ソーシャルメディア時代を迎えた現代において、セレブリティはもはやレッドカーペットやスクリーンに留まらず、街角や路地裏へと繰り出し、食とライフスタイルの専門家へと変貌を遂げ、料理の経験やライフスタイルに関する洞察を一般の人々と共有しています。このトレンドは、セレブリティへの親しみやすさを高めるだけでなく、ケータリング業界に新たな集客とビジネスチャンスをもたらしています。

レストラン探しはセレブにとって究極の目標なのでしょうか？

ファッションウィークでランウェイを歩き、授賞式で注目を集め、ステージで歌い、映画やテレビドラマで変身する。これらはセレブリティにとって伝統的なホームグラウンドです。しかし、一般の人々が遠くから眺めるだけのこれらのシーンには、どうしても日常感や親しみやすさが欠けています。

孤立して優越感を持つよりも、人々と喜びを分かち合う方が良い。

女性セレブは社交界の有名人を演じると「気取りすぎる」と揶揄されやすく、男性セレブは横暴なCEOを演じると「油断できない」と批判される。その結果、ますます多くのセレブが食通の素質を露わにし、街角や路地裏の小さな店を訪ね、食の達人を目指して競い合うようになっている。

成都で呉克群は15元の茶碗茶を無制限におかわりした。蘇州の小さな麺屋でウィルバー・パンは独自の「家族写真」という食べ方を考案し、「お腹パンおじさん」というあだ名を得た。G.E.M.は深夜のライブ配信で内モンゴルのラムチョップのローストが「最高に美味しい」と絶賛した。陸怡と包蕾は故郷ハルビンで12元という低価格で東北地方の弁当を試した。ジェフ・チャンは南寧の路地裏で広西チワン族自治区名物の「酸っぱいスナック」を味わった。

レストランレビューやグルメ探訪のトレンドに、セレブが続々と集まっています。このトレンドはどのような影響を与えるのでしょうか？一般の人々もこのトレンドに共感するのでしょうか？

1. 有名人が店舗を訪れると、彼らは瞬く間にトップインフルエンサーになります。

最近、陸毅さんと包雷さんの家族が故郷のハルビンに帰ってきて、東北地方のバーベキューや鉄鍋シチューを披露する動画をDouyinに投稿しているのを見た人も多いだろう。

陸毅は、本場ハルビンの焼肉を味わうために「昼食も食べなかった」とカメラに向かって、神妙な表情で明かした。カリカリで香ばしい練乳パンを一口、そして柔らかく炙った豚の腸を一口。陸毅はげっぷを出し、お腹を抱えるまで食べ続けた。黒龍江省の多くの地元民から「一目で本物の昔ながらの焼肉だとわかる」「ハルビンの婿養子は本当に食べ方を知っている！」と称賛の声が上がった。

2人のDouyinアカウントをクリックすると、ルーブル美術館の観光や美術館訪問、ハルビン虎林公園や中央街などの場所へのチェックインなど、彼らの体験を紹介するさまざまな動画が表示される。

陸毅や包磊の他にも、ジェフ・チャン、ケンジ・ウー、G.E.M.など、都市をツアーするたびに地元の食べ物や風景を探求する歌手はたくさんいます。

先日、ジェフ・チャンの「未来究極版」ツアーが広西チワン族自治区南寧にやって来ました。彼は早速南寧の謎の路地裏に足を踏み入れ、地元名物の煮込み肉とソーセージのご飯と名物の軽食「糖葉」を披露しました。呉克群は福建省平潭の音楽祭に参加し、平潭島の風俗や文化を体験しました。

ワン・シュンやホン・ジャンタオのように、俳優としてだけでなく、レストラン巡りを第二のキャリアにしている俳優もいます。彼らのDouyin（TikTok）のプロフィールは、まさに中国各地のグルメのショーケースです。

普段は高貴な人だと思われているセレブが、なぜ突然レストランの客の仲間入りを果たし、一般人の食事仲間になったのだろうか？

一見矛盾しているように見えるものも、実は一貫しているのです。

有名人が大衆に受ける魅力は、その人の親しみやすさや現実的な性質に直接比例します。現実的な魅力を放つ有名人は、大衆の支持を得ることが多いのです。

かつては、舞台上、スクリーン上、そして観客と接するセレブリティの間には、明確な次元の壁がありました。しかし、ショートビデオやライブストリーミングによって、この壁は打ち破られました。食事をしたり、お酒を飲んだり、遊んだり、お店を巡ったり、チェックインしたりするなど、生き生きとしたシーンは、セレブリティの生き生きとした多面的な側面を明らかにし、彼らがもはや平面的で遠い二次元的な存在ではないことを示しています。

一週間前、鄭凱は重慶の小さな麺屋を訪れた。Douyinのコメント欄には、驚くほどフレンドリーなコメントが寄せられ、「こんなに親しくなれたのは初めて」「豚脳麺を食べに連れて行くよ」「地元で一番美味しいバーベキューをご馳走したい」といった声が寄せられた。

ウィルバー・パンが2人分の「家族会席」麺を2杯も平らげた後、「ネットユーザーはウィルバー・パンのセットメニューを食べきれないとレストラン側が言っていた」というフレーズが人気のネットミームとなり、ウィルバー・パンはDouyinで「お腹パンおじさん」という新しいニックネームまで得た。

有名人が投稿した動画を見ると、相対的に言えば、食べ物、飲み物、エンターテイメント関連の店舗訪問動画が最も現実的で、最も一般受けがよく、最もインタラクションが高く、トラフィックが最も多く、新しいフォロワーが最も多い傾向にあります。

例えば、洪建涛（ホン・ジアンタオ）が最近投稿した、息子と南京一番ダックを訪れた動画は、再生回数が1000万回を超えました。この高い視聴率と注目度は、洪建涛を大いに喜ばせ、同時に驚かせました。「これはどういうことでしょうか？1000人規模の舞台劇でも相当な人数ですが、短い動画で数千万回再生されるなんて…一体何回公演すればいいのでしょうか？」

ウィルバー・パンは2024年9月以降、合計9本の動画を公開しています。再生回数が最も多い2本の動画はどちらも食べ物に関するもので、中でも杭州の犬麺店を訪れた動画は合計1,362万回再生され、34万5千件以上の「いいね！」を獲得しています。

著名人がレストランレビュー動画を投稿するタイミングは、通常、Douyinアカウントのフォロワー増加がピークを迎える時期と重なります。Feiguaのデータによると、先月、ウィルバー・パンの1日あたりのフォロワー増加率がピークを迎えたのは9月30日で、まさに彼が「Little Dog Noodle Shop」のレビュー動画を投稿した翌日でした。彼は1日で1万3000人以上のフォロワーを獲得し、これは同月の彼の1日あたりの平均フォロワー増加率（約2000人）の6倍以上となりました。同様に、コメディアンの孫悦のDouyinフォロワー増加率も、レストランレビュー動画を投稿した後に明確なピークを迎えました。

レストラン巡りへの情熱について語る王洵は、レストラン巡りと映画・テレビ業界は互いに補完し合っていると考えています。俳優が様々なキャラクターをうまく演じるには、人生経験を積むことが不可欠であり、レストラン巡りは様々な人々や物語と繋がる最良の方法です。一方、Douyinは主要な映画・テレビプロモーションプラットフォームとして、俳優がレストラン巡りで得たトラフィックとフォロワーを活用し、映画・テレビのプロモーションに貢献することを可能にします。

社交界の名士と美食家、横暴なCEOとレストラン探検家の間で、後者を選ぶセレブが増えており、これが標準になるでしょう。

II. 食事のパートナーがいると誰もが幸せ

レストランに行く際、セレブリティは贅沢な買い物をすることは滅多にありません。むしろ、一般大衆にも手の届きやすい、手頃な価格で質素なレストランを選ぶ傾向があります。セレブリティの消費レベルを一般大衆に合わせることで、セレブリティと一般大衆はまるでビデオ通話で隔てられているかのように、食事や飲み物を共に楽しめる「食友」のような関係になっているようです。

陸毅と妻がハルビンのレストランを訪れた動画には、1食わずか12元という東北風弁当から、1人100元以下で食べられるハルビン風バーベキュー、焼きトウモロコシやミカンを1個数元で売る屋台まで、様々な料理が登場した。潘微博が小犬麺店を訪れた際も、100元程度の家庭風麺料理が登場した。1週間前、香港の俳優鄭浩南は成都風レストランとマレーシア料理レストランを訪れたが、どちらも1人70元程度だった。動画を見たネットユーザーたちは、彼にこのレストランを勧め、「銅仁の羊肉ビーフンはたった10元」とコメントした。

俳優レイ・ルイが成都のワンタン店を訪れたDouyinの動画には、ネットユーザーたちが「もっと近づきたい」と列をなした。「ワンタンを食べているのに誘ってくれないじゃない」「私は麺を食べているのに、あなたはワンタンを食べている」といった声が上がった。中には「ワンタンを食べに新疆に来てください。本場のワンタンをおごりますよ」と地元の軽食を勧めるネットユーザーもいた。

同時に、有名人はレストランを訪れる際に、広告やマーケティングの要素を一切持たず、料理の味だけに焦点を当てているため、より客観的で信頼性があります。

つまり、著名人によるレストランレビューは、その広範な影響力と一般大衆への訴求力、（広告を回避できる）信頼性、そして手頃な価格の飲食店を紹介する親しみやすさを活かし、広く受け入れられているのです。グルメな人々は、著名人によるレストランレビューに対して、一般的に高い受容度、エンゲージメント、そしてコンバージョン率を示しており、著名人のレビューと消費者の購買行動の間に、非常に効率的なクローズドループを形成しています。

これらのレストランレビュー動画は、長年通う多くの客の間で懐かしさやリピーターへの欲求を喚起しています。

安徽省淮南市の牛肉スープレストランを訪れた王洵の動画を見たあるDouyinユーザーは、ひどく空腹になった。同じ料理を食べるためだけに、夜中に何百マイルも走ったり、5時間も車を走らせたりした人もいた。

有名人が個人的に推薦する老舗レストランや手頃な価格の飲食店は、新規顧客の信頼を獲得し、試してみようという気持ちにさせています。海外からの観光客の多くは、初めてレストランを選ぶ際に間違いを犯しがちです。有名人のレビューは審査官のような役割を果たし、観光客は間違いを犯すことなく、そのレビューに従うことができます。

有名人によるレストランレビューは、話題性を生み出し一般客の購買意欲を高めるだけでなく、インフルエンサーによる独自のレビュー投稿も促し、手頃な価格の飲食店に第二波をもたらしています。例えば、30万人以上のフォロワーを持つインフルエンサー、胡子歌歌は10月中旬、ウィルバー・パンに続き、「小犬麺店」を訪れました。パンはこの店を1年間話題にしていたと言われています。彼のレビューは100万回以上の再生回数と2,000件以上の「いいね！」を獲得しました。TikTok（抖音）では、「小犬麺店（復興南苑店）」というハッシュタグで、多くの一般ネットユーザーもチェックインし、「ウィルバー・パンが勧めてくれた豚腎麺をついに食べてみた！すごく美味しかった！」といったレビューを残しています。

著名人によるレストランレビューは、プラットフォームのレストランレビューコンテンツエコシステムを刷新しました。レストランレビューモデル1.0は一般人によるレビューから始まり、2.0ではプロのシェフチームが加わり、著名人によるレストランレビューは、レストランレビューモデルを「手頃な価格＋一般の視点＋高い信頼性＋著名人による人気」という3.0モデルへと進化させました。一般人によるレストランレビューやシェフによるレビューと比較すると、著名人自身の人気とレストランレビュアーの親しみやすさが、非常に強いコントラストを生み出し、独特の魅力を放っています。

これら3つの店舗訪問モデルは互いに排他的なものではなく、むしろ共存し、相互作用しています。例えば、著名人の店舗訪問は、他の店舗訪問インフルエンサーに独自のコンテンツ作成を促すきっかけとなり、プラットフォームのトラフィックエンジンや話題の発信源となり、より多くのクリエイターの参加を促し、プラットフォームのコンテンツを継続的に充実させることにつながります。

要約すると、このプラットフォームはエコシステムを豊かにし、著名人はトラフィックを獲得し、一般の人々は「著名人」と食事できることを楽しみ、著名人のレストラン訪問はすべての関係者にメリットをもたらす状況を生み出します。

3つ目に、彼女はレストランを経営するだけでなく、文化と観光の大使でもあります。

有名人の来店を歓迎する老舗レストランや小さな飲食店は、間違いなく最大の恩恵を受けています。有名人は店の生きた広告塔となり、顧客を惹きつけ、店舗の業績を飛躍的に向上させます。また、かつては路地裏に隠れていた隠れた名店を、地元のグルメリストのトップに押し上げることも少なくありません。

今年8月、トークショー芸人の孫悦（スン・ユエ）が初のレストランレビュー動画「孫悦おすすめ北京志子焼肉」を公開した。孫悦が訪問後、この焼肉店は爆発的な人気となり、長蛇の列ができた。オーナーは「スタッフは皆疲れ果てています」と嬉しそうに嘆いた。

ウィルバー・パンが「小犬麺」という麺屋を訪れた様子をDouyinに投稿したところ、ネット上で大きな話題となり、拡散された。小紅書や微博でも多くのネットユーザーが「ウィルバー・パンのお気に入り店」を訪れた様子を投稿している。

セレブたちが多くの小さな店を訪れた結果、客が次々と店に繰り出し、長い列ができた。ある店主はTikTokのDouyinでネットユーザーに向けて謝罪し、「最近、客足が急増したため、一部のエリアで十分な対応ができませんでした。ご容赦ください」と投稿した。

セレブが一人でレストランを訪れることが、まるで釣り糸を垂らして食べ物を捕まえるようなものだとすれば、彼らが引きつける大勢のネットユーザーは、より多くの食べ物を捕まえるための「大きな網」を投げるようなものだ。こうしたセレブのレストラン訪問動画のコメント欄では、全国各地のネットユーザーがフォローしてコメントするだけでなく、地元のお店や名物料理を推薦し始めている。

潘微博（パン・ウェイボー）が犬をテーマにした麺屋をレビューした動画は、今や炭水化物消費競争の火付け役となっている。甘粛省のネットユーザーは牛肉麺を絶賛し、「麺8元、おかず2元、牛肉9元、お茶無料。甘粛省で待ってるよ！」とコメントしている。浙江省のネットユーザーも潘微博を諸曁に誘い、「諸曁の李兆麺店に行ってみろ。麺が苦手な人も食べている」とコメントしている。

「釣り針を仕掛ける有名人と網を投げる一般大衆」の協力により、ケータリング事業にも利益がもたらされた。

現在、外食産業はかつてないほどの激化と競争に直面しています。

天眼茶のデータによると、今年上半期、中国の飲食関連企業の新規登録数は134万7千社に達し、登録抹消または登録停止となった企業は105万6千社に上った。単純計算で、半年間で飲食関連企業の純増数は約29万社となる。

熾烈な競争と消費低迷により、一級都市でさえ多くの飲食業が赤字経営に陥っている。北京市統計局によると、2024年1月から6月までの北京市の指定規模以上の飲食業の総利益は1億8000万元で、前年比88.8%減、利益率はわずか0.37%にとどまった。

著名人がレストランを訪れチェックインしたことで、多くの人がそれに倣い、ポジティブな体験を共有するという波及効果が生まれ、ケータリング事業に価値ある漸進的成長をもたらし、オフラインの実体経済の発展の触媒となっている。

店舗を訪れるこれらの有名人は、文化や観光のプロモーション大使という第二のアイデンティティを持っている場合が多い。

チュンニー、スン・ユエ、ワン・ヤンといった有名人は、レストランを訪れる前に綿密なリサーチをすることがよくあります。彼らの動画では、美味しい料理や美しい景色を勧めるだけでなく、地元の習慣、文化、歴史も紹介しています。

例えば、9月に公開された春妮が前門街にチェックインする動画では、砂糖漬けのサンザシや百年の歴史を持つ銅鍋火鍋など、前門街の古い北京名物を披露しただけでなく、老舎、冰鑫、林海銀、梁世秋、林語堂といった文化人と前門街のつながり、そして前門街の歴史も紹介した。

親しみやすいレストランレビュー動画という媒体を使い、幅広い視聴者層と鮮烈な印象を併せ持つ著名人たちは、美味しい料理や美しい景色をチェックするだけでなく、さりげなく文化を発信しています。

食と性は人間の基本的な欲求です。食べること、飲むこと、そして楽しむことは、常に大衆にとって基本的な必需品であり、セレブリティは一般的に大衆とのより深い繋がりや頻繁な交流を望んでいます。主観的要因と客観的要因が相まって、レストラン探索市場に参入するセレブリティの増加は一時的な現象ではなく、長期的なトレンドとなっています。

そして、小規模でカジュアルな飲食店にとって、質と味を高く保ち続ける限り、著名人が店を訪れ、食事を楽しむようになるのは当然の報酬である。

陳季英著、万天南編集。本記事は雲英派のオリジナル記事であり、WeChat公式アカウント[金融物語集]が執筆したものです。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。