GuMingは独自の市場戦略と的確なブランドポジショニングにより、多くの消費者を惹きつけるだけでなく、業界内でも幅広い注目を集めています。この記事では、GuMingの成長軌跡、市場戦略、そして直面する課題を深く掘り下げ、成功の秘訣を明らかにします。

7月17日、ソーシャルメディアでハッシュタグ「#GuMingCrashed#」がトレンドとなり、また別の茶飲料ブランドが倒産の危機に瀕しているのではないかとの憶測が広がりました。しかし、真の理由は、GuMingの魅力的な無料注文キャンペーンがユーザーを殺到させ、ミニプログラムがクラッシュしたことでした。

同日、付随する#GuMingPassword#と#GuMingFreePassword#もWeiboなどのプラットフォームでかなりの人気を集めました。

最近、古明茶舗は、オリジナルリーフフレッシュミルクを2週間限定で9.9元で提供するプロモーションと、数十万枚に及ぶ無料クーポンを配布する「クレイジー・ウェンズデー」を発表しました。クーポンを他の人に配布すれば、フレッシュミルクティーをわずか0.9元で購入できます。

GuMing の動きは、Luckin Coffee、KFC、Pinduoduo の戦略を組み合わせたものであり、現在の市場の反応から判断すると、確かに人々の心をつかんでいるようです。

古明の従業員はソーシャルメディアに「注文のレシートがもう床に散らばっています。あなたにも一杯、私にも一杯、次から次へとお願いします」と投稿した。

01 古代のお茶：田舎から都市を囲み、南へは行くが北へは行かない

古銘の創始者、王雲安は1986年に雲南省で生まれ、祖先は浙江省台州市に由来する。

2006年、王雲安は浙江理工大学に入学し、材料科学と工学を専攻しました。しかし、大学在学中はキルトやラジオの販売、屋台の経営など、様々な小規模事業に挑戦していました。

2010年4月1日、まだ大学を卒業していなかった王雲安さんは、高校時代の友人である阮秀迪さんとともに、浙江省台州市温嶺市大渓鎮に初めてのミルクティーショップをオープンしました。

当初、古明茶店の経営は芳しくなく、1日の売上が100元にも満たない時もありました。誇り高き二人の若者は、現実に疲弊していきました。

しかし、王雲安はまだ若いものの、有能な起業家である。

大学の同級生がかつて、王雲安はビジネスと会計が得意で、決して諦めず、常に解決策を見つけて物事を成し遂げると言っていました。確かにその通りです。

起業の道のりで最も暗澹たる時期だった王雲安は、常に新製品の開発に取り組み、三輪車に乗って移動販売の屋台を出し、近所の人や通行人に自社開発のミルクティーを試食してもらうなど、様々な方法を試して評判を高めました。味が良くなるにつれて業績は回復し、フランチャイズ展開に関心を持つ人々も現れました。

ブランドの根本的な性格は創始者の個性によって決定づけられた。浙江商人の遺伝子を受け継いだ王雲安氏は保守的ではない。

古明は、主に10元から18元程度の中価格帯の茶飲料市場をターゲットとしています。Heyteaが当初フランチャイズ展開を行わなかった戦略とは異なり、古明は収益を直営店に頼るのではなく、早い段階からフランチャイズ展開を進めました。

創業2年目の2011年、古銘茶は初のフランチャイズ店をオープンしました。これはHeyteaより11年、Nayukiより12年も早い進出でした。

2012年、古銘の店舗数はわずか27店舗でした。1年後、バックエンドのサプライチェーンの発展に伴い、王雲安は福建省と河南省の茶葉生産市場に注力し始め、フランチャイズ店舗数は100店舗に増加しました。

Mixue Ice Creamは三級都市と四級都市の低所得層市場をターゲットにしており、Cha Bai DaoとHu Shang Ayiは一級都市と二級都市の中所得層市場をターゲットにしています。両社ともフランチャイズ展開を行っていますが、Gu Mingは二級都市、三級都市、四級都市の中所得層市場をターゲットにし、「農村から都市へ」という戦略を採用するという独自のアプローチを採用しています。

2023年12月末現在、古明の9,000を超える店舗はすべて南部の省に位置していた。河南省以北の省はほぼ未開拓で、浙江省、福建省、江西省が主な地域であった。また、同社は上海や南京といった大都市への進出を避けていた。

目論見書によると、9,000店舗以上のうち、79%は二級都市以下に、38%は都市中心部から離れた地方都市に位置している。フロスト＆サリバンのレポートによると、これらの割合はいずれも、店舗数で中国における上位5つの量販生茶飲料ブランドの中で最も高い。

浙江省、福建省、広東省、江西省、江蘇省、湖北省、安徽省、湖南省の店舗数はいずれも500を超え、これら8省で2023年のGMVの87%を占めた。

（画像出典：GuMingの目論見書）

古明はもっと大きな一歩を踏み出すこともできたが、その競争優位性は、包括的なサプライチェーンの構築と展開と切り離せない。フランチャイズ加盟店が利益を上げて初めて、ブランドも利益を上げることができる。これは創業者が常に貫いてきた理念である。

Gu Ming は、店舗でより新鮮な品質とより低い仕入れ価格を保証するために、レモン、マンゴー、ベイベリーを自社栽培するだけでなく、牧草地の奥深くまで行って牛乳の供給源を追跡するなど、供給源から始めています。

さらに、Gu Ming のフランチャイズ店のほとんどは倉庫から 150 キロメートル以内にあるため、タイムリーな配達と新鮮な食材が確保されます。

目論見書によると、GuMingは97%以上の店舗に2日ごとにコールドチェーン配送サービスを提供しています。フロスト＆サリバンのレポートによると、2023年9月30日までの9ヶ月間で、中国における流通総額上位10社のフレッシュティー飲料ブランドの中で、GuMingは消費期限の短い新鮮な果物や牛乳を地方都市の店舗に頻繁に配送できる唯一の企業でした。GuMingの平均配送コストは流通総額の約0.9%で、業界平均の2%を下回っています。

古明が北方への拡大や一級都市への進出を控えている理由について、王雲安氏は以前南方都市報のインタビューで説明した。王雲安氏は、古明の店舗拡大はサプライチェーンに沿っていると述べ、「原材料管理を確実にするため、倉庫が建設される場所に古明の店舗も開設する」と付け加えた。

上流の生産拠点、中流の倉庫、下流のコールドチェーン配送など、インフラ整備にはいずれも多額の資本投資が必要となる。これが、古明が株式公開に意欲的な理由の一つかもしれない。

02 上場までの長い道のり

2024年以来、Gu Mingは頻繁にニュースに登場しています。

1月2日、那雪（Nayuki）と米雪（Mixue Ice Cream）は同日、香港証券取引所にIPO申請書を提出しました。2月14日には、上海おばあちゃん（Shanghai Auntie）も香港証券取引所にIPO申請書を提出しました。新興の茶飲料ブランドは那雪に次ぐ2番目の上場企業を目指して競い合っていましたが、4月、茶百島（Chabaidao）が予想外に先手を打って香港証券取引所への上場を承認し、無事に上場を果たしました。

6月、期待の高かった「古明」と「愛と深宇宙」のコラボレーションは、準備期間中に従業員から流出した資料によって台無しにされました。一部の従業員は、中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」に、「愛と深宇宙」が「古明」の人気に乗じようとしていると投稿しました。

これらの行為は、ゲーム「Love and Deepspace」のプレイヤーの間で不満を引き起こしました。本来は双方にとって有利な状況であるはずだったこの件で、GuMingは謝罪し、関与した従業員を解雇せざるを得ませんでした。しかし、この謝罪は全てのプレイヤーの承認を得るには至りませんでした。

画像出典：顧明声明

一つの波が収まると、また別の波が押し寄せる。古明（GuMing）が最近発表した新しいロゴもまた、人々の支持を得られていない。多くの消費者は、これが「奇抜なデザイン」なのか、「ポルノの域を出ている」のかと疑問を呈している。

(画像出典：小紅書)

7月、Mixue Ice CreamとMixue Ice Creamは、両社ともIPO目論見書の期限切れを発表し、不幸の兄弟となった。

この一連のネガティブなニュースは、Gu Ming が 10,000 店舗を達成し IPO を目指すという決意に影響を与えていないようです。

最近、GuMingはライトミルクティーをめぐって価格競争を繰り広げ、競合他社を刺激しています。GuMingは本当にコーヒー市場で行き詰まっている道を進もうとしているのでしょうか？

今年、古明が価格戦争を仕掛けるのはこれが初めてではないことが分かっている。以前、古明はミシュエ・アイスクリームのレモネードに対しても攻勢をかけ、広東省の店舗ではレモネードの価格が4元まで下がっていた。

消費者はますます価格に敏感になっており、茶飲料ブランドはパッケージと価格面で製品のアップグレードと刷新を迫られています。レモネードとライトミルクティーは、価格障壁を下げる必要が最初に迫られる製品の一つです。

Kamenのインタビューによると、上海のある飲料ブランドの幹部は次のように語った。「フルーツティー、ミルクフォームティー、具材入りミルクティーなどの商品のサプライチェーンが再構築され、価格も非常に透明化されています。粗利益は最大70%に達し、フレッシュフルーツティーの多くは粗利益が50%未満です。そのため、商品で顧客を引き付けたい場合、ライトミルクティーが第一候補となります。」

しかし、業界関係者の中には、古明がこの市場に参入したのは、ライトミルクティーで利益を上げることが目的ではなく、むしろ9.9元のライトミルクティーで「フック商品」を作り、顧客の来店と忠誠心を高め、それによって他の飲料カテゴリーの売上を伸ばすことが目的だと考えている人もいる。

GuMingのスローガンは「1日1杯、飽きない」です。その名の通り、GuMingは2023年の最初の9ヶ月だけで107の新製品を発売し、月平均11.8の新製品を発売しました。ライトミルクティーは全製品カテゴリーの10%未満を占めるため、ライトミルクティーのような比較的小さなセグメントで顧客を獲得するのは非常に合理的です。

しかし、確かなことが一つあります。誰もが注目し、見守っているのです。もし9.9元が本当に古明の市場シェア拡大に繋がるのであれば、他のブランドも黙って見ているは​​ずがありません。古明に先立ち、那雪（ナユキ）と上海おばあちゃん（シャンハイ・アンティ）が既に9.9元戦略を試していました。

しかし、数ある茶ブランドの中でも古銘茶は資金力に恵まれているわけではないため、9.9元という価格は最後の手段だと考える人もいる。

目論見書によると、GuMingの総負債は、2021年、2022年、2023年第1四半期および第2四半期でそれぞれ32.5億人民元、38.5億人民元、40.7億人民元でした。一方、同社の総資産はそれぞれ20.44億人民元、30.32億人民元、42.72億人民元で、負債比率はそれぞれ159.01%、126.94%、95.21%でした。金融負債は71.32%を占め、これは主に転換償還優先株式の公正価値の変動によるものです。

一方、ミクシューアイスクリームの負債対資産比率は同期間においてわずか30％であった。

GuMingがIPOに失敗した場合、セコイア・キャピタルや他の投資家との成果報酬型契約に伴う潜在的リスクは非常に深刻であり、GuMingに多額の損害を与える可能性もある。

03 中堅ティードリンクブランドはどのように差別化できるでしょうか?

近年、価格がより手頃になり、フランチャイズの機会を開拓することで積極的に躍進を図ってきた2大ティードリンクブランド、HeyteaとNayukiのほかにも、他のティードリンクブランドも大きな進歩を遂げています。

古銘茶のような中堅茶ブランドも苦戦している。

ご存知の通り、これらのブランドは美味しいティードリンクを作るだけでなく、コラボレーションにも長けている必要があります。コラボレーションはあくまで基礎に過ぎません。ブランドは単に美味しい製品を提供するだけでなく、ポジティブな感情的価値も提供する必要があります。単に人気のあるブランドに便乗するだけでは、消費者に購入を促すにはもはや不十分です。効果的なコラボレーションを実現することこそが、現在ブランドが克服すべきジレンマなのです。

Heytea x FENDI、Luckin Coffee x Moutai、Luckin Coffee x Line Dog などの驚異的なコラボレーションの本質は、人気の波に乗ることではなく、むしろ大衆市場のコラボレーション美学の疲労を打破することにあります。

（顧明×愛と深宇宙）

コラボレーションは、最も基本的なアプローチにすぎません。

1995年に設立されたMixue Ice Creamは、現在も自社IP「スノーキング」の構築に積極的に取り組んでいます。スノーキングをイメージしたキャッチーなテーマソングや、「スノーキングは水が大好き」というスローガンを掲げたボトルウォーター事業も展開しています。

今年、Mixue Ice Creamはアイスカップの流行というチャンスを捉え、1元のアイスカップを発売しましたが、予想外に一般消費者と勤勉な従業員の2つのグループに逆効果をもたらしました。

現在、共同ブランド、ボトルウォーター、アイスカップといったビジネスチェーンはいずれも失敗に終わっています。では、ミルクティーの価格競争は新たなマーケティングの軸となるのでしょうか？

9.9元という価格にさらに説得力を持たせるため、古明はオリジナルのリーフライトミルクティーの「健康診断レポート」も発表し、「高品質のミルク」「クリーマー0、非乳製品クリーマー0、トランス脂肪酸0」とラベルを貼り、健康的で手頃な価格というブランドの位置付けを強化した。

（出典：Weibo @GuMingTea）

しかし、関係者はおそらく、こうした価格競争はいつ始まるかしか決められないことを理解しているだろう。価格競争が激化すれば、必ずや最後は再編、死闘の時を迎えることになる。

フレッシュ飲料業界には絶対的な安全地帯は存在しません。消費者の嗜好を正確に把握できる企業だけが、より高いレベルのゲームに参入するチャンスを得られます。

Yingchu著