2024年が終わりに近づき、私たちは新たな年を迎え、過去を振り返りながら未来に目を向けています。この記事では、ブランド認知度の復活からライブストリーミングEコマースの衰退、AI技術の諸刃の剣効果から多国籍ブランドが直面する課題まで、2025年のマーケティングトレンドトップ10を深く掘り下げていきます。

疲労と不安の中、2024年は終わりを迎えた。

オックスフォード大学出版局は、現代人の精神状態の脆弱性を直接的に指摘し、「脳の腐敗」を今年の言葉に選んだ。断片的で質の低いコンテンツの過剰消費によって、知性と批判的思考力が静かに弱まっているのだ。

小紅書の2024年の今年の言葉は「抽象」でした。人があまりにも雑然とした無意味な情報を見て、その論理を整理するのが難しいと感じるとき、「抽象」という言葉でしかそれを要約することはできません。

ビリビリの今年の言葉は「受け取る」です。これは、機会を求める気持ちを反映するものではなく、運命の恩恵を受動的に受け取ることを望む、やや受動的で自己満足的な精神を表しています。

もう少し肯定的な解釈としては、コリンズ辞典に載っている「brat（ブラット）」という単語があります。これは元々「いたずらっ子」や「悪戯っ子」という意味でしたが、2024年に自信に満ち、自立心があり、快楽主義的な態度を表す言葉として再定義されました。これはイギリスの歌手チャーリー・エックスシーエックスのニューアルバム『*BRAT*』にも通じるものです。彼女はこのアルバムで、自由奔放なスタイル、奔放で奔放なライフスタイル、そして率直で変化に富んだ性格を持つ少女を描いています。しかし、私にとってこれはむしろ、時代の波の中で自己満足を求める人々の縮図のように思えます。

毎年流行するこれらのキーワードは、まさに現代の姿を描き出している。短い動画と断片的な情報に囚われ、人々は壮大な物語や国家の運命から遠ざかり、深く読んだり考えたりする能力さえ失ってしまった。人々は瞬時の感覚刺激に溺れ、一瞬のドーパミン放出に存在の証を求め、小さな喜びを見つけることが自慢の種となっている。

IMFの世界経済見通しは、世界経済の成長は2025年も安定を維持するものの、緩やかなペースになると予測しています。この力強い成長の欠如は、ある程度、今年の主要テーマが2025年まで続くことを示唆しています。

ゴドーを待つことの無意味さの中に、人々はほんの少しの意味しか見出せない。

マーケティングはこのような状況下で継続し、2025年もマーケティングを取り巻く状況は大きく変わらないでしょう。しかし、静寂の中にも、かすかなトレンドが見え始めています。この減速の時代において、マーケティングはノイズの中で新たなリズムを見つけ、真のつながりと価値の真の意味を再定義する必要があります。

2025 年に注目すべき 10 のマーケティング トレンドをご紹介します。

01 ブランドマインドセットの再強調、ブランド広告の増加

近年、中国のマーケティング環境はほぼ完全に「トラフィック至上主義」に支配されています。ショート動画からライブストリーミングEコマースまで、ブランドは売上を急速に伸ばすために、トレンドのトピックとトラフィックを競い合ってきました。しかし、トラフィックの配当が徐々に減少するにつれて、このモデルの限界がますます明らかになってきています。トラフィック主導の成長はもはや持続可能ではありません。

2024年、新たな変化、あるいはむしろ「古き良き時代への回帰」が見られ始めました。ブランド認知度への新たな重点化とブランド広告の復活です。これはブランド認知度の向上ではなく、現実を直視した必然的な選択でした。トラフィックの効果が薄れると、ブランドは過去を振り返り、長期的視点とブランド構築が依然として不可欠な基盤であることに気づかざるを得なくなります。

例えば、ByteDanceの広告プラットフォームはマインドセット測定ツールをリリースし、Bilibiliもユーザーモデルにおけるマインドセットの重要性を強調しました。マインドセットは新しい概念ではなく、古典的なマーケティング理論の再発見と応用です。その核心は、継続的なブランド広告投資を通じて消費者の心に確固たるブランド認知と選好を確立し、長期的なブランド価値の蓄積を実現することです。

市場の微妙な変化は、主要プラットフォームの動向からも見て取れます。トラフィックプラットフォームは、パフォーマンス広告に加えて、ブランド広告の役割を改めて重視し始めています。パフォーマンス広告の収益成長は限界に近づいており、ブランド広告から再び収益を上げ始める時期が来ています。

この傾向は広告主の姿勢にも反映されています。2024年のiResearchデータによると、広告主の86.7%がブランド構築の重要性を認識していますが、実際の予算配分では依然として短期的な利益成長が重視されています。

この理想と現実の矛盾は、現在の広告市場の真の姿を反映しています。しかし、短期的なトラフィック増加は一時的な売上増加に過ぎず、市場で確固たる地位を築きたいのであれば、ブランド構築は長期的な投資として不可欠であることに、ますます多くのブランドが気づき始めています。

2025年には、ブランド広告の復活が見られるかもしれません。これは、トラフィックボーナスの終焉によるものであるだけでなく、ブランドが合理性に立ち返り、長期的な発展を優先する必然的な道でもあります。ブランド広告の価値は、ブランドが消費者のショッピングカートに留まるだけでなく、記憶と感情に長く残ることにあります。

02 低消費傾向が続く中、ホワイトラベル商品は市場を拡大し続けています。

手頃な食事だけを食べ、9.9元以下のコーヒーを飲み、ショッピングモールの地下1階と地下2階で買い物をし、有名ブランドではなく手頃な価格の代替品を買い、定番ブランドではなくジェネリックブランドを買う。これが、多くの若者の現在の消費傾向です。こうした消費のダウングレードは数年にわたって続いていますが、不透明な見通しと暗い未来を考えると、依然として明確な反転の兆しは見られません。

消費のダウングレード化を背景に、消費者の価格感度は著しく高まり、ブランド価値にプレミアム価格を支払う意思のある消費者は徐々に減少しています。その代わりに、より低価格で実用的な製品を選ぶ消費者が増えており、ホワイトラベルブランドの台頭にとって絶好の市場機会となっています。

過去2年間、北京などの都市で、万克来や超育（後者はユニクロの低価格代替品とも言える）といったホワイトレーベルチェーンブランドが急速に発展するのを目の当たりにしてきました。これらの店舗で販売される衣料品はすべてノーブランドまたはプライベートブランドで、平均価格は30元から50元程度ですが、中流階級を含む多くの消費者を魅了しています。

この現象は、消費者がブランドプレミアムがもたらす虚栄心を徐々に捨て去り、代わりに製品の実際の機能と費用対効果にもっと注意を払うようになっていることを示しています。

短期的には、ホワイトラベル製品の市場シェアは拡大し続けるでしょう。

03 ブランドは価格性能比を重視し始めている

ホワイトラベルブランドの台頭が消費低迷の傾向を象徴するならば、「質と価格のバランス」の普及は、より合理的な消費傾向を反映していると言えるでしょう。多くの中間所得層消費者は、低価格を追求するのではなく、「質と価格のバランス」を重視した消費哲学、つまり高品質な商品やサービスを適正価格で購入するという消費哲学へと移行し始めています。

CBNの「2023年消費者動向観察」によると、「品質価格比」は消費者が追求する中核概念になりつつあります。従来の費用対効果を超越し、価格だけでなく製品の品質にも焦点を当て、「価値ある」消費体験を重視しています。この品質価格比消費概念の台頭は、消費者がブランドプレミアムがもたらす虚栄心を拒否し、安価で低品質な製品による不満にうんざりし、中間価格帯の市場でバランスを求め始めていることを示しています。

市場ポジショニングの観点から見ると、コストパフォーマンスを重視した製品は、主に中流階級をターゲットとしたミッドレンジ市場に位置付けられるのが一般的です。したがって、これらの製品はハイエンド市場の製品ほど高価ではありませんが、決して安価ではありません。多くの先進地域では、コストパフォーマンスを重視した製品が既に市場を席巻しています。

2024年には、一部のブランドがマーケティング戦略において「品質価格比」という概念を重視し始めました。例えば、Douyin eコマースはスーパーブランドデーイベントを通じて「超鼓動品質価格比」というポジショニングを刷新し、複数のブランドと提携することで、製品の品質を確保しながら、より競争力のある価格を実現しました。

例えば、当初はコストパフォーマンスを重視していた携帯電話ブランドのrealmeは、品質と価格のバランスを重視するようになりました。製品の品質とブランド価値を向上させることで、市場シェアと利益率の向上を目指し、ローエンド市場における熾烈化する同質化競争から脱却しようとしています。

「費用対効果」戦略は、ブランドを価格競争に陥れやすく、市場シェアを獲得する一方で損失を被るケースが少なくありません。一方、「品質価格比」戦略は、ブランドに価格引き上げの機会を与え、長期的なブランド発展に有利です。ますます合理化する消費者ニーズに応えるため、マーケティング戦略において「品質価格比」を重視するブランドがますます増えると予想されます。

04 ライブストリーミングeコマースのブームが衰退し、従来のeコマースプラットフォームが再び台頭します。

数年前に急成長を遂げたライブストリーミング・eコマース業界は、今や衰退の兆しを見せている。毎年のように新たなトップライブストリーマーが登場していた時代から、董玉輝や李佳奇といったトップストリーマーが徐々に忘れ去られていく現在に至るまで、業界の魅力は薄れつつある。

データによると、中国のライブストリーミングeコマース市場は2023年に4.9兆元に達し、前年比35.2%の成長率を記録しました。これは大きな数字に見えますが、業界の過去の成長率（しばしば倍増していた）と比較すると見劣りします。予測によると、ライブストリーミングeコマースの年平均成長率は今後3年間でさらに低下し、18%となった後、徐々に正常化すると予想されています。

ライブストリーミングEコマースのリーダーであるDouyinのEコマース事業も、成長のボトルネックに直面しています。LatePostのレポートによると、DouyinのEコマース売上高成長率は、年初には60%以上でしたが、9月には20%未満に低下しました。

対照的に、Douyin Mallに代表される棚ベースの電子商取引シナリオは、Douyin 電子商取引の30％以上を占めており、ますます多くのブランドが再び棚ベースの電子商取引への投資を増やし始めています。

主にトラフィックによって牽引されるライブストリーミング型eコマースとは異なり、棚型eコマースはブランド認知度の構築に重点を置いています。継続的なブランド構築を通じて、ブランドは消費者の検索行動からオーガニックトラフィックを生み出し、消費者の心に長期的な存在感を維持することができます。

この違いは企業戦略にも顕著に表れています。例えば、ユニクロは毎年独身の日（独身の日）に、過剰なプロモーションや広告宣伝を必要とせずとも、ブランド認知度の高さから常に売上上位にランクインしています。これは棚卸し型ECの最大の強みであり、長期的なブランド構築によって、広告宣伝費を削減しても売上を安定的に維持できるのです。一方、ライブストリーミング型ECは、短期的な集客競争のようなものであり、広告宣伝が途絶えると売上は急落します。

さらに、棚型eコマースの検索ロジックは需要を直接反映し、需要の背後にはマインドシェアが存在します。ブランドが主要な検索順位を占有できるかどうかは、オーガニックトラフィックの獲得量に直接影響します。ライブストリーミングを通じて常に価格競争に巻き込まれるのではなく、棚型eコマースを活用して、ブランドが消費者の記憶の中で長期的に「オンライン」であり続けるようにする方が賢明です。

2025年には、ライブストリーミングのメリットが徐々に減少するにつれて、ブランドは棚電子商取引を再び重視するでしょう。

05 動画アカウントと小紅書におけるEコマースの台頭

近年、中国のEコマース市場は劇的な変化を遂げており、拼多多（ピンドゥオドゥオ）と抖音（ドウイン）の台頭は、既存のEコマース大手であるアリババとJD.comに大きな脅威を与えています。現在、拼多多と抖音は市場シェアを拡大​​し、中国における新たなEコマースの巨人となるという流れがほぼ確立されています。

同時に、Video Accounts と Xiaohongshu は徐々に市場で重要な競争相手となり、電子商取引市場のシェアを獲得しようとしています。

動画アカウントEコマースは、WeChatエコシステムにおける新たな成長ポイントになりつつあります。昨年のWeChatオープンクラスで言及された3倍の成長率に基づくと、2024年の動画アカウントEコマースのGMV目標は約3,000億人民元になると一般的に考えられています。

Douyin ECと比較すると、ビデオアカウントECは興味関心に基づくECであるだけでなく、ソーシャルECでもあります。WeChatのソーシャルリレーションシップチェーンと連携することで、友人や親戚間での商品の流通を実現し、ビデオアカウントECに独自のメリットをもたらします。

最近、WeChatミニプログラムは「ギフトを贈る」機能のグレースケールテストを実施しました。これは業界関係者の間で、春節期間中のWeChat紅包の驚異的な成功を彷彿とさせました。この機能はすでにWeChat動画チャンネルのEコマースに統合されており、アルゴリズムによるレコメンデーションだけでなく、ソーシャルリレーションシップを最大限に活用することで、さらなるトラフィック増加を促進する予定です。

業界関係者は、比較的成熟したDouyin ECと比較すると、ビデオアカウントECには依然として大きな潜在力があると概ね考えています。3,000億人民元というGMVはまだ比較的小さいものの、その成長率は非常に高く、その潜在力を反映しています。WeChatがビデオアカウントECへの支援と投資を強化すれば、その将来の発展の可能性は計り知れません。今後1、2年で、ビデオアカウントECのGMVが1兆人民元に迫り、あるいは1兆人民元に到達しても不思議ではありません。

近年、小紅書はEC戦略を継続的に調整し、当初の越境ECから現在の「ライフスタイルEC」プラットフォームへと位置づけています。この戦略は、価格競争や市場シェアの絶対的な競争ではなく、ニッチ市場への注力を重視しています。

このような戦略は、過度な商業化によるユーザー離脱のリスクを考慮すると、独自のコミュニティの雰囲気とトーンを維持するために不可欠です。今年、李丹氏の「仏教徒風」ライブストリーミングは急速に広まり、ライブストリーミングEC業界における数少ない明るい兆しの一つとなりました。彼のスタイルは、小紅書のプラットフォーム戦略と完全に一致しています。李丹氏のライブストリーミングスタイルは小紅書で高い評価を得ていますが、評判だけではプラットフォームの商業的成長を維持するには不十分です。李丹氏の「仏教徒風」ライブストリーミングは、小紅書のECエコシステムにおけるある状況を反映しているとも言えます。

一部の報道によると、小紅書のEC規模は数千億元規模に過ぎないとのことですが、中国で急成長を続ける数少ないソーシャルメディアプラットフォームの一つとして、内部管理とインフラの問題を解決すれば、その成長ポテンシャルは無限大です。2025年は小紅書のECにとって重要な発展のチャンスとなると信じています。

06 AI：マーケティングにおける諸刃の剣

人工知能（AI）の台頭はテクノロジー分野における最大のハイライトとなり、この波は広告・マーケティング業界にも強く押し寄せています。AIは、広告コピーの自動生成、テキストから画像、テキストから動画への変換といった技術革新によって、マーケティングにかつてないほどの効率向上とクリエイティブな可能性をもたらし、マーケティングコンテンツの制作を迅速かつ低コスト化しました。しかし、その裏には、AIが両刃の剣とも言える側面があります。利便性をもたらす一方で、業界に劇的な変化をもたらす可能性も秘めているのです。

2025年までに、AI生成コンテンツはさらに成熟し、動画プラットフォームやソーシャルネットワークはAI生成のビジュアルコンテンツやテキストコンテンツで溢れかえるでしょう。これは明らかなトレンドです。この技術はコンテンツ制作のハードルを劇的に下げ、小規模ブランドや個人クリエイターでさえ、大手ブランドに匹敵する高品質なコンテンツを制作できるようになります。しかし同時に、AIは従来の広告業界の雇用を奪い始めています。

12月にエコノミスト誌に掲載された「ドン・ドレイパーにさよなら：人工知能が広告に道を譲る」と題された記事は、AIによって『マッドメン』のドン・ドレイパーのような古典的な広告キャラクターが失業する可能性があると示唆している。

フォレスター・リサーチはより具体的な予測を立て、AI技術の普及により、2030年までに米国の広告関連職種の7.5%が消滅する可能性があると示唆しています。さらに、AIツールの普及により、クライアントは広告業務を社内チームに移行したり、小規模な広告代理店にアウトソーシングしたりすることが容易になります。広告コンサルティング会社マディソン・アンド・ウォールの推計によると、昨年、広告サービス売上高全体の30%は、上位5社の広告持株会社によるもので、10年前の37%から減少しています。

これらのデータはすべて、AI が広告業界を再編し、従来の広告専門家に影響を与えていることを示しています。

しかし、機会には常に脅威が伴います。あるRedditユーザーの次のコメントはその典型です。「AIは若手クリエイティブマーケターの交代を加速させるでしょう。しかし、鋭い直感、ユーザーニーズを理解する才能、そして優れたストーリーテリングスキルを持つベテランクリエイティブにとっては、AIのメリットは脅威をはるかに上回ります。」

07 創業者IPのトレンドは継続、EGCがトレンドに

2024年、Xiaomi SU7の爆発的な人気により、多くの伝統的な自動車メーカーは創業者のパーソナルブランドの価値を再評価するようになりました。長城汽車における魏建軍氏のライブ配信デビュー、奇瑞汽車における殷通悦氏の個人セールストーク、NIOにおける李斌氏による消費者とのインタラクティブなライブ配信など、創業者のパーソナルブランドはブランドコミュニケーションの中核戦略となりつつあります。

この傾向は自動車業界に限ったことではなく、消費財や飲食業界の起業家たちもカメラの前に登場しています。ウーマートの張文中氏、ジエリヤの石展成氏、メーテルスボンウェの周成建氏、外濤子重慶火鍋の郭鋒氏など、多くの起業家が生放送ルームに登場し、それぞれのストーリーやスタイルを通して、ブランドに温かみを吹き込んでいます。

今日、創業者によるライブストリーミングは単なる短期的な戦術ではなく、企業がブランドIPを構築するための重要な戦略へと成長しました。創業者はライブストリーミングを通じて、自身の個性とブランドストーリーを巧みに組み合わせ、独自のコンテンツスタイルを生み出しています。

例えば、雷軍の親しみやすいスタイルと石占成の若々しい表現は、消費者の心の中でブランドの温かさと信頼性を効果的に高めます。製品やサービスの背景にあるストーリーを深く説明することで、企業は消費者とのより永続的な感情的なつながりを築くことができます。

さらに、創業者やCEOを中心とした従業員生成コンテンツ（EGC）は、多くの企業にとってソーシャルメディアマーケティング戦略の重要な柱となりつつあります。EGCは、従業員が企業をより深く理解すること、より安全で信頼性の高いコンテンツを提供すること、そして投資コストを抑えながら高いリターンを得ることなどの利点があります。多くの経営幹部がソーシャルネットワークを活用したマーケティング活動を行っているXiaomiはその好例です。今後、ますます多くのブランドがEGCをマーケティング手法として採用していくことが予想されます。

08 「草の根マーケティング」の効果が薄れてきた。

2019年頃、「小紅書」の台頭により、「草を植える」（商品やサービスを勧める比喩）という言葉が急速に普及した。

それ以来、業界全体で「プロダクトシーディング」が常に話題となり、KOC（Key Opinion Consumer：キーオピニオン消費者）という言葉もマーケティング史に名を刻むようになりました。コンテンツ制作からブランドプロモーションまで、プロダクトシーディングはもはや不可欠な要素となっています。

かつて流行した公式は、「新ブランド = 小紅書投稿5000件 + 知乎Q&A投稿2000件 + ヴィヤと李佳奇による商品プロモーション」でした。この公式は主に商品の種まきに重点を置いていましたが、今では時代遅れになっています。

シーディングマーケティングは本質的にコンテンツマーケティングの一種であり、売上コンバージョンよりもブランド露出を重視するマーケティング手法です。しかし、現在のインターネット環境ではシーディングマーケティングのプロセスをより適切に監視・測定できるため、シーディングマーケティングを利用する多くのブランドはコンバージョン率を重視しています。

しかし、利益重視の環境において、プロダクトシーディングは多くのブランドにとって売上向上のための主要な手段となっています。コンバージョン率の追跡にプロダクトシーディングを利用するブランドが増えるにつれ、問題が浮上しています。不正行為、高い返品率、低いROIといった問題が、このマーケティング手法の足枷となっています。

ある統計を思い出します。2020年、パーフェクトダイアリーは収益の70%をデジタルマーケティングに費やし、1万5000人以上のKOL（インフルエンサー）に製品を宣伝させました。ブランド認知度向上のための同社の努力は、事実上KOLのために働くことになり、「世界中のブランドは長らくKOLの影響下に苦しんできた」という嘆きがすぐに生まれました。ブランド構築にこれほど多額の費用を費やしているにもかかわらず、パーフェクトダイアリーは今日、真の成功者とは言えません。強力な競合他社と対峙する中で、まだ道のりは遠いのです。

過去1年間で、「芝生を植える」（特定の製品やサービスの人気を指す用語）のメリットは徐々に消え始めています。

一方で、多くのブランドが類似したシーディング戦略とコンテンツ形式を採用しています。単調なコピーライティングと画像ではユーザーの関心や共感を喚起しにくく、シーディングのROI（投資収益率）は大幅に低下します。

一方、商品推奨コンテンツの急増により、消費者は商業情報に対する識別力が高まっています。消費者は以前ほど広告記事やKOLの推奨に簡単に左右されることはなく、商品情報をより合理的に分析し、関連するレビューや否定的な情報を積極的に探すようになりました。

カンターのデータ調査によると、2024年第2四半期には消費者の広告受容度が5%減少し、メディア全体として「浸透度は高いが影響力は低い」という特徴が見られた。簡単に言えば、多くの広告が制作されたが、成果は芳しくなかったということだ。

小紅書は今年、『草を植える』という本も出版しましたが、客観的に見ると、少し出遅れた感があります。「草を植える」は来年も引き続き主流のマーケティング手法であり続けると予想されますが、このマーケティング戦場は徐々にレッドオーシャン化していくでしょう。

09 高級品市場は成長痛を経験している

ベイン・アンド・カンパニーとイタリアの高級品業界団体アルタガンマの報告書によると、個人向け高級品の世界売上高は2％減少すると予想されており、2008～2009年の金融危機以来初の大幅な落ち込みとなる。

この傾向は主に物価上昇と経済の不確実性に起因しており、消費者は必需品以外の支出を削減しています。特に中国では高級品の売上が顕著で、20%から22%の減少が予測されており、富裕層と増加する中流階級が牽引してきた長年の成長に終止符が打たれることになります。

LVMHグループの財務報告によると、2024年上半期のLVの売上高は前年同期比1.3%減の417億ユーロとなりました。このうち、衣料品、皮革製品、シャンパン、時計、宝飾品といった中核事業は、いずれも程度の差はあれ、縮小しました。

特に注目すべきは、中国市場の低迷により、アジア太平洋市場（日本を除く）の収益が10％急落したことだ。

LV の苦境は特別なケースではなく、高級品業界全体が同様の課題に直面しています。

例えば、ケリンググループの収益は2024年上半期に11％減少して45億400万ユーロとなった。グッチの収益は21％減少し、サンローランやバレンシアガ、アレキサンダー・マックイーンなどの他のブランドの収益はそれぞれ8％と7％減少した。

高級品市場の衰退は、世界的な経済環境の課題と密接に関係しています。

中国では消費のダウングレード化が顕著な傾向にあり、消費者はより合理的になり、贅沢品の購入を減らしています。米国経済は比較的安定しているものの、高インフレは生活費の上昇を招き、消費者は将来の経済見通しに不安を抱き、生活必需品以外の支出を控えています。さらに、EUの経済成長鈍化や地政学的不安定化といった要因も、消費者の不確実性と慎重な消費行動を悪化させています。

ゴールドマン・サックスは、欧州の高級品業界が2025年に約3%の緩やかな成長を達成すると予測しています。ドイツ銀行の調査レポートでも、高級品業界はパンデミック後の急成長と正常化局面を経て、2025年には変動しながらも回復傾向を示すと指摘されています。中国市場については、概ね2025年後半に回復が見込まれています。

しかし、いわゆる回復は、ここ数年の低成長を反映したものに過ぎません。長期的には、高級品は長期にわたる成長痛に見舞われることになり、2025年の見通しは楽観的ではありません。

10の多国籍ブランドが困難な時代を迎える

1990年代以降、多くの多国籍ブランドが中国市場に参入し、ブランドのグローバル化の波が巻き起こりました。コカ・コーラ、ペプシ、マクドナルド、KFC、スターバックス、プロクター・アンド・ギャンブル、ナイキ、アディダス、そしてBMW、メルセデス・ベンツ、アウディといった高級車ブランドは、かつて中国市場で支配的な地位を占めていました。

特に2001年の中国WTO加盟以降、急速な経済成長は中流階級の台頭と消費力の大幅な向上をもたらしました。多国籍ブランドは市場の隙間と先行者利益を活用し、数十年にわたる輝かしい成長を遂げました。

しかし、かつては無敵だったこれらのブランドは現在、中国で困難な時期に直面しています。

例えば、かつて中国のコーヒー市場をリードしていたスターバックスは、近年の消費のダウングレード化の影響を受け、地元ブランドのラッキンコーヒーに追い抜かれました。高級車ベンチマークブランドであるBBA（メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ）は、新興の中国新エネルギー車メーカーの台頭により深刻な影響を受け、市場シェアを大幅に縮小しました。長年にわたりハイエンドスマートフォン市場で確固たる地位を築いてきたアップルでさえ、売上成長の鈍化という課題に直面し始めています。

これらの長い歴史を持つ多国籍ブランドは、3つの大きな課題に直面しています。

まず、中国経済は高速成長から高品質発展へと移行し、市場の成長はより制限されるようになり、多国籍ブランドが以前のように容易に業績成長を達成することが難しくなりました。

第二に、国内ブランドは製品力、サービス力、そしてブランド構築において、常に国際ブランドに追いつき、時には凌駕しています。HuaweiやXiaomiからLuckin CoffeeやBYDに至るまで、これらのブランドは価格面でより魅力的であるだけでなく、中国消費者の文化やニーズにもより近いため、多国籍ブランドに大きなプレッシャーをかけています。

第三に、中国の消費者は成熟し、合理化が進んでいます。彼らはより高いコストパフォーマンスを追求するようになり、かつて盲目的に追随していた「海外ブランド」への関心を徐々に失いつつあります。消費者はもはや、ブランドプレミアムが過剰な製品にお金を払うことを望まなくなっています。

こうした様々な圧力の下、中国市場における多国籍ブランドの成長はかつてのような輝かしいものではなくなっています。長期的には、これらのブランドはさらに困難な調整期に直面する可能性があります。2025年までには、中国市場で業績が低迷している多国籍ブランドがさらに増えるというニュースが当たり前になるかもしれません。

結論

2024年は不安と疲労感に包まれ、2025年のテーマは「不安定な回復」となるかもしれません。わずかな回復は見られるものの、真の回復には程遠いと言えるでしょう。このような刺激に欠ける年において、ブランドは長期戦略を再検討せざるを得ないでしょう。

急速な消費とトラフィック主導の成長の黄金時代が過ぎ去った後、ブランドはブランド構築に立ち返ることによってのみ、不安定な市場において安定した足場を築くことができることに気づくでしょう。現在の経済状況と競争圧力は辛いものですが、長期的な視点から見ると、ブランドに注力することはより賢明で持続可能な選択です。

2025年は刺激的な年ではないかもしれませんが、ブランドにとって再出発し、確固たる基盤を築く年となるかもしれません。緩やかではありますが、わずかな回復は将来の成長への種を蒔くことになるでしょう。長期的な視点を重視するブランドにとって、これは静かに力を蓄えていくための重要な時期となるでしょう。