリバリーサービス）は閉鎖され、2024年8月にDouyin E-commerceのインスタントリテール事業「Hourly Delivery」に統合されました。かつてはMeituanに対抗する主要参入チャネルを持つ大手事業でしたが、今では小さなセクションにまで縮小しています。 JD.comは「質の高い店内飲食レストラン」や「清潔、安全、衛生的」といったスローガンを掲げてMeituanと競争しているが、高額な報酬に惹かれた地上販売員がさまざまな「方法」を使ってJD.comのテイクアウト地上販売インセンティブを獲得するのを止めることはできない。 JD.comの加盟店要件は他のプラットフォームと同等であり、他のプラットフォームのレビューメカニズムによって多くの加盟店が排除される仕組みとなっています。例えば、加盟店は中国の口コミプラットフォームであるDianpingで3.8の評価を得ることが求められ、Dianpingでの評価を得ていない場合は、高徳地図（別の中国の口コミプラットフォーム）またはDouyin（TikTok）で4.0の評価を得る必要があります。 一部の地上プロモーション業者は、JD.comのフードデリバリープラットフォームへの参加を希望する店舗の評価が十分でない場合、「評価とレビューのブースト」サービスを提供することもできると述べた。「美団（カンガルーグループ）の多くの店舗も同様のサービスを提供しています。評価の高い店舗はランキングが上がり、選ばれる可能性が高くなります。これは業界では一般的な慣行です。」 地上でのプロモーション熱狂から、JD.com の食品配達サービスの未解決のフルフィルメント問題、そして業界におけるグレーマーケット活動の横行まで... 「最終的に何人の販売業者とユーザーが残ると思いますか？それは私たちには関係ありません。私たちは初期段階でお金を稼ぐためだけにここにいるだけです」と、JD.comの現地プロモーションについて議論していた数人の関係者は、Douyinのライブ配信で率直に語った。 美団の王興氏は2018年に、「多くの人が核心ではなく、境界にばかり注目している」と述べた。JD.comのフードデリバリーへの進出も、まさにこの原則に従っている。10万人という大規模な地上販売員を擁するJD.comのフードデリバリー事業は、最終的に「勝者総取り」という結果にはならないかもしれないが、フードデリバリー業界の静穏な水面をかき乱す破壊的な力が迫っている。 文：王展、編集：王亜奇 |
