ブランドプロデュースのショートドラマは、新たなコンテンツマーケティング手法として人気を集めています。Mixue Ice Creamの「雪王のタイムトラベル日記」から、Meituanやマクドナルドといったブランドによるショートドラマの試みまで、これらの簡潔で緻密な構成のショート動画コンテンツは、視聴者にエンターテイメントを提供するだけでなく、ブランドと消費者のコミュニケーションにおける新たなチャネルを創出しています。

春節以降、ショートドラマの人気は依然として高く、現在ではブランドもショートドラマ市場に参入し始めている。

最近、Mixue Ice Creamは短編ドラマ「雪の王の時間旅行日記」シリーズをリリースし、その簡潔で魅力的な形式でさまざまなプラットフォームのネットユーザーの注目を集めています。

「雪王タイムトラベル日記」がショートドラマのトレンドチャートで首位を獲得しました。Mixue Ice CreamのDouyin公式アカウントのコメント欄では、Mixue Ice Creamがショートドラマを制作したことに多くのファンが驚きの声を上げています。しかし、Mixue Ice Creamは自社でショートドラマを制作した最初のブランドではありません。美団、マクドナルド、太二ザワークラウトフィッシュなどのブランドもショートドラマを制作し、非常に高い視聴率を獲得しています。

2、3 分の実行時間とシンプルでキャッチーなストーリーを備えた自作の短編ドラマは、ファンを楽しませるだけでなく、ブランドがコンテンツ マーケティングに新たな価値を見出すことも可能にします。

01 より直接的なショートドラママーケティング

Mixue Ice Creamの「雪の王の時間旅行日記」シリーズの短編ドラマは4部に分かれており、雪の王が「雪の舞王」、「雪の執事」、「雪の助手」、「雪の恋人」としてさまざまな場面を旅します。

多くの短編ドラマと同様に、『スノーキング』のストーリーは、メアリー・スー風の横暴なCEOというテーマを軸に展開します。ブレイクダンスが未来の国際競技種目であることを証明するために80年代にタイムスリップする「スノーダンスキング」や、「スノーバトラー」「スノーアシスタント」、裕福な家庭のNPCに変身する主人公「スノービラブド」など、どれもメアリー・スー風の典型的なプロットです。

しかし、これまでのブランドカスタマイズ短編ドラマとは異なり、今回の短編ドラマにミクシューアイスクリームのIPキャラクター「スノーキング」が登場するのは、単なる商品の配置ではなく、より直接的なブランド露出である。

短編ドラマは全4話だが、ブランドがコンテンツを重視していることは明らかだ。

最初の2話では、「Mixue Ice Cream Sweet Honey」のテーマソングに合わせて踊る「雪の女王」から、「Mixue Ice Cream」ゼリーの賞品メダルの登場まで、古典的な要素を使って消費者の心にブランドイメージを呼び起こし、「Mixue Ice Creamは今、短編ドラマを作っている」と人々に認識させました。

後半の2つのエピソードでは、ブランドはメアリー・スー風のシーンを使用して、定番のレモネード製品の爽快感と喉の渇きを癒す特性を説明し、定番製品から新製品への移行を促進し、最終エピソードで新製品のジャスミンミルクグリーンティーを紹介しました。

泰二醬醬やマクドナルドなどのブランドが展開する短編ドラマも、ブランドの文脈そのものに根ざしたものとなっている。

「ショートドラマ、テーマストア、プレミア：タイ・アーがショートドラマ＋マーケティングの技を極める」という記事で、Jufengyingはタイ・アー・ザワークラウトフィッシュがマーケティングにショートドラマを選んだ理由を深く掘り下げています。消費者の感情的価値を創造し、若々しいブランドイメージを形成する一方で、タイ・アー・ザワークラウトフィッシュは、威圧的なCEOのストーリー展開と、スタンダップコメディアン、そしてショートビデオクリエイターを独自に組み合わせることで、製品の新鮮さ、独自のマッサージテクニック、そして製造工程を伝えています。

偶然にも、マクドナルドはスタンダップコメディアンのトン・モナン氏と提携し、彼がスタンダップコメディアンからマクドナルドの従業員へと転身するタイムトラベルストーリーを制作しました。「私の名前はトン・モナン。マクドナルドに生まれ変わりました。さあ、終わりはありませんよ！」という冒頭のセリフに、観客は何度も引き込まれました。このタイムトラベルアドベンチャーで、トン・モナン氏は典型的な「横暴なCEO」小説に登場するNPC役を演じ、コメディアンならではのCEOに対する巧みな風刺を通して、マクドナルドブランドの高品質なサービスと作りたての料理を際立たせています。

02 TVCから短編ドラマへ

短くテンポの速いストーリー展開を使ってセールスポイントを作り出すのは、大手ケータリングブランドだけではありません。

プラットフォームも負けてはいません。地域密着型生活サービスプラットフォームの美団（Meituan）とEle.me、そしてEコマースプラットフォームの天猫（Tmall）と京東（JD.com）は、プラットフォームの割引を強調するために短編ドラマを配信しています。また、美団と天猫はコメディアンの王天芳とコラボレーションし、彼のコメディセンスを活かしたコンテンツを制作しています。

さまざまなブランドが自主制作した短編ドラマの視聴率から判断すると、このマーケティング手法が効率的であることは明らかです。

Douyin（TikTok）での視聴回数といいね数だけを見ても、このブランドが自主制作したショートドラマは目覚ましい成果を上げています。いいね数は数百、数千から4万件以上にまで増加し、プラットフォームユーザーとブランドファンにとってコンテンツの魅力を証明しています。

Douyinプラットフォーム上のブランド短編ドラマのいいね数

これらの短編ドラマは、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどのソーシャルメディアプラットフォームに加えて、ブランドのミニプログラムやその他のチャンネルでも放送され、コンテンツを通じてトラフィックを促進します。

今年の春節（旧正月）における「リバース：80年代に継母になった私」の爆発的な人気は、ショートドラマがショート動画プラットフォームにおける人気エンターテイメントの地位を確立したことを裏付けています。ブランド各社がショートドラマを集中的に選択したことは、2024年最もホットなマーケティング手法の一つへの確かな賭けと言えるでしょう。TOPは、この選択には主に2つの理由があると考えています。

内容的にも、ブランドが発表する短編ドラマの方が垂直的で、エンターテイメント性が高い。

ミックスアイスクリーム、タイアーザワークラウトフィッシュ、マクドナルド、そして美団や天猫といったクリエイティブな枠組みはすべて「横暴なCEO」というジャンルに基づいています。このジャンルは「素朴な」雰囲気を持ちながらも、時代を超えて愛され続けています。主人公がショートドラマの主人公であろうとNPCであろうと、この独特な「横暴なCEO」システムの中毒的な興奮は変わりません。

しかし、ブランドが発表した動画の核心は、重要なコミュニケーションポイントへと変化しました。ショートドラマの情報密度と刺激の強さは、視聴者の広告への抵抗感という「リスクヘッジ」に役立ち、ショートドラマ内の「広告」要素をより自然に受け入れやすくしました。

結果的に、ブランドショートドラマはショートビデオの視聴回数と「いいね！」数が大幅に増加しただけでなく、消費者からも肯定的なフィードバックを得ました。

iiMedia Researchが発表した「2023-2024年中国マイクロドラマ市場調査レポート」によると、マイクロドラマユーザーの30%以上が毎日視聴しており、全体的なエンゲージメントが高く、視聴頻度も高いという。

データソース: iiMedia Research

ショートドラマは大規模かつ安定した視聴者基盤を有しており、ブランドにとってより広範なマーケティングの場を提供します。視聴者はストーリー展開に魅了されるだけでなく、「ブランドが正式にショートドラマを発表した」という事実にも注目します。ブランドのトレンディで若々しい言葉遣いに心地よい驚きを感じるだけでなく、ショートドラマに出演する俳優にも興味を持ちます。これらの複数の要素が相まって、ブランドはショートドラマがもたらすマーケティングチャンスをしっかりと掴んでいるのです。

03 移植から自作へ

主要プラットフォームであるDouyinとKuaishouでは、多くのブランドが早くからショートドラマのマーケティング価値を認識し、ブランドオーダーメイドのショートドラマ制作に乗り出しました。これらのショートドラマの主な形態はプロダクトプレイスメントですが、今年のブランドプロデュースショートドラマには独特の趣があります。

プロダクトプレイスメントと比較すると、自社制作の短編ドラマはより直接的かつ効果的な広告形態を提供します。

従来のプラットフォーム制作ドラマは主にストーリー展開を重視していましたが、ブランド制作のショートドラマは、基本的な枠組みを維持しながらも、ブランド独自の特徴をより重視しています。ショートドラマにおけるプロダクトプレイスメントと比較して、ブランド制作のショートドラマはブランド情報をより直接的かつ効率的に伝えることができ、潜在的な消費者の関心を素早く捉えることができます。

また、同ブランドが自ら制作する短編ドラマは、幅広い視聴者に楽しんでもらうことに重点を置いており、コラボレーターを選ぶ際にはコメディアンを好む傾向がある。

快手星光劇場は、著名人とコラボレーションした短編ドラマを数多く上演し、好調な視聴率を記録しています。コメディアンを起用することで、著名人とは異なる「地に足のついた」雰囲気が演出されます。例えば、「業界のジンクス」として知られる童莫楠（トン・モナン）や、「トゲトゲバラ」として知られる何光志（カ・グアンジー）は、人気のスタンドアップコメディアンです。これらに商品情報を組み合わせることで、短編ドラマのエンターテイメント性が大幅に向上し、セールスポイントがより記憶に残りやすくなります。

ブランドプロデュースのショートドラマは、短い尺、ハイテンポ、豊富な情報量、そして多くの刺激的なシーンを特徴としており、従来のテレビCMに比べてユーザーの関心を素早く獲得することができます。ブランドはショートドラママーケティングを通じてユーザーの注目を集め、ブランドアカウントを通じてより直接的なコンバージョンを獲得することができます。しかし、このマーケティング手法が持続可能かどうかは、テクノロジーブロガーのTOP君にとって依然として疑問です。

ショートドラママーケティングは本質的にはコンテンツマーケティングであり、単一のアンカーポイントを用いて最小限の労力で大きなインパクトを生み出します。しかし、均質化されたコンテンツは必然的に視聴者の飽きを招きます。ユーザーの視聴体験が一定レベルに達すると、ショートドラマは情報を伝えるために、よりクリエイティブなコンテンツを必要とします。