価格 価格設定は単なる数字ではありません。価格設定は何よりもまず立地に左右されます。立地があって初めて、価格を支える基盤が築かれるのです。 誰にサービスを提供しているのですか？誰に商品を見せているのですか？誰に販売しているのですか？消費者である私たちは、購入前に必ず予算を決めます。そして、この予算こそが、市場と顧客を囲い込む鍵なのです。 I. 誤解：原価ベースの価格設定電気ケトルを製造しているとしたら、それを電気ケトルと表現しますか、それとも電気ティーポットと表現しますか？機能的にはどちらも同じで、お湯を沸かすという点です。しかし、電気ケトルと電気ティーポットは市場や流通チャネルが全く異なり、消費者が認識する価値ポイントも異なります。したがって、消費者が電気ケトルと電気ティーポットに対して受け入れる価格も全く異なります。電気ケトルか電気ティーポットかという定義は、製品カテゴリー、想定される使用事例、そして認識される価値によって大きく異なります。利益率は10倍以上も異なる可能性があります。製品価格は、製品カテゴリーと想定される使用事例から得られる認識価値に基づいており、ブランド、流通チャネル、そしてプロモーションは、この認識を伝えるための手段です。 価格設定のロジックはコストだけではありません。 さらに重要なのは、企業が製品の価値をどのように定義し、伝えるかということです。 一流の起業家は価格設定に長けています。価格設定は、彼らのビジネス感覚と市場動向の判断力を鮮やかに示しています。価格が19.8元であろうと39元であろうと、最終的には消費者の購入理由に帰結します。そして、その理由は市場シェアをめぐる競争を常に理解していることに由来します。 価格設定についてより深く理解するために、数学の問題を見てみましょう。販売量とコストが一定である場合、企業が製品価格を平均 2% 引き上げることは何を意味するでしょうか。 アマゾンの企業利益は276.2%増加すると予測されている。 ホンダは利益を65.2%増加させる可能性がある。 HPの利益は37.9%増加する可能性がある。 マーケティングの4Pでは、製品についてはパッケージングやビジュアルハンマー、チャネルについてはモデルや大規模浸透、製品についてはコンテンツやシーディングについて語ることができます。しかし、価格となると、特に語るべきことがないように思えます。価格が明白であればあるほど、見落とされてしまうことが多いのです。 本物を適正価格で、高品質を低価格で、良い製品は安くない、費用対効果が高い。こうしたよく知られた言葉はすべて価格を指しています。起業家の能力の最高レベルは価格設定です。一流企業は価格設定のノウハウを熟知し、二流企業はプロモーションに注力し、三流企業はPinduoduoのような企業です。 II. 価格は潜在エネルギーである市場におけるポジションに基づいて価格設定できます。逆に、そのポジションになければ価格設定はできません。価格設定ができないのではなく、必要なモメンタムが欠如しているために消費者が価格を受け入れたり認識したりできないのです。価格設定はモメンタムです。優れた戦略家は、他者ではなく状況から利益を得ようとします。そのため、他者を非難しつつも、モメンタムを活用することができるのです。 iPhone は当然ながら高額に設定できます。 Mateシリーズでの数世代にわたる努力を経て、HuaweiのExtraordinary Masterシリーズは高値を獲得しました。 Xiaomi は依然として、より高い価格帯への移行に努めています。 初代テスラは高額に設定せざるを得ませんでした。10万ドルのロードスターはテスラという存在だけでなく、電気自動車というカテゴリーの未来を象徴していました。もし初代テスラが普通のガソリン車と同じ価格設定だったら、今のテスラは存在しなかったでしょう！マスクはこれを完璧に理解していました。一流の起業家は価格設定の仕方を知っているのです。 モデルSとモデルXが高価格帯の勢いを築いた後、その後の勢いは一変しました。4万ドルという価格帯のモデル3の発売は、中価格帯の電気自動車市場に参入しました。その強力なブランド力、高い需要を誇るハイテク技術、そして魅力的な価格設定は、同セグメントにおける従来の自動車ブランドのシェアを急速に奪い、多くの購入者を奪いました。 III. 認識と価格：シナリオとアンカー実際、消費者は製品のコストよりも、製品を購入するメリットを重視しています。これらのメリットには、使用価値、機能的価値、イメージ価値、社会的価値が含まれます。価格設定のロジックは、コストだけを考えるのではなく、優位性の認識を生み出し、価格を固定することです。メルセデス・ベンツがアルミニウムからスチールに切り替えたとしたら売れないだろうと思うかもしれませんが、実際は全く逆で、非常によく売れました。これは、消費者がイメージ価値と社会的価値を重視しているからです。 価格アンカー: 高価なものの隣に立ち、現在を過去で固定します。 ある製品になりたければ、その製品の隣に立つ必要がある。だからこそ、Xiaomi SU7はポルシェを模倣しているのだ。茅台酒で客をもてなすなら、どんな赤ワインがふさわしいだろうか？手頃な価格でありながら高級な、ペンフォールズ407と茅台酒飛天を合わせると、その高価格が一気に正当化される。 詳細情報がない場合、過去の価格（またはその他の比較可能な価格）が現在の価格の重要な決定要因となる可能性があり、したがって、現在の価格は過去の価格に固定されることによって決定されます。 元々499元だったダウンジャケットが、今ではたったの199元で買える。これを参考にすれば、消費者は199元という価格を受け入れやすくなるだろう。ここでは499元がアンカーポイントだ。スクリーンプロテクターは数百元、会員サービスは数千元かかる。iPhoneに8699元も使ったのであれば、それでも納得できるかもしれない。 それに加えて、AppleCare がない場合、画面の修理には 2,600 ドル以上、デバイス全体の交換には 4,600 ドル以上かかるため、すぐに購入をためらってしまいます。8,699 ドルは価格の基準であり、購入しないのではないかという不安は、損失に対する不安から生じます。 さらに、価格設定は業界全体というより広い視点から見る必要があります。価格設定は一企業だけの問題ではなく、業界のエコシステムそのものを決定づけるものです。任正非氏はかつてインタビューで、「Appleの素晴らしい点は、高い価格設定によって他のブランドに競争の余地を与えている点だ」と述べました。そうでなければ、Appleが価格を下げれば、他のブランドは競争できなくなるでしょう。価格設定を業界の視点から理解することでのみ、真の差別化を図り、市場を包括的に捉えることができるのです。 価格設定のヒント15選 （１）左側の数字は価格認識に影響を与えます。 （２）小さいフォントは安い （３）千の位の区切りを削除すると、価格が低く表示されます。 （4）価格の周囲にテキストを配置し、簡潔で小さな説明を選択します。 （５）価格を様々な要素に分解する （6）価格設定がより正確であれば、消費者はより多くの金額を支払う意思を持つ。 （７）値段の安い商品を左側に、値段の高い商品を右側に置きます。 （８）消費者に価格の概算を２つ提示する。 （9）感情的な否定と合理的な強化 （10）商品や価格の表示順序は、被験者が購入を決定する基準を決定します。 （11）アンカー価格／参照価格 （12）数量の多い方の右側に価格を記入します。 （13）小さい文字は大きい文字の隣に配置されます。 （14）「100ルール」に従う （15）30％以上の割引には正当な理由が必要です。 |
