現在までに、Douyinのハッシュタグ「#PinchPinchFun#」は99億回再生され、小紅書にも様々なピンチに関する投稿が登場しています。ピンチの流行はついに新茶飲料業界にも到達しました。

「おもちゃ」の定義は人それぞれですが、ほとんどのおもちゃが「インターネットで有名」と評価されるまでは、通常、そのおもちゃは自身のサークル内でしか注目を集めません。

ある日、これらの「おもちゃ」が十分な数のファンを獲得した後、「高額商品が『買い占められる』現象」が頻繁に発生し始めました。それまでこれらの商品に興味のなかった「部外者」も初めてその存在に気づき、「なぜ若者はXXXに毎月何万元も費やすのか？」と似たような感想を口にしました。その後、この定番フレーズはトレンド検索の上位にランクインし、広く報道されるようになりました。流行のおもちゃやグッズ（簡単に言えばアニメや漫画のグッズ）からぬいぐるみまで、ほとんどすべてのものがこのプロセスを経てきました。

もちろん、5月にソーシャルメディアで話題となり、トレンドになった「NipPip」も例外ではありません。（その名の通り、「NipPip」は柔らかいシリコン製の小さなおもちゃで、手で握るとゆっくりと元の形に戻ります。）

現在までに、Douyinのハッシュタグ「#PinchingFun#」は99億回再生され、小紅書にも様々なピンチングに関する投稿が登場しています。深セン、重慶、南京、天津といった都市でも、DIYピンチングファンのショップが数多く登場しています。

流行の「おもちゃ」は、当然のことながら、様々なブランドがすぐにマーケティングやプロモーションに活用するでしょう。現在人気のつまみ型おもちゃも例外ではありません。さらに、つまみ型おもちゃは他の商品よりも食品や飲料との組み合わせに適しているため、5月につまみ型おもちゃがトレンド検索でトップに躍り出て以来、ラッキンコーヒー、易和堂、古明、聚叔などがそれぞれつまみ型おもちゃギフトを発売し始めています。

01 最新のファッショントレンドに続き、ピンチスタイルが新しい茶飲料業界にも吹き込まれました。

いち早くこの競争に参入したのは易和堂です。最も早く反応したブランドとして、易和堂は6月初旬に夏利八熊とコラボレーションし、ミルクティーを購入すると、ステッカー、つまんで遊べるおもちゃ、キーホルダーなど、様々な特典をプレゼントしました。

易和堂に加え、邱叔父の檸檬茶も同時に「桃」プランを発売しました。桃シリーズの新製品には、桃の形をしたストレス解消グッズが無料で付いてきます。

しかし、消費者が喜びに浸る前に、グルグルココナッツウォーターが登場しました。6月中旬、同ブランドは南京と貴陽に進出しました。自社のロゴを様々な文化・クリエイティブ製品に展開することに長けた同ブランドは、新店舗のイベントで白ガチョウの形をした忍者人形を発売し、「ストレス解消ガチョウ限定商品」と銘打った。

その後、ラッキンコーヒーはもはや黙っていられなくなりました。適切な工場が見つからなかったのか、それとも発注が遅すぎたのか、ラッキンコーヒーは抽象的なサイバーパンク風の「スクイーザー」まで開発しました。最初の画像は、外側にプラスチックのシールで包まれた小さな青いラッキンコーヒーのカップです。画像を左にスワイプするだけで、このスクイーザーの形が徐々に変形していく様子を見ることができます。

一般的に、ほとんどのお茶飲料ブランドは現在、彫刻商品を作成する際に主に次の 3 つの方向に重点を置いています。

1. コラボレーションに対する従来のアプローチは、コラボレーション商品を彫刻可能な形にして、コラボレーションのプレイアビリティと深みを高めることです。

2. 新製品の中核要素を使用して彫刻的なデザインを作成し、消費者が楽しむだけでなく、新製品の中核的なセールス ポイントを理解できるようにします。

3. チェーンブランドのロゴから超人気商品まで、ブランドの核となる要素を彫刻可能な形にしましょう。消費者が写真を撮ってアップロードできるように彫刻可能な形にすることで、露出を高めることができます。

02 スクイーズ、ドール、IP商品の核心は3種類の感触

全体的に見て、これらの大人気おもちゃには共通点があります。それは、消費者に更なる感情的価値を提供しているということです。トレンドのおもちゃや穀物入りのおもちゃは消費者の収集欲を満たし、JELLYCATに代表されるぬいぐるみは、物語や信念を通して消費者の心を動かし、癒しをもたらします。同様に、スクイーズドおもちゃは、触覚、視覚、味覚という三感覚体験を通して、癒しとストレス解消をもたらします。

消費者と強い感情的なつながりを形成できるこれらの商品は、自然とブランドと消費者を繋ぐ優れたハブとなり得ます。最も典型的な例は、様々なぬいぐるみです。しかし、様々なぬいぐるみであれ、主要IPとの共同ブランド製品であれ、あるいは現在人気のスクイーズトイであれ、その本質は感情によって動かされていることを認識する必要があります。つまり、消費者は感情に対してお金を払っているのです。

1. ストレス解消による癒し効果

実際、おもちゃの形態に関わらず、それらはストレス解消の必要性を具体的に表現したものと言えるでしょう。これはこれらのおもちゃだけでなく、「羊とヤギ」や「木の魚をたたく」といったかつて人気だったゲームにも当てはまります。単調で反復的な、そして時には単純な体験を通して、一時的に心を空っぽにし、不安を解消することを目指しているのです。

言うまでもなく、実用的価値の低いこうした「美しい廃棄物」を大量に収集することは、人々の収集欲求を大いに満たし、さらなる満足感を与えることができる。

2.共鳴と社会的相互作用によってもたらされる参加意識

もしこれらの製品が単に癒し効果だけを目的としていたなら、現在のような人気を得ることはほとんどなかったでしょう。これは主に、様々なソーシャルメディアプラットフォームを通じてニッチな興味が広く拡散され、独自の文化的サークルが形成されたことに起因しています。若者はこれを「似た者同士」を見つけることと表現することがよくありますが、もっと率直に言えば、これらのおもちゃの消費者は概ね同じ考えを共有しています。「JELLYCATが好きな人は、きっと悪い人ではない」と。

この発言は、共通の興味に基づく性格の肯定のように聞こえるかもしれませんが、実際には、似たような興味を持つ人々は、似たような話題を話す可能性が高いのです。これらの製品の類似したポジショニングとターゲットオーディエンスは、本質的に社会的なラベルを形成し、潜在的な社交パートナーを選別するために必要な時間と労力を大幅に削減します。結局のところ、人々は一般的に「怠惰」であり、社交パートナーを選別するためにより単純な方法を使用すると、人々が社交に費やすエネルギーが大幅に削減されます。だからこそ、心理学界では第一印象が非常に重要視されるのです。

さらに、同じような趣味を持つことで、衝突の可能性を大幅に減らすことができます。これは若者がよく言う「人を邪魔しない」ことと同じです。実際、ほとんどの人は、自分の趣味を他の人に熱心に勧め、彼らも気に入ってくれることを期待したものの、結局は冷淡な反応しか返ってこなかった経験があるでしょう。例えば、「何歳なの？どうしてまだそんな子供っぽいことやってるの？」などです。

このようなサークル構造は、強力な社内コミュニケーション能力も提供します。ブランドにとって、このマーケティング機会を活用し、自社製品が比較的優れている場合、サークル内での話題性を高めることは容易です。なぜなら、誰もが新たに獲得したソーシャル通貨を誇示することに抵抗できないからです。だからこそ、Nian NianのようなブランドとのコラボレーションやIP共同ブランド製品は、広く普及することは稀ですが、それでも店頭には長蛇の列ができるのです。

3. ユニークな製品がもたらす差別化感

NianNianの発展を振り返ると、非常に重要な要素である「違いの感覚」が見つかります。

スクイーズ玩具は中国で最近になって人気が出ましたが、新しいコンセプトではありません。1990年代、日本のアイブルーム社は、当時日本で人気の玩具のほとんどが硬い形状の玩具やぬいぐるみであることに着目しました。そこで、非常に柔らかい質感のスクイーズ玩具を開発しようと思い立ち、スクイーズ玩具が誕生しました。

時が経つにつれ、ピンチトイのユニークさがさらなる人気を博しました。それは、数え切れないほどの限定版、様々なペンダントに加工できるもの、そして今では様々な質感のものが作られているという事実など、多岐にわたります。

さらに、この違いは製品体験そのものだけでなく、消費者体験の差別化にも反映されます。これをマーケティングに活用したいブランドにとって、消費者にユニークな体験をもたらすショッピングプロセスを見つけられるかどうかが、コラボレーションをさらに拡大したり、関連限定商品を発売したりできるかどうかの鍵となります。

例えば、今年5月20日、JellycatはThe Beastと提携し、北京市三里屯太古里に世界初の共同ブランドポップアップフラワーショップをオープンしました。ショップスタッフは、まるで本物の花を手入れしているかのような「草むしり」や「水やり」といった、没入型の梱包体験を顧客に提供しました。同様に、様々な大型彫刻・工芸品店は、制作過程を短い動画で撮影することがほとんどで、成功・失敗に関わらず大きな注目を集めています。

03 ピンチは人気ですが、ブランドとのコラボレーションには注意が必要です。

とはいえ、簡単に結論を導き出すことができます。ブランドにとって、Sculpt を使用して商品を作成するのは単なる形式的な手続きに過ぎず、重要なのは消費者との感情的なつながりを形成することです。

したがって、ブランドが実際にスクイーズ商品の製造に挑戦すべきかどうかは、更なる検討が必要です。まず、スクイーズ商品は既に比較的成熟した工場生産プロセスを有していますが、主に硬めの質感を持つ従来のスクイーズ商品を製造しています。現在人気のスクイーズ商品は、実はラッキンコーヒーの「サイバースクイーズ」に近い形状をしています。業界用語で言えば、PVCバッグにしか使用できない水性スクイーズ商品です。

これらはすべてプラスチック製であるにもかかわらず、主に個人によって製造されているこれらの製品には、生産能力、品質管理、安全性に関して明確な基準や保証が欠如していることは否定できません。特に、シリコンプラスチックは製造工程で有害ガスを放出する可能性があるという認識は、現在プラスチック業界において広く共有されています。しかし、完成したプラスチックにも有害物質が含まれているかどうか、またPVCバッグが通常の使用条件下で有毒または有害であるかどうかは、依然として未解決の問題です。

この結果、この製品に対する意見は二極化しています。この製品を気に入っている人はこれらの問題をあまり気にしませんが、多くの消費者は、ホルムアルデヒドの過剰摂取など、健康や安全上のリスクがあるのではないかと懸念しています。

ジョナ・バーガーが著書『コンテージャス』で述べているように、メーカーにとって「どんな製品やサービスも、感情を刺激するきっかけがないものでさえ、実は感情に訴えかけることができる」のかもしれません。そして、ブランドは必ずしも誇大宣伝にこだわる必要はないのかもしれません。消費者の感情的なニーズは常に存在します。重要なのは、単に人気の波に乗るのではなく、消費者を真に理解することです。

以前流行した猫のミームと同様に、「Z世代として3年間働いた後、上司がついに公式アカウントを引き継ぐことを許可してくれました」というキャッチフレーズと、くねくねした猫を何匹か使って多くのトラフィックを集めたミームを最初に作成した人が天才だったとしたら、その後その波に乗ろうとしたブランドがほぼすべて消費者から「バカ」というレッテルを貼られたのも全く不当ではないかもしれない。

著者：イノセント・ローランド

出典：WeChat公式アカウント：「iBrandi品创（ID：ibrandi）」