Vipshopはビリビリ動画を通じて「Vipshop Fire Project」を立ち上げ、従来のマーケティングモデルを打破し、より若々しいイメージで若い消費者の獲得を目指しました。これはマーケティング戦略の転換であるだけでなく、ブランドの若返りに向けた大胆な試みでもあります。

Vipshopといえば、最近最も記憶に残るシーンは、間違いなくヒットドラマ「薔薇物語」のミッドロール広告でしょう。このシーンで、チューチューは白い水玉模様のフレンチスタイルのトップスを着て、優雅な姿と輝く瞳で、あのおなじみの広告スローガンを口にしています。

昨年、テレビドラマ「上海花花」が大ヒットした際、VIPSHOPもプロダクトプレイスメントを実施しました。ネットユーザーはこの広告を見て驚き、ウォン・カーウァイ監督にミッドロール広告の撮影を依頼する人もいました。

似たようなことはほぼ毎日起こっています。現代ドラマがあるところには必ずVIPショップがあります。ヒットドラマでも人気バラエティ番組でも、VIPショップは必ずそこにあります。

このようなマーケティング戦略は非常に合理的です。ご存知の通り、Vipshopのユーザー層は主に中年女性です。彼女たちは、家計を管理し、家族全員の買い物を担う必要がある主婦、あるいはブランドを重視しながらも控えめでコストパフォーマンスにも配慮したい職場の女性リーダーです。

購買力が「ピラミッドの頂点」にある忠実なユーザーを抱えながら、現状に満足するべきであったVipshopは、この状況を受け入れるつもりはないようだ。

少し前、Vipshop は突然思いつき、代わりとなるマーケティング手法を試したいと思い、アニメやミームが集中している若者のコミュニティである Bilibili と提携しました。

7月3日、ビリビリは「唯火計画」の開始を正式に発表しました。これはその名の通り、ビリビリがVipshop向けにカスタマイズした、商品のシーディングからコンバージョンまでをカバーする統合マーケティングソリューションです。アリババの「Spark計画」やJD.comの「Jinghuo計画」に続き、Vipshopもビリビリの取り組みに加わり、若者のエンゲージメントを目指しています。

こうなると、異なる野心、異なるスタイル、そしてユーザープロフィールの重複が少ない2つのプレーヤーであるBilibiliとVipshopがどのように協力し、どのような火花を散らすのかが気になるところだ。

1.ビリビリに到着すると、VIPショップは3人の女の子になりました。

「郷に入っては郷に従え」という言葉は、ビリビリに加わった後のVipshopのマーケティング戦略を完璧に要約しています。

まず、VIPSHOPは、よくある「シャオウェイ」や「シャオホイ」ではなく、「三口娘」（三つ口の少女）という擬人化された名前を選びました。確かに、「娘」（少女）という言葉はアニメや漫画の雰囲気を醸し出し、より抽象的な印象を与えます。

しかし、これはほんの第一歩に過ぎません。より抽象的なのは、サン・コウ・ニアンがチャン・ウォニョン（韓国のガールズグループアイドル）のスピニングを真似したり、空高く飛ぶ運転免許試験をしたり、大幅に改造したシェシャン夫人を披露したり、流行に乗じて猫のミーム動画を投稿したりすることです。これらはフォロワー獲得の強力なツールとなっています。

その結果、コメント欄とコメント欄は大騒ぎとなり、ネットユーザーからは「ついに世界がひっくり返った！」といった声が上がった。これがVIPSHOPの公式アカウントだと信じられず、冷静になったネットユーザーは編集者の精神状態を心配し始めた。

フォロワーとトラフィックを増やすために、Vipshop が確立したブランドイメージを打ち破り、若者を「弄ぶ」ようになったのは明らかです。あるいは、「San Kou Niang」アカウントの背後にいる運営者は、Z 世代なのかもしれません。

もちろん、公式アカウントがミームを作成し、それを使って遊ぶだけでなく、ビリビリでは多くのコンテンツクリエイターがプラットフォーム上でお気に入りの商品や服装を共有するようになり、「宝探し」や「有名ブランドの掘り出し物を見つける」といった言葉がこれらの動画で頻繁に使われるようになっています。将来的には、一見異なるように見えるVipshopとビリビリの相乗効果が生まれ、よりユニークで多様なコンテンツマーケティングの道が開かれるかもしれません。

現時点では、Vipshop はもはや「若者をターゲットにせず、コアビジネスを維持することだけを望む」従来の電子商取引プラットフォームではない。

おそらく、ソーシャルメディア時代に長く生きてきたせいか、Vipshop は「若者の心を掴んだ者が世界を制する」と叫ぶ市場教育の中で場違いな感覚を抱いており、その快適ゾーンから抜け出す努力を始めざるを得なくなっている。

Vipshopの沈亜会長兼CEOは、Vipshopが2023年に予想を上回る業績を達成し、アパレル部門が引き続き成長を牽引し、年間を通じて業界平均を上回り、同社が初めて年間GMV2000億元を達成するのに貢献したと述べた。

また、Vipshopの財務報告によれば、2023年12月31日時点で45四半期連続で黒字を計上しており、過去1年間はVipshop史上最も利益を上げた年でもあったという。

ECプラットフォームが熾烈な価格競争を繰り広げる現代において、小規模な市場に確固たる地位を築き上げていること自体が、既に大きな成果と言えるでしょう。Vipshopは「小さくても美しい」という独自のアプローチを堅持しながら、数々の成功を収めてきました。まさにこれこそが、Vipshopが既存の安全地帯から一歩踏み出す自信の源なのです。

業界関係者はHedgehog Communeにこう明かした。「Vipshopは今年3月の経営幹部業績会議の時点で、2024年に積極的に顧客を獲得し、マーケティング費用を適切に増やす意向を示していました。特に、これまでほとんど、あるいは全く協力関係になかった、小紅書やビリビリのような大規模なユーザーベースを持つコミュニティへの投資余地があります。」

これは、Vipshopが今年下半期もブランド活動を拡大し続け、ソーシャルメディアやショートビデオプラットフォームでのブランド認知度を高め、若者をターゲットにしてより多くの若者がVipshopで注文するように誘導し、現在のユーザーの年齢構成のバランスをとる可能性があることを示唆している。

もちろん、ビリビリにとって、Vipshop との提携は、トラフィックをより迅速に収益化できるだけでなく、製品の提供を充実させ、インフラストラクチャを補完し、ライブストリーミング電子商取引やその他のビジネスを強化することにもつながり、「双方向のパートナーシップ」と言えます。

II. Bilibiliでチームビルディング活動を開催するEコマースプラットフォーム

今年5月、ビリビリCOOの李倪氏は電話会議で、618ショッピングフェスティバルにおける広告収入の増加を予測しました。彼女は、今年の618のプラットフォーム全体の予算が前年比で30%以上増加したと述べました。ビリビリの予算とクライアントの予算は、すべてのEコマースイベントにおいて継続的に増加しています。

この観点から見ると、ビリビリが618ショッピングフェスティバルに参加しなかったと言うよりも、むしろ陰の立役者として、このイベントの最大の隠れた恩恵を受けた企業の一つになったと言う方が正確でしょう。商業化への道を歩む中で、ビリビリはeコマースとの提携も拡大しています。

「Spark Program」の共同創設者であるTaobaoから、「Jinghuo Program」と提携したJD.com、そしてコンテンツクリエイター（UP）の最大手スポンサーの一つであるPinduoduoまで、Bilibiliは国内主要ECプラットフォームの商品データベースを統合しています。さらに、Vipshop、1688、Dewu、Xianyuといった準大手ECプラットフォームもこの提携に加わり、Bilibiliに広告を掲載しています。

618やダブル11といった繁忙期には、eコマースプラットフォームは消費者の購買意欲を掻き立てようと熾烈な競争を繰り広げます。ビリビリは、様々なプラットフォームの「特別オファー」を集約する巨大なパイプ役として機能します。

電子商取引プラットフォームが Bilibili を選択する主な理由は 2 つあります。

一方、ビリビリの電子商取引戦略は、外部の電子商取引プラットフォームとの協力に十分な余地を提供しています。

他の多くのインターネットコンテンツコミュニティ／プラットフォームとは異なり、ビリビリのeコマース戦略は単一のプラットフォームに限定されていません。DouyinとKuaishouはクローズドループシステムの構築に注力しており、Xiaohongshuもクローズドループeコマースプラットフォームの構築後期にあります。ビリビリだけが「ラージオープンループ」戦略を採用し、幅広いプラットフォームからビジネスチャンスを模索しているため、必然的にeコマースプラットフォーム間の競争の標的となっています。

ビリビリの「オープンループ」戦略は2022年第3四半期に始まりました。これは、ビリビリのコンテンツエコシステムをタオバオやJD.comなどの主要な電子商取引プラットフォームに開放してトラフィックを促進し、コンテンツベースの取引トラフィックを外部プラットフォームに出力することで、プラットフォーム内製品のシードとプラットフォーム内取引というクローズドループのビジネスパスを置き換えることを指します。

データによると、ビリビリの「オープンループ」戦略は、商業収益の継続的な成長をもたらしました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、ライブストリーミングECが牽引するビリビリの成果主義広告収入が前年比93%増加しました。ECプラットフォーム、デジタル家電、ホームファニシングは、今年のライブストリーミングEC広告収入の成長率が最も高かった3つの業界であり、ECプラットフォームからの収益は前年同期の14倍に達しました。

一方、若者の間で最も人気のある動画コミュニティであるビリビリのコアユーザーは、より有望な「成長軌道」と、多様で豊富な消費シナリオを有しており、電子商取引プラットフォームにとって「必ず勝ち取らなければならない」分野となっている。

例えば、最近の大学入試シーズンでは、グルメコンテンツクリエイターの@南翔不爱吃饭さんが古い携帯電話をリサイクルして金色に変える動画を投稿し、「見事合格」を象徴しました。この動画は、サイト全体のランキングで9位にまで上り詰めました。

この動画のスポンサーとして、中古品取引プラットフォーム「Zhuanzhuan」は驚異的なトラフィック露出を獲得しました。若い世代のユーザーが成長し、就職、結婚、出産といった人生の節目を迎えるにつれ、ビリビリコミュニティ内の3Cデジタル製品、家電、ベビー用品など、様々な分野の消費者需要も高まっていくでしょう。

ビリビリのコンテンツエコシステム、高いユーザー維持率と粘着性、そしてコンテンツクリエイター（UP）とファンとの感情的なつながりは、ブランドに対するユーザーの受容と信頼をさらに高めるでしょう。今年の618ショッピングフェスティバルでは、国内のある浄水器ブランドがビリビリ経由で70%の新規顧客獲得率を達成し、平均注文額は2,000元を超えました。また、国内のある栄養食品ブランドは、プロモーション当日にビリビリでROI7を達成し、女性ユーザーがブランドの主な購買層となりました。

ビリビリは2024 AD TALKマーケティングパートナーカンファレンスにおいて、商用製品とテクノロジーの効率改善計画を発表しました。ブランドが最も重視するニーズ、つまり若者の心をより深く捉え、ビリビリで効果的なマーケティングを展開する方法に基づき、「新製品発売、若者の訴求、コンバージョン率向上、大型イベント」という4つの主要なシナリオマーケティングソリューションを提案しました。

1688を例に挙げると、ビリビリは最近1688と共同で「貧乏だけど幸せな夜」イベントを開催しました。まず、1688はコンテンツクリエイター（UP）となり、ユーザーとの距離を縮めました。次に、ユーザーとの共創を通して、イベントを「即席チーム」と位置付け、視聴者に隠れた逸材であるUPクリエイターを指名してもらい、イベントを共創しました。そして最終的に、コミュニティ内で盛大なパーティーを開催するよう呼びかけました。

プロモーション期間中、1688におけるブランド検索ボリュームは前月比で約600%増加しました。ブランド関連のワードクラウドは、「安くて幸せ」「学生」「手頃な価格の代替品」と強く結びついていました。ブランド公式アカウントのフォロワー数は119倍に増加し、ライブ配信終了後も増加を続けました。

これはビリビリのガライベントの力強さを証明しています。一つのイベントがコミュニティ全体の力を結集し、ユーザーは参加者であるだけでなく、「雰囲気作りチーム」や「オーガニックプロモーター」として、新しいブランドイメージを継続的に広めています。

実際の成果から見ると、ビリビリのマーケティングモデルは、電子商取引プラットフォームがよりトレンディで興味深いポジショニングを見つけることに役立ち、長期的な活動を実行することで若い消費者グループに浸透し、ユーザーの商業価値をさらに解放しています。

III. 若さ：長引く「物語戦争」

ソーシャルメディアの時代において、「若々しさ」は長い間、ブランド開発のキーワードであり、市場シェアの競争だけでなく、ブランドの活力の継続にも関係しています。

マーケティングという言葉は、決して賞賛や批判といった批判的な意味合いを持つものではありません。むしろ、特定の行動を指す言葉です。誇張されたマーケティングは、人々が嫌うものです。

ECプラットフォームがビリビリに注目しているという事実は、ブランドが単に「若返りが必要か」と問うているのではなく、若々しさを受け入れ、若者と効果的なコミュニケーションを図る以外に選択肢がないことを物語っている。そのためには、コンテンツマーケティングを通じて長期にわたる「物語戦争」を繰り広げる必要があるのだ。

いわゆる「ナラティブ戦争」は、トラフィックと言説の力を掌握することを目指しています。トラフィックはブランド露出の基盤であり、十分なトラフィックがなければ、ブランドの声は届きにくくなります。一方、言説の力はソーシャルメディアにおけるブランドの影響力を表し、非常に競争の激しい市場においてブランドが際立つかどうかを左右します。

「ナラティブ」とは、ブランドがもはや単なる商品の提供者ではなく、プラットフォームがもはやあらゆる情報を集約する大規模な市場ではなく、むしろストーリーテラーであることを意味します。

例えば、Vipshopはコンテンツクリエイター（UP）と協力してファッションや美容のチュートリアルを作成し、質の高い暮らしもコスト効率よく実現できることを若いユーザーに伝えています。また、Dewuはトレンド情報やスニーカーレビューを通じて、トレンドカルチャー分野での主導的地位を固めています。そして、Xianyuは中古品取引ガイドやアップサイクルチュートリアルを通じて、若いユーザーの環境意識と創造性を刺激しています。

このコンテンツは、若いユーザーの実用的な機能ニーズを満たすだけでなく、感情的にも共感を呼び、ブランド認知度を高めます。

しかし、このアイデンティティは一夜にして得られるものではありません。質の高いコンテンツで独自の言説システムを継続的に構築し、ユーザーのニーズとフィードバックを理解し、ユーザーが慣れ親しんで好む方法でユーザーと関わり続けることが求められます。

より価値のあるコンテンツや体験を生み出すために、一部のユーザーと交流し、協力するといった、誠実で思いやりのあるマーケティング手法に抵抗するのは難しいでしょう。

数年前、「ビリビリユーザーの購買力は低く、選り好みが激しい」という意見もありました。しかし、これはビリビリ自体の問題ではなく、ブランドが様々な方法で、ますます賢くなっていく若い消費者と関わり合う必要があることを示しています。

ユーザーがより慎重に意思決定を行い、費用対効果をより重視するようになるにつれ、記憶に残り認識しやすいブランドストーリーテリング能力と、誠実で魅力的なユーザーコミュニケーションを通じて消費者の意識を再構築することがますます重要になっています。

（この記事の画像はすべてBilibiliより）