ほぼすべての電気自動車が「返金のみ」のポリシーで販売された最初の618ショッピングフェスティバルは終了しました。しかし、小売業者、プラットフォーム、そして消費者を取り巻く嵐は、激しさを増す兆しを見せています。 昨年12月29日、最後の大手電子商取引プラットフォームであるJD.comがこれに追随し、「返金のみ」のポリシーを実施してから、今年の618ショッピングフェスティバルまでの168日間まで、すでに台風の目が形成され始めていた。 2021年に初めて返金専用機能を導入したPinduoduoは、3月25日に自社運営店舗「多多福利会」をオープンしましたが、プラットフォーム上の多数の中小事業者から悪質な注文が殺到しました。Pinduoduoのルールを熟知したこれらの「インサイダー」は、大量の注文を行った後、返金のみを申請し、その後、公式カスタマーサービスに対して暴言や抗議を行いました。この一連の行為により、Pinduoduoの自社運営店舗はわずか4時間以内にプラットフォームから削除されました。 「ストアボミング」に対する加盟店の不満は、返金のみのサービスの導入に起因しています。彼らは、プラットフォームが顧客を公平に扱っておらず、意図的に消費者を迎合し、十分な証拠がないまま返金のみの注文を有効と認め、利益を一切上げていないと考えています。この行為は、多くの「クーポンハンター」を惹きつけ、店舗の運営を困難にしています。 2023年のEコマース戦争において、すべての企業が最後の切り札である価格戦争を終えた後、返金機能が新たな競争の局面を迎えました。Douyin、Taobao、JD.comは今年後半にこの機能を導入し、Kuaishou Ecommerceも今年1月にようやくサービスを開始し、いずれも程度の差こそあれ「クーポンハンター」を惹きつけました。 一方で、ユーザーは様々なECプラットフォームにおける「クーポン探し」戦略を様々なコンテンツコミュニティで熱心に共有している。一方で、代金を受け取れず、商品を返品できない販売者は、プラットフォームへの救済手段も、安定した法的手段も失っている。その結果、彼らは自発的に草の根の相互扶助組織を結成し、あらゆる手段を用いて怒りをぶちまけるしかなくなっている。 紛争の根底にあったのは、プラットフォームが競合他社にばかり目を向け、トレンドを軽視し、他のすべてを軽視していたことでした。しかし、嵐が過ぎ去ると、一部のバイヤーは利益を上げ、他のバイヤーは損失を被り、混乱の跡を残しました。最終的にこの混乱を収拾するのは誰でしょうか？ 01 オンラインからオフラインへ強制ブラウザのアドレスバーに「商互助会」（Shangmao Huzhu Hui）の頭文字を入力すると、同名のウェブサイトのホームページにアクセスできます。このウェブサイトは、返金などの問題に悩む加盟店に、従来のプラットフォームに頼らないソリューションを提供するために作成されました。 相互扶助グループには、全国各地の誠実な加盟店が参加しており、彼らは情報を登録することに意欲的です。加盟店が特定の地域の購入者から「返金のみ」の方法で搾取された場合、被害者はこの情報を通じて地元の加盟店に連絡することができます。その後、地元の加盟店が購入者を直接訪問し、返品または返金の交渉を行います。 このウェブサイトは初歩的な機能しか備えていないものの、驚くほどの効果を上げており、全国から数万のオンラインショップ事業者が登録したと報じられています。雲南省、貴州省、新疆ウイグル自治区、チベット自治区といった東北3省などの遠隔地を除き、ほとんどの地域で既に県レベルまでカバーが広がっています。ホームページの下部には、山東省と上海市で支援を求める人は、地元のオンライン裁判所に連絡して訴訟を起こすことができるという目立つ注意書きがあります。 こうした問題は近年新たに出現した民事紛争の類型であるため、全国の法務部門は統一的にかつ効率的に対応できていません。例えば、北京のある法律事務所は最近、「北京インターネット裁判所は、返金はプラットフォーム側の問題によるものであり、プラットフォーム側で処理する必要があると明確に述べています。たとえ訴訟が受理されたとしても、商品代金の支払いはサポートされません」と警告しました。 電子商取引プラットフォームは、販売者の苦情を完全に無視するわけではなく、適切な異議申し立てのチャネルを設けています。しかし、購入者と販売者のアカウントが矛盾する状況に直面した場合、プラットフォームは明らかに後者を優遇する傾向があります。 消費者の実際の経験では、アフターサービスを開始し、販売者とコミュニケーションや交渉を続ける中で、返金のみが有効であることを直接確認するよう促すウィンドウがプラットフォームに表示されることがあります。一方、販売者側では、その後の異議申し立てプロセスで、他のコンプライアンス問題が発見されたために、店舗の評価が減点されたり、罰金が科せられたりすることもあります。 様々な解決策の費用対効果を総合的に検討した結果、多くのeコマース事業者は、対面での訪問や報復的なハラスメントさえも好んで利用するようになりました。前述の「ストアボミング」は、プラットフォームに対する単なるデモンストレーションに過ぎません。コミュニケーションと交渉に重点を置く加盟店相互扶助協会のような手段に加え、事業者は「クーポンハンター」に対し、その主張が真実かどうかに関わらず、現実世界での報復的なハラスメントに訴えています。 怒りをぶちまける最も単純かつ残酷な方法は、電話攻撃です。個人攻撃は単なる前菜に過ぎません。中には、時間指定やスケジュール設定で継続的なテキストメッセージによる嫌がらせを設定するソフトウェアを購入する業者もいます。物流情報から購入者の配送先住所を特定することも難しくありません。住宅街の入り口に設置された拡声器で購入者の情報や行動を放送し、「社会的死」への恐怖を抱かせ、服従を強要する業者もいます。 上記の行為は明らかに法的禁止の範囲を超えています。しかしながら、現行の法解釈によれば、消費者と販売者との間の売買取引は売買契約を構成し、契約終了時には双方に返金または返品の義務があります。消費者が返金のみを申し出て商品を返品しない場合は、販売者の正当な権利の侵害および不当利得に該当します。 まさにこうした複雑で不明確なアカウントこそが、買い手と売り手を終わりのない口論に巻き込んできた原因です。一方、このポリシーを提案し、実施したプラットフォームは、オンライン上で嫌がらせを受けているにもかかわらず、姿を消してしまったようです。 02 隠されたプラットフォーム電子商取引プラットフォームの台頭は、数百万の事業者、特に中小規模の販売業者の支援と切り離せないものです。しかしながら、プラットフォームと事業者の間の愛憎関係は、業界の発展の歴史を通じて繰り返し現れてきたテーマです。 2011年10月11日午後9時、中国の小売電子商取引史上最大の集団事件が勃発した。天猫（Tmall）の前身である淘宝網（Taobao Mall）は、加盟店手数料と保証金規則の調整をめぐり、中小販売業者による集団抗議を引き起こした。 最初のオンライン攻撃の波は、店舗から2,000SKUの在庫が撤去される結果となりました。その後、数百人の販売業者の代表者がアリババ本社にオフラインで集結し、香港にジャック・マー氏の葬儀場を設営して彼を脅迫する者もいました。この「十月包囲攻撃」は、当時タオバオ・モール社長だった張勇氏が妥協を拒絶したことで最終的に鎮圧されました。一方、ジャック・マー氏は自ら介入し、新規制に基づき販売数量を半減させることで彼をなだめました。 新しい規制は、実際には、上場後の世間の監視やメディアのリスクに直面しながら、偽造品や粗悪品と闘い、プラットフォームの品質を向上させるというアリババの決意に基づいており、間接的に「どこでもビジネスが簡単にできる」という基準を引き上げるものである。 その後のタオバオと天猫の成功は、張勇の賢明な判断を証明したが、同時にピンドゥオドゥオがそれらを弱体化させる余地も残した。アリババに見放された低品質の小売業者は、ピンドゥオドゥオのホワイトレーベル店舗へと変貌を遂げ、大都市圏以外の市場をターゲットにすることで、ピンドゥオドゥオの飛躍的な発展を支えた。 大規模かつ強力なプラットフォームへと成長したPinduoduoは、こうした「貢献者」が消費者にもたらすネガティブな体験を無視することができず、返金のみのポリシーを導入しました。Pinduoduoは、コミュニティ共同購入戦争のさなか、この返金のみのモデルを生鮮食品分野に初めて適用しました。生鮮食品の品質は適時性に大きく左右され、返品された商品でさえ販売者にとってほとんど価値がなく、在庫と処理コストの増加につながるからです。そのため、このモデルは当時、プラットフォーム上の買い手と売り手の両方から歓迎されました。 パイロットプログラムの成功とプラットフォーム間のユーザー獲得競争の激化を受け、Pinduoduoは「返金のみ」ポリシーを大胆かつ積極的に推進するに至りました。ECプラットフォームにおける返品の難しさは、配送保険の提供だけでは解決できません。「返金のみ」ポリシーは、ユーザーの注文に対する不安をさらに軽減し、消費意欲を喚起することができます。プラットフォームへのユーザー流入の増加は、販売業者にとってマイナスにはならない可能性が高い上、優良な販売業者は理論上「返金のみ」ポリシーの影響を受けません。さらに、「返金のみ」ポリシーは、劣悪な販売業者を排除する効果的なメカニズムとして機能する可能性があり、双方にとってメリットのある状況となっています。 一見双方にとってwin-winの関係と思われていたものが、今や和解不可能な対立の嵐と化しています。問題は、プラットフォームが追求する相反する利益にあります。返金という一見完璧な環境において、実際には問題を引き起こしているのは、少数の「クーポンハンター」と質の低い販売業者です。一方は手間をかけずに利益を得ようとし、安値で購入することに誇りを持ち、もう一方は偽造品や粗悪品を安価に販売して利益を得ようとしています。 プラットフォームプロバイダーとして、理想的には両方のグループを軽視すべきです。しかし、プラットフォーム間の熾烈な競争により、トラフィックの質を見極めることができず、すべてを吸収することを優先しています。プラットフォームは加盟店のオンボーディングに基準を設けることはできますが、GMVを向上させる機会を決して簡単には逃しません。また、ユーザーの行動に基づいて返金の基準を引き上げることもできますが、たった一つの申請が失敗すると、ユーザーは簡単に他のeコマースプラットフォームに乗り換えてしまう可能性があります。 少なくともトラフィックをめぐる争いが終わるまでは、死んだふりをすることは、プラットフォームが取らざるを得ない選択なのかもしれない。 03 負傷したが止まれない口論と衝突は続き、法的負担は大幅に増加し、返金のみのプログラムの停止を求める声が高まっています。一部の小売業者は、返金のみのプログラムを中国版「フリーショッピング」と呼んでいますが、これは明らかに誇張であり、本末転倒です。 短期的な視点から見ると、返金のみのポリシーは、確かにeコマースプラットフォームが消費者を保護し、優遇するための手段です。しかし、この優遇措置が不適切であったり、判断基準が甘すぎたりすると、販売業者の損失につながる可能性があります。したがって、プラットフォームがこれらの判断をどのように行うかという問題に対処する必要があります。 長期的には、返金ポリシーだけでもプラットフォームにさらに多くのユーザーを引き付けることになるでしょう。それは、商品を販売して生計を立てているショップや、販売業者から手数料を徴収するプラットフォームにとって、より明るい未来を意味します。 PayPalが昨年発表したHappy Returnsレポートによると、米国のデジタルショッピング利用者の81%が、初めて購入する前に販売業者の返品ポリシーを確認しています。また、55%以上が、返品ポリシーに便利な返品オプションが用意されていないために購入を断念したと回答しています。また、2023年4月に実施されたWunderman Thompsonの調査では、世界中の買い物客の36%が、返品無料サービスがあれば販売業者から直接購入する動機になると回答しています。 実際、米国最大のeコマースプラットフォームであるAmazonは、返金のみのポリシーの発祥の地です。Amazonは2017年10月という早い時期に、アフターサービスポリシーに返品なしの返金サービスを追加し、プラットフォーム上の販売業者に対し、「多くの場合、返品送料と手数料を節約し、配送遅延による顧客の不満を軽減することで、販売業者の評価を向上させることができるため、販売業者にはこの対応が義務付けられています」と説明しました。 オフライン小売業もこの原則に従っています。アメリカの伝統的な小売大手であるコストコは、他に類を見ない返品・交換ポリシーで世界的に有名です。食品は半分消費した後でも返品可能で、購入後数年間使用した商品でも全額返金されます。プリペイド会員カードの会員費も有効期限前であれば無料で返金されます。 コストコのビジネスモデルは、国内のECプラットフォームと直接比較することはできません。B2Cプラットフォームは、独自の緩い返品ポリシーによるコスト圧力を負っていますが、C2C ECプラットフォームは、店舗を運営する販売者に損失を転嫁し、消費者を満足させるために、無実の販売者に不当な非難を向けさせることさえあります。 現在の悪影響はプラットフォーム間の短期的な競争によるものであるため、プラットフォーム自身が調整を行うべきです。現在の市場動向は、かつてのような勝者総取りの優位性をもたらしません。長期的な競争には、内部能力の強化に重点を置く必要があります。大規模モデリング技術によって再び注目を集めているAIは、主要なECプラットフォームにとって徐々に基本的な機能になりつつあります。問題は、プラットフォームが買い手と売り手の間で公正かつ公平な審判役として機能できるかどうかではなく、そうすることを望んでいるかどうかです。 プラットフォームの不作為とトラフィックデータへの執着は、「クーポンハンター」や質の低い事業者の拡大を助長するに等しい。この悪影響が社会全体に波及し、市場規制当局の介入を招けば、かつての「どちらか一方を選ぶ」政策のように、混乱した返金慣行が常態化する可能性は高い。 著者：フー・シェン 出典：WeChat公式アカウント：「New Entropy（ID：xinshangxz）」 |
