王娜は、「9.9」という数字が、「1つ買うと1つ半額」や「3つで1つ」といった割引と同じくらい大人にとって魅力的であることを発見した。10元でも9元でもなく、9.9元なのだ。これは費用対効果の境界線を微妙にコントロールしている。低すぎると安っぽく見え、高すぎると無駄遣いに見えるのだ。 彼女が9.9に初めて魅了されたのは、ラッキンコーヒーの毎週提供される9.9コーヒーからでした。そして、新規顧客向けにどこでも提供される9.9の一人前ミールへと続きました。まるでこの数字が彼女のあらゆる消費者欲求を増幅させ、必然的に彼女を「虜」にさせたかのようでした。 一度目にお買い得だと感じたら、二度目に20ドルで買っても損したとは思わないでしょう。「一を生めば二を生み、二を生めば三を生む」という法則はどこにでも当てはまります。 これまで9.9元の割引は、コストが低く、成功の鍵は評判とリピーターにあるため、飲食業界に限られていました。そのため、彼女はDouyinで「9.9元乗馬体験レッスン」という広告を見つけた時、次の欄に2回目のレッスンが799元と明記されていたため、ためらいました。しかし、「仕事が終わったらどこでもいい」という精神で、体験レッスンを予約し、翌日のレッスンのために乗馬クラブへ急いで向かいました。 ワン・ナはこの入門クラスが馬術文化についての簡単な説明だけだと思っていたが、実際には全く期待外れの体験だったことに驚いた。インストラクターの指示の下、ブーツ、ヘルメット、その他の防具を装着し、手綱を握り、鐙に乗り、馬にまたがった。ふくらはぎを馬の腹に押し当て、馬場を駆け回り始めた。乗馬を楽しもうとしていたその時、係員に止められた。15分間の体験は終了し、フルコースを体験するには料金を支払う必要があったのだ。 体験レッスンは実質的に15分間の無料ビデオで、会員は全編をHD画質で視聴できました。更新しようかとも思いましたが、毎回数日分の給料を払うことになると思うと、この高額なアクティビティは愛憎入り混じった関係のように思えました。 しかし、「チャンスを逃さずお得に」という精神で、王娜は美団で「乗馬体験」を検索し、9.9元のクラブをいくつか体験しました。その結果、馬に乗る手順は誰よりも熟知していましたが、乗馬後は誰よりも緊張していました。まるで「大学入試で自分の名前と受験番号を冷静に書いて、その後呆然とする」ような精神状態でした。 「低コストで生活を豊かにする方法+1」と題した投稿で、彼女は新たな顧客特典を利用するために家族や友人のアカウントを借りるという別のトリックを学んだ。 最初はクーポンを使うのに少し恥ずかしさを感じたそうですが、そのうち「人生で興味のあることを何でもやろう」という姿勢になり、たとえ店員に一目でバレても、ルール内で使っているのでどうすることもできなくなりました。 その後、王娜の退社後の人生プランはどんどん広がり、親友たちと同僚を2.8元のダンス教室に連れて行ったり、一人で1元の大人向けピアノマンレッスンを予約したりした。「今週の人生は、この10年間よりもずっと刺激的！」しかし、豆瓣と小紅書で最も人気があったのは、ハンドドリップコーヒー体験教室だった。ネットユーザーの中には、「9.9元払ってハンドドリップコーヒー体験教室に行ったら、その魅力が全く分からなくなった」と嘆く人もいれば、「この教室は価値があった。これから毎日使える」と感嘆する人もいた。王娜は静かにこうコメントした。「体験教室は一度きりのものではなく、学んだこと、経験した人生は、これからもずっと自分のために残っていくんだ」
9.9の写真体験教室を2回目に受講した後、王娜は徐々に他の体験教室の受講をやめ、費用のかからないモバイル写真に注力するようになりました。もしかしたら、現代の若者が追求する「新しい人生プラン」とは、体験教室をアップグレードの連続と捉え、その繰り返しを通して情熱を解き放つ鍵を見つけることなのかもしれません。 01 9.9 トライアルコース: お財布を守る小学生には独自の課外授業があり、大人もジェリーキャット以外にも新しい楽しみを見つけられるはずです。声楽、ヨガ、器楽といった最も一般的なものから、乗馬、京劇、スキーといった比較的ニッチなアクティビティまで、低価格の体験レッスンがグループ購入やソーシャルメディアプラットフォームに溢れ、若者にとって手軽に参加でき、循環的な「世界」となっています。 かつて「夜学に通う若者」という話題はWeiboで一大トレンドになったが、地元の夜学に多くの人が殺到し、定員割れ、授業時間固定、場所の制限など、様々な問題を抱えるようになったため、このトレンドは徐々に下火になった。今では、ショッピングモールやクラブ、スタジオなどに集い、自分だけの自由な「新型マンツーマン夜学」を開講している。 美団点評（Meituan）と大衆点評（Dianping）のデータによると、2024年7月から9月にかけて、「体験授業」というキーワードの検索ボリュームは前月比364%増加しました。小紅書では、低価格の体験授業は夜間学校の代替として多くのネットユーザーが称賛しています。授業に飛びつくのに反射神経は必要なく、費用も抑えられるため、低コストで生活を豊かにする新しい方法となっています。 「ミルクティーを買って、火鍋を食べ、映画を見て、レゴを見て回る」というショッピングモールでのありふれた一日を打ち破り、体験型クラスは、仕事と家庭を行き来するルーティンの生活を送る若者たちに、日常のルーティンから外れた新しい趣味との出会いを提供し、週末に家を出る理由を与えている。 たとえ悪い経験であっても、サンクコストは最小限に抑えられるため、容易かつストレスフリーな撤退が可能になります。さらに低価格というメリットも加わることで、通常は手の届かない「ミドルクラス」のプロジェクトが、突如としてはるかに魅力的なものになります。 若い人たちは、物事に対して「集中力は3分」とよく言います。つまり、興味はすぐに湧いてくるものの、すぐに失ってしまうということです。かつて人気だったフィットネス教室は、まさに教訓と言えるでしょう。月額会員になっても、週に1回しか通わず、結局は諦めてしまう人がいます。だからこそ、手軽に始められる体験レッスンが最適なのです。 9.9元という低価格で短時間の体験レッスンは、徐々に「同じ価格でより多くのことを」というトレンドに取って代わられつつあり、本格的なハイテンションの体験レッスンは19.8元または29.8元で受けることができます。国貿のダンススタジオで60分のダンスレッスンを受ければ、フィルターやTikTokで流行のBGMを追加してSNSに投稿できます。プロのボーカル講師からヒット曲を歌えるようになれば、次にカラオケで大声で歌えば、友達を感心させること間違いなしです。すぐに習得でき、料金以上の価値を得られ、後悔しないことが重視されています。 満足できない「去勢された」体験コースと比較すると、この種の体験コースは明らかに競争より一歩先を進んでおり、絶え間ない賞賛の中で若者の欲求を最大限に満たし、その後、知らないうちにフルコースに申し込むように洗脳します。 しかし、「利益追求の精神」の最高レベルは、新しいスキルを習得することに長けていることです。「先生は800もの知識を詰め込んでも、詳しく説明してくれない。あとは自分で学べばいい」「体験レッスンでダンスを全部覚えるつもりはなかった。かっこいい動きをいくつか覚えれば十分だ」といった意見が聞かれます。体験レッスンの参加者の多くは、「セールストークの誘惑に最後まで屈しないこと」と「欲しいものを手に入れるには、ただで手に入れること」が本質だと考えています。「利益」を得ると同時に、利益を最大化するために教材を集める必要もあります。体験レッスンの動画や写真を撮ることは、9.9元の購入価格を99元に引き上げる手段なのです。 02 小売業者は「顧客維持」のパズルを解くのに苦労している若者が9.9の体験クラスに申し込んだ瞬間から、彼らと企業との駆け引きが静かに始まります。営業担当者は「体験クラスはあくまでも基礎的な指導です。より高度なスキルや経験豊富な講師をご希望の場合は、有料コースをお選びください」とセールストークでほのめかします。 しかし、当然ながら、お客様は「もう払いません」とすぐには言えず、黙っていました。講師も非常に巧妙で、フォローアップコースについては何も言及しませんでした。コース終了後にようやく、何気なく価格表を取り出して、「これまでにこれだけの人数が受講しているので、体験受講生にはこれだけの割引ができます」と言いました。 恥ずかしがり屋のお客様は、この時点で気まずさや恥ずかしさから「考えさせてください」と諦めてしまうかもしれません。しかし、体験レッスンに頻繁に通う若いお客様は、積極的に態度を軟化させ、「ただの遊びです」とアピールしたり、予算を内心で再考して毅然と断ったりします。 加盟店の財布をめぐる戦いでは、少しでもためらったり迷ったりすれば敗北に繋がりかねません。加盟店の心理を的確に捉えることで、彼らは通常、数回のプロモーションを試みただけで諦めてしまいます。また、レビューアプリでの評価にも細心の注意を払っています。「プロモーションはしたいと思っても、あまり強引になりすぎないようにしています。」 しかし、両者がお互いを尊重し、コース内容が充実している限り、ほとんどのトライアルユーザーは販売者の「金銭提供戦術」に喜んで協力します。「お金を節約したいけれど、他人のセールストークを聞かずに済むなんて、あり得ませんよね？」 彼らは、お得な情報を手に入れて逃げ出し、別のプラットフォームに切り替え、さまざまな共同購入アプリや販売業者の間でゲリラ戦を繰り広げます。多くの場合、彼らを味方につけるための複数の隠れ場所があり、それを一度だけ行います。 企業が9.9元の体験レッスンを提供する理由は、一目瞭然です。それは、1回の体験レッスンで潜在顧客を獲得し、レッスン中やレッスン後に次のコースの受講を促していくためです。多くの体験レッスンでは「初心者向け」や「入門レベル」を謳っており、社交不安のある人でもマンツーマンの学習体験を楽しみ、初めて学ぶことへの不安を軽減しています。 体験レッスンが非常に効果的であっても、必ずしもターゲット顧客を獲得できるとは限りません。あるインストラクターは、「新しい生徒に本当にやり方を教えたいと思っても、生徒は全くの初心者でレッスンもあまり受けていないと言うことがあります。しかし、レッスンが始まる前に、既にポジションを取り、動きを習得しているのです。10回未満のレッスンで、そのような筋肉の記憶を鍛えることは到底不可能です」と嘆いていました。徐々に生徒の熱意は薄れていきますが、それでも規定の手順に従ってコースを完了させなければなりません。 体験顧客がお金を使い果たして去った後、企業には「体験クラスを終えた顧客にどうやって会員登録してもらうか」と「新規顧客にどうやって購入してもらうか」という課題が残る。 起業したばかりのオーナーは、タレントショーの新人のように、トラフィックに関して「フォロワーを失ってしまう」「維持できない」といった不安を抱えることがよくあります。しかし、「次から次へと続く顧客攻勢に耐え抜いた」後、「少なくともトラフィックと良いレビューはついている」「100人中1人でも維持できれば利益になる」「それに、最近は潜在顧客にアプローチできる機会もなかなかない」と安堵します。 さらに、大まかな計算では、点評だけでも、9元の低価格体験レッスンで、人気ダンススタジオの月間60～120人を定期レッスンに誘導できることがわかります。コンバージョン効果の直接的な現れは、毎月2～5クラスを追加で開設できることです。 多くの企業は、今では「体験を求める顧客」と真に学びに関心のある顧客を巧みに区別しています。後者は非常に目的意識が強く、店舗に到着するとすぐに交渉のことを考え、レッスン中は効果を重視し、段階的に教材を習得して確固たる基礎を築きたいと考えています。一方、「体験を求める顧客」は、一般的にコースの進め方についてはあまり考えません。何かを学べなければ別の店舗に移り、それでも学べなければ別の分野に「飛び移って」学びに行きます。 運が良ければ10人中3、4人が正式な生徒になれる。運が悪ければ、1ヶ月頑張っても生徒が一人も残らず、純然たる赤字に陥る。たとえ利益が出なくても、9.9元の低価格コースを提供し続けなければならない。 ダンススタジオやボクシングリングは既に市場によって壊滅状態に陥っており、様々な音楽練習室も壊滅状態です。顧客へのアクセスがなければ、売上に繋げるチャンスは永遠にありません。教育業界では、誰一人としてかけがえのない存在はいません。オリエンタルセレクションでさえ、ライブストリーミング販売で1円も儲けているのに、ましてやトレーニング業界で苦戦を強いられている一般企業ではなおさらです。 しかし、共通点も明らかです。ただ体験しているだけの生徒でも、正式に受講している生徒でも、ほとんどの生徒が歌、ダンス、楽器演奏、乗馬を趣味、あるいは社会資本として捉えています。講師は、スキルや指導法を提供するだけでなく、生徒に感情的な価値も提供し、好意的な顧客レビューと引き換えに、温かい言葉をかけてくれます。 生徒のスキルの熟練度を褒めることは一般的ですが、特定のスキルを習得することで生徒の生活の質が飛躍的に向上し、生徒の価値も高まると示唆するのは、より高度な「褒め方」です。 褒められるのは誰だって嬉しいものです。体験レッスンは、まるで短いドラマのカムバック劇のようです。プロの講師があなたの並外れた才能と個性的な体格を「お墨付き」し、あなたをバランスの取れた人間へと成長させます。何千回、何百回と練習してもなかなか上達しない、そんな苦痛に耐える必要もなく、励ましの中で「我を忘れる」喜びを味わってください。100人中、必ず1人はその世界にどっぷりと浸かり、そこに留まるでしょう。 「意志の弱い人は、コースを購入してそのまま通い続けるように簡単に説得されてしまいます。こうしたセールストークは、保険や健康商品を売る際に使われるものと比べても、それほど洗練されているわけではありません。業界の多くの一般的な団体は、『体験』というコンセプトを使って感情を売っているだけです。」あるダンス団体の上級マネージャーは、現在のマーケティングの焦点を要約し、感情的価値こそが勝利の秘訣だと述べました。 03 成人向けトレーニングの新たなトレンドを反映 ドアを押し開け、ベッドに倒れ込み、スマホを手に取り、機械的にWeChatのモーメントをスクロールしたり、短い動画を見始めた。体には運動するエネルギーが残っておらず、頭は新しい知識を吸収することができない。長編映画やオンライン小説さえ読み終えられない。かつての情熱は重荷に変わり、現代の若者の「文化的スタミナ」はますます減少している。 「文化的エネルギー」は「身体的エネルギー」に相当し、仕事の後に読書、学習、映画鑑賞、小説を読むといった余暇活動のために蓄えられるエネルギーを指します。今日、仕事は労働力を消耗させるだけでなく、労働者がかつてのニッチな趣味を忘れさせ、二度と取り戻すことのできないものにしています。 9.9の体験教室が新たなライフスタイルを切り開いたというよりは、むしろ、長い間眠っていた自分を目覚めさせ、心理的な拠り所を提供し、人々の余暇にリラックスしてストレスフリーな解決策を提供した、といった方が正確でしょう。体験教室は活況を呈しており、業界は徐々に買い手市場へと発展しつつあり、この傾向は今後も強まっていくでしょう。 例えば、これまで公務員の就職訓練に重点を置いてきた中工教育は、今年、事業と製品の構造を最適化し、事業と収益モデルを再構築すると発表した。 傘下のブランド「中工有知」は、「夜間学校講座」を正式に開始し、職場ライティング、実用外国語、音楽リテラシー、健康管理、メイクアップ・スタイリング、ダンス、水泳、無形文化遺産工芸、書道、絵画など、29の講座を提供しています。各講座は約1時間です。現在、主な講座場所は北京市朝陽区、海淀区、昌平区の教育拠点です。 網易有道は先日、「有道成人教育事業部」の設立を正式に発表し、既存の成人向け学習コースを網易クラウド教室に移行しました。網易クラウド教室は、生涯学習者のための体系的な学習プラットフォームとしても位置付けられています。また、「Bufan教室」というアプリがアプリストアで既にリリースされています。公式ウェブサイトによると、「Bufan教室」はオンライン教育機関Zuoyebang傘下の成人教育ブランドです。 数年経った今もこの傾向は続いているものの、ブランドは次々と姿を消し、大手企業はショッピングモール5階の「大人の客足」を捉えきれていない。有道の成人教育部門から中工有知に至るまで、各社は成人向けトレーニング市場をターゲットにしているものの、方向性は「教室の雰囲気をなくす」から「教室の雰囲気を増す」へとシフトしているようだ。「職場のトレーニング能力の向上」や「副業の収益化」といった看板を掲げ、仕事の合間に手軽で気楽な時間を求める多くの若者に「最大限のプレッシャー」をかけている。 一部のネットユーザーからは、「仕事が終わったらゴロゴロしないで、歌ったり踊ったりしたらどう？」「授業を受けたからといってすぐに昇給や昇進につながるなんておかしい」といった不満の声が上がっている。今の若者に必要なのは、必ずしもエリート向けの専門講座ではなく、知識を広め、趣味を育むための気軽な時間なのかもしれない。 成人教育業界の動向は依然として不透明ですが、大人たちは学生時代よりも判断力と自主性が高まっているため、「そう簡単に騙されることはない」のです。教師の責任感や講座の価値など、自分自身で判断するでしょう。なぜなら、彼らは美団、小紅書、抖音といったサイトを巧みに利用し、長年培ってきた鋭い洞察力と見識を身につけているからです。 9.9元を払って楽しい体験授業を受けるのも、手頃な夜間学校や高齢者大学に入学するのも、若者が「楽しむ」ための試みであり、あまり真剣になる必要はありません。自ら選択し、目の前の体験に喜びを見出し、低コストで「万華鏡のような人生」を求めるのは、9.9元の体験授業から始めることができます。心安らぐひとときが、静かに、そして自然に、あなたの心の扉をノックしてくれるでしょう。 著者: アン・シャオ;編集者：郭建 |
