美団が新たに開始した「Local Food Picks」機能は、フードデリバリー版の「小紅書」とも呼ばれ、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を通じてユーザーにグルメガイドを提供することを目的としています。本稿では、「Local Food Picks」が地域密着型生活サービス市場に新たな活力と可能性をもたらすかどうかを分析します。

最近、美団は「Local Food（ローカルフード）」という新サービスを試験的に導入し、ネットユーザーの注目を集めています。同社はこのサービスを巧みにフードデリバリーシステムに組み込み、フードデリバリー版「小紅書」へと変貌を遂げています。

美団はコンテンツ分野への探求を決して止めませんでした。2016年にはキッチンでのライブ配信サービスを開始し、2020年にはライブ配信チームを立ち上げ、ミニプログラム「Meituan Mlive Live」をローンチしました。同年、アプリ内でショートビデオ機能を直接テストし、「動画視聴で収益化」に焦点を当てました。しかし、リソース不足、コンテンツクリエイターの少なさ、プラットフォームの障壁などにより、これらの取り組みは大きな成果を上げることができませんでした。

では、「地元の食材」はどんな驚きや変化をもたらすのでしょうか？

01 フードデリバリー利用者に商品推奨によるフードガイドを提供

当初、Meituan のビジネスモデルはグループ購入であり、グループ購入の形でユーザーにさまざまな優遇サービスを提供していました。

美団は事業拡大に伴い、新たなサービス分野への進出を続けています。その一つが、新たに開始された「Local Food」サービスです。これはフードデリバリープラットフォームに組み込まれており、フードデリバリー版「小紅書」と位置付けられています。

下の画像に示すように、「Local Food」はMeituanアプリ上で別個の目立つエントリポイントを持ち、グループ食事や用事代行サービスなどのサービスと並んでリストされています。

画像提供：Meituan マーチャント。

これまで、テイクアウトを選ぶ際には、馴染みのあるレストランをいくつか選んだり、プラットフォームからの簡単なおすすめに基づいて注文したりすることが多かったのですが、「Local Food Picks」サービスでは、他のユーザーがシェアした様々なテイクアウトのおすすめを見ることができます。

北京を例に挙げると、ユーザーは「ローカルフードピック」ページにアクセスすると、他のユーザーのおすすめやおすすめのトピックを見ることができます。ここで表示されるユーザーは、Meituanが選定したフードデリバリーのおすすめ担当者で、おすすめのトピックは主に現在人気のコンテンツに基づいて生成されています。

「ローカルフードピック」ページでは、他のユーザーが投稿したコンテンツやおすすめのトピックに加え、ユーザーの周辺でおすすめの商品を優先的に表示します。ユーザーが「これらの商品を購入」をクリックすると、おすすめ商品ページからフードデリバリーの注文ページにリダイレクトされ、関連商品がショッピングカートに追加され、すぐに注文できるようになります。

この文脈では、ユーザーは自身の食事体験を記録できるだけでなく、他のユーザーによる共有やレビューを通じて、ある程度、個人的な選択コストを削減することもできます。

これまで、ユーザーはフードデリバリーを楽しんだ後、ソーシャルメディアで写真をシェアしたり、友人に口頭でおすすめしたりする程度でした。しかし、「Local Food Picks」機能により、ユーザーは中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」のように、購入したフードデリバリー注文の詳細なレビューを共有できるようになりました。

ユーザーに真に信頼できる情報を提供します。好みは人それぞれで、食に対する意見も様々です。「Local Food」でのシェアは、ユーザーの実際の食体験に基づいており、過剰な商業的パッケージングは​​ありません。テイクアウトを選ぶ際に、他のユーザーのレビューやシェアを読むことで、味、量、パッケージなどに関する実際の状況を理解し、よりニーズに合った選択を行うことができます。

画像提供：Meituan マーチャント。

02 AIとコミュニティを融合させるもう一つの試み

一方、快手は「Local Dining」サービスに「AIアシストライティング」機能も追加されたことを指摘した。ユーザーが短いテキストを入力すると、注文内容に基づいて具体的な食事体験が生成される。

これにより、「地元グルメレビュー」の記入は、もはや時間と労力のかかる作業ではなくなります。ユーザーは注文内容を書くために専門的なライティングスキルを必要とせず、食事の体験を心から共有するだけで済みます。

画像提供：Meituan マーチャント。

レビューを提供する時間と難易度が減ったため、より多くのユーザーが参加して、食べ物の発見を共有するようになりました。

同時に、プラットフォームはユーザー獲得のためのインセンティブモードも設定しています。あなたが推奨した商品が他のユーザーにフォローされ、一定回数購入されると、フードデリバリークーポンの報酬を獲得できます。例えば、他のユーザーがあなたの推奨をフォローし、月に2回、4回、8回購入した場合、対応する無制限のフードデリバリークーポンを獲得できます。これは販売手数料に似ています。

このインセンティブ モデルは、ユーザーが積極的に参加して共有する動機となるだけでなく、ユーザーのエンゲージメントと粘着性を高め、より高品質なコンテンツとユーザー トラフィックをプラットフォームにもたらします。

このプラットフォームには、多数のフードKOLが参加する予定です。彼らは専門知識と経験を活かし、質の高いテイクアウトの多様な選択肢を提案し、フードデリバリーの新たなトレンドを牽引するでしょう。

このプラットフォームでは、店舗のテイクアウト商品はより多くの露出を得ることができます。ユーザーがテイクアウト注文について肯定的なレビューを共有することは、実質的に店舗にとって無料の広告となるのです。質の高い店舗と美味しい料理は、より多くの人々に発見され、より多くの注文を獲得する機会となります。

これは、プロモーションチャネルが不足している高品質のビジネスにとって、間違いなく天の恵みです。

03 それが地域生活に新たな可能性をもたらすかどうかはまだ分からない。

上海や北京のような一級都市には、新しいものへの感受性が高く、フードデリバリーへの需要が高い若い消費者が多くいます。これらのユーザーは、オンラインでの交流や共有へのニーズも強いです。そのため、美団の「ローカルフード」サービスは現在、主に北京や上海などの一級都市と二級都市のユーザーをターゲットにしています。

美団が「ローカルフード」サービスを開始したのは、コンテンツ主導の商品レコメンデーションの市場ポテンシャルを認識したからだ。「小紅書」のフードデリバリー版を作成することで、美団はユーザーに全く新しい飲食体験を提供するだけでなく、店舗のトラフィックと販売機会の増加にも貢献する。

これは現在の市場動向も反映しており、ソーシャル化とコンテンツ作成がインターネット開発の重要な方向性となっています。

しかし、新しいサービスであるため、Meituan は地元のサービス部門で重要な地位を占めているにもかかわらず、現在の非常に競争の激しい環境の中で十分な成果を上げていません。

昨年4月、小紅書は正式に地域サービス市場への参入を発表し、当初は北京や上海などの大都市に注力し、コーヒーや紅茶など、若者に人気の高品質なライフスタイル商品を訴求しました。「まずは発見、そして訪れる」という同社のモデルはユーザーに好評を博し、商品発見とライフスタイルに重点を置く小紅書は、地域サービス開発において独自の道を着実に築き上げてきました。

高徳地図は、ナビゲーションと位置情報サービスにおける強みを活かし、地域生活分野に進出し、ユーザーに近隣のレストラン、エンターテイメント、ナビゲーションサービスに関する情報を提供することで、ユーザーが目的地に素早くたどり着くことを容易にしています。これらのプラットフォームの独自のサービスは、ある程度、美団のユーザーを奪い取っています。

Gaode Mapsからの画像

一方、Meituan には、Douyin のようなショート ビデオ プラットフォームのような膨大なユーザー トラフィックや強力なアルゴリズム推奨機能がなく、これにより、多数の潜在的ユーザーに地元の生活サービスに関する情報を迅速に提供することはできません。

例えば、Douyinにおけるインフルエンサーのレビューや販売業者のプロモーション動画は、ユーザーの注目を集め、消費意欲を刺激することができます。一方、Meituanのトラフィック獲得は主に従来の検索とレコメンデーションに依存しており、トラフィック規模と精度の点でやや劣っている可能性があります。

このアプリはユーザーエクスペリエンスの面でいくつかの欠点を抱えています。インターフェースが比較的複雑で、操作が不便であり、アフターサービスにも改善の余地があります。これらの要因は、ユーザー満足度と信頼度に大きく影響するでしょう。

加盟店提携に関しては、美団は加盟店に比較的高い手数料と販促費を課しており、中小企業の負担を増大させています。また、加盟店管理は十分に洗練されておらず、資格審査やサービス品質の監督も不十分です。

消費者のニーズは絶えず変化しており、ソーシャル消費やコト消費といった新たな消費トレンドが次々と生まれています。Meituanはこれらの新たな消費トレンドを的確に捉え、適切なサービスや商品をタイムリーに展開していく必要があります。競争の激しいローカルライフサービス市場において、Meituanは他のアプリよりもローカルライフサービスを強力に展開し、「ローカルダイニング」サービスの強みを最大限に活用していく必要があります。