電子商取引大手タオバオにとって、出店者とユーザーのバランス維持は常に事業運営の中核を成してきました。返金のみを前提としたシステムによって生じる潜在的な不均衡に直面し、タオバオはプラットフォームの健全な発展を促進しながら、双方の利益を守るためにどのように戦略を調整するのでしょうか。この記事では、タオバオの新しいルールと、これらの変更が電子商取引業界に及ぼす可能性のある影響について詳しく考察します。

加盟店の数を減らすと、ユーザーの数が増えます。

「世界一のCEO」と称されるジャック・ウェルチは、著書『ビジネスの真髄』の中で、「ビジネスの真髄はバランスを保つことだ」と記しています。この言葉は、数え切れないほどの起業家にとって黄金律とされてきました。

電子商取引業界では、かつて「返金のみ」が販売業者とユーザーの間のバランスであると捉える声もありました。しかし、本来はユーザーエクスペリエンスの向上を目的としたこのバランスは、今や崩れつつある危機に瀕しています。不当な返金のみのポリシーが蔓延し、プロの「クーポンハンター」までもが出現しています。「被害を受けた」販売業者の中には、ひっそりと市場から撤退した者も少なくありません。

戦略自体は間違っていないが、公正かつ透明な処理メカニズムをいかに構築するかが、各プラットフォームや業界全体のガバナンス能力と経営の知恵を試すことになる。

均衡が崩れた時、タオバオは率先して解決策を提案しました。最近、タオバオは返金処理の権限を、高品質なサービスを提供できる加盟店にのみ返還すると発表し、加盟店が消費者と解決策を交渉することを奨励しました。

タオバオの好転は、電子商取引業界にどのような波を起こすのだろうか。

01 商人に「ノー」と言う権利

数百万の商店と9億人のユーザーを結びつけるタオバオは、返金のみを提供するという物議を醸している方針に対して正式に措置を講じた。

最近、タオバオは返金のみの仕組みの最適化を発表しました。8月に発効した新しい規則では、総合体験スコアが4.8以上の販売業者に対して、プラットフォームは商品受け取り後に返金を提供するためのWangwang（タオバオのインスタントメッセージングプラットフォーム）を介した積極的な介入を行わなくなります。代わりに、販売業者はまず消費者と交渉することが推奨されます。

タオバオは、出店者に状況への対応における自主性を高めるとともに、複数のアフターサービスオプションを提供し、アフターサービスを継続的に最適化し、返金のみによる紛争や損失を削減できるよう支援します。同時に、返金のみのオファーに対する異議申し立てプロセスも最適化しました。出店者が異議申し立てを提出すると、プラットフォームは第三者検査機関に製品の無作為検査を依頼します。検査に合格した場合、プラットフォームは出店者の損失を補償します。

これまでの消費者に有利な画一的な返金ポリシーと比べ、タオバオの新しい規則では販売業者に「ノー」と言う権利を与えている。

いわゆる「返金のみ」とは、ショッピング中にユーザーと販売者の間で紛争が発生した場合、ユーザーは返金のみのリクエストを送信することで、商品を返品することなく返金を受けることができるというものです。2021年に導入されたこのルールは、徐々にECプラットフォームの標準機能となりつつあります。

返金のみを提供する当初の意図はユーザーエクスペリエンスを向上させることでしたが、実際には一部の販売業者に問題を引き起こしました。

一方で、プラットフォームは判断に画一的なアプローチを適用することが多く、それが誤った判断につながり、販売者に損失をもたらす可能性があります。

一方で、返金のみの仕組みは、一部の「クーポンハンター」がシステムを悪用するのを許してしまいました。彼らは商品を購入し、返金のみを選択し、無料で手に入れた商品を中古品プラットフォームで転売するのです。

「返金限定のチュートリアル」をビジネスに転用し、返金限定オファーを利用して販売業者の抜け穴を悪用する方法をオンラインで教えることに特化した人もいます。彼らの「チュートリアル」では、カスタマーサービスでの会話の抜け穴を見つける方法、返金限定申請の成功率を高める方法、プラットフォームのカスタマーサービスへの問い合わせへの対応方法を詳細に説明しています。

販売業者は、「プロの」バーゲンハンターや、規則の抜け穴を悪用した不当な返金ポリシーによって大きな被害を受けています。商品の損失や送料を負担しなければならないだけでなく、ユーザーからの苦情によりプラットフォームから罰金を科される可能性もあります。

販売業者と利用者のバランスは崩れ、返金をめぐる論争は激化している。プラットフォームからの撤退を余儀なくされた販売業者もあれば、わずか10元の商品のために何千マイルも離れた利用者のもとを訪ねる販売業者もいる。

粗雑なルールの欠陥が明らかになると、タオバオは返金のみのルールを最適化することで均衡を図ろうとした。

タオバオは、小売業者の悩みの根本に対処しようとしている。彼らが反対しているのは返金だけではなく、不完全で不公平な仕組みなのだ。

この最適化において、タオバオは、出店者の経験スコアと業種に基づいて、出店者に様々なレベルの自主性を付与します。これにより、出店者は明確な事業方針を持つことができます。経験スコアが高いほど、アフターサービスの問題への対応における自主性が高まります。

罰を奨励に置き換えることで、Taobao は販売業者が消費者により良いサービスを提供するよう導いています。

02. 21年間の減算

販売業者の声に耳を傾け、彼らの悩みを解決するのは、言うは易く行うは難しです。Taobaoは過去21年間、業務の簡素化と合理化を継続的に推進してきました。

タオバオは、返金のみのポリシーを最適化すると同時に、9月からTmallの年間ソフトウェアサービス料金を廃止すると発表しました。これまで、Tmallの様々なカテゴリーの加盟店は、年間3万元から6万元の料金を支払わなければなりませんでした。

タオバオは今年初めから、出店者の負担軽減を目的とした一連のルール調整を行ってきました。しかし、それぞれのルール変更の背景には、長年業界が抱えてきた課題が隠れているケースが少なくありません。

例えば、高額な配送保険料は、常に販売業者の悩みの種であり、一部の「クーポンハンター」も惹きつけています。例えば、販売業者の配送保険料が10元の場合、クーポンハンターは返金を受けた後、より安価な物流手段を選択し、その差額を配送コストとして回収します。

タオバオは今年3月に規則を調整した後、配送保険付きの注文については、プラットフォームが物流と連携して輸送中の商品を自動的に差し押さえることができるようになり、販売業者は速達差し押さえ料金を負担する必要がなくなった。

さらに、タオバオは、AIを活用した業務効率化ツール、無料のビジネスインテリジェンスツール、荷物配送の補助金など、あらゆるブランドと加盟店に10近くのサービスを提供しており、加盟店の参加を急増させています。2024年第1四半期には、Tmallへの新規加盟店数は前年比60%増加しました。

既存顧客獲得競争が激化する時代において、出店者は新たな成長の場をどこに求めればよいか悩んでいます。タオバオは出店者の負担を軽減すると同時に、「優れたサービスは優れた成長につながる」というメッセージを伝えています。

出店者の負担軽減は、ユーザーエクスペリエンスを最優先するよう促すことを目的としています。エクスペリエンススコアシステムの導入は、優れたサービスを提供することで出店者がトラフィックを獲得することを促します。ストアエクスペリエンススコアが高いほど、タオバオのホームページや検索結果でのランキングが上がり、売上の増加がより予測しやすくなります。

今年初め以来、タオバオのさまざまな変更は、同社が「ユーザー第一」を最優先に考え、ユーザーエクスペリエンスを向上させることでユーザーの維持率とリピート購入率を向上させていることを示しています。

財務報告によると、3月31日までの第1四半期において、TaotianのGMV（流通総額）と注文数はともに前年同期比で2桁成長を達成し、88VIP会員数も3,500万人を超え、2桁成長を維持しました。この成果は、同社の価格競争力とユーザーエクスペリエンス重視の戦略によるものです。

創業以来、商店主のコスト削減と効率性向上を支援することは、常に Taobao のプラットフォーム運営の明確な焦点となってきました。

この前提に基づいて、タオバオは電子商取引業界全体のルールと戦略の変更を繰り返し提案してきました。

• 手数料に関しては、タオバオは加盟店手数料、サービス料、配送保険料、年会費を繰り返し減額または免除してきました。例えば、天猫（Tmall）は2024年9月1日より、天猫プラットフォームの年間ソフトウェアサービス料を正式に廃止しました。
• 運営面では、無料の加盟店特典センターを立ち上げることで、加盟店の成長を支援する透明性の高い成長システムとそれに応じた特典を加盟店に提供します。
• 資金調達の面でも、タオバオは業界で新しいアプローチの先駆けとなり、条件を満たす加盟店が日常業務やその他の目的のために保証額の最大50％を一時的に引き出すことを可能にした。

タオティアンはオンラインサービスに加えて、地元の商店にオフラインサービスを提供するためにタオバオTmall商店運営センターも設立しました。

こうした「負担軽減」策は、タオバオの21年間の開発の歴史を通じて実施されてきたものであり、「どこでも簡単にビジネスを行えるようにする」というタオバオの当初の意図から決して逸脱していない。

03 タオバオのバランスへの道

電子商取引の未来はどうなるべきでしょうか？棚型電子商取引、コンテンツ型電子商取引、それともAI主導型電子商取引でしょうか？実際、電子商取引の形態に関わらず、その本質は、公正かつ合理的なビジネス環境において、販売業者とユーザーに優れたサービスを提供することです。

生態系のバランスを維持することは非常に重要です。つまり、環境の規制機関であるプラットフォームは、エコシステム全体の中でどちらか一方を優遇することはできません。つまり、販売者とユーザーの利益は同等に重要です。

商品やサービスの提供者として、たとえ善意に基づいた戦略であっても、販売業者の利益を守れなければ、長期的に販売業者の利益を損なうことになり、最終的には市場全体の発展を阻害することになります。例えば、返金限定オファーは当初、アフターサービスの手間を省き、ユーザーエクスペリエンスを向上させることを目的としていましたが、不当な返金限定オファーが蔓延するにつれ、販売業者にとって維持不可能となり、最終的には悪貨が良貨を駆逐する状況に陥っています。

公平性と合理性は、電子商取引エコシステムの健全な発展に必要かつ十分な条件です。

販売業者とユーザーの関係は、決して敵対的なものではなく、協力的なものです。Taobaoは、公正なビジネス環境においてのみ、販売業者はユーザーにより良い消費者体験を提供できると常に信じてきました。結局のところ、一方の利益を守るために他方の利益を害するような取り決めは、持続可能ではありません。

特に、業界全体が「サービス過多」に陥っている現状において、タオバオは出店者にペナルティを与えるのではなく、報奨を与えることを選択しました。優れた実績を持つ出店者は報酬を受け、権利が完全に保護されるため、より良いサービスを提供するよう促されます。こうして初めて、業界のエコシステムが混乱に陥るのを防ぐことができるのです。

中国最大の電子商取引プラットフォームであるタオバオは、9億人のユーザーと数千万の加盟店を繋いでいます。タオバオが今後、両者の関係をどのように管理していくかは、アリババグループにとって極めて重要であるだけでなく、電子商取引業界全体にとっても重要な参考と学習の意義を持っています。

以前、一部の外部関係者は、タオバオの「ユーザー」の定義が曖昧だと考えていました。しかし、アリババグループは最新の株主向け書簡で、既にユーザーを明確に定義しています。経営陣は次のように述べています。「ユーザーを第一に考えるということは、事業理念から製品理念に至るまで、ユーザーを最優先に事業目標と製品プロセスを設計し、プラットフォーム上の消費者と販売業者に最大の価値を提供することを目指します。」

言い換えれば、タオバオのユーザーは、販売業者と消費者の双方から構成されています。タオバオの今後10年間の目標は、起業家精神に立ち返り、この2つの主要なユーザーグループに効果的なサービスを提供し続けることで、eコマース環境全体の発展を促進することです。

著者: 葉曾文