宗富里氏の辞任をめぐる最近の論争は広く注目を集めていたが、宗富里氏がワハハグループ内で引き続き経営責任を果たすことを決定したことで、論争は最終的に一時的に終結した。 しかし、この騒動は娃哈哈の売上には影響しなかった。JDスーパーマーケットのデータによると、7月以降、「内部の権力闘争にもかかわらず、娃哈哈の売上は急成長を続け、5倍以上に増加した」という。 一方、農夫山泉、セストボン、易宝、伊能といった他のボトルウォーターブランドも急成長を遂げました。これらのブランド名を見ると、「伊能ってどんなブランド？」と疑問に思うネットユーザーもいるかもしれません。 一言で言えば、イーニンは2016年に山西省太原で設立された飲料ブランドです。同ブランドは「娃哈哈の廉価版」として知られており、ほとんどの製品が非常に安価であることから、ネットユーザーからは「格安飲料の王様」とも呼ばれています。 こうした外見上の印象の裏で、Yineng は実はかなり有能です。 7月24日午後5時、「新消費101」は、天猫（Tmall）の「天然炭酸水ベストセラーリスト」において、「毓能無糖弱アルカリ炭酸水」がベストセラー指数8.4で1位を獲得し、「毓能弱アルカリ炭酸水」がベストセラー指数8.3で3位を獲得したことに気づきました。また、天猫（Tmall）の「天然炭酸水ポジティブレビューリスト」では、この2商品がトップ2を占めました。 画像出典: Tmall Douyinでは、Yinengの公式旗艦店もDouyinの618ショッピングフェスティバル中に飲料水ランキングの総合TOP1を獲得しました。つまり、農夫泉、娃哈哈などがそれに次ぐ順位でした。 イーニンが静かに「王」になりつつあることは明らかだが、問題は、それがどのようにして実現したのか、そしてどのような課題に直面しているのか、ということだ。 I. 最低価格が王様天猫のベストセラーリストによると、ソーダ水はイーニンの主力商品の一つだ。 まず、ソーダ水の概念について説明しましょう。ソーダ水とは、炭酸水素ナトリウムを含む水のことで、天然ソーダ水と人工ソーダ水に分けられます。 具体的には、天然ソーダ水には他の微量元素が含まれていますが、人工ソーダ水は精製水に適量の重曹を加えて作られています。天然ソーダ水とは異なり、人工ソーダ水には重曹しか含まれておらず、他の微量元素は含まれていません。 重要なのは、天然ソーダ水の流通範囲が比較的限られていることです。中国版『FOOD&WINE』によると、現在、中国で国家質量監督検験検疫総局に正式に認定された天然ソーダ水の産地は、五大連池火山群地域のみです。しかし、「新消費101」による調査では、山東省などにも天然ソーダ水の産地が見つかっていることが明らかになりました。 天然のソーダ水の流通量が限られているため、ほとんどのブランドは人工のソーダ水を製造しています。一部のメディアは「ソーダ水の約90％は人工的に作られている」と「解読」しています。 すべて天然のソーダ水ですが、価格は大きく異なります。 中国で初めて天然炭酸水を製造した石漢泉を例に挙げると、2013年10月、石漢泉の天然炭酸水350mlボトルが1本10元で販売されていたとメディアは報じました。10年後、石漢泉の天猫旗艦店では、350mlボトル入り天然炭酸水24本が331元で販売され、1本あたり約13.79元となりました。 画像出典：石漢泉Tmall旗艦店 石漢泉は価格が高騰し、多くの消費者を敬遠させています。一方、天然炭酸水市場において、毓能の躍進は主に価格によるもので、それが同社の「最大のセールスポイント」と言えるでしょう。 例えば、冒頭で紹介した「イーネン無糖弱アルカリソーダ水」は、「天然ソーダ水」と明記され、「ストロンチウム、カルシウム、カリウム、ナトリウムなどの複数の元素を含有」と強調されています。しかし、補助金適用後の価格は360mlボトル24本でわずか18.31元、1本あたり約0.76元です。 「毓能弱アルカリ炭酸水」の宣伝資料にも「天然炭酸水」と記載されており、補助金を差し引いた400mlボトル15本入りの価格は39.9元で、1本あたりわずか2.66元。十寒泉1本の価格のほんの一部にも満たない。 天然炭酸水製品と低価格の組み合わせがYinen天然炭酸水の人気を牽引してきましたが、同社はまた、低価格にも重点を置いた人工炭酸水や電解質ドリンクなどの製品も販売しています。 業界メディア「拼音観察」によると、市販されている電解質ドリンクのほとんどは5元前後で販売されているが、イーインエンの電解質ドリンクは1本2.9元と安く、フルーツ風味のハニーウォーターシリーズは1本わずか1.8元で販売されている。機能性飲料の分野では、イーインエンは「同じ価格でより多くのもの」に焦点を当てており、1リットルのボトルはわずか5元で販売されている。 イーネンの製品の多くが市場でベストセラーとなっているのは、まさにその低価格によるものであり、現在の比較的低迷している消費環境においても、その魅力は高まり続けています。しかしながら、イーネンは比較的控えめな存在であり、メディアの注目も少なく、ブランド認知度も低いため、「静かに財を成している」という印象を与えています。 あるネットユーザーは「ボトル入りの水より安く、『貧乏人の飲み物』の中で唯一の真の神様だ…」とジョークを飛ばした。 II. 10億を目指して易能はネットユーザーにとって唯一の「低価格飲料」の真の神様となった。低価格という「最強の武器」に加え、流通経路の力も切っても切れない関係にある。 実は、Yineng は流通経路の関係で「Wahaha の低価格版」とも言えるのです。 「拼音匯観察」の分析によると、飲料業界のリーディングブランドである娃哈哈は、大規模な流通チャネルを主な販売チャネルとしています。全国各地に毛細血管のように張り巡らされ、県、町、村にまで及ぶ共同販売システムを通じて、売上高は長年にわたり500億人民元以上で安定的に推移しています。 業界関係者によると、イーネンのオフライン事業は主に流通チャネルと全国規模の量販店システムに集中している。 この戦略はどのようにして生まれたのでしょうか？小売戦略コンサルタントのLian Jie氏の記事によると、Yinengは創業当初から、自社のチャネルにおいて「入会金0円、マーケティング費用0円、支払条件0円、返品0円」という「4つのゼロ」ポリシーを確立しました。 こうした「4つのゼロ」政策を実施することの難しさは明らかだが、それは小売業界の真のニーズとも合致している。 連傑氏の見解では、多くのスーパーマーケットは大手ブランドとの提携において「価格だけを負担し、売上は確保できない」という受動的な状況に満足しておらず、真の品質を持つ中小ブランドを模索している。その過程で、品質とコストパフォーマンスに優れた「ハードグッズ」が必需品となっている。 イーネンが販売チャネルに提供するソーダ水などの製品は、まさにこうした「ハードコモディティ」であり、加速する販売チャネルの拡大と全国販売の強固な基盤を築いています。 連傑氏によると、益能販売の「最大のハイライト」はチェーン展開するKAチャネルにあるという。同社は伝統的なスーパーマーケットとの提携を基盤に、 1年で120の小売ハードディスカウントチャネル（業界では量販スナック店とも呼ばれる）の展開を完了した。 流通チャネルの拡大により、イーネンは徐々に全国規模の販売網を構築してきました。データによると、イーネン飲料の販売網は現在、全国31省をカバーしており、「北は黒龍江省から南は広東省、広西チワン族自治区、東は江蘇省、浙江省、上海市から西は新疆ウイグル自治区、チベット自治区、雲南省まで、市場はまず全国規模で発展を遂げています。」 画像出典：Yineng Beverageの公式Weiboアカウント Yineng は、チェーン主要アカウント (KA) チャネルに加えて、従来の卸売チャネルや電子商取引チャネルでも存在感を確立しています。 電子商取引チャネルに関しては、Tmall、JD.com、Pinduoduo などの電子商取引プラットフォームは言うまでもなく、Yineng は Douyin 電子商取引などの新興の電子商取引チャネルでも機会を捉えています。 前述の通り、抖音（ドウイン）の618ショッピングフェスティバルにおいて、イーインエン旗艦店はボトルウォーター部門でTOP1を獲得しました。さらに、旗艦店の抖音における総売上高は442万件に達し、そのうち「イーインエン 亜鉛強化弱アルカリソーダ水飲料」は227万件を売り上げました。 製品、価格、流通チャネルに至るまで、イーインエンは一定の優位性を確立している。前述の連傑氏の記事によると、イーインエンの実質的な支配者である張坤氏の発言として、2024年の売上高は「大きな問題なく10億人民元に達すると予想されている」という。 ワハハの売上高500億元と比較すると、イーネンの年間売上高10億元は特に目立つものではありません。しかし、ソーダ水やフルーツ風味のハニーウォーターシリーズなどの人気商品、特に低価格戦略は、ますます多くの消費者の注目を集めています。 一方で、大手企業が支配する飲料業界において、イーネンはますます激化する市場競争に対応するために、継続的に競争力を向上させる必要があります。 III. 兄弟対兄弟市場の観点から見ると、ソーダ水には将来性があります。 上海宇涵コンサルティングが発表した「2023年ソーダ水市場レポート」によると、消費者がソーダ水を購入する主な動機は、腸の保護や体内の酸塩基バランスの調整など、健康に良いと信じていることです。ソーダ水は日常的に飲んだり、運動後の水分補給に使用したり、カクテルや料理に使用したりと、幅広い消費シーンに適しています。 その結果、2019年にわが国のソーダ水の市場規模は約150億元に達し、2025年には320億元に達すると予想されています。今後10年間で、ソーダ水の市場全体規模は400億〜500億元に達すると予想されています。 国内市場は規模が大きいものの、細分化されているため、まだリーディングブランドは現れていません。ご覧の通り、イーニン以外にも、ワトソンズ、ワハハ、農夫泉、元気森、明人などが市場で競合しています。 その中で、イーインエンにとって最も注目すべき競合相手はミンレンです。これは主に、ミンレンのブランドイメージがイーインエンと同様に、高いコストパフォーマンスを重視しているためです。 7月24日午後5時、「新消費101」が天猫の「炭酸水ベスト価格表」をチェックしたところ、「明人アルカリ炭酸水」が費用対効果指数9.9で1位、「益能弱アルカリ炭酸水」が費用対効果指数9.8で2位となった。 画像出典: Tmall 第二に、北京ビジネストゥデイによると、イーネン氏とミンレン氏はかつて同じ第二位の株主を持つ「兄弟」だったが、後に袂を分かったという。 さらに、両ブランドは流通経路においても非常に類似しており、「競合関係」にあるようにさえ見える。これまでのメディアの調査によると、北京のオーシャンやウーマートといったスーパーマーケットでは、イーネン・ソーダがミンレン・ソーダと並んで置かれていることが多く、両ブランドのパッケージが似ているため、消費者は両者を区別することが難しい。 あらゆる要素を考慮すると、イーネンとミンレンの「兄弟対決」は今後も続くだろう。コスト効率の分野でより多くの消費者を引き付けることができれば、より大きな市場シェアを獲得できるだろう。 もちろん、激しい競争を繰り広げる一方で、製品の品質を常に監視する必要があり、この分野ではまだ改善の余地があります。 2023年10月、新郷有真飲料公司（イーニンブランドの所有者）は、新郷市市場監督管理局から、国家食品安全基準を満たさない飲料を製造・販売したとして、基準を満たさない桃風味の炭酸飲料の製造・販売の停止を命じられ、5万1000元の罰金を科された。 2021年1月、新郷有珍の炭酸飲料は抜き取り検査で不合格となり、総細菌数が基準を満たさなかったため、1万元の罰金を科せられました。2021年11月2日には、同じ理由でさらに5万1000元の罰金を科せられました。 2019年には、イーネンブランドの飲料水でも臭素酸濃度が過剰であることが複数回にわたって判明した。 イーネンの公式サイトには、「若いからこそ、努力は惜しまない」というスローガンが掲げられています。設立から8年が経ち、イーネンは市場シェアを獲得し、多くの消費者の支持を得ています。製品の品質向上にさらに力を入れれば、長期的な発展にも必ずやプラスになるのではないでしょうか。 著者: シャンマ;編集者: 葛未未 出典：WeChat公式アカウント：新小売業評論（ID：1089053） |
