スタンダップコメディショーには出演していなかった李丹は、ひっそりと小紅書のライブストリーミング電子商取引のトップインフルエンサーになった。 「李丹さんがライブ配信をすると、ほぼ必ず小紅書の購入者ランキングでトップになり、彼のランキング指数は2位の購入者をはるかに上回っています」と、李丹さんのライブ配信を頻繁に視聴しているユーザーは述べた。 李丹のライブ配信は、商品を販売するよりもむしろ「感動のラジオ局」のようなものだ。ファンはコンビニにメッセージを投稿し、生活や仕事の悩みを共有できる。李丹のライブ配信での主な役割は、商品の詳細説明ではなく、メッセージを読み、アドバイスを提供することだ。ライブ配信の右上には、「全自動コンビニ、みんなで商品販売に協力しよう」というアナウンスも表示されている。 ライブ配信では、様々なドラマチックなストーリーが語られます。「大学4年生の女子が3人の彼氏と同時に付き合っていた」「彼氏が2人いて、誰と付き合えばいいのか分からず、3人目を選んだ」「夫の友人と6ヶ月付き合っているのですが、離婚を勧められ、面倒に感じています」など。こうした人気投稿はプラットフォーム上で人気コンテンツとなり、リー・ダンはトップクラスのライブ配信ECホストへと成長を遂げようとしています。 「李佳琦からは逃げられ、董玉慧からも逃れられる。でも、李丹からは逃げられない」とあるユーザーは言った。李佳琦の女性視聴者や董玉慧の義母と同様に、李丹のライブ配信の主な視聴者も女性だ。 新紅のデータによると、李丹のファンの88.54%は女性で、主に二級都市以上に住んでいる。 実際には、李佳琦、董玉輝など、一回のセッションのGMVが1億元を超えることが多い他のライブストリーマーの売上高と比較すると、李丹のライブストリーミングルームは単なるバブルのようです。 DT研究所が発表した7月の小紅書ライブ配信売上セレブランキングによると、李丹は5位にランクインし、董潔、呉欣、易瑜、宋延菲がトップ4に続いた。李丹は総合ランキングで28位にランクインし、推定売上高は680万元を超えた。 この売上実績は、彼がトップのライブストリーミングECインフルエンサーとして名を馳せていることと、やや矛盾しているように思われます。Li Danのライブストリーミングチャンネルがまだ初期段階にあるという事実に加え、この乖離のより重要な理由は、販売されている商品の種類とターゲットオーディエンスにあります。 Xiaohongshuのライブ配信人気ランキングは、ライブ配信の取引額、販売商品数、視聴者の滞在時間、ライブ配信のインタラクション率などの要素に基づいています。Li Danのライブ配信は、販売商品数、滞在時間、インタラクション率が高い一方で、平均注文額が比較的低いことが特徴となっています。 前述のDTレポートによると、7月の董潔と呉欣のライブ配信の平均注文額はそれぞれ340以上と310以上だったのに対し、李丹のライブ配信の平均注文額は80以上だった。李丹の売上は呉欣を上回ったものの、総売上高は呉欣のライブ配信の3分の1に過ぎなかった。 もちろん、李丹のライブ配信ルームは現在、トラフィックの急増に見舞われています。8月の8回のライブ配信中、彼のライブ配信のGMVは上昇を続けていました。Xinhongのデータによると、8月5日には104,400元だったライブ配信のGMVは、8月29日には2,436,800元にまで上昇しました。 李丹は、感情豊かなライブ配信を通してライブ配信ECの道を切り開き、女性にアドバイスを与えるスタイルで多くの支持を得ています。しかし、ライブ配信ECの真の王者となるには、まだ長い道のりが残っています。 01なぜ李丹のライブ配信視聴者の80%が女性なのでしょう？その理由は、彼のライブ配信コンテンツが、ゴシップ、共感、仲間意識など、女性の多様な感情的ニーズを同時に満たしているからです。 恋愛をテーマにした他のライブ配信者は、アドバイスを提供する一方で、「やり方を教える」と「知ったかぶり」の要素がどうしても混じってしまう。しかし、リー・ダンのライブ配信では、視聴者はジェンダー問題に関するトークショーを聴いているかのような錯覚に陥った。リー・ダンは男性の視点から自身の意見を述べていたが、そのウィットに富んだ発言やパフォーマンススタイルには「父親らしさ」が全く感じられなかった。 ドラマチックな展開の手紙を読むと、李丹はまず30秒ほど笑う。まるで親しい友人がゴシップを交わすように。それから、さりげなくビーフジャーキーを手に取り、タバコを吸う真似をして、一文を読み、一服し、しばらく笑ってからまた話を続ける。彼のゴシップ好きぶりに、ネットユーザーからは「李丹が私を騙している！」という声が上がっている。 この演出は、ファンの投稿シーンと販売商品を巧みに組み合わせたものです。コメント欄には「丹宗は何を描いたの？」というネットユーザーからの質問も寄せられました。姉妹は熱心に指示を出し、ライブ配信者となり、丹宗の商品販売を自発的に手伝いました。 「フェミニズム」を唱える李丹は、女性全体に共感を抱いている。道徳的に問題のある投稿を目にすると、まずは女性を擁護し、「悪口を言うな」と声を上げる。女たらしに関する投稿にも、まずは「この人は生まれながらに愛の才能を持っている」「あなたは世界中の恋物語を紡ぐに値する」といった感情的な訴えかけを連発する。 こうした女性ユーザーにとって、リー・ダンのライブ配信を見るのは、ショッピングというよりも、好きなコンテンツや配信者を観て、バーチャルギフトを使って彼のコンテンツ制作への励みにしているようだ。「とにかくお菓子は食べたいから、どこでも買うわ。もし彼がお金を稼げなくなって配信をやめたら、あんなにリアルなジョークをどこで聞けるっていうの？」90年代風女子のヌアンヌアンさんは、リー・ダンのライブ配信でクリスピービーフジャーキーとミルクタブレットを購入した。「平均注文額は高くないけど、チケットを買うみたい」。さらに、多くのファンがリー・ダンに直接バーチャルギフトを贈った。 Li Dan はベッドに寝転がりながらライブ配信をしたり、時には何気なくしているように見えることもありますが、ライブ配信で使用する商品の選択にはかなりの思い入れを持っています。 ライブ配信では、主にスナック菓子、アルコール、書籍の3つのカテゴリーの商品を販売しています。売れ筋商品は、主に内モンゴル産のビーフジャーキー、ビーフチップス、粉ミルク、白ワインです。これらの商品は、内モンゴル人、作家、スタンダップコメディアン、知識人、そして酒飲みという李丹のイメージにぴったり合致しています。また、最も売れているカテゴリーであるスナック菓子は、若い女性の購買意欲にも応えています。 これらのライブ配信は複数のセグメントに編集され、様々なプラットフォームで公開されました。その多くは、李丹がライブ配信で使用した商品と同じ商品へのリンクを貼り、販売していました。フォロワー数が最も多いアカウントは20万人を超え、30日間の動画売上は2万5000元から5万元に達しました。 これらの動画クリップは二次拡散を引き起こし、李丹のライブ配信へのトラフィックを急増させた。李丹がライブ配信を行っていない日には、ファンが彼の復帰を待ちわびて投稿し、これらの動画クリップは彼の通常のコンテンツに取って代わる存在となった。 02実は、李丹さんがライブストリーミングを通じて商品を販売するのは今回が初めてではない。 2020年に、リー・ダンはMake Friendsライブストリームルームにゲストとして登場し、その後、Douyinでのライブストリームeコマースに初めて挑戦し、2,700万元を超えるGMVを達成しました。 2022年の双十二ショッピングフェスティバル期間中、李丹はタオバオライブストリーミング市場に参入し、彼が管理する代理店「Make Friends」は、1回のセッションのGMVが3,200万元以上を達成しました。 しかし、李丹のライブストリーミングEC事業は長くは続かなかった。飛璜のデータによると、李丹は2023年にDouyinでライブストリーミングECを3回しか開催しておらず、総売上高は約2500万元から5000万元にとどまっている。 抖音（ドウイン）や淘宝（タオバオ）でのライブ配信ECでも、李丹（リー・ダン）は目立った話題を呼んでいない。90年代生まれの李丹ファンであるアヤさんは、淘宝（タオバオ）でのライブ配信デビューを特に視聴した。「プロモーションで『マイクを開けてハッピー』と何度も言っていたので、スタンドアップコメディが聞けるかと思ったのですが、実際はほとんど商品の説明だけでした。時折、気の利いたコメントを挟むこともありましたが、飾りっぽく、少し堅苦しく、退屈な印象でした。」 李丹はライブ配信で多くの印象的な名言やジョークを披露しましたが、小紅書でのライブ配信の一貫性と気軽さに比べると、それらのジョークは商品の「飾り」のように聞こえました。そのため、スタンダップコメディアンである李丹は、ライブ配信において自身の言語的優位性を活かして、他の商品販売セレブとの差別化を図ることができませんでした。 しかし、視聴者が「叫び声のようなライブ配信セールス」に飽きてきた今、もともと「憂鬱な」スタイルで有名だったリー・ダンは、代わりに感情やキャリアに関するアドバイスを提供することで自分のニッチな領域を切り開いてきた。 かつて東方選抜生放送ルームで「講義を聞きながら買い物をしに来た」と叫んだネットユーザーたちと同じように、李丹生放送ルームのネットユーザーたちは今、再び「ジョークを聞きながら注文をする」というショッピング体験をしている。 李丹と東方振軒は本質的に同じことをしている。つまり、知識とユーモアを融合させたライブストリーミング販売を通じて、新たなコンテンツ消費シナリオを創造しているのだ。違いは、李丹はそれをさらに一歩進め、「コンテンツを提供する商品」を「コンテンツを提供する商品」へと進化させている点だ。 李丹の成功は、より多くの言語専門家に知識ベースeコマースの大きな可能性を示しました。東方振軒と董玉輝に代表される知識ベースeコマースの第一波では、多くの人が熱心に取り組みましたが、結局、驚異的な新しいライブストリーマーは現れませんでした。人々は多様なライブストリーミングの選択肢を切望しており、業界は次の「董玉輝」を待ち望んでいます。 現在、李丹が先導する知識基盤型電子商取引の第二波において、コンテンツは製品よりも最優先事項となり、その道筋はより明確になりました。それは、良質なコンテンツを通してユーザーに情緒的価値を提供し、コンテンツを通じて消費シナリオを構築し、情緒的価値を売上につなげることです。これが李丹のライブストリーミングルームの核心です。 誰かと別れたなら、酒を飲ませるべきだ。もちろん、李丹のショッピングカートから酒が出てくる。もし別れを乗り越えられないなら、「トマトを一箱売って、10メートルごとに屋台を出せば大丈夫」と言う。複雑な感情の問題に対して、李丹は現実的な解決策を提示することはほとんどなく、むしろ軽妙なやり方でそれを解きほぐし、冗談を言い合う中で商品が売れていく。 03李丹の「小紅書」ショップでは、コンテンツが主眼となり、商品の販売は副次的なものとなった。 ライブ配信ECプラットフォームとコンテンツプラットフォームの両方において、高品質なコンテンツをめぐる競争はますます激化しています。高品質なコンテンツを前に、消費者はもはや低価格だけを重視するわけではありません。例えば、李丹（リー・ダン）のライブ配信ルームで最も売れている牛肉チップスを考えてみましょう。李丹のライブ配信ルームでは1箱69元で販売されている同じ商品が、淘宝網（タオバオ）では1箱60元、抖音（ドウイン）のライブ配信ルームでは1箱58元で販売されていました。しかし、消費者は感情的な価値に対してお金を払うことを止めませんでした。 同時に、リー・ダンはこうした感情的なライブ配信を通じて、主要プラットフォームが争って獲得しようとしている視聴者層である女性視聴者の支持も獲得した。 先日開催された小紅書ライブパートナーカンファレンスで、小紅書COOのコナン氏と楊天珍氏は、李丹氏のライブ配信を例に挙げ、「ライブ配信コンテンツはより豊かで多様化できます。誰もが豪華なライブ配信ルームのセットアップや配信、画質を必要としているわけではありません。とても気軽に話せるはずです」と語りました。 興味深いことに、楊天真と彼女のMCNは、李丹の小紅書でのライブ配信をプロモートした人々であり、董潔のチームとも同一人物だ。「女性トップストリーマー」と「男性トップストリーマー」は同じチームに所属しているにもかかわらず、両者のGMVには依然として大きな差がある。小紅書のデータによると、李丹の過去30日間のライブ配信1回あたりの平均売上高は50万元を超えているのに対し、董潔のライブ配信1回あたりの平均売上高は3500万元近くに達している。 李丹のライブ配信における売上が振るわなかったのは、他のトップ小紅書ライブ配信者と比べて平均注文額が著しく低かったことが原因だ。新紅書のデータによると、李丹の小紅書ライブ配信における平均注文額は68.83元だったのに対し、「小紅書の女王」として知られる董潔の平均注文額は392.46元、呉欣の平均注文額は306.91元だった。 低価格商品に対する意思決定のハードルが低いことが、リー・ダン氏のライブ配信での印象的な売上につながっているが、より幅広い商品カテゴリーとより多様な価格帯が、彼が取り組むべき課題となっている。 このプラットフォームにとって、李丹の成功を再現するのは容易なことではない。8月22日の「夜11時のミステリーゲスト」特別生放送では、李丹はスタンダップコメディアンの徐智晟と胡蘭をライブ配信に招待し、手紙読み上げコーナーに参加した。 李丹は以前の手紙朗読セッションでは、読み始める前からずっと笑い続け、感情的なインパクトを最大限に引き出し、手紙に書かれたヒントから物語全体を推測していたのに対し、徐智晟と胡蘭の朗読スタイル（発音が不明瞭、あるいは早口すぎる）は、手紙朗読の面白さを著しく損なっていた。コメント欄には、李丹にもう一度手紙を読んでほしいというネットユーザーからの声が溢れていた。 形式面では、李丹のライブ配信は独創性に欠ける印象だった。読者からの手紙を読み、彼らと交流するという点では、トークショーと本質的には変わらない。しかし、雄弁で知られる徐智晟と胡蘭が同じ内容を読んでも、その効果は著しく薄れていた。 オリエンタルセレクションが新たな董玉輝を生み出すことに失敗したのと同様に、コンテンツプラットフォームが李丹を大規模に再現することも同様に困難だ。 著者: 張林;編集者: タン・シャオハン |
