雷軍氏の影響力に後押しされたVanclは、インターネットアパレルブランドの主流に返り咲くことができるのか？この記事では、新時代における既存アパレル企業の課題と機会を探ります。ブランド変革とEコマースの発展に関心のある読者におすすめです。

先日、VanclのCEOである陳念氏はライブ配信で、Vanclはかつて19億元の現金負債を抱えていたが、現在は完済済みであることを明らかにした。さらに、同社の在庫は20億～30億元と評価されており、現在の同社の総評価額は40億元近くに上る。一部のネットユーザーは、陳念氏に500万元貸してVanclを買い戻してもいいと冗談を飛ばした。陳念氏は即座に「あなたはVanclを過小評価しています。たとえ今50億元を貸しても、私はVanclを売るつもりはありません」と反論した。

かつて年間売上高20億元、評価額30億米ドルを誇る垂直型ECの王者、Vanclはかつての栄光を失ってしまった。もし雷軍氏がライブ配信中に「Vancl」を3回も口にしていなかったら、多くの人は倒産したと思っていただろう。雷軍氏の影響力で、Vanclは再び世間の注目を集め、主流のオンラインアパレルブランドの仲間入りを果たすことができるだろうか？

1. 「雷軍スタイル」が巨万の富をもたらす

先日、雷軍は生放送で噂を取り上げ、特に自分が願望成就小説の主人公だという噂を否定し、「大学入試でトップの成績を取ったわけでもないし、銀行口座に40億元も貯まっているわけでもない」と発言しました。また、服装やスタイルがイーロン・マスクやスティーブ・ジョブズに似ているという指摘に対しては、「エンジニアが普段着ているVanclのTシャツ、Vanclのジーンズ、Vanclのキャンバスシューズを着ている」と釈明しました。しかし、この生放送は噂の真偽を検証するためだけに行われ、製品のプロモーションは行われなかったため、予想外にもVanclの復活を間接的に促すこととなりました。

（VANCL公式旗艦店は、レイ・ジュンのライブ配信を短編動画シリーズにしました。画像提供：Eコマースオンライン）

雷軍が生放送を開始した4月18日、午後6時59分から放送を開始した「VANCLアパレルストア」は視聴者数が18万7000人に達し、前日より17万2000人増加した。また、午後8時19分から放送を開始したVANCL創業者陳念の生放送は視聴者数が24万6000人に達し、前回の生放送より23万6000人増加した。

突然のアクセス増加に直面し、TikTokの中国版DouyinではVancl関連の様々なライブ配信が好機を捉え、「雷軍スタイル」をアピールするだけでなく、BGMを雷軍の替え歌「大丈夫？」に変更し、様々な配信者が雷軍風のアイテムを積極的に着用した。

4月21日、「VANCL公式旗艦店」アカウントのアクセス数が急増し、ライブ配信の視聴者数は50万1000人に上り、前回の約25倍に達したと報じられています。もちろん、VANCLはパートナーのプロモーションも忘れていませんでした。創業者の陳念氏は、購入したばかりのXiaomiの車を披露し、VANCLのライブ配信では車に展示された服が紹介されました。20万元を超える車に、わずか20元強の服が並ぶという、そのコントラストは実に印象的でした。

膨大なアクセスは売上増加にもつながりました。報道によると、4月18日の雷軍のライブ配信前、「VANCL公式旗艦店」の売上高は概ね1万元から2万5千元程度でした。しかし、4月18日から25日までの1日売上高は50万元を超え、22日と25日は1日あたり250万元に迫り、前週比で300%以上の増加となりました。VANCL関連の他のライブ配信ルームでも、最近、1回のセッション売上高が10万元を超えています。

しかし、この視聴者数の急増はすぐに消え去った。チャンママのデータによると、陳念のライブ配信の視聴者数は4月19日にピークを迎え、その後は着実に減少し、4月22日のライブ配信1回あたりの視聴者数はわずか2万7000人だった。「VANCLオフィシャルフラッグシップストア」のライブ配信の視聴者数も、4月21日の50万1000人から4月22日には5万8000人にまで減少した。

明らかに、興奮にもかかわらず、ヴァンクルの運命を決めるのは交通量だけではない。

II. 大ヒット商品の時代において、既存の衣料品ブランドは遅れをとる。

雷軍のおかげでVanclの人気は再び高まったとはいえ、多くのZ世代のネットユーザーはVanclについてまだよく知らないだろう。Vanclが人気になったのは、1980年代生まれの人たちを「若者」と呼んでいた世代だからだ。

2010年、Vanclは「Vanclスタイル」という大人気の広告キャンペーンを展開しました。「インターネットが好き、自由が好き、夜更かしが好き、深夜の屋台が好き…私もあなたと同じ、Vanclです。」このスローガンは瞬く間に広まりました。この年はVanclにとって最も成功した年でもあり、3,000万着以上を販売し、売上高は20億人民元を超え、前年比300%増を記録し、業界第4位となりました。

（画像出典：インターネット）

当時、ヴァンクルに加え、メータースボンウェ、ジーンズウエスト、カッパといった主流の衣料ブランドが市場を席巻し、「80年代・90年代」世代の記憶を象徴していました。しかし今、かつて人気を博したこれらの衣料ブランドは人気を失い、生き残りと変革に苦戦しています。

今年1月、メターズボンウェは胡家佳氏が会長兼取締役を退任し、父の周成建氏が取締役に再任されたと発表しました。胡家佳氏が会長を務めた7年間、メターズボンウェは若々しいブランドイメージを継続的に強調し、オフラインチャネルのアップグレード、ショッピングモールへの進出、スマートリテールを活用したサプライチェーンの変革といった施策を実施しました。しかし、企業と製品のポジショニングが不明確だったため、損失を回復することはできませんでした。

財務報告によると、胡家佳氏が会長を務めていた2017年から2022年の6年間で、同社の売上高は64.7億元から14.4億元に急落し、約32.4億元の損失を計上しました。苦境から脱却するため、メターズボンウェは度重なる人員削減、店舗閉鎖、さらには4回に及ぶ不動産売却までも試みました。創業者が経営に復帰した今、彼がメターズボンウェをどこへ導くのか、今後の動向が注目されます。

実際、最近、ヴァンクルが雷軍のおかげで人気を取り戻したほか、ジーンズウエストも王一博をグローバルブランド大使として契約したことで話題となり、ジーンズウエストのブランド戦略について世間の間で白熱した議論を巻き起こした。

（画像出典：Weibo）

カジュアルウェアの三大巨頭の一つであるジーンズウエストは、ZARA、H&M、ユニクロといった海外ファストファッションブランドの急速な拡大とシェア奪取、そしてインターネット時代のeコマースプラットフォームの影響を経験した。2014年以降、売上高は年々減少し、4年間で1,300店舗以上を閉鎖した。

ジーンズウエストは生き残るために、プラットフォームの考え方をビジネスモデルに導入し、積極的に新しい「共同販売」モデルを開発しました。消費者を中心とすることで、プラットフォームのデータ共有、情報共有、意思決定の分散化を実現し、ブランド、プラットフォーム、そしてサプライチェーンパートナーの熱意を刺激しました。また、Eコマースを突破口として新たな成長エンジンを見出し、息を整えました。

一方、早くから中国市場に進出したイタリアのスポーツウェアブランド、カッパは、より厳しい状況にあるようだ。2010年のピーク時には、カッパの中国市場での売上高は42億6000万元に達し、一時は中国東翔の粗利益率を60%まで押し上げた。

しかし、2010年代に入ると、カッパのヨーロッパブランドとしてのオーラは徐々に薄れ、業績の低迷に伴い、かつて中国での展開を支えてきた多くのフランチャイズ店が撤退していきました。

一方、カッパはブランドの運営のみを行い、自社製品の製造・販売は行っていないため、フランチャイズ店による有害な値引き行為を抑制できず、大量の在庫を抱えながらも販売先がないという苦境に直面しています。さらに、カッパの「背中合わせ」のロゴが偽造品に蔓延していることも相まって、ブランドの評判は急落しています。

(画像出典: Jiemian News)

カッパは近年、様々なコラボレーションシリーズを立ち上げ、直営店の出店やオリンピックへのスポンサー活動など積極的に事業変革に取り組んでいるものの、成果は限定的となっている。

2010年代以降、多くの老舗アパレル企業が衰退し始めたことは容易に想像できます。これは、初期のアパレル市場では、ブランドの知名度とチャネルの知名度が成功と失敗を決定づけていたためです。ブランドは、テレビで大規模な広告を展開したり、フランチャイズを通じて異なる市場層に急速に進出したりすることで、短期間でブランド認知度を高め、売上を伸ばすことができました。

しかし、2010年代に入ると、ブランドの威信とチャネル拡大は依然として重要ではあるものの、人々の関心はデザインの斬新さと商品アップデートのスピードへと移っていきました。同時に、ストリートウェアの台頭がこの傾向を加速させました。アパレルブランドはもはや、圧倒的なイメージで購買を促すのではなく、ヒット商品を次々と生み出すことで、市場への印象を積み重ね、深めていくようになりました。

そのため、電子商取引とモバイルインターネットの普及により、多くの老舗アパレル企業が徐々に姿を消していったのです。

III. 奇跡？ヴァンクルの楽観主義は語りにくい

現在、人気を博しているにもかかわらず、Vancl が復活するためには、依然としていくつかの大きな課題に直面しています。

まず、製品の品質保証が難しいという問題があります。VanclはかつてOEM生産を行っていましたが、多くの製品において厳格な品質管理を維持していました。しかし、現在では、Vanclは生産委託に加え、商標ライセンスや商標販売といった事業を展開しています。その結果、様々なプラットフォーム上にVancl関連のショップやライブ配信ルームが乱立し、製品の品質には大きなばらつきが生じています。

第二に、マーケティングとオペレーションの弱体化が挙げられます。かつてVanclは独自のプラットフォームを運営し、独自の強みを築いていました。しかし、Vanclは物流部門を売却し、公式サイトがWeChatミニプログラムにリダイレクトされるようになった現在、ECプラットフォームやDouyinライブストリーミングへの注力を強化しています。プラットフォームの優位性を失ったVanclは、今では他の多くのブランドとトラフィックを奪い合う、ありふれた衣料品ブランドの様相を呈しています。さらに、オンラインショッピングの台頭以前はVanclの価格設定が「コスパが良い」と評価されていましたが、今ではその競争力を失っています。

さらに、ブランドはトラフィックのために便乗に依存しています。

ニューオリエンタルとヴァンクルはどちらも経営難に見舞われましたが、ニューオリエンタルは独自のライブストリーミングスタイルと際立った個性によって、ライブストリーミングEC分野に再浮上しました。対照的に、ヴァンクルの創業者である陳念（チェン・ニエン）には魅力的な経歴や個性がなく、物議を醸す発言にしばしば巻き込まれました。

2016年、自称「芸術青年」の陳念（チェン・ニエン）はトークショー「悪意両環ショー」に出演し、「100年後もムー・ダンはみんな覚えているだろうが、ジェイ・チョウは間違いなくゴミだと思われるだろう」と発言した。最近でも、Vanclのライブ配信チャットには多くの視聴者が「ジェイ・チョウに謝れ！」とコメントを残している。

2022年、陳念とDangdang.comの創設者である李国青は、TikTok（ドウイン）で商品販売を開始しました。しかし、このコラボレーションはうまくいかなかったようです。最初のライブ配信では、Vanclシャツがわずか8枚しか売れず、最も売れたポロシャツでさえ5万元しか売れませんでした。その結果、李国青は陳念によってライブ配信から「追い出され」てしまいました。

その後、23日夜のライブ配信で、陳念は李国青から一緒にライブ配信をしようと誘われたものの、もう断ったと語った。陳念は李国青が約束を破ったと感じ、「当時、青子は私にキャンバスシューズを5万足要求したのに、売れたのは300足余りだった」と付け加えた。

このような「好感の持てない」ビジネスリーダーの下では、Vanclがライブ配信ルームでストーリーを伝え、感情を売り込むのは確かに困難だ。トラフィック獲得のために雷軍とXiaomi SUVに頼らざるを得ないのも無理はない。

しかし、自社ブランドアパレルは、デザインやパターン作成からサプライチェーンの調達、在庫管理、さらにはマーケティングや物流に至るまで、あらゆるプロセスを含む体系的なビジネスです。一時的な集客で「成功」できるものではありません。

例えば、Vanclの売上は伸びているものの、問題も発生している。まず在庫問題があり、「雷軍推薦」Tシャツは在庫ありから予約販売となり、現在は在庫切れとなっている。一方、Vanclの公認ライブ配信パートナーでは価格設定が混乱しており、「雷軍推薦」Tシャツは2枚で39.8元と59.8元で販売されている。Vanclは雷軍の膨大なトラフィックの恩恵を受けていると言えるが、結局のところ「成功するには力が必要」なのだ。今日の熾烈な競争が繰り広げられるアパレル市場では、ブランド価値がなければ製品の品質を保証することは難しく、顧客サービスにも優位性がない。低価格のみに頼るVanclは完全に失敗したわけではないが、その未来は長く険しいものとなるだろう。

著者：ウェン・リン、編集者：ヤン・ヨン、出典：WeChat公式アカウント：水素消費量（ID：1093588）