WeChatミニプログラムがギフト機能を更新して以来、多くの人が紅包アップデートに匹敵するメジャーアップデートだと捉えています。しかし今、Douyinも同様の機能でこの争いに加わり、春節を控え、再び「紅包戦争」が勃発するのでしょうか？

WeChatのギフト機能の内部テストに続き、Douyinでもユーザーがギフトを送れるようになり、地元の共同購入や電子商取引プラットフォームから厳選した商品を友人に贈れるようになった。

今年の春節期間中、Douyinは期間限定の「グループ購入ギフト」イベントを開催しました。しかし、これまでの経験に基づき、このイベントはDouyinの新たな常設機能となり、さらに改善されました。ユーザーは「紅包」のような方法でグループ購入アイテムを他の人に送ることができ、友人はチャットインターフェースでギフトを受け取った後、「紅包」を開けて使用することができます。さらに、Douyinモールで購入したアイテムもギフトとして送ることができます。

12月中旬、WeChatミニプログラムは「ギフトを贈る」機能のグレースケールテストを開始しました。公式発表によると、現在、ジュエリーと教育・研修用品を除く他のカテゴリーのWeChatミニプログラムは、元値が1万元以下の商品に対して「ギフトを贈る」機能をデフォルトでサポートする予定です。ギフトの「ラッピング」は、青赤封筒のカバーのような形で受信者のチャットインターフェースに送信されるため、多くのネットユーザーから「ブルーエンベロープ」と呼ばれ、激しい議論を巻き起こしています。

今日のデジタルコマースの波の中で、ソーシャル要素はEコマースとますます密接に絡み合っています。WeChatやDouyinといったプラットフォームはこのトレンドを鋭く捉え、ギフトという新たな領域に急速に進出し、人気の「紅包」というフォーマットを革新的に採用することで、このビジネスを支え、推進しています。これは必然的に、数年前にWeChatとAlipayの間で繰り広げられた熾烈な「紅包戦争」を想起させます。

当時、紅包戦争は瞬く間にインターネット全体を席巻し、全国各地から多くの参加者と熱狂が集まるオンラインカーニバルへと発展しました。決済業界の様相を一変させ、構造革命とも言える変革をもたらし、ユーザーが長年かけて築き上げてきた消費と決済習慣を力強く再構築し、ビジネス史に強烈な足跡を残しました。

大手企業が再び贈り物に注目している今、かつてのスリリングな紅包戦争を再現することになるのだろうか。

01 WeChatだけでなく、Douyinでも贈り物の「紅包」機能が開始されました。

WeChat の「青い封筒」と同様に、Douyin もギフトアイテムをサポートしており、Douyin のソーシャル ネットワークと密接に統合されています。

Tech Planet の経験から、Douyin は WeChat と比べてより幅広い無料製品を提供しており、電子商取引や地元の共同購入の一部の商品をサポートしていることが明らかになりました。

グループ購入商品のギフトを例に挙げてみましょう。ユーザーが商品を購入すると、支払い結果ページに「友達にギフトを贈る」オプションが表示されます。「友達にギフトを贈る」をクリックすると、ギフトラッピングの編集画面が表示されます。

キャプション: Douyin の「友達に送信」の入力インターフェース。

ユーザーは、システム推奨のカバー画像とメッセージから商品パッケージを選択できます。メッセージはユーザーが手動で編集でき、最大14文字まで入力できます。現在、ギフトはDouyinアカウントを持つユーザーのみが利用できます。ギフトリンクはDouyinや他のチャネルで共有できます。ギフトパッケージを編集した後、ユーザーはギフトを送るDouyinユーザーを選択できます。プラットフォームは、チャットインターフェースでギフトを受け取るためのプライベートメッセージをユーザーに通知します。

お友達はチャットインターフェースに赤い封筒のようなギフトを受け取ります。開封して受け取ると、グループ購入パッケージが届きます。お友達はギフトを送ってから24時間以内に受け取る必要があります。そうでない場合、ギフトは自動的に送信者の注文に戻されますのでご注意ください。

キャプション：左側はDouyin（TikTok）製品クーポン、右側はWeChat製品クーポンを示しています。

DouyinのEC商品には、グループ購入機能に加え、友人へのギフト機能も備えています。ただし、紅包のようにチャットインターフェースで共有するのではなく、パッケージとして共有されます。受取人は商品の物流情報は確認できますが、具体的な商品情報は確認できないため、サプライズ感が増します。

キャプション: Douyin チャット インターフェースでギフトがどのように表示されるか。

さらに、Tech Planet は、友人がギフトを受け取った後、その商品と同じストアからギフトを選択することでお返しをすることができ、それによって社会的交流が深まることも発見しました。

キャプション: 返礼品インターフェース

さらに、従来の贈り物は物理的な贈り物に限られることが多いのに対し、Douyinのグループ購入機能とEC商品ギフト機能はこの制約を打ち破り、食品、飲料、エンターテイメントなどの様々なサービスや、幅広いEC商品を贈り物のカテゴリーに組み込んでいます。ユーザーは、親戚や友人の好みやニーズに合わせて、食事、映画、マッサージサービス、お気に入りの商品などを選ぶことができ、よりクリエイティブでパーソナライズされた贈り物の選択肢を提供します。

業界関係者はTech Planetに対し、Douyinは膨大なユーザーベースと強力なトラフィック優位性を備えており、グループ購入やギフト機能を導入することで、小売業者は商品やサービスをより幅広く紹介・宣伝することができ、より多くの潜在顧客を獲得し、販売機会を増やすことができると語った。これは特に、レストランや娯楽施設などの地域密着型サービス業において顕著であり、グループ購入やギフト機能は店舗への顧客誘致を促進し、ブランド認知度と人気を高める可能性がある。

02 ギフト機能がプラットフォームとユーザーの両方に受け入れられたのはなぜですか?

実は、ECプラットフォーム上で友人にギフトを送ることは新しいことではありません。Taobao、JD.com、Meituanなどのプラットフォームでは、以前から友人にギフトを送る機能を導入していました。

例えば、2021年8月、タオバオアプリは「大切な人にもギフトを贈ろう」という新機能をリリースしました。この機能では、ユーザーは友人に商品を贈ることができます。2023年にはこの機能がリニューアルされ、アップグレードされました。この機能は、オンラインショッピングが苦手な両親へのプレゼント、特に年齢や性別を問わず購入できる食品への若者の関心を高めるのに役立っています。

タオバオのギフト機能をさらに向上させるため、Cainiaoアプリはタオバオユーザーが贈るギフト商品に、パッケージの暗号化サービスを導入しました。このサービスにより、ユーザーはパッケージ情報を暗号化し、受取人に電子カードを添付することができます。

キャプション: Cainiao アプリのギフト贈呈インターフェース。

さらに、JD.com、Meituanなどのアプリも独自のギフト贈呈機能やクーポン贈呈機能を導入している。

しかし、なぜWeChatがギフト機能を開始してから、それが注目を集め、電子商取引プラットフォームの次の大物と見なされるようになったのでしょうか?

一方、WeChatのギフト機能はWeChatの紅包と同様のアプローチを採用しており、ユーザーにとって使いやすく、受け取りやすいものとなっています。ユーザーがギフトを送ると、受け取った人は紅包を受け取り、好奇心からリンクをクリックして内容を確認します。そして、相手もお返しのギフトを贈ったり、新しいギフトを購入したりすることに興味を持つと、新たな購買行動が形成されます。このサイクルは繰り返し、ソーシャルネットワーク上で核分裂のように急速に広がり、プラットフォームのユーザーベースを継続的に拡大し、その人気と影響力を急速に高めています。

一方、Taobao、JD.com、Meituanなどのプラットフォームと比較して、WeChatは広大で独自のソーシャルエコシステムを有し、ユーザー間のより密接で頻繁なソーシャル関係を育んでいます。WeChatミニプログラムのギフト機能は、このソーシャルな強みを最大限に活用し、ソーシャルインタラクションとEコマースショッピングを深く融合させることで、ギフトを贈ることを単なるショッピング機能ではなく、自然なソーシャル行動へと昇華させます。これにより、より多くのユーザーと加盟店が惹きつけられ、EコマースにおけるWeChatミニプログラムの市場シェアは徐々に拡大すると予想されます。

科技創新報の最近の報道によると、三リスの代表者は記者団に対し、WeChatのギフト機能は特定の機能革新というだけでなく、WeChat電子商取引が今後さらに大きな変化をもたらす可能性があることを示す前向きなシグナルでもあると語った。

前述の三リスの情報筋は記者に対し、同社は自社の動画プラットフォームに3店舗、合計10のマトリックスアカウントを保有していると明らかにした。同社はまた、WeChatのギフト機能にもすぐに注目した。12月19日の内部テスト後、三リスの公式WeChatストアアカウントの1日あたりの売上高と新規顧客獲得数は、いずれも前月比500%以上増加し、マトリックスアカウント全体の平均増加率も10%を超えた。

WeChatミニプログラムのギフト機能のベータテストが好調なことから、資本市場は同プログラムの商業的見通しに楽観的な見方を示しています。12月25日、香港株式市場では、微博集団と有山の株価がともに大幅に上昇し、微博集団は31.05%、有山は11.59%上昇しました。A株市場では、三鯰、美登科技、天地オンライン、清木科技などの銘柄もこれに追随し、WeChatミニプログラムの今後の発展に対する市場の楽観的な期待が示されました。

03 新たな「赤封筒」戦争が始まろうとしているかもしれない。

Douyin と WeChat が紅包に似た「贈り物」機能を開始したことで、既存の競争環境が変化する可能性があります。

2014年の「紅包戦争」は人々の記憶にまだ鮮明に残っています。2014年、WeChatとAlipayは春節期間中に独自の紅包キャンペーンを展開し、「紅包戦争」と称され、ほぼすべてのユーザーが参加しました。この流れはその後も続き、百度（バイドゥ）、京東（JD.com）、バイトダンス（ByteDance）、快手（Kuaishou）といったインターネットプラットフォームは毎年春節に多額の投資を行い、CCTV春節祝典の紅包キャンペーンにもスポンサーとして参加しました。

紅包が各方面から高く評価されている理由は、主に効率的なソーシャルメディアであるからです。ユーザーは親しい友人や親戚に紅包を送るだけでなく、紅包を通してあまり親しくない人とも交流できるため、プラットフォームは新たな社会的関係を築き、ユーザーを獲得することができます。

さらに、大規模な紅包配布キャンペーンを通じて、プラットフォームは短期間で非常に高い露出を得ることができます。例えば、アリペイの「五福集め」キャンペーンでは、同社のブランドロゴが様々なメディアやユーザーのスマートフォン画面に頻繁に登場しました。

今回、WeChatとDouyinが展開した「紅包」（ギフトカード）も、強力なソーシャルシェア効果を持つ。

ソーシャルEコマースを基盤としたこの独自のアプローチは、従来のEコマースプラットフォームのショッピング方法に直接的な挑戦となり、Eコマース業界における競争をより多様化・激化させる可能性があります。WeChatやDouyinといったプラットフォームは、ソーシャル性を活かし、ギフト機能でより多くのユーザーや事業者を引きつけ、市場シェアを獲得できるからです。

「大手電子商取引プラットフォームも、ソーシャル電子商取引分野での自社の展開と革新を加速させる可能性のあるこの新興の競争力に注意を払う必要がある」と、元タオバオ製品マネージャーのシャオリン氏はテック・プラネットに分析した。

例えば、TaobaoやJD.comなどの伝統的な電子商取引の大手は、同様の「赤い封筒」機能を導入して贈り物を提供するだけでなく、ソーシャルインタラクション機能やパーソナライズされた推奨への投資を増やしてユーザー間の社会的つながりを強化し、ユーザーのショッピング体験を向上させ、それによって市場競争力を維持すると考えられます。

電子商取引業界全体は、この競争と変革の中で進化を続け、新たな景観を形成し、消費者はより高品質で、より便利で、より多様なショッピングサービスを享受してその恩恵を受けることになります。

陳喬慧による記事。この記事は、中国のオンライン学習プラットフォーム「雲鷹派」（WeChat公式アカウント「Tech Planet」）の著者が発表した、オリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。