コンテンツや商品の供給過剰の時代において、検索はますます重要な消費者行動となり、消費者の意思決定における新たな場となっています。プラットフォームはユーザーの検索マインドセットを重視し、様々な手段を通じて検索収益化機能を強化しています。 一部のプラットフォームでは、検索がニュースフィードを凌駕し、新たな、より有望な商業ツールおよびモデルとなりつつあります。ロングテールの価値を強調するため、ブランドは検索マーケティングをますます重視するようになっています。 情報流通から検索に至るまでのプラットフォームの商業化の進展は、インターネットの商業化能力全体の進歩を意味します。今後、既に新たな焦点となっているリードジェネレーション業界をはじめ、より多くの業界がこのシステムに組み入れられる可能性があります。 2025年のプラットフォーム収益化は、情報フローと検索を融合させた総合的な能力の競争となることは間違いありません。ブランドマーケティングもまた、2025年の検索への依存度が高まります。検索は、ブランドマーケティングとプラットフォーム収益化における新たなパラダイムとトレンドになりつつあります。 したがって、検索を年間の傾向観察の 1 つとして含めます。 検索の重要性はますます高まっています。消費者の検索習慣が向上しているだけでなく、ブランドやプラットフォームも、検索によって生み出されるブランドマーケティングやプラットフォームの商業化の機会やトレンドを捉えようと努めています。 ByteDanceの検索エンジンデータによると、今年7月時点でDouyinユーザーの90%以上が検索習慣を持ち、1人あたり1日平均7回検索し、1日の総検索ボリュームは40億を超えています。Douyinは8月に独自の検索アプリ「Douyin Search」をリリースしました。小紅書は昨年、商用製品であるダイレクト検索アクセスをリリースし、月間アクティブユーザーの70%が検索活動を行っています。最近の報告によると、Douyinの1日の検索ボリュームは6億に達し、これは百度の半分に相当します。 SEO最適化分野のベテランであるチャールズ氏は、今年、検索エンジン最適化（SEO）サービスを求めるクライアントが大幅に増加したと語っています。中には緊急の連絡をしてくるクライアントもいます。例えば、海外の母子用品を専門とするあるクライアントは、「15分後に打ち合わせの予定を入れたのに、3日後にはソリューションを知りたいとのことでした」と語っています。また別のクライアントは、「1週間前に打ち合わせをしたばかりで、現在契約を締結中です」と語っています。 チャールズ氏はまた、ブランドマーケティングにおける検索サービス予算の割合が徐々に増加していることを明らかにしました。現在の環境下では、ブランドは支出にますます慎重になり、ブランド広告とパフォーマンス広告の両方の予算全体が減少していますが、「検索セグメントの予算は一時的に横ばいです」。分子は変わらず分母が減少するため、割合は自然に増加します。 AIは検索のあり方にも変化をもたらしています。検索は、大規模なAIモデルと組み合わせるのに最適なシナリオの一つです。独自のコンテンツ供給基盤を持つ大企業は、AIを活用して、ユーザーに優れた情報取得体験と効率性を提供できます。例えば、ByteDanceはDoubaoを開発し、XiaohongshuはDianDian Searchを立ち上げました。 検索の重要性が高まっている根本的な理由は、コンテンツと商品の供給が爆発的に増加し、積極的に情報を求める消費者の需要が高まっていることです。第二に、eコマースを中心としたクローズドループ型のトラフィック収益化モデルは限界を迎えつつあり、より取引に近い、より容易に実現できる新たな手法の模索が求められています。コトラーの5Aマーケティングモデルによれば、検索は取引に至る最後のステップです。 したがって、検索の重要性が増したことは、少なくとも以下の重要なシグナルを伝えていると考えられます。
01 消費者の意思決定における変化検索とは、ユーザーが自ら開始する情報探索行動です。検索の重要性が高まっているのは、現在の情報環境、消費環境、そしてマーケティング環境の複合的な影響によるものです。 インターネットコンテンツの急増に伴い、情報配信の主要ロジックであるレコメンデーションアルゴリズムは、以前ほど効率的に人とコンテンツをマッチングできなくなっています。同時に、ユーザーはインターネットコンテンツの獲得経験を積み、コンテンツへのニーズはより正確かつパーソナライズ化しており、必然的により積極的な検索行動へとつながっています。 一方、消費サイクルの観点から見ると、現在、商品の供給過剰が深刻化しており、消費者は購買決定においてより慎重になっています。以前のように衝動買いに流されることなく、価格、素材、使用シーンなど、様々な側面を比較検討するようになります。また、消費者の購買経験は増加し、ニーズはより細かく個別化されているため、商品情報の検索にもより細心の注意を払う必要があります。 これが、ブランドマーケティングツールとして、ブランドマーケティングの構成要素として、あるいはプラットフォームが商業収益を生み出すためのツールや製品として、検索がますます評価されている根本的な理由です。核心的な課題は、コンテンツと製品情報の両方を含む、新たな需給サイクルの中で、ユーザーの情報ニーズを満たすために新しいツールを活用することです。 ブランド、サービスプロバイダー、そしてプラットフォームにとって、トラフィックはユーザーを追うものです。ユーザーニーズが刺激され、生み出される場所で、消費者の意思決定プロセスが起こります。ユーザーの検索への依存度が高まるにつれ、検索エンジンはますます重要な意思決定プラットフォームになりつつあります。したがって、ブランドやサービスプロバイダーはこのトレンドに追随し、キーワードの配置と検索結果の最適化にさらに注力する必要があります。 02 クローズドループ広告の限界とは？消費者の習慣の変化を補完するのは、ブランドマーケティングの一形態であるクローズドループ広告の原動力が、電子商取引分野で成長の上限に達したという事実です。 簡単に言えば、クローズドループ型電子商取引の広告商品の形式は、TmallのDiamond DisplayやDirect Trafficのように電子商取引プラットフォーム自体内でのトラフィックスロットの販売と、DouyinのQianchuanプラットフォームのようにプラットフォーム内でクローズドループ型取引システムを実現したコンテンツプラットフォームが提供する情報フロー配置の2種類に分類できます。 デジタルマーケティングは誕生以来、追跡可能かつ定量化可能であるという点で、従来のデジタルマーケティングモデルとは一線を画してきました。究極の追跡可能性と定量化とは、植え付けから収穫までの全プロセスを単一のプラットフォーム内で完結することです。実際には、ライブストリーミングeコマースの出現によってようやくこれがほぼ実現しました。 以前は、人々はタオバオを閲覧する（つまり、タオバオ上の商品推奨に影響を受ける）という形態をとっていましたが、オフライン広告、テレビCM、百度（バイドゥ）、微博（ウェイボー）などが依然として消費者の意思決定に大きな影響を与えていました。ショートビデオやライブストリーミングの登場以降、インターネット利用者数と一人当たりの平均視聴時間は急増しました。ショートビデオやライブストリーミングコンテンツは、ユーザーの情報入手源として最大公約数となり、取引の繋がりが確立されるにつれて、消費者の意思決定におけるますます大きな舞台となっています。 Eコマースのクローズドループの構築は、デジタルマーケティングのROIを真に定量化できることを意味します。その結果、ショートビデオやライブブロードキャストにおけるROI重視の情報フローの配置は、ブランドが取引量の増加を目指す際に、事業拡大を加速させるための広告・マーケティング手法として定着しました。 しかし、トラフィックのピークによりライブストリーミングECの成長率が鈍化したことで、クローズドループ型の広告フォーマットである情報フィードが獲得できるEC広告のシェアも頭打ちになってきた。 これはマーケティング環境全体の変化であり、特にコストパフォーマンスが最善ではない企業の今後のすべてのブランドのマーケティングの選択に影響を与えるでしょう。 最終的に、ROI重視の情報フロー型広告は、大規模な広告展開能力を持つ、あるいは成長のために利益を犠牲にする覚悟のあるマーチャント、あるいは費用対効果が極めて高く、コンテンツやクリエイティブへのこだわりを緩められるホワイトラベルマーチャントのいずれかを淘汰することになるだろう。他のマーチャントは、同じ金額で以前と同等の即時コンバージョン効果が得られなくなった場合、当然ながら支出の調整を迫られることになるだろう。 ライブストリーミング電子商取引における情報フロー広告を通じて成功を収めたブランドは、特に、新しい、実現可能なブランドマーケティング手法をできるだけ早く見つけたいと考えています。 検索は取引に非常に近いステップであり、このステップでの行動は定量化可能であり、定量化の結果は GMV と密接に関連しています。 デジタルマーケティングとeコマースの専門家であるBEN氏は、「一般的に、検索からのトラフィックのUVコンバージョン率は、他のチャネルの3～5倍です」と述べています。Tmallの典型的な国際消費財旗艦店のデータによると、「検索トラフィックの20%が、最終的にGMVの70%～80%を占めています」。 03 新しいマーケティングパラダイム検索連動型広告は、ブランド広告とパフォーマンス広告の中間に位置する広告形態です。通常、ブランドマーケティング予算が使用され、検索キーワードからのトラフィックはロングテールです。チャールズ氏によると、複数のプラットフォームのバックエンドにおいて、レコメンデーショントラフィックを通じて配信される同じコンテンツの半減期は、検索トラフィックを通じて配信されるものよりもはるかに短いことが明らかになったとのことです。 同時に、検索結果は純粋なブランド広告よりもデータに基づいたインサイトを提供します。例えば、小紅書（Little Red Book）の場合、ユーザーは通常、1回の検索で30件の投稿を閲覧します。クライアントの投稿が1ヶ月以内に上位30件にコンスタントに表示されれば、ターゲットを絞った重要なトラフィックを獲得できる可能性があります。 ブランドにとって最良のマーケティングとは、ROIを保証しつつブランド価値を伝えることです。「クリック課金型のインフィード広告がマーケティングプロセスの大部分を占めすぎると、データの解釈性が低下し、ブランド価値の浸透が制限されてしまいます。少なくとも検索広告は、ブランドが『説明を買って、より深く掘り下げる』のに役立ちます」とBENは述べています。 したがって、検索はブランド マーケティングにおいてますます重要性を増しており、これは本質的に、ブランドが新しいブランド マーケティング パラダイム、つまり目に見える短期的な成果と目に見える長期的なブランド価値の両方をもたらすパラダイムを模索していることを意味します。 これは微妙な変化を示唆しています。ここ数年、マーケティング業界でパフォーマンス広告が注目を集めていますが、ブランドは、広告の形態に関わらず、ブランド力を低下させるような広告であってはならないことに徐々に気づき始めています。ROIのみに焦点を当てたパフォーマンス広告は、成果を迅速に生み出しますが、キャンペーンを中止するとすぐに効果を失い、売上はすぐに元のレベルに戻ってしまいます。 業界では、ROIが非常に高いブランドが停滞期にオーガニック売上を全く上げられないという事例をよく耳にします。広告業界でも同様の調査結果があります。英国広告協会は、確立されたブランド価値を持つブランドは、今後6ヶ月以内にパフォーマンス広告の売上に追いつくだろうと資料の中で述べています。 検索は、この新しい時代のブランドの二重のニーズを満たします。 ここで注目すべき点は、ここで取り上げている検索は百度時代とは異なるということです。当時の百度はトラフィックの牽引役であり、サイト内での実際の購入決定に影響を及ぼすことはほとんどありませんでした。主にユーザーが幅広いカテゴリーから商品を選ぶのに役立っていましたが、最終的な購入はオンラインまたはオフラインのマーケットプレイスで完了する必要がありました。 現在の検索機能は、Douyin や Xiaohongshu などのコンテンツ プラットフォームで開発されたユーザーの検索習慣、検索ニーズ、検索結果の表示機能の結果です。 小紅書、抖音、抖宝に「元旦」と入力すると、それぞれ異なるキーワードの候補が表示され、クリックすると異なるコンテンツが表示されます。小紅書には「抖音（ソソポテト）」という要約ノートがあり、よりガイド重視の結果となっています。抖音は、左下に観光スポットのチケット情報を表示するなど、より消費者向けのガイダンスを提供しています。抖宝はショッピングプラットフォームとして、抖宝の人気検索を収集・表示するニーズがあり、抖宝Q&Aを通じて消費者の意思決定支援を提供しています。 チャールズは、「多くの人は、検索後に30件のコメントを読むことの意味を考えていません。つまり、ブランドのコンテンツが検索結果の上位30位以内に表示されなければ、プロモーションの効果は大幅に低下するということです」と指摘しています。したがって、ブランドが現在の検索トラフィックを獲得するための前提条件は2つあります。1つ目はコンテンツがあること、2つ目はコンテンツがキーワードの上位数位に表示されるようにすることです。 言い換えれば、今日の検索は、コンテンツの制作、コンテンツの理解、コンテンツのインタラクションと密接に関連しています。 レコメンデーション世代や情報フロー世代で育った多くのブランドは、検索の重要性を認識していますが、その方法を知りません。キーワードの見つけ方、選び方、埋め込み方、そしてキーワードの配置方法はすべてサービスプロバイダーが担っています。 小紅書の商品技術責任者である蒼翔氏はかつて、「検索広告にはキーワード、特にロングテールキーワードの購入が含まれており、一部のブランドにとっては学習曲線が比較的急峻です」と述べています。そのため、プラットフォームは適切なツールを提供して支援する必要があります。 しかし、検索はブランド マーケティングの新しいパラダイムになりつつありますが、それはブランド マーケティングにおける 1 つのツールにすぎず、万能薬ではありません。 ブランドマーケティングの本質は、消費者の意思決定プロセスに介入し、影響を与える方法を見つけることです。コカ・コーラ社のCEO、ジェームズ・クインシー氏が述べたように、歴代CEOの使命は「次世代の消費者とつながる方法を見つけること」です。現在不況に見舞われているアディダス、ナイキ、スターバックスといった大手ブランドも、困難を乗り越えるためには、この世代の消費者とつながる方法を見つけなければなりません。 04 ループを閉じるのが難しいシステムを備えたプラットフォームは、検索を活用して配信機能を向上させることができます。プラットフォームの観点から見ると、特にクローズドループの電子商取引機能を持たないプラットフォームの場合、検索を重視することの利点の 1 つは、ブランドに比較的確実なデータ配信を提供できることです。 ブランドは、2 つのソースからマーケティングの結果を測定できます。1 つ目は、結果としてのオンラインおよびオフラインの店内コンバージョン率、2 つ目は、プロセス中のさまざまな露出、クリック、検索アクション、またはオーディエンス アセットのコンバージョンに関するデータです。 Douyinのように、クローズドループ機能を備えたプラットフォームは、実店舗でのコンバージョンに基づくGMVデータを直接提供できます。クローズドループ機能を持たないプラットフォームは、検索収益化に取り組む前に、主にフロントエンドの露出データとオーディエンスアセットのコンバージョンデータを提供します。率直に言って、これらのデータはGMVとの相関性が比較的低く、ブランドが指摘している「計測不可能」な問題を抱えています。 検索データがブランドに受け入れられやすい理由は、それがユーザーの積極的な行動を反映し、明確な注文ニーズを持つユーザーを集めるからです。オーディエンスアセットのコンバージョンチェーンにおいて、これはフィリップ・コトラーの5Aマーケティングモデル（認知、訴求、質問、行動、支持）のA3ステージにあたり、コンバージョン前の最終ステップです。 プラットフォームが検索に重点を置いているということは、顧客への配信がA1/A2からコンバージョンに近いA3段階にまで拡大していることを意味します。これは、クローズドループ機能を持たないコンテンツプラットフォームが、このアプローチを通じて商業的価値を証明しようとしていることを示唆しています。 もちろん、プラットフォームの商業化が主にA1/A2の拡大に依存するか、A3/A4をさらに重視するかは、トラフィックサイクル、消費サイクル、およびサービス対象のブランドの現在の段階によって異なります。 例えば、トラフィックが増加する時期においては、プラットフォーム収益化の焦点は、トラフィックとターゲットオーディエンス（A1/A2オーディエンス）のマッチング効率を向上させながら、継続的に新規トラフィックを獲得することです。ブランドにとっての主要なマーケティングアプローチも、A1/A2オーディエンスの拡大とブランド認知度の向上です。 トラフィック蓄積の段階である現在、A1/A2ユーザーの急速かつ大規模な獲得は、以前のような効果を発揮しなくなっています。ブランドマーケティングは、ユーザー数の増加から既存ユーザーのコンバージョン率向上へと、規模の追求から収益重視へと重点が移行しています。プラットフォーム収益化においても、プラットフォーム内で検索したユーザーの数や頻度の表示、AI検索の継続的な実験など、ユーザーのコンバージョン効率向上に重点が移っています。 05. 広告シェアはコンテンツ プラットフォームに移行し、リード ジェネレーション マーケティングを活用するようになるでしょうか。プラットフォームにとって、マーケティングを推進する広告フォーマットは時間とともに変化し、異なる機能を持つプラットフォームは異なる割合の広告収入を得ることができます。ByteDance は、情報フローの推奨に頼ることで、従来のインターネット広告プラットフォームに挑戦できる新たな巨人になりました。 消費者の意思決定がコンテンツ プラットフォームへと移行し、これらのプラットフォームが検索を重視して検索収益化機能を強化するにつれて、プラットフォームはこれを活用して市場からより多くのブランド予算を確保することを目指します。 今年、Douyin電子商取引はコンテンツプラットフォームの価値を改めて強調しており、これもこれに関連している可能性があります。 検索は、eコマース以外の広告機会をさらに広げる可能性があります。次世代の検索商業化と、コンテンツ、トラフィック、レコメンデーションといった既存の強みを組み合わせることで、コンテンツプラットフォームは意思決定プロセスに時間がかかる業界からより多くのクライアントを引き付けることができるようになります。これは、これまでインターネット広告がうまく機能していなかった分野です。 これは実際には一般的な地域生活サービスのカテゴリーに該当します。つまり、2024年の地域サービスにおける競争は、グループ購入やフードデリバリーといったより取引的な側面を中心としていたDouyinとMeituanの初期の競争段階をはるかに超えているということです。これはまた、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuがどのように地域生活サービスを展開しているか、そしてWeChat動画チャンネルがWeChatが蓄積してきた地域生活サービスの優位性をどのように活用しているかを理解するための出発点でもあります。 インターネットによる小売業の変革、すなわちeコマースの発展は、インターネットのコンテンツ形式に最も適合し、インターネットのスケール効果を活用した製品カテゴリーから始まりました。プラットフォームによる商業化は、この範囲を超えないカテゴリーにも影響を与えます。大まかに言えば、これには、日用消費財、化粧品、靴・アパレル、家電製品など、変化のスピードが速く、意思決定が容易な業界が含まれます。これらのeコマースカテゴリーは、必ずしも変化のスピードが速いわけではありませんが、ブランドの影響力が比較的集中しています。 これらの業界の商業化は、プラットフォーム主導のブランド広告、クリエイターによる商業コラボレーション、そしてレコメンデーションベースのインフィード広告を通じて十分に実現可能です。大まかに言えば、DouyinとKuaishouのEコマース広告収入、そしてPinduoduoの広告収入はすべて、こうしたものから生まれています。 しかし、自動車、インテリア、教育・研修など、消費者市場の多くの業界では、より豊富な情報の比較、より高度なパーソナライゼーション、そしてより長い意思決定サイクルが求められています。これらの業界のユーザーは、消費ニーズに対してより積極的であり、能動的な検索に大きく依存しています。結局のところ、誰もが独自の運転ニーズや習慣、独自のインテリアデザインの好みを持っており、教育、研修、就職指導への欲求もそれぞれ異なるニーズに起因しています。プッシュ通知だけに頼っていては、これらのニーズを完全にパーソナライズし、意思決定に影響を与えることは困難です。 インターネットの商業化という観点から見ると、これらの業界はリードジェネレーション業界、あるいは大規模なオープンループ業界に属し、参入が非常に困難です。包括的なプラットフォームは、初期のリード収集からしか収益を得ることができず、コンバージョンはオフライン、あるいは自社のカスタマーサービスチームを通じて完了させる必要があります。 今後、プラットフォームが商業的成長を優先するにつれ、リードジェネレーション分野はより競争の激しい成長分野となる可能性が高い。強力な消費者意思決定能力、新たな検索サービス機能、そしてリード収益化機能を備えたプラットフォームは、より大きな優位性を持つ可能性がある。美団、抖音、小紅書、WeChatチャンネルはそれぞれ独自の強みを持っている。 Douyin（TikTok）とXiaohongshu（Little Red Book）は、リードジェネレーション業界に重点を置いていることを明確に強調しています。 今年のDouyinの現地事業における最大の成長ハイライトは、現地事業が自動車販売店や現地の家具・建材店など多くのリード産業を含む総合産業に拡大し、コンバージョン率が向上したことにあると言われている。 小紅書は、オフラインの民泊や教育・研修といった高価値リード産業において、常にサービス基盤を築いてきました。今年下半期には、プライベートメッセージなどのツールも導入し、リード顧客へのサービス向上に努めました。また、最近では自動車（NIOなど）、海外旅行（Huangbaocheなど）、留学サービスといった高価値リードマーケティング案件も小紅書で頻繁にプロモーションされています。 もちろん、これはどのプラットフォームにとっても容易なことではありません。さらに、個々のポイントに対するマーケティング予算は、マーケティング全体の状況と密接に関連しています。現在の消費者環境において、ブランドマーケティングの総量は拡大しておらず、プラットフォームは依然として既存の顧客基盤内で運営されています。 プラットフォームは商業的魅力を維持するために、新しく、さらに困難なことに取り組む必要があるため、検索とリード生成に重点を置くことが新たなマーケティング トレンドになりつつあります。 |
