伝統的に、男性消費者は女性や子供に比べて購買力が低いと考えられてきましたが、近年、この認識は大きく変化しつつあります。男性消費者市場の拡大と消費習慣の変化に伴い、eコマースプラットフォームやブランドは新たな成長機会に恵まれています。

かつては女性や子供に比べて購買力が低いと批判されてきた男性ですが、近年、消費領域の拡大、消費習慣の変化、eコマース消費の増加など、消費者市場は大きく変化しています。こうした変化は、プラットフォームやブランドにさらなる市場機会と課題をもたらしています。

実際、昨年のダブルイレブン消費者ランキングのデータでは、男性の購買力が初めて「ペット経済」の購買力を上回り、電子商取引プラットフォームの新たな成長ポイントとなっていることが示されています。

このような背景の中で、男性消費者のニーズや嗜好をどのように把握し、ターゲットを絞ったマーケティング戦略や製品戦略を展開することで、男性消費者市場において革新的な道を切り拓くことができるのでしょうか。

1. 丁寧に作り上げられたペルソナと組み合わせた「高級」な雰囲気：メンズウェアの電子商取引の技術を習得。

公開データによると、中国のメンズウェア業界の市場規模は2021年に6,029億5,100万元に達し、前年比18.04%増加しました。2022年から2027年にかけて、中国のメンズウェア市場規模の年平均成長率は3.43%に達すると予想されており、2025年には市場規模が6,200億元（前年比18.04%増）、2027年には7,401億元を超える可能性があります。

これまで見過ごされてきた男性消費市場は徐々に活性化しつつあります。多くのブランドや企業が男性の衣料ニーズを捉え、男性に適したマーケティング手法の拡大や革新に着手し始めていることが分かります。

例えば、@MacauCOCO姐は独特のライブ配信スタイルを持っています。彼女のライブ配信ルームは様々な高級品で飾られ、スーツを着たボディーガードのようなアシスタントが時折現れ、ライブ配信ルームに独特の雰囲気を醸し出しています。

彼女のライブ配信を初めて目にすると、高価な商品を販売しているのではないかと思うかもしれません。しかし驚くべきことに、大規模な制作体制を敷いているように見えるこのライブ配信では、主に低価格帯の商品が販売されています。例えば、下着は1枚8元、歯ブラシは1.9元、高級枕は3.99元といった具合です。少し高価な商品は、彼女自身のブランド「BB」の半袖スウェットシャツ（69元）だけです。

画像出典：Douyin

@MacauCOCO のライブ配信では、「高級」なパッケージや、路上の 2 ドルショップで売られているような価格のタイトルを使用することで、強いコントラストを生み出し、「極めて高い費用対効果」と「俳優の超強い信念」を披露した。

彼女と共演者の、確信に満ちたドラマチックなパフォーマンスは、ライブ配信を非常に魅力的なものにし、多くの視聴者を魅了しました。コメント欄にも、このマーケティングモデルに対するネットユーザーからの肯定的なフィードバックが溢れていました。

「つまようじを売るのは象牙を売るようなものだ。」

「私は女性ですが、本当に惹かれました。数ドルでもとても丁寧に扱われるんです。」

「このライブストリーミングプラットフォームを最初に考案したのはどの天才でしょうか？」

画像出典：Douyin

この分野で活躍するもう一人のセレブが「シ・ハオチン・シスター」です。しかし、彼女は@MacauCOCOのような情熱的で大胆なスタイルではなく、むしろ古風な中国風スタイルを貫いています。「シ・ハオチン・シスター」はゆったりとしたシルクのシャツに様々なブレスレットを合わせ、控えめながらも高級感のある雰囲気を醸し出しています。

画像出典：Douyin

実は@MacauCOCOや「英雄四姉妹」が登場する前から、KaLanFortのカジュアルメンズパンツはすでに男性市場に定着していました。

KaLanFortのメンズカジュアルパンツ動画アカウントでは、ネットユーザーから「ハイエンドレディ」と呼ばれるエレガントな女性キャスターが数多く登場しています。彼女たちは動画の中で、ブランドの代表的なプロモーションスローガンを頻繁に口にしています。

「成功した、地位の高い男性なら、ワードローブにこのズボンを必ず持っているべきです。」

「大都市で成功を追い求める男性にとって、これを着ると最も上品で威厳のある印象を与えます。」

「ハイエンドシスター」以外に、あなたを「CEO」のように扱ってくれる人がいるでしょうか？彼女は常に男性を成功者、名声のある人、上品な人などと呼び、視聴者をまるでCEOのオフィスにいるかのような気分にさせます。動画の中で、「ハイエンドシスター」は、優しくリズミカルな話し方とキャッチーなレトリックでネットユーザーをダイレクトにコントロールしています。

画像出典：動画アカウントコメント欄

「KaLanFortカジュアルメンズパンツ」の動画では、司会者が説明の合間に、パンツを切って生地を確認したり、ドライアイスを使って通気性をテストしたり、釣り竿でパンツを吊るして浮かべて生地の軽さを実証したり、ペンキをはねかけてパンツの防汚性を実証したりと、奇想天外で突拍子もないテストを織り交ぜています。CEOの威圧的なシナリオと製品のデモンストレーション、そして感情的な価値とコンテンツの組み合わせが、多くの男性視聴者の心を巧みに「掴んで」います。

画像出典: 動画アカウントのスクリーンショット

Douyinのデータによると、@澳门COCO姐のフォロワーの71%は男性で、その大半は31歳から40歳である。同様に、「豪情四姐」のフォロワーの74%は男性で、その大半は31歳から40歳である。

@MacauCOCO 姉妹のファンプロフィール

「勇者四姉妹」ファンプロフィール

これら3つのライブストリーミングルームの視聴者数とライブストリーミングデータがほぼ同じであることは容易に理解できます。実際、それぞれのライブストリーミングプラットフォームの根底にあるロジックも似ています。まず、男性の消費者心理を的確に捉えることです。

これら3つのライブストリーミングルームは、いずれも男性消費者の品質とコストパフォーマンスの両立を鋭く捉え、コストパフォーマンスに優れた商品を厳選し、高級感を演出しました。男性消費者の「ブランド」や「成功者」へのこだわりを満たし、低価格戦略で注文を促し、購入転換率を高めました。

第二に、それは並外れた感情的価値を提供します。@MacauCOCO はかつて、商品だけでなく感情的価値も売っていると言っていました。

彼女はライブ配信で活気のある雰囲気と魅力的なやりとりを作り出すことで、男性消費者がショッピングの喜びと満足感を体験できるようにしました。

多くのネットユーザーは「あなたのためだけに注文します」「感情的価値を買っています」と直接コメントしており、ライブストリーミング電子商取引における感情的価値の重要性を十分に示しています。

II. 男性消費者市場の新たな変化：ニーズと感情的価値の理解を深めることが鍵

サードパーティプラットフォームのデータによると、@MacauCOCOの最近のライブストリームは、最高売上高2,500万人民元を達成した。

多くの視聴者は、好奇心から、あるいは、楽しみのために、これらのライブストリームで実際に誰が注文するのか気になって視聴するかもしれません。

画像出典：Douyinコメント欄

しかし、データは、男性人口の大部分がニーズを満たしていることを明確に示しており、これは男性消費者市場の新たな変化を反映しています。

公開データによると、2024年4月時点で、男性モバイルインターネットユーザーの月間アクティブユーザー数は6億2000万人に達し、1人当たりの平均月間利用時間は157.1時間となっている。

さらに、男性ユーザーの購買力と購買意欲は継続的に増加しており、約69%が1,000元以上の購買力を持ち、70%以上が中程度から高い購買意欲を持っています。

さらに注目すべきは、男性のオンライン消費意欲の高まりだけではありません。メンズウェア市場もライブ配信ECの隆盛により成長を遂げており、国内ブランドの人気が徐々に高まっています。2024年4月には、DouyinとKuaishouプラットフォームでライブ配信を視聴する男性ユーザーの割合はそれぞれ91.8%と91.1%に達しました。メンズアパレルブランドとレディースアパレルブランドの自主配信商品の売上構成比では、メンズ関連カテゴリーの割合が大幅に増加しました。

男性消費者のニーズを正確に把握し、男性の嗜好を満たす高品質でコスト効率の高い製品を提供することは、これらのライブストリーミングプラットフォームが市場のトレンドを把握し、男性消費者を獲得し、発展の機会をつかむための重要な前提条件です。

さらに、@MacauCOCOSister にしろ「ハイエンドシスター」にしろ、メンズウェア市場での成功は、男性のニーズを理解し、男性の視点から感情的なニーズを満たす能力によるところが大きく、これが多くの男性顧客を惹きつける主な理由の1つとなっています。

実際、Kuaishouの以前の記事「コンテンツから消費へ：感情的なニーズが男性ユーザーの財布を動かす」では、男性消費の核心的な原動力は、感情的な価値を活用して消費を促進するという新しい傾向を示していると述べられています。

@澳门COCO姐、KaLanFort Casual Men's Pants、そして「豪情四姐」といった、新たな道を切り開いたアカウントと同様に、彼らはコンテンツから出発し、男性の消費ニーズと融合させ、様々な目を引く生放送シーン、レトリック、そしてストーリー展開を生み出しています。彼らは男性の高級で洗練された商品への欲求を捉え、センスがあり力強い女性上司というペルソナで安価な商品を販売することで、男性に強い心理的満足感を与えています。これは男性市場の弱点を突くだけでなく、一部の男性層の感情的なニーズも満たしています。

これらの現象が広く普及した背景には、現代社会における感情の激しさがますます高まっていることが挙げられます。不安の解消からリラクゼーションへの憧れまで、感情的なサポートへの対価は、消費者の意思決定における重要な要素となっています。

他のブランドや小売業者にとって、消費者トレンドの新しい波を捉える鍵は、これらのライブストリーミングルームでのさまざまな消費者行動の背後に隠された特定の感情を見出し、その成功の理由を理解し、さまざまな角度から「精神的な治療法」を処方することで大胆に革新を試みることです。

現在、男性のショッピングコンセプトは、従来の実用主義の枠組みから徐々に脱却し、品質と体験をより重視する段階へと移行しています。

男性消費者は、商品を選ぶ際に「これで十分」という単純な基準ではもはや満足せず、デザインの美しさ、素材の品質、ブランドストーリー、そして商品が提供する独自の体験をより重視するようになっています。男性市場は消費トレンドの多様化と洗練化が進んでおり、品質がこの分野における中核的な競争力の重要な要素となっていることを示しています。

したがって、この変化に直面して、一時的な人気にとどまらず、持続的かつ着実な発展を遂げるためには、品質向上の努力を培い、洗練させなければなりません。

III. 要約

需要と感情的価値を深く理解することが、今すぐに市場で勝利するための鍵です。

快手がこれまで多くの男性消費者と深く交流してきた結果、男性消費者は女性ユーザーに比べて、消費の意思決定プロセスの初期段階でより慎重で、要素を検討するのに時間がかかる傾向があることがわかりました。

つまり、電子商取引プラットフォームとブランドマーチャントが男性消費者の購買意欲に効果的に働きかけ、刺激するためには、過小評価されがちな男性消費者市場の新たなトレンドに注目し、男性消費者の消費ニーズと概念に立ち返るだけでなく、彼らの感情を深く理解して共感することで、意思決定サイクルを短縮し、コンバージョン率を向上させる必要があるということです。

参考文献:

2024年男性消費インサイトレポート：月間アクティブユーザー数が6億2000万人を超える / The Paper

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この記事は元々、Yunyingpai（中国のユーザー管理オンラインプラットフォーム）の著者【TopKlout】によって執筆され、承認されたものであり、許可なく複製することはできません。

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