「農福春よりも安い、河北省の財閥が鍾山山を阻止する。」 天気が暑くなるほど、水の戦いは激しくなりますが、「水の王」である農夫泉は最も熱狂的です。 農夫山泉は長い間2元価格帯に定着していたが、現在は1元価格帯に戻り、「リトルグリーンボトル」浄水のプロモーションを積極的に展開して市場シェアの拡大を競い、さまざまなルートを通じて引き続き価格を引き下げている。 北京のチェーンスーパーで、農夫泉の「小綠瓶」（1ケース入り）がなんと8.9元（1本あたり0.74元）という低価格で販売されているのをメディアが報じた。また、永輝スーパーマーケットのオンラインミニプログラムでは、クーポン適用後の農夫泉の「小綠瓶」がなんと1ケース7.92元（1本あたりわずか0.66元）という低価格で販売されていると報じた。 ネットユーザーたちは「農夫泉は売り上げが狂っている」と叫んだが、農夫泉よりもさらに冷酷な競争相手がいるとは予想していなかった。 「新消費101」は、美団小湘スーパーマーケットで、550mlの金邑浪ブルーラベルのボトルウォーター（以下、「ブルーラベルウォーター」と略す）12本が6.9元（1本あたり約57セント）で販売されているのを観察した。 金邑浪は農夫泉よりも安い価格でボトル入りの水を販売しており、農夫泉は価格競争で負けたということになる。 1. 静かに価格競争を繰り広げる飲料水市場における価格競争を分析する前に、まずは金邑朗とそのリーダーである河北省出身の億万長者ファン・シアンゴ氏について理解する必要がある。 多くの人にとって、金麥浪（ジンマイラン）はインスタントラーメンの代名詞です。実際、1990年代に范先国（ファン・シャングオ）はインスタントラーメン事業に注力し、華龍グループを設立しました。原材料に近い地理的優位性、調味料の高度な加工、そして低い人件費という強みを活かし、最初の製品「華龍小菜」は55セントで発売され、その低価格で徐々に農村市場を席巻しました。 報道によれば、2001年までに華龍の総資産は30億人民元に達し、生産ラインは20以上、製品は30以上の省をカバーしていた。 しかし、インスタントラーメンの二大巨頭である孔明坊と統一大衆が農村市場への進出を加速させるにつれ、范先果は自らの会社を率いて都市部へ進出せざるを得なくなりました。そこで彼は「黄金の麦の波」を起こそうと、金麦浪（ジンマイラン）を設立しました。 1999年から2008年にかけて、金邨朗は3世代にわたるゼロフライ製品を発売しました。長期的には、インスタントラーメンの健康的な消費というトレンドに合致しただけでなく、成長を続けるインスタントラーメン市場がもたらすチャンスを捉え、市場シェアを効果的に獲得し、高い評価を獲得しました。 しかし、価格競争に関しては、金邁朗も独自の秘策を秘めていることは否定できない。 「水素消費」の過去の調査によると、消費者に広く愛されている金邑浪の定番商品である5個入りインスタントラーメンは、統一商店や孔子坊主よりも3～4元ほど安く販売されていることが多い。例えば、統一商店の5個入り漬物麺の定価は12.5元であるのに対し、金邑浪では8.5元で販売されており、キャンペーンを行えばさらに安くなる。 上記の分析から明らかなように、価格競争は華龍から金邑朗に至るまで、范先果にとって「常套手段」であり、ボトルウォーター市場に参入した際にも当然ながらこの「武器」は欠かせなかった。 まず、金邑朗はブルーラベルウォーターで1元価格帯を直接ターゲットにしました。次に、農夫山泉と同様に、金邑朗は様々なチャネルを通じて低価格帯の展開を模索しましたが、農夫山泉の目立ったアプローチとは異なり、金邑朗は静かな行動を選択しました。 今年3月、メディアは、金邑浪ブルーラベルウォーターが五マートスーパーマーケット、美団小巷スーパーマーケットなどのターミナルにひっそりと登場し、大幅な値引きで販売されていることを発見した。550mlブルーラベルウォーターは1本60セント、5Lのボトルウォーターは5元で、「農夫泉、易宝、娃哈哈などのブランドよりも安い」という。 冒頭で述べたように、ブルーラベルウォーターは現在、小湘スーパーマーケットで60セント以下で販売されています。この動きはすぐに消費者の注目を集めました。7月12日の午後、「新消費101」は、ブルーラベルウォーターが小湘スーパーマーケットで「在庫切れ」と表示されているのを確認しましたが、午後11時には再び在庫ありと表示されました。 「新消費101」はまた、小湘スーパーマーケットのブルーラベルウォーターのショッピングページで「リピート購入2万件の売れ筋商品」や「最近売上が32％増加」などの情報が随時スクロール表示されており、ブルーラベルウォーターの価格戦略が効果的であることを示していると指摘した。 画像出典：小祥スーパーマーケット 実際、ブルー ラベル ウォーターは最近に限ったことではなく、過去 2 年間、静かに売れ続けてきました。 昨年初め、金邑朗の公式データによると、ブルーラベルウォーターの販売本数は年間90億本を超え、累計販売本数は500億本を超えました。ファン・シアングオ社長は演説で、ブルーラベルウォーターのその年の目標を「5億パック、120億本を達成すること」と発表しました。 これらのデータは、金邑朗に対するあなたの印象を変えるでしょうか？実のところ、金邑朗はボトルウォーター市場におけるブルーラベルウォーターの成果に満足していません。范先果の目標は、農夫泉との競争です。 II. 1、2、3、チームを組んで攻撃「世界一のCEO」と称賛されたジャック・ウェルチはかつて、「価格戦争では、最も低いコストを提供できる企業だけが生き残る」と述べた。 特にボトル入り飲料水部門では、農夫山泉はサプライチェーンを通じて「最低コストを提供」できたため、新製品の「リトルグリーンボトル」の価格を1元以下に引き下げることができた。 同じことが金邑朗ブルーラベルウォーターにも当てはまります。昨年6月の演説で、樊先国氏はブルーラベルウォーターが「コストリーダーシップ戦略」を堅持し、毎時9万1000本のボトルを生産できるドイツ製の高速ボトリングラインを導入することで「優れたコストパフォーマンスを実現している」と述べました。 生産スピードが速く、価格が1元以下であれば「コストパフォーマンスに優れている」と言えるのでしょうか？業界の観点から言えば、これは決して根拠のない主張ではありません。 フロスト＆サリバンのレポートによると、中国のRTD清涼飲料水市場は2023年に小売売上高で9,092億人民元に達する見込みです。その中でも、容器入り飲料水は小売売上高が最大のカテゴリーであり、2023年には2,150億人民元に達すると予想されています。2023年から2028年にかけての年平均成長率は7.9%と予想されており、RTD清涼飲料水カテゴリーの中で最も成長率の高いカテゴリーとなります。 ブランドの動きから判断すると、農夫山泉、易宝、娃哈哈、金麦朗などの伝統的なボトルウォーターブランドは言うまでもなく、アルディ、彭東来、東方振軒などのブランドさえもが関連商品を発売し、いずれも市場シェアの獲得を目指しており、間接的にその市場価値と将来性を重視していることを示している。 水が人間の生活に不可欠なものであることを考えると、これは当然のことです。しかし、すべてのブランドは消費者の需要に積極的に対応する必要があります。そうでなければ、生活必需品である水市場を他のブランドに奪われてしまうリスクがあります。 明らかに、これは金邑朗が直面しなければならない業界の現実です。だからこそ、范先国氏の戦略は1元価格帯に限定されず、1元、2元、3元の水に焦点を絞った協調攻勢を仕掛けているのです。 詳しく見てみると、金麦浪のボトルウォーターの製品マトリックスでは、1元水は前述の青いラベルの水、2元水は沸騰させた水「涼白開」（冷ました沸騰水）、3元水は高級ミネラルウォーター「金光」（金光）を指しています。 一部のメディアは、製品マトリックスの改善について、これがボトルウォーター市場における金邑朗の「最強の防壁の一つ」となり、「これら3つの製品は、金邑朗が農夫山水と競争する上での自信の基盤である」と評した。 「中国の飲料会社の中で、1元、2元、3元の価格で市場に浸透しているのは金麦朗だけだ」とファン・シアンゴ氏は考えている。「金麦朗は中国市場で農夫泉の競合相手になる可能性が最も高い」 この「ビジョン」自体には何の問題もないが、前述の製品マトリックスを精査すると、2元の熱湯がその中の「最も輝く星」、あるいはメディアが言うように「金邑朗が絶えず伸ばしている『最長の板』」であることがすぐに分かる。 客観的に見て、金麦朗による「良白開（リャンバイカイ）」の発売は、20年以上前に農夫山泉が天然水市場を開拓したのと同様に、煮沸水というカテゴリーの先駆者でした。この先駆者として、良白開は2016年に株式を公開し、2022年には売上高が30億人民元を超え、急速な成長を遂げています。 しかし、近年の市場競争は20年以上前とは大きく異なっています。周知のとおり、煮沸水が市場を活性化させた後、加熱水製品が次々と登場し、さらに農夫山水も市場に参入したことで、加熱水分野の発展は鈍化しました。 「2023年中国パッケージ飲料水産業動向発展白書」によると、「煮沸水」市場の成長率はピークを過ぎ、徐々に鈍化している。さらに、各メーカーの「煮沸水」には基本的に差がなく、「生存空間」は極めて混雑している。 この観点から見ると、「最も輝く星」である両白海（一種の煮沸水）はより厳しい競争環境に直面しており、金麦朗のボトル入り飲料水製品マトリックスにとって、圧力は避けられない。 おそらく、この「現実」を明確に理解しているからこそ、ジンマイランはブルーラベルウォーターの販売を拡大する一方で、沸騰したお湯のプロモーションを強化し、調理済みのお湯の需要に応えているのだ。 第三に、価格競争よりも重要なこと1元のブルーラベルの水が飛ぶように売れ、沸騰水のような画期的な「高額」製品を含む製品マトリックスを確立したことにより、金邑朗は飲料水市場でかなりの力を蓄え、農夫山水などの競合他社との価格競争に臨む自信を深めている。 しかし、価格競争よりもさらに重要なものがあります。それは流通チャネルです。前述の通り、金邑朗と農夫山泉はどちらも様々なチャネルで価格を下げており、これが市場シェア獲得のための競争の主な手段となっています。 「水の王」として、農夫泉の強みの一つは広範な流通チャネルです。目論見書によると、2020年5月末現在、農夫泉は全国に4,454の販売代理店を擁し、243万以上の小売店をカバーしています。 2022年1月、金邑朗の投資家である嘉華資本は当時、「金邑朗は全国規模の食品・飲料生産能力の配置を完了し、230万以上のターミナル店舗からなる深い流通ネットワークを有していた」と明らかにした。 これらの端末コンセントがあればすべてがうまくいくというわけではなく、長期にわたる効果的な運用が依然として必要です。 この点、ジンマイランの戦略は、人、車両、携帯電話、端末管理システムを統合し、端末店舗の管理を強化して市場浸透率を高める「4in1プロジェクト」に重点を置くことです。 しかし、競争が激化する今日の環境において、一部の販売代理店は収益性の課題に直面する可能性があります。これは、販売実績と市場競争力を維持するために、多大なリソースを投資する必要があるためです。 言い換えれば、価格競争を仕掛けるのは比較的容易だが、ブランドが価格競争を仕掛けているときに、流通業者が利益を上げ続け、協力してターミナルネットワークの規模の効果を活用するのは非常に困難だ。 嘉華資本の創業パートナー兼会長である宋相謙氏はインタビューで、「平均的な消費者はそれほど多くのブランドを覚えているわけではありませんし、業界全体でも2つか3つのブランドしか覚えていません。ですから、人々の記憶の中の棚スペースが広ければ広いほど、そして実際の棚スペースが広ければ広いほど、企業は両方の面でより成功する可能性があるのです」と述べた。 沸かし水というカテゴリーにおいて、金邑朗両白開は記憶に残る数少ないブランドの一つです。しかし、飲料水業界全体において、金邑朗は一般消費者に記憶されるでしょうか？ 確かなのは、農夫山泉、一宝、娃哈哈に加えて、金馬浪が記憶に残るためには、価格競争だけにとどまらず、さらに深みを増し、さらに先へ進む必要があるということだ。 著者：Xiangma 出典：WeChat公式アカウント「新消費101」 |
