米国におけるライブストリーミングEコマースの急速な発展は、多くの中国ライブストリーミングエージェンシーの注目を集めています。本稿では、米国Eコマース市場の潜在力、TikTok Shopのビジネスモデル、そして米国市場における中国MCNエージェンシーの戦略を分析し、トップライブストリーマーのグローバル展開における課題と機会を探ります。

中国のネットセレブが海外市場に集まっているというのは、もはやニュースではない。

交歌鵬有や東方振軒といった企業は、既に海外でライブ配信EC事業を展開している。最近、国内MCNエージェンシーである合肥三羊網絡科技有限公司（以下、「三羊」）の会長、陸文清氏はライブ配信で、三羊の米国支社が今年9月にロサンゼルスに開設予定であることを明らかにした。

データによると、Three SheepはCrazy Little Yang、Qiao Mei、Zui Ge、Qi Laoban、Zhuo Shilinなど、多くの有名ライブストリーマーをマネジメントしています。中でも「Crazy Little Yang」はインターネット上で特に有名で、2024年6月2日現在、Douyinで9,999万人以上、Kuaishouで5,841.7万人以上のフォロワーを誇っています。広東省電子商取引サミットフォーラムで発表された「2023年純収入ライブストリーマートップ50」では、Crazy Little Yangが32億1,230万元の収入でトップに輝きました。

実際、クレイジー・リトル・ヤンは以前から「世界進出」への野心を示してきた。

昨年4月、クレイジー・リトル・ヤンはライブ配信でこう明かした。「TikTokの背後にはeコマースも存在するため、外国人から収益を得るために社名をスリー・シープ・ホールディング・グループに変更する」

当初、彼らはインドネシアを最初の海外進出先として検討していました。Three SheepのCEOであるDu Gang氏はかつて、「TikTokにとって最大の海外市場は、多くのファンを抱えるインドネシアであるべきだ」と発言していました。しかし、現地の政策上の問題でこの考えは実現せず、最初の進出先は同じく中国系コミュニティが強いシンガポールに変更されました。

その後、マレーシア、タイなどでもライブ配信に挑戦しました。ロサンゼルス支店設立のニュースが出る前から、Three SheepはTikTokプラットフォームを通じて海外でのライブ配信販売を数多く行っていました。

偶然にも、交歌鵬有、東方振軒、耀旺科技など他の有名な国内MCN代理店も米国市場に目を向けている。

I. なぜアメリカを選ぶのか?

データによると、米国は世界で2番目に大きな電子商取引市場であり、2023年の電子商取引市場全体の規模は約1.14兆米ドルに達し、ライブストリーミング電子商取引は近年最も急速に成長している分野です。

米国では、TikTok、Amazon、Walmart、YouTubeなどがライブストリーミング分野に参入しています。多くの大手企業がこの分野に楽観的な見通しを示しているものの、AmazonやeBayといった米国を拠点とするプラットフォームにおけるライブストリーミングEコマースは、一貫して低迷しています。

TikTok Shopが勢いを増し始めて初めて、米国のライブストリーミングeコマース分野は新たな時代に入った。

TikTokショップのモデルは、中国のDouyin eコマースに似ています。TikTokのメインサイトに組み込まれており、加盟店はライブストリーミング、ショートビデオ、メインサイトでの商品紹介を通じて商品へのトラフィックを誘導し、TikTok内で取引を完了します。

2023年9月、TikTok Shopは米国で正式にローンチされました。ブラックフライデーには、TikTok Shopの米国におけるGMV（流通総額）が3,400万ドルに急上昇し、多くのセラー、MCN代理店、海外倉庫サービスプロバイダーが流入し、この新しいチャネルに多くのビジネスチャンスをもたらしました。Kalodataによると、TikTokは2024年のTikTok Shopの米国におけるGMV目標を500億ドルに調整しました。

TikTokがあえてこのような高い目標を設定した主な理由は、米国の成熟した電子商取引インフラ、TikTokのユーザー定着率の高さ、そして消費者の強い購買力です。

個別に見ると、米国のEコマース普及率が87%であることは、米国消費者のオンラインショッピングへの高い受容性と依存度を示すだけでなく、同国のEコマースプラットフォーム、物流ネットワーク、決済システムの成熟度と高度さを反映しています。これは、TikTokやTemuのような後発企業の参入を促しました。

第二に、TikTokにとってユーザー数で最大の市場は米国です。他のソーシャルメディアプラットフォームと比較して、TikTokは非常にエンゲージメントが高く、注目を集めるトラフィックポータルであるため、ユーザーは商品レコメンデーションに影響を受けやすい傾向があります。TikTokのデータによると、米国のユーザーは1日平均90分以上をTikTokに費やしており、67%の米国ユーザーが余暇時間にTikTokを優先的に利用しています。他のソーシャルメディアプラットフォームと比較して、ユーザーがTikTokを集中して中断なく視聴する可能性は1.2倍高くなっています。

画像出典：国信証券

最後に、他のショッピングプラットフォームと比較して、TikTokユーザーは若く、オンラインでの購買力が強いことが挙げられます。統計によると、2024年第2四半期時点で、TikTokユーザーの69.3%が18歳から34歳でした。これらの若者の購買力は非常に高く、今年上半期の米国市場における月間平均売上高は4億9,000万ドルに達し、TikTokの世界平均を上回りました。平均注文額でも、米国市場は19.50ドルで他地域をリードしています。このデータは、米国消費者の購買力と消費レベルの高さを反映しているだけでなく、米国市場が高品質で高価値な商品を求め、認識していることを実証しています。

さらに、米国におけるインフルエンサー主導のライブストリーミングEコマースはまだ初期段階にあり、マシュー効果はまだ顕著ではありません。データによると、2023年12月時点でTikTokの米国プラットフォームにおける上位6人のインフルエンサーの売上高は、いずれも70万ドルから90万ドルとわずかな差で、上位インフルエンサーのフォロワー数はいずれも50万人未満でした。この状況は、「上位インフルエンサーが利益を享受し、中堅インフルエンサーがわずかな利益を得て、下位インフルエンサーが苦境に立たされる」という国内の状況とは対照的であり、Three Sheepのような国内MCNエージェンシーにとって発展の機会となっています。

II. 「副収入を得る」ための集団海外旅行

ライブストリーマーが「副収入を得ている」理由は明白だ。国内のライブストリーミングEC市場は飽和状態になり、ボトルネック期に入っている一方、海外ではライブストリーミングECは未開拓のビジネス分野である。

2021年、「Three Sheep」はTikTokアカウントを開設しました。今年1月、TikTokの事業部門であるThree Sheepは、Douyinでシンガポールへの初の海外進出を発表しました。シンガポールのライブストリーマー@shopwithsasaxと提携し、TikTokプラットフォーム上でシンガポール初のライブ配信販売イベントを開催しました。このイベントは、TikTokシンガポールの売上チャートで首位を獲得し、単一のライブ配信としてはシンガポール記録を樹立しました。

画像出典: Weibo @ThreeSheepNetwork

その後、「Three Sheep」は次なる海外進出先としてマレーシアを発表した。発表から1ヶ月以内に、150人以上のインフルエンサーがマレーシアでのライブ配信を許可された。そして5月には、「Three Sheep」のインフルエンサーである「Brother Zui」と「Old K」がタイを訪れ、ドリアンやマンゴスチンといった果物の起源を辿るライブ配信イベントを開催した。到着後、彼らはチェンマイ観光局長の歓迎を受けた。

東南アジアでの調査に成功した後、スリー・シープは海を越えてアメリカに目を向けた。

しかし、米国が電子商取引の消費にとって「大きなケーキ」であることは誰もが知っているため、Three Sheep は米国への世界進出に向けて、多数の競合企業と対峙することになる。

2023年5月、「快手No.1インフルエンサー」の辛巴（シンバ）は、自身の率いる辛軒グループの国際展開計画を発表し、タイを最初の拠点としました。今年、メディアの報道によると、辛軒はTikTokへの参入を計画しており、すでに広告アカウント開設の申請を提出しており、海外でのプレゼンスをさらに強化しています。

メイクフレンズの海外事業はさらに以前から始まっており、2017年5月にはインドネシアで現地法人のインキュベーションを実施、2020年には米国法人を設立したと報じられている。

Dongfang Zhenxuan、Yaowang Technology、Qianxun など、いくつかの有名な国内 MCN も、米国でのプレゼンスを確立する計画を積極的に推進しています。

東方振軒は2022年6月、TikTokライブストリーマーの募集情報を掲載しました。応募者には、一定レベルの外国語会話力、優れたステージプレゼンス、そして適応力を求めています。これらのストリーマーは、主に欧米市場をターゲットとしています。一方、耀旺科技は今年上半期にTikTokライブ配信チームを設立し、北米でTikTokセッション1回あたりの売上高の新記録を樹立しました。千訊は、デジタルヒューマンを活用し、海外でのライブ配信で成功を収めたいと考えています。CEOの趙然氏は、千訊のAIデジタルヒューマンライブ配信システムは、海外のローカルスタジオでのライブ配信や、中国ブランドのグローバル展開における課題を効果的に解決できると公言しています。

国内のライブストリーミングエージェンシーにとって、海外展開と国内事業の再現は理にかなったステップです。快手指数研究所の昨年のデータによると、国内MCNエージェンシーの約30%が海外進出を開始しており、さらに14.9%が準備中または状況を見守っていることが示されています。

業界専門家によると、TikTokなどの電子商取引プラットフォームの急速な成長により、中国の越境ライブストリーミング電子商取引業界は止められない勢いを見せており、同業界の市場規模は2025年までに8,287億元に達すると予想されている。

国境を越えたライブストリーミングECの大きな可能性を信じて、国内の有名タレントやネットインフルエンサー、MCNエージェンシーらが、米国のTikTokでライブストリーミングによる商品販売に乗り出しているのだ。

III. どちらも海外へ行くことを伴いますが、その方法は非常に異なります。

中国税関総署の統計によると、2024年第1四半期、わが国の越境電子商取引の輸出入額は4,480億元に達し、前年同期比14％増加し、対外貿易全体の成長率を大幅に上回りました。

国内ブランドは、自社のチャネルを拡大することに加え、「グローバル展開」の目標を達成するために、既存の越境プラットフォームと提携することを選択するケースが増えています。

いわゆる「越境ECの四小龍」はそれぞれ独自の強みを持っています。米国市場を例に挙げると、拼多多の海外展開プラットフォームであるTemuは、主力プラットフォームとしての地位を維持し、その卓越したコストパフォーマンスで消費者を魅了しています。現在、その中核カテゴリーは婦人服と日用品です。SHEINは、ファストファッションの路線を辿り、小口注文・迅速な対応を基本とした婦人服で市場に参入し、その後、衣料品やアクセサリーから全カテゴリーへと水平展開しました。AliExpressも、アリババの長年にわたる海外市場における深い開拓を背景に、セミマネージドサービスなどの革新的なモデルを組み合わせ、急速な躍進を遂げています。

TikTok ShopはDouyin eコマースに似ており、購買意思決定プロセスの初期思考段階（中国では「草を植える」として知られています）から介入します。このユーザー需要を事前に捕捉する戦略により、棚卸し型eコマースと同レベルで競合するという窮地を脱しました。

パレットの観点から見ると、TikTokの米国ストアはAmazonのブランドパレットとTemuのホワイトラベルパレットを組み合わせており、AmazonやTemuと比べて大幅に価格が低くなっています。

さらに、TikTokは手数料とマーケティング料率が低くなっています。現在、TikTokは米国で2%の手数料を請求しており、これはAmazonの平均15%を大幅に下回っています。インフルエンサーへの手数料も一般的に10%～15%で、これもAmazonの広告料率約20%よりも低くなっています。こうした有利なポリシーは、多くの中小ブランドが「ライブストリーミングEC」を通じて海外販売のチャンスを掴むための条件となっています。

Newmeの共同創業者兼CEOである顧俊氏は、TikTokの米国市場における成長には依然として大きなチャンスがあると考えている。

米国でMCNエージェンシーを経営する顧文睿氏は、中国のトップライブストリーマーは越境ECを理解しておらず、外国語も堪能ではないかもしれないが、資金力、運営ノウハウ、在庫を抱えていると考えている。台本設計や雰囲気作りから、ライブ配信の設定や販売テクニックに至るまで、彼らの総合力は他国のライブストリーマーをはるかに凌駕している。

しかし、こうした利点にもかかわらず、国内のトップライブストリーマーやMCN代理店も海外市場では多くの課題に直面しています。

最大の課題は、ライブストリーマーの募集とトレーニングです。

「アメリカの消費者は『地元出身者』をより信頼します。たとえ中国系アメリカ人であっても、黄色い肌と黒い髪だけでは、アメリカのタレント業界に参入するのは難しいでしょう。そのため、ほとんどのエージェンシーはストリーマーを地元で採用せざるを得ません。ニューヨークのような一級都市では、ストリーマーの時給は約50ドルと、運営するには高額です。二級都市では、時給20～30ドルが当たり前です。この賃金格差は、訓練を受けたばかりのストリーマーがすぐに転職してしまう原因になりかねません」と顧文睿氏は述べた。

顧俊氏はまた、米国のMCNエージェンシーのビジネスモデルは国内ギルドに近く、インフルエンサーに大きな自由と選択権が与えられていると指摘した。そのため、MCNエージェンシーが米国のインフルエンサーと長期契約を結ぶことは難しく、両者の協力関係の不安定さにも繋がっている。

そのため、海外事業を拡大している国内トップのライブストリーマーや代理店にとって、たとえ中国で既に有名な「大物ストリーマー」であっても、米国市場で以前の成功を再現することは難しく、単独のストリーマーが長期的に価値を生み出すことも難しい。

参考文献:

[1] TikTok 2024 Eコマース白書、Kalodata

[2] 「徹底的な電子商取引研究シリーズIV：TikTokショップが米国に進出する適切な時期」国信証券

著者 | 唐飛 編集者 | ウェーバー この記事は、WeChat公式アカウント[Xiaguangshe]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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