TikTok Shopは米国で着実に成長しており、ブランドのグローバル展開における新たな原動力となりつつあります。この記事では、米国市場におけるTikTok Shopのパフォーマンスを分析し、コンテンツEコマースがグローバル展開するブランドにとって新たなトレンドとなりつつある理由を探り、来たるブラックフライデーのセールでTikTok Shopがもたらす新たな機会について考察します。

過去6か月間、私は国内ブランドの海外での状況を確認するだけでなく、海外の消費者が国内製品に対してどのような本音を持っているかを理解するために、集中的に海外を訪問してきました。

海外の消費者の相当数が、価格の安さを理由に中国製品を購入しているという事実は否定できない事実です。この事実は、長年私たちが訴えてきた「ブランドのグローバル化」という目標が、まだ実現には長い道のりがあることを改めて認識させてくれます。

過去30年間、ファーウェイ、レノボ、ハイアールといったブランドは継続的に海外市場へ進出し、「Made in China」に対する世界中の消費者の固定観念を徐々に打ち破ってきました。それは、私たちがこれからどんな海域に足を踏み入れるのか誰も知らなかった、まさに独力で世界へ進出する時代でした。

これらのブランドが海外に進出するにつれ、国内のビジネス環境は大きく変化します。

2003年、電子商取引が初めてブームを迎えてからわずか10年で、取引量は10兆元を突破しました。10年前、中国の農村部では多くの人が速達便の存在を知りませんでした。昨年までに、中国の速達便取扱量は1100億個を超え、2位のアメリカの5倍に達し、全国各地で配達員の姿が見られるようになりました。

ECプラットフォームの台頭は、無数のビジネスチャンスを生み出しました。これらのプラットフォームが海外に進出したことで、多くの事業者が世界展開のチャンスを得ました。プラットフォームと事業者は共にブランドのグローバル化のためのエコシステムを形成し、この長い道のりを通して共に進化を続けています。

かつて、国内の小売業者はeコマースプラットフォームに商品を大量に仕入れることで利益を上げていました。しかし、その時代は終わりました。もはや網を一度投げただけでは大物を捕まえることはできません。私たちに必要なのは「餌」の選び方を学ぶことです。そして、コンテンツこそが最高の餌です。だからこそ、私はコンテンツeコマースに期待しています。なぜなら、コンテンツeコマースは国内の小売業者が海外でより多くの商品を販売できるだけでなく、ストーリーを伝え、ブランドを構築できるからです。

01 コンテンツによるブランドグローバル化の新たな基盤構築

初期のグローバルブランドが直面した初期の課題や不確実性とは異なり、今日のブランドにはパートナーやメンターが不足することはありません。先人たちは経験に基づいて航海図を描き、eコマースプラットフォームは独自のエコシステムの基盤を構築してきました。この時代におけるグローバル展開の成功の鍵は、これらの基盤を選択し、効果的に活用することにあります。

なぜ拠点選びが重要だと言うのでしょうか？まずは2つの話をさせてください。

ランジェリー小売業者を2社知っていますが、どちらも米国市場をターゲットにしています。製品とサプライチェーンの品質という点では、両社は互角です。しかし、それぞれの「基盤」が異なるため、運命は大きく異なっています。

A社は越境ECプラットフォームに多数の商品を出品していましたが、類似商品が多かったため、売上を伸ばすために値下げせざるを得ませんでした。その結果、利益率が低下し、商品の品質を犠牲にせざるを得なくなりました。A社は利益を上げられず、消費者は良質な商品とサービスに満足できず、長年築き上げてきた評判もほぼ失墜してしまいました。

マーチャントBは、業界内の競争激化と均質化を目の当たりにし、差別化を図るには新たな戦略が必要だと気づきました。複数のECプラットフォームを試した結果、商品とコンテンツの両方を提供するTikTok Shopを選択しました。2020年にはTikTokプラットフォーム上でリードジェネレーションアカウントを立ち上げ、2023年には米国地域でいち早くショップを開設したマーチャントBの1社となりました。

当初、彼はTikTok Shopのフルマネージドモデルを活用し、少量注文で新商品を迅速にテストし、その後、ショート動画ECを通じて売上を急速に伸ばしました。フルマネージドモデルは、店舗運営、マーケティング、カスタマーサービス、物流を包括的にカバーしているため、商品開発とサプライチェーンの最適化に集中でき、市場の変化に迅速に対応できました。現在、Merchant Bの年間売上高は2億ドルを超え、その60%は米国市場からのものです。

出発点は似通っているが、結末は異なる。この二つの事例は、海外展開において適切なプラットフォームを選択することの重要性を示すだけでなく、既存のECプラットフォームの欠点も浮き彫りにしています。過去10年間の越境ECの発展は、主に従来の棚卸し型ECモデルによって牽引されてきました。しかし、ブランドの海外展開が主流となるにつれ、小売業者は棚卸し型ECに次ぐ成長のポイントを見つけ、評判の構築、リピート購入の促進、そして長期的な事業成長を実現する必要があります。

したがって、急速な拡大の後、Eコマースのグローバル展開は必然的に調整期を迎えると考えています。その後、コンテンツEコマースの優位性がより顕著になり、グローバル展開に向けたエコシステムと競争環境が再構築されるでしょう。

棚ベースの電子商取引と比較すると、コンテンツベースの電子商取引では、製品の差別化された利点をより効果的に紹介できるため、小売業者が短期的な売上増加のために低価格を犠牲にすることがなくなり、より高い粗利益率を実現できます。

一方、海外コンテンツEC市場は依然としてブルーオーシャン市場です。ファンベース構築の初期段階にあるインフルエンサーは、コンテンツの質と評判に特に注意を払います。そのため、海外インフルエンサーとユーザー間の信頼関係が最も高まっている時期は、売上向上だけでなく、ブランドイメージの構築・プロモーションにも最も効果的な時期と言えるでしょう。さらに、インフルエンサーはユーザーの嗜好やプラットフォームのルールをより深く理解しているため、販売業者に対して供給や新商品の発売に関するアドバイスを提供することもできます。

コンテンツ主導型のEコマースはブランド管理にも適しており、ブランド資産を蓄積し、ブランドと販売戦略の統一を図ることができます。ヘアアイロン事業を営むオーナーと話をしたところ、彼はTikTokショップを統合マーケティングソリューションとして捉えていると聞きました。これは私にとって驚きでしたが、さらに驚いたのは、TikTokショップをオープンする前から、オフラインのポスターや印刷広告にTikTokのQRコードを印刷していたことです。現在、彼らは米国市場で人気ブランドとなり、米国TikTokショップの美容・パーソナルケアカテゴリーでトップの地位を獲得しています。彼らのブランド活動とコミュニケーションはすべてTikTokショップに向けられており、彼らはTikTokショップを長期的なブランド構築と販売のためのプラットフォームとして捉えています。

オーナー自身の言葉を借りれば、「TikTok Shopはコンテンツeコマースです。コンバージョンは最後のステップに過ぎません。それ以前のステップが適切に行われれば、コンバージョンは自然に起こります。」

02 電子商取引グローバル2.0の時代では、内部の強さが鍵となります。

ブランドのグローバル展開に向けた新たなプラットフォームへの需要が高まり、eコマース・グローバリゼーション2.0の時代が到来しました。コンテンツeコマースの発展は、爆発的な成長ではなく、加速にかかっています。

純粋な棚卸し型ECと比較すると、コンテンツ主導型ECは今は穏やかに見えるかもしれませんが、実際にはエネルギーを蓄積しつつあります。この蓄積が完成すれば、巨大な市場空間が生まれるでしょう。したがって、ECのグローバル化をめぐる戦いはまだ始まったばかりであり、結論を出すのは時期尚早です。ECグローバル化2.0の時代において、競争は誰が最も速く走るかではなく、誰がより強い意志を持って内なる力を培うかにかかっています。

私は最近、TikTok Shop が、世界規模で展開する電子商取引 2.0 時代のモデルに最も近いプラットフォームになりつつあることに気づきました。

TikTok Shopは米国でのサービス開始から1年、急速な発展を遂げてきましたが、外部の期待にはまだ届いていません。客観的な要因も影響しています。TikTok Shopは昨年9月に米国で正式にサービスを開始したばかりです。しかし、より重要なのはビジネスモデルの違いです。過去1年間、TikTok Shopは内部の能力強化に注力し、飛躍に向けたエネルギーを蓄積してきました。

TikTok Shopは何をしたのでしょうか?

まずは、自らのポジショニングを的確に行い、優位性を強化することが重要です。今年、TikTok Shopは「コンテンツEC」というコンセプトをますます明確にしてきました。これまでのところ、海外市場で私が目にした唯一の大規模で主流のコンテンツECプラットフォームです。

TikTok Shop が重点的に取り組んでいるポジショニングに自信を持てているのは、同社のコンテンツ プラットフォームの優れた成長実績からも生まれています。

過去1年間で、TikTok Shopのコンテンツ主導型GMVは557%急増し、ライブ配信の1日あたりの視聴者数とショートビデオの視聴数はともに高い成長率を維持しています。海外ユーザーの間でコンテンツショッピングへの関心が高まっており、特に米国では1日あたりの有料ユーザー数が3倍以上に増加しています。コンテンツEコマースへの進出以来、TikTok Shopは多くの事業者のGMV貢献度でトップ3にランクインしています。

私が知るフィットネス機器ブランド「Merach」を例に挙げましょう。このブランドは既に中国の主要ECプラットフォームで上位にランクインしていましたが、2020年にはより幅広いビジネスチャンスを求めて海外展開を開始しました。フィットネス機器は平均注文額が比較的高いため、利益率を維持するにはブランド力が不可欠です。TikTok Shopも期待に応え、最初のヒット商品となった「Shake Machine」は平均注文額が約100ドルに達しました。また、今年7月には米国でマラソン形式のライブ配信を実施し、約10万ドルのGMV（流通総額）を達成しました。現在、TikTok ShopはMerachにとって最大の海外販売チャネルの一つとなっています。

魔法瓶ブランドのMeokyも、この機会をいち早く捉えた小売業者の一つです。2023年には、Meokyのプラットフォーム上での売上高は1億人民元を超え、昨年のブラックフライデーのプロモーションでは月間売上高が15万件を超え、その四半期に米国のTikTokショップのキッチン用品カテゴリーで売上高トップのブランドとなりました。

このような素晴らしい成果は、コンテンツプラットフォームの綿密な運用と切り離せないものです。MeokyのTikTok Shopチャンネルマネージャーによると、インフルエンサーマーケティング、自主配信、そして自社制作のショートビデオからのトラフィックが、現在ストアのトラフィックの70%を占めており、インフルエンサーマーケティングだけで50%を占めているそうです。

そのため、彼らは現在、TikTok Shopのインフルエンサー管理に注力しており、メールやソーシャルメディアなど様々な手段を用いてインフルエンサーを発掘し、十分な誠意とインセンティブを提供することで、コラボレーションを実現しています。すでに4,000人以上のインフルエンサーと提携しています。また、インフルエンサーの好みに合わせてベストセラー商品をカスタマイズする手法も非常に効果的です。商品を広く、場当たり的に流通させるよりも、少数のベストセラー商品を深く掘り下げて育成する方が効率的で、ブランド認知度の向上にもつながります。

マーチャントがコンテンツエコシステムに深く関与する一方で、TikTok Shopも過去1年間でコンテンツeコマースプラットフォームの開発を加速させてきました。

例えば、TikTok Shopは、個人経営のマーチャントが米国市場で迅速にアカウントを開設し、規模を拡大できるよう、コンテンツプラットフォームの運用を最適化し、よりマーチャントにとって使いやすい識別システムを構築することに多大な時間を費やしてきました。同時に、eコマース大学を通じて、マーチャント向けのコンテンツ運用トレーニングに加え、IPI、禁止・制限販売、知的財産権などの国際ルールや規制に関するトレーニングも提供しています。TikTok Shopは、中国の個人経営マーチャントと米国のトップインフルエンサーとの直接的なつながりも促進しています。ブランドのグローバル化が進む中、中国の大手MCNも米国市場への進出を積極的に進めています。Wuyou、Yaowang、Taiyang Chuanheなどの大手代理店は、個人経営マーチャントのニーズに幅広く対応し、コンテンツ制作から店舗運営までワンストップサービスを提供することで、TikTok Shopのインフルエンサーエコシステムの繁栄に貢献しています。

このように、1年間の「社内トレーニング」を経て、TikTok Shopは米国向けの基本モデルを作り上げてきたと言える。

03 米国モデルを参考に、本格的な加速化を開始します。

世界的な小売ハブとして、米国がモデルとしての重要性は明白です。TikTok Shopの立ち上げ以前、主要なECプラットフォームは既に市場で激しい競争を繰り広げていました。Amazon、Walmart、eBayは既に市場に深く根付いており、SheinとTemuは先行者利益と急成長を享受していました。世界で10億人の月間アクティブユーザーを抱え、そのうち米国では1億7000万人がTikTokです。米国モデルを確立することは、TikTokのグローバルEC戦略にとって極めて戦略的に重要です。

しかし、米国市場への参入は非常に困難です。ライブショッピングはまだ消費者の主流の習慣にはなっておらず、人件費の高さが現地のストリーマーが継続的に高い集中力で活動する上での障害となっています。一方で、国内のストリーマーが米国ユーザーのコンテンツニーズに適応するのは困難です。

しかし、TikTok Shopの米国市場攻略への決意は揺るぎません。ブランドの海外進出が加速する中、米国を拠点とするコンテンツエコシステムとコンテンツクリエイター基盤も成熟しつつあります。今年8月時点で、TikTok ShopのコンテンツECクリエイター数は前年比10倍以上増加し、アクティブな販売クリエイター数は四半期ごとに70%以上増加しています。

ユーザーのライブストリーミングショッピング習慣については、比較的簡単に解決できる問題だと思います。中国のユーザーは生まれつきライブストリーミングショッピングが好きというわけではなく、私たちのショッピング習慣もゼロから培われてきたものです。TikTokは米国で月間1億7000万人のアクティブユーザーを抱えており、さらに欧米では長年にわたりテレビショッピングの影響力があるため、習慣が形成されるのは時間の問題です。

過去1年間、TikTok Shopは加盟店と協力して米国市場におけるローカライズの道を模索してきました。自社運営モデルでもフルマネージドモデルでも、Pop MartやLovelyWholesale swimwearといった成功事例を生み出してきました。

ポップマートは、今年の中旬セールにおいて、10万ドル規模のライブストリーミングセッションを実施した初の越境ブランドとなりました。自社運営のTikTokショップモデルの下、プラットフォームプロモーションへの参加、オリジナルコンテンツの制作、専門チームの構築により、急速な事業成長を達成しました。

Pop Martは2023年第4四半期にTikTok Shopに参入しました。当初から自社ブランドコンテンツの構築を重視し、自社配信コンテンツのコールドスタートからスタートし、毎日コンスタントにブランド独自のライブ配信を開始しました。トラフィックの蓄積を強化するため、ライブ配信にミニゲームを取り入れ、コメントに積極的に返信し、米国市場の消費者とのインタラクションを強化しました。今年の第2四半期までに、Pop Martは毎日約14時間のコンスタントな配信を行うようになりました。6月末には、Pop Martの単一ライブ配信のGMVが過去最高の7万5000人民元を突破しました。

売上の大幅アップには、日々の積み重ねが不可欠です。Pop Martは、中旬のセール期間中、TikTok Shopのライブ配信で2つの新商品を発売しました。視聴者がお気に入りの商品に素早くアクセスできるよう、Pop Martはパフォーマンスデータに基づき、各ライブ配信で提供する商品を柔軟に調整しました。プロモーション最終日には、8時間のライブ配信で10万人民元のGMVを達成し、ベストセラー商品「Mega Molly 400%」は35%のクリック率を達成し、発売直後に完売しました。

もう一つの例は、水着ブランドのLovelyWholesale（以下、「LW」）で、同社は完全管理型のTikTok Shopモデルを通じて単一商品の日次販売数が1,000個を超える急成長を達成し、前月比1158%の売上成長を達成し、業界のダークホースとなった。

プラットフォームは在庫準備と商品開発を除くすべての運用業務を担っていたため、LWの立ち上げ当初のプレッシャーは最小限に抑えられました。プラットフォームのサポートを受け、LWはストアレコメンデーション、検索、チャネルプロモーションなど、プラットフォームを基盤とした様々な戦略を通じて商品を成功裏に立ち上げ、ユーザーからの好意的なレビューを積み重ねました。その後もプラットフォームはLWのコンテンツ制作を支援し続け、市場データの詳細な分析、トレンド商品の的確な特定、そして高品質で魅力的なショート動画コンテンツの迅速な制作を実現しました。

均質化が進む水着業界では、ブランド力なしに差別化を図ることは困難です。LWはライブ配信プラットフォームのデモンストレーション機能を活用し、司会者に水着を着用してもらい、生地の質感やデザインの詳細を消費者に説明しました。司会者の生き生きとした誠実な体験を通して、視聴者は水着体験に共感しました。プラットフォームのサポートとLWのコンテンツ制作への継続的な投資により、LWストアでの水着の1日あたりの売上は1,200件を超えました。

TikTok ShopのEコマースエコシステムが成熟するにつれて、このような事例はますます増えていくでしょう。事例の数が十分に増えれば、プラットフォームは爆発的な成長を遂げるでしょう。

04 結論として

TikTok Shopの米国市場における1年間を振り返ると、同社が高成長だけを追求してきたわけではないことが明らかです。この不安定なビジネス環境において、孤独に耐え、冷静さを保つ能力は、非常に貴重な資質です。

TikTok Shopのコンテンツ主導型Eコマースへの取り組みは、海外市場では前例のないものです。プラットフォームが海外Eコマースの新たなモデルを積極的に模索することは、短期的な利益に満足することなく、グローバルブランドエコシステムを新たな時代へと導く可能性を秘めていることを示しています。

来たるブラックフライデーのセールに向けて、TikTok Shopは、全く新しいコンテンツeコマースモデルを用いて、販売事業者と連携して準備を進めています。プラットフォーム外で50億以上のインプレッションを獲得し、コンテンツレコメンデーショントラフィックを倍増させるという、今年最大の成果は、紛れもなく野心的な取り組みです。これはTikTok Shopにとって米国市場参入以来2回目のブラックフライデーであり、コンテンツ制作における成果を試す機会となります。業界にどのような驚きをもたらすのか、今から楽しみです。

Eコマースのグローバル展開は2.0フェーズに入り、コンテンツ主導型Eコマースが差別化の中核的な優位性となりつつあります。ブランドのグローバル展開は、最終的にはより良い事業成長を目指していると私は考えています。一連の行動の末に利益が減少し、高額な罰金を科せられるような事態は、どの事業者も望んでいません。コンテンツ主導型Eコマースをブランドのグローバル化の基盤として活用することは、業界が初期の規制のない成長モデルから転換期を迎えていることを示しています。新興プラットフォームは、国内事業者が海外で長期的な発展を遂げ、良好なブランドイメージを構築できるよう、意識的に支援しています。

国境を越えた電子商取引の戦いは始まったばかりです。

編集者：ジャスミン
編集長: 沈帥波