今日の急成長を遂げるインフルエンサー経済において、ブランドは膨大なトラフィックと売上を獲得するため、インフルエンサーブランドを目指して競い合っています。しかし、市場環境の変化に伴い、インフルエンサーマーケティング戦略も絶えず進化しています。かつては小紅書、知乎（Zhihu）、人気ライブストリーマーといったプラットフォームに依存していた販売モデルは、今や新たな課題と変革に直面しています。この記事では、インフルエンサーマーケティングの最新トレンドと戦略を深く掘り下げ、ブランドがインフルエンサー活用で成功を追求する上で直面する新たな機会と課題を明らかにします。

「インターネットセレブ」という概念が一般に知られるようになって以来、ほぼすべてのブランドはトラフィックと売上を意味するインターネットセレブブランドになりたいと考えています。

インフルエンサーマーケティングの起源はここにあります。この概念は明確に定義されていませんが、似たような格言は存在します。数年前、新しい消費者ブランドの成功の公式としてよく知られていたのは、「新規ブランド＝小紅書への投稿5,000件＋知乎への投稿2,000件＋商品を宣伝するトップライブストリーマー」でした。

現在、Zhihu のユーザーはほぼゼロになっており、トップライブストリーマーの人気も以前ほど高くありません。

しかし、インフルエンサーマーケティングの概念は消え去ったわけではありません。一般的に言えば、今日のインフルエンサーマーケティングとは、著名人による推薦 + インフルエンサーによる商品提供 + トップキャスターによるライブストリーミング販売、といったものです。

近年人気となっている「げんきフォレスト」や「フローラシス」といったブランドも、基本的にはこうしたマーケティング手法と切り離せないものとなっています。

しかし例外もあります。

たとえば、Apple のマーケティングは主に広告とコンテンツに基づいており、製品のシーディングにはあまり重点が置かれていません。同社の製品は非常に優れているため、人々はシーディングなしでも購入したくなるからです。

たとえば、テスラは人気絶頂期に有料プロモーションを一切実施しなかったにもかかわらず、同社の車は依然として需要が高く供給が不足していました。

ルルレモンやアークテリクスのようなブランドも、創業当初は主に口コミによるマーケティングに依存していました。

今日は、インフルエンサーマーケティングではなく、商品と口コミによるマーケティングによって注目を集めたもう一つの消費者ブランド、イエティについてお話ししましょう。インフルエンサー主導の現代において、このブランドがどのようにして独自の特徴を維持し、圧倒的な市場認知度を獲得してきたのかを見ていきましょう。

I. 製品ストーリー：イエティの台頭

アメリカ南部では、長い夏は常に焼けつくような暑さを伴うため、氷は欠かせない必需品となります。

テキサスに住むロイとライアン・セイダース兄弟は釣りと狩猟の愛好家で、彼らにとって夏の屋外活動にはクーラーボックスが欠かせない装備です。

しかし、彼らは常に一つの問題に悩まされていました。市販の冷蔵庫は品質が悪く、数回使用しただけで壊れてしまったり、冷却効果が悪く、1日も経たないうちに氷が溶けてしまったりしたのです。

このような状況の中で、彼らは、数時間ではなく数日間冷却効果を維持できる耐久性のある高品質の冷蔵庫を製造するというビジネスを始めるというアイデアを思いつきました。

ロイとライアンはよく「そんな製品があったら毎日使うのに」と言います。

偶然にも、彼らはタイで、屋外冷蔵の要件をほぼすべて満たす冷蔵装置を発見しました。

兄弟はタイのメーカーのために販売を始めましたが、すぐに販売だけでは満足できなくなり、自分たちの基準を満たす製品を製造したいと考えるようになりました。

この目標を達成するために、ロイとライアンは東南アジアを訪れ、彼らが思い描いた理想的な冷蔵庫を生産する意欲だけでなく能力も備えたフィリピンの製造業者を見つけました。

2006 年、セイダース兄弟は数々の設計とテストを経て、最初の Yeti クーラーを発売しました。価格は 250 ドルから 300 ドルで、当時市場に出回っていた平均的な 30 ドルのクーラーの価格を大きく上回りました。

成功できると信じている人はほとんどいなかった。

セイダース兄弟がこの高額クーラーを発売した際、耐久性と品質に重点を置きました。しかし、彼らは意図せず激しい競争を避け、ニッチ市場の高級製品というポジションを確立してしまいました。

当時の市場を想像してみてください。釣りや狩猟は比較的ニッチな活動であり、人々は耐久性のあるクーラーボックスを切実に必要としていました。もし彼らのニーズを満たし、より長持ちする製品があれば、彼らは多少の高価格も厭わないでしょう。

これは、アウトドア愛好家向けの Arc'teryx がより優れた防水ジャケットを提供している、あるいはヨガ愛好家向けの Lululemon がより優れたヨガパンツを提供しているようなものです。

イエティの最初の製品は発売後、釣りや狩猟愛好家の間で急速に広まりました。こうした初期導入者たちのおかげで、口コミを通じてイエティはこれらのコアグループの間で確固たるブランドイメージを築くことができました。

製品の認知度をさらに高めるために、各クーラーボックスにはイエティの帽子と T シャツも付属しており、これらのグループ間での製品の普及が確実に加速されます。

創業から6年後の2011年までに、イエティの売上高は2,900万ドルに達しました。2014年には1億4,700万ドルに成長し、わずか1年後には4億5,000万ドルとほぼ3倍に増加しました。

わずか 4 年で、イエティは驚異の 15 倍に成長しました。これは主に、無料の宣伝者となったハンターや漁師の口コミによるもので、イエティは当時最も評判の高い冷蔵製品となりました。

2023年までに、イエティの収益は16億5900万ドルに達した。

イエティの製品ラインは、オリジナルのクーラーボックスに加え、さまざまな飲料容器、バックパック、アウトドア用品にまで拡大し、登山、キャンプ、スキー、クロスカントリーランニングなどの他のアウトドア活動の愛好家を含むように顧客基盤が広がり、成功したライフスタイルブランドになりました。

II. イエティのマーケティング戦略：長期的かつ深遠なインパクトの追求

イエティの成功は主に製品の独自性によるものですが、マーケティングも重要な役割を果たしています。しかし、他の人気ブランドと比較すると、イエティはインターネットセレブのトレンドを追うのではなく、むしろ伝統的なスタイルを貫いています。

1. 口コミマーケティング：ソーシャルネットワーク上での自然発生的な拡散

Yeti は当初マーケティングを一切行っていませんでした。マーケティングはすべて、ユーザーの口コミによるものでした。

2009年、イエティの元マーケティング責任者であるウィッテンブレーカー氏は、フライフィッシング映画祭でセイダース兄弟と出会い、製品の認知度を高めるためのアドバイスを提供した。

提案の一つはソーシャルネットワークの活用でした。しかし、当時のイエティには、これらのアイデアを実行に移すための人材も市場に関する知識もありませんでした。ロイ・セイダーズでさえ、Facebookは10代の女の子がチャットするためのツールに過ぎないとさえ考えていました。

当時、イエティの年間売上はわずか 300 万ドルで、会社は非常に小さく、チーム全体で 1 つの Gmail アカウントを共有し、従業員は倉庫スタッフを含めてわずか 8 人でした。

ソーシャル メディアの台頭に伴い、Yeti はブランド コミュニケーションにおけるその重要性を認識し始め、徐々にソーシャル メディア アカウントを開設しました。

現在、YetiはFacebookとInstagramで60万人以上のフォロワーを誇っています。これらのプラットフォームでは、釣り、狩猟、キャンプファイヤーを囲んでコーヒーやバーボンを楽しむなど、アウトドアライフスタイルを主に紹介するコンテンツが人気を集めています。自然を題材にした健全なコンテンツは、ユーザーから高い人気を得ています。

イエティが保温ボトル製品ラインに進出すると、大学生の間で瞬く間に認知度が高まり、彼らにとって最も人気のある製品の一つとなりました。このグループでは、イエティ製品をモチーフにした様々なクリエイティブな絵文字パックがソーシャルメディアで人気を博しました。

ある時、ソーシャルメディアでハッシュタグ「#yetibutts」が予想外に人気を博しました。これは主に、イエティ冷蔵庫にカメラに背を向けて座っている女性の写真で、中には挑発的な服装をしている女性もいました。下の写真は、その中でも最も保守的な服装をしている写真の一つです。

このコンテンツは、Yetiクーラーの堅牢性と冷却性能をある程度紹介しており、現在Instagramには関連投稿が10万件近くあります。

#yetibutts の人気に直面して、Yeti はそれを悪用して広範囲に拡散させることは選択せず、代わりに控えめなアプローチを採用しました。

現在のマーケティング責任者であるメイナード氏は、「当社はそのレーベルとは一切関係がありません」と述べた。

対照的に、もう一つの高級ブランドであるスタンレーカップは、ソーシャルメディアのコンテンツを活用して売上を伸ばすのに非常に長けています。

2023年11月、TikTokユーザーのダニエルさんが、自分の車が火災で焼失する様子を捉えた動画を投稿しました。驚いたことに、車は完全に焼け落ちたにもかかわらず、スタンレーの魔法瓶は無傷だっただけでなく、中の氷も溶けていなかったのです。

この動画は瞬く間に拡散し、8,400万回以上の再生回数と多数の「いいね！」やコメントを獲得しました。その人気ぶりは広く注目を集め、特にスタンレーの魔法瓶が火災の際に無傷のまま残っていたという驚くべき事実が注目を集めました。

2日後、スタンレーのグローバル社長であるテレンス・ライリー氏はTikTokでこの動画に反応し、ダニエルに新しい魔法瓶と新しい車を送ると述べました。

この応答動画は新たな議論を巻き起こし、3,200 万回以上の視聴回数を記録し、今シーズンの最も心温まるストーリーの 1 つとなった。

イエティとスタンレーの予期せぬ出来事への対応は、全く異なるマーケティング哲学を反映しています。スタンレーはあらゆる機会を捉えてブランド認知度を迅速に高めることに重点を置いていますが、イエティはブランド哲学を堅持し、流行の波に乗ることを拒否し、バイラルラベルに直面しても揺るぎない姿勢を貫いています。

2. KOLとコミュニティマーケティング：ニッチからあらゆるセクターへ

イエティのマーケティング戦略は当初、漁師や狩猟者を中心とした興味関心を持つコミュニティ内での自然発生的な口コミに依存していました。これらのコアユーザーのおかげで、イエティは口コミを通じてこれらの専門分野における強力なブランド基盤を築くことができました。

2014 年までに、Yeti はブランドの影響力を拡大する必要性を認識し、農家、牧場主、スノーボーダー、マウンテンバイカー、さらにはテール パーティー愛好家など、他の屋外作業やレクリエーションの分野を引き付ける戦略の開発を始めました。

イエティの製品ラインは多様化しており、新しいターゲットユーザーをより効果的に引き付けるために、イエティはブランドポジショニングも改善し、「アウトドア愛好家、プロフェッショナル、テールパーティー愛好家、裏庭バーベキュー愛好家に好まれるクーラー」になることを目指しています。

このポジショニングにより、ブランドの潜在的な市場が拡大するだけでなく、ブランドイメージがより多様化され、包括的になります。

イエティはKOLマーケティングにおいて独自の戦略を採用しています。従来のソーシャルメディアインフルエンサーと提携するのではなく、170人以上のブランドアンバサダーに投資しています。

これらのアンバサダーは、ロデオの演者、銛打ち、バーベキューグリルマスター、ビール醸造家など、さまざまな分野から来ており、それぞれのニッチ市場では有名ですが、伝統的な意味での有名人ではありません。

たとえば、ワインメーカーのエイブリースワンソンのインスタグラムのフォロワー数は1万人未満です。

Yeti は、これらのアンバサダーとのコラボレーションは、コミュニティとのより深い関係を構築し、より高品質でより永続的なコンテンツを制作し、ブランドの長期的な成長の基盤を築く機会になると考えています。

コラボレーションに関しては、イエティはアンバサダーにソーシャルメディアに特定のコンテンツを投稿することを強制するのではなく、製品を日常生活やアウトドア活動に自然な形で取り入れることを奨励しています。

たとえば、釣りや狩猟の際には Yeti クーラーボックスを使って食べ物や飲み物を保管し、スキーやマウンテンバイクの際には Yeti ウォーターボトルを持って水分補給をします。

このようなコンテンツであっても、Yeti では数量や要件を義務付けておらず、完全にアンバサダーの希望次第です。

Yeti は、多くの場合、知り合いやアウトドア コミュニティ内での影響力を通じて、消費者が自然にブランドを発見できるようにすることで、ブランドの信頼性を維持しています。

このマーケティング戦略は一見さりげなく思えるかもしれませんが、実際には慎重な検討に基づいており、過度に意図的であるようには見えずに、イエティの製品とブランドイメージが人々の心に深く響くことを可能にします。

イエティのマーケティング戦略は、「やり過ぎない」という独自の哲学を体現しています。

同社は、従来の広告攻勢や意図的なソーシャルメディアのプロモーションではなく、実在の人物や物語をブランドに浸透させることで、金銭では買えない文化的威信をブランドに浸透させた。

この戦略により、Yeti は競争の激しい市場において独自性を維持することができました。

3. コンテンツ: 拡散性ではなく、深みに焦点を当てます。

イエティはインフルエンサー マーケティングを追求していないため、簡単に言えば深みを追求するという独自のコンテンツ マーケティング アプローチを採用している必要があります。

Yetiのコンテンツマーケティング戦略は、本物のストーリーと高品質なビジュアルコンテンツを重視し、ユーザーとの感情的なつながりを構築することを目指しています。実際のユーザー体験やストーリーを共有することで、Yetiはブランドのコアバリューとライフスタイルを伝えています。

Yetiのコンテンツマーケティングは、エグゼクティブプロデューサー兼シニアコンテンツマネージャーのアーロ・ロスナーが率いています。社内エージェンシー兼制作会社であるYetiのコンテンツチームは、2名のカメラクルーを含む約10名で構成されています。彼らはアメリカ、ヨーロッパ、ニュージーランドなど世界中を飛び回り、真実の感動的なストーリーを撮影しています。

Yeti は、単に製品を展示するだけではユーザーの共感を得られないことをわかっています。

したがって、Yeti のコンテンツ作成では、次の側面に重点を置いています。

• 本物のユーザー体験：Yetiは、実際のユーザーのアウトドア体験をストーリーで伝え、Yeti製品を使用する際の喜び、課題、そして洞察を紹介します。これらのストーリーは、ユーザーとブランドの間の溝を埋めるものです。
• ブランド価値の反映：イエティのコンテンツは、製品の機能や性能を前面に押し出すことはほとんどなく、冒険心、自由の追求、自然への愛といった、ブランドが提唱するアウトドアライフスタイルや価値観を主に伝えています。
• 高品質なビジュアル表現：Yetiはコンテンツのビジュアル表現に非常に力を入れています。プロの写真家やビデオグラファーと連携し、精巧で美しいビジュアル効果を生み出し、ユーザーに没入感あふれる体験を提供します。

イエティのコンテンツマーケティング戦略は、新色製品の発売時に特に顕著です。毎年春と秋に、イエティは4つの限定色をリリースし、ブランドアンバサダーや友人を起用して、それぞれの色に合わせた魅力的なストーリーを発信しています。

アルロ氏は、「これは単にリリースされる新しい色ではありません。この色を選んだのにはインスピレーションがありました」と語った。

たとえば、イエティは最近の春のキャンペーンで 2 つの新しい色を導入しました。

グラナイトグレーのプロモーションとして、伝説の登山家ベス・ロッデンをビデオ撮影に招きました。ロッデンはヨセミテ国立公園での登山中に、グラナイトグレーの強靭さとパワーを披露しました。

キングクラブオレンジのプロモーションのため、ベーリング海で漁業を営むカップルを写真撮影に招待しました。氷に覆われた大自然の中でタラバガニを釣るカップルの姿は、キングクラブオレンジの鮮やかさと情熱を余すところなく表現しました。

Yeti の動画をよく見ると、その内容がいわゆる「バイラル動画」を追求するものではなく、ただリアルなストーリーを伝えているだけであることが分かります。これは間違いなく、マーケティングの世界に新風を吹き込むものです。

結論として、移り変わりの激しいトレンドと目まぐるしく変化する消費者情報に溢れる現代において、イエティは独自のマーケティング哲学を通して、群衆に追随することなく成功を収められることを証明しました。短期的なインフルエンサーマーケティングではなく、コンテンツの育成に注力し、本物のストーリーと没入感のあるビジュアル体験を通じて、消費者との深い感情的なつながりを構築してきました。

その主な特徴は次のようにまとめられます。

• 製品品質へのこだわりと卓越したユーザーエクスペリエンスの創出：Yetiは常に製品品質を最優先に考え、より耐久性とパワーに優れ、ユーザーのニーズを満たす製品を継続的に革新・開発しています。これにより、忠実な顧客基盤と高い評判を獲得し、ブランドの成功の基盤を築いています。
• Yetiは口コミマーケティングを徹底し、ユーザー体験の深化に注力することで、インフルエンサーマーケティングを追求するのではなく、真のユーザー体験と高品質なコンテンツ制作を通じて、ユーザーとの感情的なつながりを構築し、ブランド価値を伝えることに重点を置いています。この口コミマーケティング戦略は、Yetiのポジティブなブランドイメージを確立するだけでなく、ユーザーの認知度と支持を獲得することにも貢献しています。
• コンテンツの深掘りと感情的共鳴の追求：Yetiのコンテンツマーケティングは、本物のストーリーと高品質なビジュアル表現を軸に、ユーザーとの感情的共鳴の構築を目指しています。ユーザーのニーズを深く掘り下げ、共感を呼ぶ高品質なコンテンツを作成することで、Yetiのマーケティング効果はより持続的で深い影響力を持つものとなっています。
• 長期的な視点を堅持し、焦りを避ける：イエティのマーケティング戦略は一夜にして達成されるものではなく、長期的な発展と継続的な蓄積へのコミットメントによって実現されます。彼らは、ブランドが真の競争力と影響力を築くには、継続的な努力が必要だと考えています。

Yeti の CEO である Reintjes 氏は、同社の成長戦略を「深さと幅の戦略」と表現しており、これらのマーケティング戦略はこの戦略を具体化したものです。