JD.com、Meituan、Pinduoduo などの電子商取引プラットフォームを育成した後、WeChat はついにトラフィックを自社の電子商取引プラットフォームに誘導しました。 大晦日、WeChatはギフト機能に「グループギフト抽選」機能を追加しました。元旦には、馬化騰（ポニー・マー）がこの新機能を宣伝しました。 春節初日、馬化騰はテンセントの社員グループに紅包を贈りました。通常のWeChat紅包に加え、スキンケア製品などのプレゼントが当たる「プレゼント抽選会」も開催されました。 WeChatのギフト機能の導入初期段階では、プロセスは非常に慎重でした。WeChatには明確な導入ポイントがなく、グループチャットでは利用できませんでした。 しかし、過去 10 日間で、WeChat はギフト贈呈機能において 2 つの重要な進歩を遂げました。まず、チャット ページへのアクセスを獲得し、次にグループ チャット シナリオを開始しました。 数日前、WeChatは「グループギフト」をリリースし、グループチャットでもギフトを贈ることができるようになりました。ギフトの送り主は、グループチャット内で指定数の「WeChatブルーパケット」を送ることができ、WeChatのグループ紅包と同様に、最初にアドレスを記入したグループメンバーがギフトを受け取ることができます。 簡単に言えば、グループギフト抽選は運が左右するのに対し、グループでギフトを送るのはスピードが重要です。この機能のベータテストに参加できたWeChatユーザーは、Alphabet Listに対し、「グループ内の誰かが10個のギフトを送ったのですが、あっという間にすべて売れてしまいました」と語っています。 2014年にWeChatが紅包でAlipayに奇襲攻撃を仕掛けて以来、WeChatの紅包機能は11年間存在し続け、徐々に日常的な決済手段へと堕落してきました。一方、贈り物は本質的に紅包の贈呈のバリエーションであり、この新しいゲームプレイはソーシャルインタラクションに新たな要素を加える可能性を秘めています。もちろん、贈り物の条件はより厳しくなっています。 チャット インターフェイスを公開することのより大きな意義は、電子商取引にとっての価値にあります。 昨年8月、ビデオアカウントストアはWeChatストアにアップグレードされましたが、当時WeChatのeコマースはまだ初期段階でした。テンセントのマーティン・ラウ社長は、ライブストリーミングeコマース事業を社内で再編し、将来的にはWeChat eコマースはビデオアカウントやライブストリーミングチャンネルに限定されず、WeChatエコシステム全体と連携していくという方向性を示しました。 進化したWeChatミニプログラムは、プライベートチャットとグループチャットを連携させます。さらに、単なるリンク共有ではなく、商品をソーシャルインタラクションに完璧に統合し、ソーシャルインタラクションとEコマースをゼロディスタンスで直接繋ぎます。 WeChatはギフト機能をグループに組み込むことで、実質的にWeChatミニプログラムへのポータルを開設したと言えるでしょう。これまでWeChatは、Meituan、JD.com、Pinduoduoといったパートナー企業への入り口を、9グリッドのセカンダリエントリーエリア内に設けていました。WeChat独自のミニプログラムECプラットフォームでさえ、ユーザーはスクロールダウンしてアクセスする必要がありました。 しかし、WeChatでギフトを送るための入り口は、ソーシャルインタラクションの源であるWeChatのグループチャット内に直接配置されています。WeChatを開くと、たった1ステップで簡単にEコマースに移行できます。 Douyinは既に同様のモデルを採用していました。Douyinのトラフィックバルブはコンテンツにあり、ショートビデオやライブストリーミングによって商品をコンテンツ空間に統合することで、コンテンツとeコマースの距離をゼロにしました。それ以来、Douyinのeコマースへの黄金の道は、その足元で展開されてきました。 WeChatはコンテンツとソーシャルインタラクションの両方をコントロールしています。その豊富なソーシャルトラフィックがPinduoduoを育成しました。WeChatのギフト機能は、贈り物という行為をソーシャル空間に統合し、ソーシャルインタラクションとEコマースの距離をゼロにすることを実現しました。WeChatにとって最も重要なソーシャル空間において、商品が自然な形で循環するようになりました。 さらに、WeChatはWeChatミニプログラムの配信ロジックを再構築しました。ギフトページで「ギフトを選択」をクリックすると、「友達からのギフト」などのソーシャルレコメンデーションを活用したパブリックドメインのレコメンデーションシステムが構築されていることがわかります。 マーチャントが待ち望んでいたパブリック ドメイン トラフィックがついに登場しました。 WeChatにとって、ギフトの送付はユーザー獲得キャンペーンの一つです。ここ数年、WeChatミニプログラムECのGMVと、WeChatストアの前身である動画アカウントストアのGMVは急速に成長しました。しかし、この急成長は低い基盤に基づいていることを指摘しなければなりません。いくつかの主要なECプラットフォームと比較すると、WeChatストアは依然として規模で後れを取っており、多くのユーザーがまだWeChatで最初のEC取引を完了していません。 この比較的軽量なトランザクションは、すべての電子商取引プラットフォームに必要なコールドスタートを完了できる可能性があり、WeChat 電子商取引にとって画期的な進歩となりました。 WeChatの赤い封筒がWeChat Payへの扉を開いたのであれば、WeChatの青い封筒はWeChat電子商取引への扉を開きます。 しかし、現状ではギフト配送に適したSKUが少なく、価格優位性のない製品も少なくありません。テンセントが独自の「Pinduoduo」を構築したい場合、従来は製品重視でオペレーションを軽視してきたことから、その運営能力は追いつくのでしょうか？ 01昨年12月中旬、WeChatはギフト機能を導入しました。当初、この機能は目立たないものであり、限られたユーザーによる社内テストのみで利用可能で、WeChat内での明確な導入ポイントはありませんでした。 WeChat Eコマースへの期待は高まっている。12月末に発表された「2024年12月20日 WeChat Eコマース交流会議議事録」によると、WeChat Eコマース（動画アカウント、ミニプログラムなどを含む）の総規模は、今年（2024年）で4兆元から5兆元に達すると予想されている。来年（2025年）の618ショッピングフェスティバルを前に、テンセントはソーシャルEコマースのエコシステムが飛躍し、GMV（流通総額）が爆発的に増加するかどうかを見守ることになるだろう。 しかし、テンセントのマーケティングおよび広報部門ゼネラルマネージャーである張軍氏は、後に自身のWeChatモーメンツに、WeChatのギフト機能に商業的な計画はないとし、「それは噂だ」と投稿した。 ビデオアカウントeコマースとWeChat eコマースに対する外部からの期待は、豊富なパブリックドメイントラフィックとより活発なビジネスシナリオを備えた、次のDouyinとなる可能性です。しかし、インスタントメッセージング製品としての性質上、トラフィックの解放は限定的かつ段階的に行う必要があります。 今年1月に入り、WeChat上で厳重に守られてきたいくつかの扉が徐々に開かれました。WeChat内の2つの主要な入り口、チャットウィンドウとグループチャットにギフト機能がアクセスできるようになったのです。特に後者は大きな意味を持っています。 紅包と比べると、贈り物は比較的頻度が低く、ニッチな場面です。贈り物は依然として社会的な商品ではありますが、その市場規模は紅包よりもはるかに小さいです。 グループチャットを開始することは、贈り物を贈るための新しいシナリオを開始するようなものであり、グループチャットで贈り物を取るという行為には、紅包を取るのと同じ感情的な価値が与えられています。 さらに重要なのは、WeChat独自のeコマースプラットフォームが、WeChat内に「Douyin風のシナリオ」を生み出していることです。Douyinのトラフィックバルブは短編動画コンテンツにあり、当初はコンテンツストリームに埋め込まれていました。WeChatも数億人のアクティブユーザーを誇る動画アカウントコンテンツプラットフォームを構築していますが、これはWeChatの絶対的な支配力ではありません。 これで、WeChat の最も重要なソーシャル領域で商品が自然に循環できるようになりました。 「贈り物が企業に与える影響は、売上増加だけではなく、社会的な関係に基づいた贈り物が企業の販促コスト削減にもつながる」と、1月初旬のWeChatオープンクラスプロでWeChatインストラクターは述べた。 WeChatのEC事業者は、トラフィック獲得のために、動画アカウントなどのパブリックドメインに投資するか、グループチャットなどの独自に構築したプライベートドメインで商品を宣伝してきました。しかし今、事業者はソーシャルシェアを活用して商品を宣伝できるようになりました。 WeChatギフトがWeChat eコマースにもたらした大きな変化は、商店主にとってパブリックドメインが開かれたことです。 プライベートチャットでもグループチャットでも、ギフトを送りたいユーザーは「ギフトを選択」ページに移動する必要があります。このページでおすすめされる商品は、Luckin CoffeeやChayan Yueseなど、ソーシャルリレーションシップチェーンにおける「友達がギフトを贈った」という情報に基づいたソーシャルレコメンデーションです。 もちろん、このパブリックドメインの入り口はまだ比較的隠れた場所にあり、贈り物に関する一般の人々の好奇心が薄れれば、商人がこの入り口からどれだけのトラフィックを獲得できるかは疑問です。 02電子商取引では、WeChat の行動は比較的遅いが、競合他社やブランドは WeChat のトラフィックをはるかに機敏に活用している。 美団は以前、「春節ギフト」セクションを開設しました。ユーザーはここでお茶飲料やケーキなどの商品を選び、WeChatグループにシェアしてグループメンバーを招待し、クーポンを「獲得」することができます。クーポンを受け取ったユーザーは、近隣の店舗で対応する食事と引き換えることができます。 JD.com の「グループギフト」機能も同様で、ユーザーは一度に複数のギフトを購入して WeChat グループに送信することができ、グループのメンバーは偶然に異なるギフトをランダムに受け取ることができます。 タオバオはさらに迅速に対応しました。1月初旬には「ギフト」機能を導入し、15%割引（店舗間割引に相当）を提供しました。注文が完了すると、ユーザーはリンクとコードを友人に転送することができ、転送チャネルとしてWeChatが優先されました。 しかし、WeChatはTaobaoとの連携を複数回行っているものの、MeituanやJD.comのようにミニプログラムを通じてWeChatグループに直接ギフト機能を共有できるのに対し、Taobaoのギフト機能はリンク経由のみで共有可能です。ギフトを受け取りたいユーザーはTaobaoアプリにリダイレクトする必要があり、スムーズなプロセスとは言えません。 「ギフト機能を使えば、最低注文金額に達しなくてもプラットフォームの割引を直接受けられる」と、タオバオのギフト機能を利用したユーザーは述べた。タオバオがWeChatのトラフィックを活用できる能力は依然として限られている。リリースから数日のうちに、タオバオの「ギフト」機能は静かに変化を遂げた。 小売業者はこの機会を活かそうと躍起になっている。「ソーシャルメディアの支持とギフトを贈るという文脈が加わることで、全体的な決済率は非常に高くなっています」と、WeChatオープンクラスの講師は分析した。「小売業者は、販売するたびに利益を上げています。」 最初に参入したのはブランドオーナーたちだった。国勝証券は調査レポートの中で、明確なギフト特性と強力なEコマース運営能力を持つ企業が、業績の向上が見込まれると指摘した。 ラッキンコーヒーや三リスなどのブランドは、ギフトシーンに合わせた商品を発売しています。1月27日時点で、ラッキンコーヒーのインスタントコーヒー「19.9セット」の売上は7万元を超えました。 東方振軒は1月20日、WeChatストアの売上高が100万元を超え、その80%がギフト機能によるものだと発表しました。しかし、上半期の流通総額48億元という中間決算と比較すると、WeChatのギフト機能が東方振軒に与えた影響は非常に限定的でした。 一部の中小企業もこの波に乗ろうとしている。あるユーザーは、WeChatギフトポータルで商品を注文したところ、Pinduoduoの販売業者からテキストメッセージが届き、商品がPinduoduoで注文されたこと、そして価格がPinduoduoでの2倍以上だったことを伝えたと投稿した。 多くのプラットフォーム企業がギフトビジネスに参入していますが、小売業者がギフトキャンペーンを展開するための主なプラットフォームは依然としてWeChatミニプログラムです。結局のところ、これはソーシャルアクティビティであり、他のプラットフォームでさえこの機能をWeChatに依存しています。 言い換えれば、他のプラットフォームがギフトプロモーションを急いで展開したのは、競合他社の戦略を追随したり、WeChatのユーザーベースからより多くのトラフィックを引き出そうとしたりしただけだった。しかし、WeChatにとっては、これはWeChat eコマースにおける新たなユーザー獲得キャンペーンだったのだ。 03現在、ギフト機能はまだ発展途上であり、WeChatソーシャルEコマースの段階的な展開への序章に過ぎません。しかし、一部の人にとっては、WeChatエコシステム内で「初めてのEコマース注文」を完了できるようになるかもしれません。 DouyinのEC広告営業担当者は、Alphabet Listに対し、2020年に羅永浩氏らが出演した大規模なライブ配信セールが行われる前は、ユーザーが既にタオバオやJD.comといった既存のECプラットフォームに配送先住所を登録していたことが、Douyinストアのコンバージョン率に影響を与えた要因の一つだったと語った。しかし、Douyinストアで初めて買い物をする場合は、新しい住所を入力する必要があった。しかし当時、Douyinストアが出演する大規模なライブ配信セールの多くは、主にライブ配信内でDouyinストアへのリンクを使用していた。「多くのユーザーがDouyinストアで最初の購入を完了し、配送先住所の問題を解決しました。」 WeChat 経由でギフトを送ることは、WeChat 電子商取引プラットフォームに新しいユーザーを引き付ける方法、または打ち解けるきっかけとなる方法と見ることができます。 WeChatの公開講座の講師が提供したデータによると、WeChatミニプログラムのGMVは2023年の1.92倍、注文数は2.25倍となった。LatePostは以前、WeChatビデオチャンネルの電子商取引のGMVが2023年に約1,000億人民元になると報じていた。 WeChatミニプログラムは、GMVが数万単位のトップeコマースプラットフォームに依然として大きく遅れをとっているのは明らかです。GMVをさらに高めるには、WeChatはユーザーにWeChat上で注文してもらうという第一歩を踏み出す必要があります。 WeChatはギフト機能を通じて電子商取引への扉を開くことができるか？調査レポートではWeChatのギフト機能について楽観的な見通しが示されている。 CITIC証券は調査レポートの中で、WeChatの「ギフト」機能はギフトシーンだけで数千億元の市場シェアを獲得すると予想されており、同機能によって推進されるソーシャル電子商取引の総規模は2027年までに数兆元に達すると予想されていると指摘した。 しかし、現状の機能から判断すると、WeChatのギフト機能は新たなビジネスモデルを生み出しているものの、商業的な現象と呼ぶにはまだ不十分だ。 紅包の贈呈と受け取りに比べると、贈り物の送付と受け取りはどちらも参入障壁がはるかに高い。初期の熱狂が収まった後も、ユーザーがこのソーシャルアクティビティを試してみようという意欲を持ち続けるかどうかは、まだ分からない。結局のところ、従来のeコマースプラットフォームと比較すると、WeChatミニプログラムはSKUの品揃えが十分ではなく、価格も絶対的に競争力があるわけではなく、ソーシャルプレミアムが若干付いている。 アルファベットリストの「ギフト」ページでは、三鋒丹メロンの種6缶（1缶180グラム）入りギフトボックスがタオバオでは107.42元で販売されているのに対し、WeChatでは139.9元で販売されていることがわかった。 ギフト購入という文脈では、返品率は低いものの、「一度きりの取引」のリスクは依然として存在します。プラットフォームや販売業者がすべきことは、新規獲得したユーザーに、より幅広い商品を提供し、リピート購入を促すことです。 さらに、実用性よりもソーシャルインタラクションを重視しているため、贈り物に適した商品の選択肢が限られています。現在、「贈り物」ページでは、主にお茶やお菓子といった小物が推奨されており、高額なカテゴリーは存在しません。小物ギフトからより消費シーンにまで拡大するには、WeChatのレコメンデーションシステムの改良が必要です。 テンセントの声明から判断すると、同社はこれまで通りのゆっくりとしたペースで開発を進めているようだ。「外部の人々がこの機能を過大評価しないことを願っています」と、1月中旬に開催されたテンセントグループの年次総会で馬化騰氏は述べ、WeChatがeコマース・エコシステムのコネクターとなり、ソーシャルネットワーキングの力を活用するようになるには、今後5年、あるいはそれ以上かかるだろうと付け加えた。 動画アカウントによるECは長年オンライン化が進んでいますが、客観的に見ると、「次のDouyin」となるという事業者の期待には応えられていません。しかし、外の世界は常にWeChatがより大きな一歩を踏み出すことを期待しています。 おそらく、数年後に振り返ったとき、WeChatエコシステムに浸透しているWeChatミニストアは大きな飛躍となるだろう。 執筆：タン・シャオハン、編集者：ワン・ジン |
