最近、消費者市場に「食べ残し用ブラインドボックス」というトレンドが静かに生まれています。 小紅書では、多くのネットユーザーが食べ残しのブラインドボックスを購入した体験談を共有している。「19.9元でビュッフェ料理4箱が買えて、すごく価値があった！」「幸いにも私は深センで働いているので、とても幸せ！」「香港のホテルの食べ残しのブラインドボックスには食べきれないほどたくさんの食べ物が入っていた」「長沙の15.9元のビュッフェのブラインドボックスは1ポンドくらいの重さに感じた」など。 「消費のグレードアップ」から「消費のグレードダウン」へ、若者は節約と品質のバランスを取ろうとしており、「残飯ブラインドボックス」はこうした需要に応える最適な手段となっているようだ。 しかし、一見Win-Winの関係にあるこの消費ブームの裏側で、若者は本当にお得に暮らしているのでしょうか？それとも、企業と消費者の駆け引きなのでしょうか？「Klaure」の視点から、一緒に考えてみましょう。 01 北欧から中国へ、「食べ残しのブラインドボックス」が海を渡る「食べ残しブラインドボックス」というコンセプトは新しいものではありません。2015年、デンマークのToo Good To Go社が「マジックバッグ」モデルを開発しました。これは、消費者がアプリを通じて販売業者から売れ残った食品を事前注文し、ブラインドボックスの形で低価格で購入できるというものです。 画像出典：インターネット このモデルはヨーロッパで急速に普及し、2023年までに17カ国8万店舗以上で導入され、累計2億食以上の食品廃棄物を削減しました。この成功の背景には、EUの年間8,800万トンの食品廃棄物に対する社会不安があります。小売段階での廃棄物だけでも、2億人を養える量に相当します。 中国では、このコンセプトの導入はローカライズ化が進んでいます。2022年には、「食糧節約魔法袋」や「ミリボックス」といったプラットフォームが試験的に展開を開始し、当初は一級都市のパン屋や喫茶店に焦点を当て、パン、寿司、軽食などのカテゴリーをカバーし、価格帯は主に定価の30～40%に設定しました。 画像出典：インターネット 欧州のモデルとは異なり、国内のプラットフォームは「期間限定フラッシュセール」のスリルを強調している。予約は毎日18:00から21:00まで受け付けており、消費者はすぐにお買い得品を手に入れる準備をする必要がある。 北京市朝陽区にある人気ベーカリーの従業員は、毎日30個のブラインドボックスを用意しているが、通常30秒以内に完売すると明かした。「コンサートチケットよりも、ブラインドボックスを手に入れるためにアラームを設定する人もいるんです」 データもこのモデルの爆発的なパワーを裏付けています。2023年には「食品節約マジックバッグ」の利用者数が300万人を超え、提携加盟店数も500社から5,000社に急増しました。成都のあるチェーン店のベーカリーブランドがブラインドボックスシステムを導入した後、店舗ロス率は12%から4%に低下し、月間売上高は3万元以上増加しました。上海市消費者協会の調査によると、ブラインドボックス消費者層の83%は18～35歳のユーザーで占められており、そのうち女性が67%を占め、「節約＋環境保護＋楽しさ」が3つの核心的な原動力となっています。 食べ残し対策のブラインドボックスは、小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームで瞬く間に話題となりました。多くのネットユーザーが、このブラインドボックスを購入して開封した体験を共有し、豊富な海鮮、繊細なデザート、様々なフルーツ、温かい料理など、中身をテキスト、画像、動画で紹介しました。また、役立つメモやガイドも次々と作成され、他のユーザーと体験を共有しました。こうしたコンテンツがトレンドをさらに盛り上げ、小紅書の関連トピックは1億回以上の閲覧数を記録し、「節約」と「交流」の両方の象徴となりました。 画像出典：小紅書 しかし、ブラインドボックスの入手難度は、春節の旅行ラッシュに匹敵するほどです。ダブルツリー・バイ・ヒルトン深圳龍華ホテルは、79元のビュッフェ式ブラインドボックスを発売しました。元々200元以上する価格でしたが、1日の販売数量限定のため、消費者は急いで手に入れる必要があります。北京のあるベーカリーでは、ブラインドボックスは発売と同時に完売し、スタッフは「とにかく手に入れるのが一番です」と語っています。 画像出典：小紅書 02 消費者心理の分析: 若者はなぜ「残り物ハンター」になりたがるのか?「極貧」や「ギリギリの生活」といったレッテルがまだ消えていない一方で、この世代の若者たちはすでに自らを「残り物ハンター」と呼んでいます。一見矛盾しているように見えるこの消費行動は、実は複数の社会意識が絡み合っていることを反映しているのです。 不確実性への魅力が、魅力の第一層を構成しています。アルゴリズムに支配された現代社会において、ブラインドボックスのランダム性は小さな冒険のようなものです。19.9元を支払えば、本来68元のプレッツェルセットが手に入るかもしれませんし、誰も欲しがらない全粒粉トーストが手に入るかもしれません。 北京在住の女性が、30日間のブラインドボックスチャレンジの様子をソーシャルメディアに投稿した。「硬くて歯ごたえのあるベーグルを開けてみたり、限定版のイチゴケーキに出くわしたり。まるで宝くじのような体験が病みつきになります」。心理学的研究によると、この「間欠的強化」メカニズムはドーパミンの分泌を刺激し、その中毒性はガチャゲームに匹敵するという。 画像出典：小紅書 費用対効果はより現実的な考慮事項です。国家統計局のデータによると、2023年には中国の都市部に住む16～24歳の若者の失業率が21.3%でピークに達しました。所得の減少を背景に、「一銭一銭を費用対効果の高い方法で使う」ことが生き残りの鉄則となっています。 深圳で最近大学を卒業したシャオ・チェンさんは、ブラインドボックスでパンや軽食を購入することで、食費を月600元節約できると計算しました。これは「家賃の半平方メートル分に相当する」とのことです。この巧妙な計算から、「ブラインドボックス金銭管理戦略」が生まれ、ブロガーの中にはブラインドボックスの費用対効果をまとめたリストを作成し、ファンに「危険な」店や地域を避けるよう勧めている人もいます。 より深い原動力は価値観の再構築から生まれます。「クリーンプレートキャンペーン」が公共福祉の提唱から日常的な実践へと変化するにつれ、ブラインドボックスの購入は若者にとって環境保護を実践する便利な手段となっています。 画像出典：小紅書 浙江大学環境学院の調査によると、1995年以降に生まれた世代は他の世代と比べて食品ロスに対する罪悪感が非常に強く、回答者の72%がブラインドボックスでの消費が道徳的不安を軽減できると考えていることが明らかになりました。この傾向はソーシャルメディア上でさらに顕著で、ブラインドボックスで買った食品を自慢する際に「#Saved200goffoodtoday（今日200gの食品を節約）」というハッシュタグを付けることが、新たなソーシャル通貨の形態になりつつあります。 03 歓楽の裏に潜む影：節約が冒険になるとき「食べ残しブラインドボックス」の魅力の裏には、いくつもの不確実性が潜んでいます。最も顕著なのは、商品の品質と量が不規則であることです。消費者は期待値の高い商品を注文したものの、説明と異なる商品が届くという恥ずかしい思いを経験することがよくあります。 例えば、同じパン屋のブラインドボックスに、ある時は自慢のヨーロピアンスタイルのパンが詰められているのに、ある時は人気のない売れ行きの悪いフレーバーが詰め込まれていることがあります。「ランダムカップ3杯」と書かれたコーヒーのブラインドボックスに、実はアメリカーノしか入っていないと判明し、消費者は騙されたと感じてしまうのです。さらに悪いことに、賞味期限が近い食品をブラインドボックスに混ぜている業者もあり、消費者は短期間で大量の食品を「むさぼり食う」ことを強いられ、「廃棄」の悪循環が生じ、環境保護という当初の目的に反しています。 食品の安全性も懸念事項の一つです。販売業者はブラインドボックス食品は「品質に問題がない」と主張しますが、実際には賞味期限が近い食品の保管条件を保証することは困難です。焼き菓子は通常1～2日しか賞味期限がなく、夏の高温下では極めて腐敗しやすいです。また、寿司や乳製品などの類似品はコールドチェーン輸送の要件が厳しく、販売業者が保管方法や製造期間を明確に示さない場合、健康リスクにつながる可能性があります。 画像出典：インターネット 国家市場監督管理総局は2022年初頭から、ブラインドボックスでの食品販売を明確に禁止しています。しかし、一部のプラットフォームは「マジックバッグ」や「サプライズボックス」といった名称を用いて法律を回避しており、規制のグレーゾーンが生まれ、消費者の権利保護が極めて困難になっています。中国消費者協会は、一部の販売業者が賞味期限が近い食品の製造日を改ざんし、消費者にリスクを転嫁していると繰り返し警告しています。 さらに、消費者体験の不安定さも若者の熱意を冷ましている。多くのプラットフォームは厳格な受け取りルールを設けており、消費者は注文から1時間以内に店舗で受け取らなければならず、そうでなければ注文は自動的にキャンセルされ、返金はされない。通勤者にとっては、ラッシュアワーの交通渋滞や予期せぬ残業などで「買ったものをすべて失ってしまう」という事態に陥りやすい。 画像出典：小紅書 さらに問題なのは、ブラインドボックスを顧客獲得ツールとして活用し、結果としてサービスの質の低下を招いている事業者も存在することです。例えば、ホテルのビュッフェでブラインドボックスを購入した顧客は、残った料理は冷菜や安価な食材が多く、サーモンやステーキといった人気メニューはすでにメニューから外されていたと報告しました。「お得感がある」という期待は、結果的に「残り物を食べる」という失望に変わってしまったのです。 04 合理的な消費により、「残飯ブラインドボックス」はさらに進化します。論争が続いているにもかかわらず、「食べ残しブラインドボックス」は議論の中で進化を続けています。杭州では、一部のプラットフォームが「透明ブラインドボックス」モデルを導入し、食品の種類と賞味期限を事前に開示しています。上海では、市場規制当局がブラインドボックスの「クーリングオフ期間」を試験的に導入し、消費者は受け取り後15分以内であれば無条件で返品できます。深センでは、チェーン店が「ブラインドボックス＋チャリティ」プログラムの実施を開始し、ブラインドボックス1個販売ごとに1元をフードバンクに寄付しています。 この消費者革命の意義は、節約という表面的な論理をはるかに超えるものかもしれない。若者が財布の紐で行動し、企業に生産計画、物流管理、在庫回転率の見直しを迫る中、その影響はサプライチェーンの奥深くまで浸透している。北京を拠点とするあるベーカリーブランドの経営者は、ブラインドボックスシステムを導入した後、店舗で「ダイナミックベーキング」モデルを導入し、売上予測に基づいて生産量を調整した結果、1日の小麦粉消費量が18%減少したと認めている。 社会学者の項彪は、「ブラインドボックス経済の本質は、消費者が集団行動を利用してビジネスシステムの最適化を強制することである」と述べています。 小紅書（リトルレッドブック）における若者の間での食べ残しブラインドボックスの人気は、ブラインドボックス経済の新たな可能性と、この新しい消費モデルと多様な消費シンボルが生み出す社会的パワーを浮き彫りにしている。若者たちはこのトレンドをまだ十分に活用していないかもしれないが、コスト削減、環境保護、そして体験のバランスを取ることで、新たな消費時代における生き残りの知恵を示している。 |
