今日の熾烈な競争が繰り広げられる自動車市場において、NIOは独自のプライベートドメイン・マーケティングモデルで他社を圧倒し、「自動車業界の海底撈（ハイディラオ）」の異名をとっています。本稿では、NIOがライフスタイルブランド「NIO Life」、オンラインコミュニティ、そしてオフラインの「NIO House」を活用し、ライフサイクル全体を通してユーザーエクスペリエンスを向上させる方法について詳しく解説します。

電動化が前半、インテリジェント化が後半である。これは自動車メーカーの共通認識です。インテリジェント技術の発展は、自動車のマーケティングモデルの継続的な進化とアップグレードを推進しています。

モバイルアプリ、スマート車載システム、その他のハードウェアとソフトウェアの普及により、自動車メーカーは初めて、単なる自動車販売にとどまらない高頻度のユーザータッチポイントを獲得しました。自動車の年間所有サイクルは、これらのタッチポイントに計り知れない潜在的価値をもたらす一方で、大きな課題も突きつけています。これらのタッチポイントを効果的に活用してユーザーエンゲージメントを維持するにはどうすればよいでしょうか？ユーザーとのインタラクションを通じて、収益とブランド価値をどのように生み出せばよいでしょうか？

インテリジェントテクノロジー時代に誕生した新興ブランドは、この問題をより高度なレベルで探求してきました。Li Autoは車載エンターテイメントスクリーンとインテリジェントアシスタントを主要なセールスポイントとしています。自動車製造に進出したXiaomiは、携帯電話事業とスマートホーム事業を統合し、「人・車・家」のエコシステムを徐々に構築しています。

同じくインターネット関連の経歴を持つ李斌氏はNIOを設立したが、独自のライフスタイルブランド「NIO Life」を立ち上げるという異なるアプローチを採用し、Niuwu（仮想店舗）やオンラインコミュニティと連携して、ユーザーのライフサイクル全体を通じて革新的な体験を実現している。

NIO Lifeは2018年の設立以来、アパレル、アウトドア用品、家庭用品、食品・飲料など8つの主要カテゴリーを網羅し、合計2,300万点のオリジナルデザイン商品を出荷してきました。売れ筋商品の多くは在庫切れが続いています。昨年の中秋節には、NIOユーザー全員に赤ワインをプレゼントするというNIO Lifeの取り組みがソーシャルメディアで話題となり、既存ユーザーとのブランド関係を維持するとともに、多くの潜在顧客の間でも話題を呼びました。

では、なぜ自動車メーカーのNIOがライフスタイルブランドの分野に進出したのでしょうか？NIO Lifeは他の自動車ブランドの「ストア」とどう違うのでしょうか？NIO LifeとNIOのプライベートドメイン事業の成功の秘訣は何でしょうか？「Breaking Boundaries: 2024 Annual Brand Performance Summit」で、NIO Lifeの責任者であるChloe Zhangが、ブランドの0から1、そして1から10への道のりを振り返り、読者の皆様にインスピレーションを与えたいと考えました。

クロエがシェアした内容は次のとおりです。

車はもはや「一回限りの取引」ではありません。

多くの人が疑問に思うのは、「なぜ貴社のような自動車会社がライフスタイル業界に進出するのか」ということです。これは2つの観点から説明する必要があります。

まず、自動車業界の論理は「製品」を売ることから「体験」を売ることへと変化しました。

2015年頃、技術革新により自動車業界は「3.0時代」に突入しました。

3.0時代とは、1990年代の伝統的なメディア時代と、ミレニアム以降のインターネット時代を対比させる概念です。モバイルインターネットを基盤として、3.0時代の自動車ブランドとユーザーは、直接コミュニケーションできるプラットフォームを手にします。このコミュニケーションは業界の基本的なロジックを変革し、ブランドとユーザーの関係を、単なる買い手と売り手の関係から、ユーザーがブランド構築に直接参加し、ブランドと共に創造することさえできる関係へと変容させます。

そのため、ビジネスイノベーションは、ハードウェアとソフトウェアの単なる改良から、ユーザーエクスペリエンス全体の革新へと移行しました。ブランドは今や、製品だけでなくユーザーエクスペリエンスも洗練させる必要があります。

2つ目は、車中心のアプローチから人間中心のアプローチへです。

3.0時代において、ブランドとユーザーの関係性こそが、あらゆる自動車会社のビジネスの原点です。かつては自動車を軸に縦に展開していたビジネスは、人を軸に横に展開するビジネスへと変化しました。モバイルインターネットの登場により、ユーザーのライフサイクル全体を通して、あらゆるタッチポイントでユーザーと繋がる環境が整い、ライフスタイル製品の開発が可能になりました。こうして初めて、ユーザーとの高頻度なインタラクションの機会が生まれるのです。

これがNIO Lifeを設立した理由の一つです。NIOはユーザー中心の企業です。私たちは車を通してユーザーを知り、彼らの生活に入り込み、高品質なサービスで感動​​を与えたいと考えています。オンラインとオフラインの様々なタッチポイントを通じて、より多様な体験をユーザーに提供することを目指しています。

調査会社IHSのデータによると、新規ユーザーが購入した新車のライフサイクルは79.3ヶ月、およそ7年です。この期間中、NIOの車、サービス、デジタルタッチポイント、そしてライフスタイルは、様々な段階やシナリオにおいて、様々な価値を生み出します。NIO創業10周年となる2024年11月25日までに、65万人のオーナーと1,000万人を超えるアプリ登録ユーザーを擁する見込みです。これらのユーザー、ファン、そしてその友人や家族は、オンラインおよびオフラインのコミュニティを通じて、NIOブランドと頻繁に交流しています。

このような高頻度のプライベート ドメイン インタラクション プロセスにおける NIO Life の計り知れない可能性を想像してみてください。

0 から 1 までは、やるべきことがあり、1 から 10 までは、やるべきでないことがあります。

NIO Lifeは今年（2024年）で6年目を迎えます。この6年間、ブランド構築プロセスの様々な段階で、様々な課題に直面し、様々な問題を解決してきました。

最初の段階、つまり 0 から 1 までは、ユーザーの考え方を確立し、私たちが何者であるかをユーザーに伝えることです。

しかし、当初は多くのユーザーが私たちをカーアクセサリーと勘違いしていることに気づきました。私たちが何であるかを伝えるのではなく、何ではないのかをユーザーに知ってもらうことが私たちの課題でした。

では、ユーザーのマインドセットをどのように変えていくのでしょうか？私たちのポジショニング、「オリジナルデザインライフスタイルブランド」に戻りましょう。デザインは基盤であり、ユーザーのマインドセットを変える鍵でもあります。

そこで、このフェーズでは次の 2 つのことを行いました。

1. 設計リソースを収集して、設計機能の基盤を築きます。

現在、当社には著名なデザイナー、新進気鋭のデザイナー、美術学校の学生など、世界中に 650 名を超えるデザイン リソースが在籍しています。

例えば、NIO Lifeは設立1年目に、「ファッション界のピカソ」と称される有名デザイナー、フセイン・クララヤン氏とコラボレーションし、29種類の商品をリリースしました。これはフセイン・クララヤン氏の中国デビューでもありました。

2020年には、英国のセントラル・セント・マーチンズ大学と共同で、学生の作品を収集し商品化するプロジェクトを実施しました。このプロジェクトでは、20カ国以上から100名以上の学生が300点以上のデザインを寄せ、最終的に7点のデザインがNIOのコミュニティ・クラウドファンディングに採用されました。

これは時間がかかり、面倒に思えるかもしれませんが、ユーザーはプロセスに深く関与することになり、私たちのプロジェクトの価値はクラウドファンディングによって生み出されるGMVだけでなく、長期的には非常に高いROIももたらします。

2. デザインの卓越性を追求し、チームのデザイン能力を高めます。

当社の商品はそれぞれ2～3回の提案ラウンドを経て、少なくとも6回は検討されます。NIO Lifeではこれまでに、何万件もの提案が頓挫してきました。ヒット商品の裏には、何十件もの却下された提案があります。

例えば、当社のベストセラーであるスーパーモデルカップは、クラシックで時代を超越したデザインですが、製造工程は非常に苦労しました。構造や形状の設計から開閉機構に至るまで、チームは6回にわたるコンセプトの反復作業を経て、1年半かけて改良を重ねました。例えば、蓋の非常に小さな注入ポイントを目立たないように隠すのに4ヶ月もかかりました。同様のケースは数多くあります。

この過程で、当社の製品が数多く賞を受賞し、ユーザーの皆様も当社がカーアクセサリーとは異なることに徐々に気づき、当社製品のデザインや品質を徐々に評価してくださり始めました。

ステージ1からステージ10にかけて、ユーザー数は増加していますが、すべてのユーザーニーズに応えることはできません。異なる製品カテゴリー間でどのようにトレードオフを行うべきでしょうか？ユーザーニーズ、製品エクスペリエンス、そしてチームの能力のバランスをどのように取るのでしょうか？

当初は、様々なブランドの製品ラインナップを多数試しました。例えば、DJIのスピーカーをリストアップしたところ、非常に好評でした。

しかし、すぐにこの事業はNIO Lifeには適していないことに気づきました。第一に、ユーザーは他のプラットフォームで価格を比較することが多く、第二に、アフターサービスへの要求が非常に高く、ユーザーエクスペリエンスが悪かったためです。そのため、商品選択事業は中止しました。

注目度の高いデジタル製品にも挑戦しましたが、この業界の技術革新は非常に速く、私たちの設計サイクルはそれに追いつくことができませんでした。市場規模も大手企業に比べてはるかに小さく、価格面でも優位性に欠けていました。これらの製品がコミュニティでどれだけ売れたとしても、ユーザーは必ずもっと良いものを見つけるため、長期的には私たちには適していませんでした。

では、私たちにぴったりのものは何でしょうか？2020年、私たちは食品について考えました。食品は非常に頻繁に使用されるカテゴリーであり、今ではユーザーが子供や友人に勧める一番の選択肢となっています。

もう一つの例はアルコールです。これはNIO Lifeに最も適したカテゴリーです。NIOブランドが体現するライフスタイルに非常に合致しているだけでなく、NIOコミュニティのユーザーは非常に知識が豊富です。アルコールに詳しいユーザーの多くは、ブランド構築に深く関わり、他のユーザーにも関連知識の習得を促すことができます。

この段階で、私たちは全てをこなすことも、全てのニーズに応えることもできないことに気づきました。業界特性、ユーザーニーズ、そしてチームの能力がすべて満たされた場合にのみ、特定の製品カテゴリーに参入することにしました。

得意ではないことを思い切って放棄し、ユーザーに価値を提供できるものにリソースを集中させること、それが効率です。

次の段階、つまり10から100へと成長していくためには、継続的なイノベーションと、ゼロから何かを生み出すことが課題となります。この段階では、ユーザーを常に動員し、デザイナー、エクスペリエンスオフィサー、モデル、写真家などとして活用し、製品ライフサイクルの様々な段階で私たちと共に創造していく必要があります。

既存ユーザーにとって良いものであればあるほど、ROI は高くなります。

次回は、「中秋節赤ワインプレゼント」イベントの裏話をお伝えします。

このキャンペーンは、ユーザーとの関係性に対する深い理解から生まれたものです。効率化とは、単にコストを削減したり、盲目的にGMVを追求することではなく、効率的なつながりを構築し、ユーザーのニーズを深く理解することだと私たちは強く信じています。

広告よりもユーザーにお金をかけるほうが間違いなく効率的で、より高い ROI が得られます。

まず、NIO Lifeは4年間ワインカテゴリーを開拓しており、商品デザイン、ワインの選定、フルフィルメントに至るまでのチェーン全体が比較的成熟しているため、追加のプレミアムを支払う必要はありません。さらに、ユーザーベースが拡大するにつれて、ワインを贈るという行為はブランドに対するユーザーの満足度を高めるだけでなく、ブランドコミュニケーションにも波及します。

さらに、NIOコミュニティ内には、ブラインドボックスやクラウドファンディングなど、NIO Lifeをベースにしたインタラクティブなデザイン機能が数多くあります。コミュニティ内のこれらのインタラクティブ機能は、感情的なプレミアムをもたらす可能性があり、それが価値のスピルオーバーを生み出す理由の一つとなっています。

したがって、私たちの費用対効果分析は次のようになります。各ユーザーへのアルコールの配達は安価ではありませんが、そのプロセスにはオンラインとオフラインの様々なコミュニティ共有と交流チャネルが関わっています。ユーザーはそれを友人と共有したり、ソーシャルメディアに投稿したりすることで、より多くの潜在的な自動車オーナーを活性化させることができます。オフラインでは、全国のNIOハウスとNIOセンターで、中秋節のオフラインイベントや試乗会が数多く開催されています。これらのイベントは、潜在的な自動車オーナーを惹きつけるだけでなく、NIOライフへのトラフィックも生み出します。全体像と全体的なコストを考慮すると、このような活動は非常に価値があります。

NIO Lifeは創業以来、独創的なデザインに深くこだわり、商品カテゴリーを厳選し、他のカテゴリーには手を出さないという姿勢を貫いてきました。一見非効率に見える長期的なお客様へのギフト提供も、長期的なお客様との関係構築に対する深い理解を反映しています。この取り組みに近道はありません。優れた商品、サービス、そしてライフスタイルを一貫して提供することが、効率性を向上させるための最適かつ唯一の解決策です。