ByteDanceは海外市場で「Lemon8」というアプリをリリースしました。このアプリは東南アジアや欧米で急速に人気を集め、クリエイターとユーザーの新たなハブとなっています。この記事では、Lemon8がTikTokのトラフィックサポートとローカライズされたマーケティング戦略をどのように活用し、海外市場で大きな成功を収めたのかを探ります。

マレーシア在住の35歳のジェス・リンさんは、日々の事務作業に加え、Lemon8でブロガーとしても活動しています。彼女によると、Lemon8はトラフィックが多く、初心者にも適しているそうです。

ジェス・リンは比較的のんびりとした性格で、Lemon8のアカウントをあまり頻繁に更新しません。時には月に1回しか投稿しないこともあります（小紅書の「ノート」に似ています）。フォロワー数が1,000人未満だったにもかかわらず、ジェス・リンの以前のノートは通常100回以上の閲覧数を獲得していました。しかし、9月28日から10月4日の間、1ヶ月以上更新がなかったにもかかわらず、Lemon8のノートは1,700回以上の閲覧数を記録しました。

他の同様のコンテンツプラットフォームでもブロガーとして活動しているジェス・リンさんは、コンテンツを継続的に更新しなければこれほど高い露出度を達成するのは難しいだろうと36Krに語った。

東南アジアからヨーロッパ、アメリカに至るまで、Lemon8はクリエイターにとって新たなトラフィックのブルーオーシャンになりつつあります。

Lemon8はByteDance傘下のアプリで、主にテキスト、画像、ショート動画を特徴としています。2列のフィードデザインを採用し、ユーザーが自分の生活を共有できるようになっています。黄色のメインカラーと、小紅書（Little Red Book）に非常によく似たポジショニングとUIデザインから、Lemon8はネットユーザーから「Little Yellow Book（小紅書）」とも呼ばれています。

DianDian Dataによると、Lemon8は過去1ヶ月間、米国のiPhone向けライフスタイルアプリ部門で常に1位を獲得し、総合ランキングでもほぼトップ30圏内を維持しています。まだ大ヒットとは言えませんが、その実績はすでに相当なものです。

米国におけるローカライズマーケティングを専門とするバニー氏は、制作コストの低さと、中国市場で実績のある小紅書のモデルを背景に、「Lemon8は米国で破壊的なインパクトを与えることができる」と述べ、すでに戦略の立案に着手している。

01 Lemon8 のユーザーベースがこれほど大きいのはなぜですか?

Lemon8 が主に地元のユーザーによって使用され、そのコンテンツが地元の人々によって作成されているという事実は、その人気の主な理由の 1 つです。

マレーシア出身のニニさんは、東南アジア訛りが強いものの、「jimei」（女性の友達を指すスラング）や「haomao」（プロモーションを利用することを指すスラング）など、小紅書や抖音（Douyin）といったプラットフォームでよく使われる言葉に精通しています。また、ニニさんは「gouli」（「すごい」という意味）といった地元のインターネットスラングも使い、小紅書のコンテンツを説明する際にも使っているそうです。

NiniさんはLemon8の熱心なユーザーで、英語とマレー語を中心に国際色豊かなサービスだと感じています。「タイ、インドネシア、マレーシアの人たちがみんなLemon8を使っている」と彼女は言います。彼女はブロガーによる、お手頃価格やお得な情報、ゴシップ、グルメ、旅行ガイドなどの投稿を頻繁に閲覧しています。

Lemon8で1万人以上のフォロワーを持つアメリカ人ブロガーのエンディアさんは、別のブロガーと自身の体験を共有し、スキンケアやメイクアップのコンテンツがこのプラットフォームで非常に人気があると述べた。

さらに、ジェス・リン氏とニニ氏は、Lemon8のクリエイティブテンプレートが洗練されていて便利、そしてスタイリッシュで「とてもインスタ映えする」と絶賛しました。Lemon8は昨年11月、顔分析、肌検出、体型診断、思考ノートなどの機能を備えたAIフォトスタジオもリリースし、新たな女性ユーザーを獲得しようとしています。

しかし、これだけでは、なぜこの製品が数多くの地元および海外のコミュニティ製品の中で際立っているのかを説明するには不十分です。

ジェス・リンさんは自身の創作体験を語る中で、Lemon8のトラフィック増加にはTikTokが重要な役割を果たしたと述べ、「Lemon8のノートはTikTokに直接投稿できる」と語った。

TikTokとLemon8には、確かにワンクリックシェア機能があります。TikTokでは、クリエイターがトラフィック獲得のためにLemon8のアカウントリンクをプロフィールに追加できる機能があり、Lemon8にも同様の機能があります。さらに、TikTokの「For You」ページにはLemon8のプロモーション情報が大量に掲載されており、「#Lemon8」というハッシュタグはプラットフォーム上で40億回以上の再生回数を記録しています。言うまでもなく、多くのTikTokインフルエンサーがLemon8への参加を呼びかけられています。

ある意味、TikTok は Lemon8 のドル箱だ。

さらに、Lemon8 のダウンロード数の大幅な増加は、最近のマーケティング活動と密接に関係しています。

モバイル広告情報分析プラットフォーム「App Growing」によると、今年10月のLemon 8の1日あたりの広告掲載数は、前年同期の3倍以上でした。さらに、多くのLemon 8ユーザーが36Krに対し、InstagramやFacebookなどのプラットフォームでLemon 8の広告を複数回目にしたと報告しています。

TMT業界の投資家であり、ドラゴンと戦う専門家として知られる人気ライブストリーマーの荘明豪氏は、Jikeで「プロジェクトチームが最近、経営陣から米国市場向けの追加予算の割り当てを得たのではないかと推測できる」と述べた。

Data.aiによると、Lemon8は海外ユーザーからのダウンロード数が累計5,610万回を超えています。今年9月時点で、Lemon8のアクティブユーザー数ではタイが最大の供給国で、全体の36.18%を占めています。次いでアメリカが22.13%となっています。東南アジア諸国のユーザーはプラットフォームに大きな活気をもたらしており、アメリカユーザーはユーザー数増加の新たな原動力となっています。

02 小紅書に学び、小紅書を超える？

Xiaohongshu に非常に似ている Lemon8 が、なぜ Xiaohongshu によって作成されていないのでしょうか?

実は、小紅書は海外でも数多くの製品をリリースしています。2021年2月、2022年4月、そして11月には、日本市場向けに「Uniik」、東南アジア市場向けに「Spark」、そして欧米市場向けにホームシェアコミュニティ「Catalog」をリリースしました。これらの製品のコンテンツやUIデザインは、小紅書のものと類似しています。

ジェ氏は2022年から2023年にかけて、小紅書の海外向け製品「Spark」の戦略企画と製品設計を担当し、アプリの誕生と衰退を目の当たりにしてきました。彼女は36Krに対し、今年3月に小紅書の海外向け新製品「S'more」（点心アプリに類似）の開発が外部チームに委託されたと語りました。

約2年前に会社を去ったジェイは今でも、Lemon8の名前が出ると怒りを覚える。彼女と元同僚たちは、Lemon8を「コピーキャット」と呼ぶ。文字通り「盗作」を意味する。

3年前を振り返ると、Jae氏がLemon8に脅威を感じたのは、就任当初は「最初にリリースされた」という理由だけでした。しかしその後、Jae氏とチームは、Xiaohongshuの国内モデルを海外版に再現しようと、より多くの時間を費やしました。今となっては、Xiaohongshuの海外版アプリとLemon8は直接対決することさえありませんでした。

しかし、小紅書の海外製品には、潜在的なロールモデルとなるものがある。それはTikTokだ。

Jae氏の記憶によると、当時彼女のプロダクトチームには4人のプロダクトマネージャーがおり、そのうち1人はTikTok出身だった。さらに、ByteDance出身のプログラマーも多数いた。海外展開計画において、XiaohongshuはライブEコマースなど、ByteDanceの強みを取り込みたいと考えていた。

TikTokにとって、Lemon8は代替というよりは補足的なものであり、TikTokが到達できないユーザーやトラフィックを吸収するために使用されます。

Lemon8がTikTokを活用し、膨大なユーザーを獲得し、Xiaohongshuのビジネスモデルを露骨に借用することで積極的に展開したのに対し、Xiaohongshuの海外展開は驚くほど控えめだった。Sparkがリリースされた当時、ネットユーザーはそれがXiaohongshuの製品だとは信じず、コピーではないかとさえ疑ったほどだ。さらに、Jae氏は、Xiaohongshuの海外展開が失敗した理由として、現地化が不十分なチームや目標の揺らぎなど、多くの点を挙げている。

ご存知の通り、小紅書の海外アプリの中で、Uniikは1年も経たないうちにアップデートを停止し、Sparkはクリエイターの定着率に深刻な問題を抱え、ユーザーから徐々に忘れ去られていきました。一方、Lemon8は小紅書の「魔法」によって東南アジア、さらには欧米にも進出することに成功しました。

しかし、小紅書の海外展開にはまだ「火花」が残っている。小紅書は海外華僑コミュニティで高い利用率を誇っているのだ。現在判明しているデータによると、2022年にはマレーシア在住の華僑150万人が小紅書を利用していた。また、Jaeさんはある事例を紹介してくれた。彼女の知り合いのブロガーは、元々は留学生だったが、就職後に小紅書を使い始め、今では商業注文をフルタイムで請け負い、年収は最大100万人民元に達しているという。

Lemon8が次のTikTokになれるかどうかは、世界中に10億人以上のユーザーを抱えるInstagramとの競争もあるため、依然として不透明だ。

人気の波に乗っているLemon8には、一時的な流行ではないことを証明する時間が必要だ。