トップライブストリーマーが「クラッシュ」と「クラッシュ」を繰り返すのは、ある程度避けられないことです。

ライブストリーミング電子商取引は悪循環に陥っているようだ。何か問題が起きると、いつも謝罪、プラットフォームからの撤退、補償金といった対応が行われ、その後再び現れたり、「古いものに代わる新しい波」を期待したりして、古いストリーマーの過去が新しいストリーマーの現在と未来になる。

今年の独身の日（11月11日）は例年より早く到来しました。10月14日には、ショッピング好きの人々が既にお買い得品と紅包をめぐる戦いを始めていました。中には、有名ライブストリーマーの李佳琦（リー・ジアチー）から紅包をゲットするために一日中費やし、中には無料で商品を手に入れる人もいました。また、様々なライブストリーミングルームで活動し、紅包だけで1,000元以上を獲得した人もいました…

記録破りの数字は、オンラインショッピングの消費者の熱意の高まりを物語っています。李佳琦のライブ配信では、先行販売とカートへの追加が前年比20%以上増加し、天猫のダブル11先行販売が正式に開始された午後8時には、李佳琦のライブ配信の売上高は数秒で1億元を突破しました。

また、Bee Surprise Club、Shiitake Mushroom Arrives、Chen Jie Kiki、Lie'er Baby、Hu Keなどのライブストリーミングルームも最初の1時間で1億元を突破したことを発表し、1億元を突破するスピードと最初の1時間の取引額はともに昨年を上回った。

新興のニッチなライブストリーミングプラットフォームも消費者の支持を獲得している。スナック菓子からスタートしたキングは、今年6月にグルメライブストリーミングランキングのトップ3にランクインし、今年の「双十一」の事前販売額は「あっという間に1000万元を突破」した。パートナーのシャオドンは、WeChatモーメントに興奮気味に「今年の双十一は間違いない！」と投稿した。

実際、「ダブル11は間違いない」という感情は、タオバオのライブストリーマー全員に共通していると言えるでしょう。一部のトップライブストリーマーが偽造品問題に巻き込まれ、罰金、閉鎖、あるいはプラットフォームからの強制退会を余儀なくされ、ライブ配信ECが低迷する中、このブームは個々のライブストリーマーやプラットフォームにとってだけでなく、ライブ配信EC全体にとっても大きな恩恵と言えるでしょう。

消費者支出の減少とトラフィック重視の運営ロジックの蔓延により、ライブストリーミングEコマースは暗黒時代を迎えたように思われます。しかし、Li Jiaqi氏とKing Gemen氏の驚異的な売上高は、別の道を示しています。高品質な製品、ストリーマー、そしてプラットフォームの連携により、質の高いライブストリーミングは依然として計り知れない可能性を秘めています。

最近、ショート動画プラットフォームで多くの人気インフルエンサーが劇的な衰退を経験する一方で、Taobao Liveの高品質なライブ配信ルームはかつてないほど人気を博しています。実際、ダブルイレブンは画期的な出来事となりました。この際立った違いは、高品質なライブ配信の時代が正式に幕を開けたことを象徴しており、消費者とブランドはライブ配信eコマースの未来を財布の紐で決めているのです。

01 独身の日の氷と炎

今年のダブルイレブンは両極端な組み合わせでした。

皮肉なことに、業界はトップストリーマーによる一連の失態から未だ立ち直れていない。一部のライブ配信ルームはこれを機に再開したが、「失態」を引き起こした要因は依然としてウジ虫のように根強く残り、彼らの将来に暗い影を落とし、業界と消費者の両方にためらいを与えている。

香港産ではない「香港梅成月餅」、サツマイモが全く含まれていないサツマイモ粉、虚偽広告の疑いのあるCSSオリーブオイルエッセンス… 先月は、トップライブストリーマーにとって「災難」の月だったと言えるでしょう。偽造品や粗悪品が相次ぎ、消費者の信頼を失墜させ、ライブ配信のeコマース業界は再び不透明感に包まれました。

罰金、ライブ配信の禁止、ウェブサイトの閉鎖、消費者への補償…こうした日常的な措置やそれに続く措置は、度重なる不祥事のせいで、消費者の心をあまり温めてはいない。

注目すべきは、今年の「双十一」ショッピングフェスティバルにおいて、トップライブストリーマーやプラットフォームが示した熱狂的な反応であり、消費者も好意的に反応しているようだ。例えば、李佳奇のライブストリーミングルームでは、10月14日午前8時から10月15日までの2日間連続で、合計5億元相当の紅包を配布する予定だ。この紅包は、在庫商品の購入、または10月24日までの残金支払いに利用できる。

14日午前8時前には、李佳琦（リー・ジアチー）のライブ配信は視聴者数が1,000万人を超え、午後3時までに累計視聴者数は3億5,000万人近くに達しました。午後8時からは公式販売が開始され、多くの商品が瞬く間に完売しました。その中には、ケフメイ コラーゲンスティック60万個以上、セタフィル ホワイト ジャー30万個以上、ヴァレンティノ クッション1万個、ロレアル ラディアント モイスチャライジング ローション＆エマルジョン4万個以上が含まれていました。

さらに、「Bee Surprise Club」や「Shiitake Mushroom Arrival」などのライブ配信ルームも人気を博しました。その中で、「Shiitake Mushroom Arrival」のスタッフがWeChat Momentsでデータを共有したところ、3時間で現物販売と予約販売が合わせて12億人民元を超え、「好調なスタート」を切ったとのことです。

淘宝ライブから生まれたライブ配信ルームだけが盛り上がっているわけではない。联閣鵬有はDouyin、淘宝ライブ、JD Liveといったプラットフォームにも参入しているが、今年の双十一（ダブルイレブン）における羅永浩の焦点は淘宝と天猫（Tmall）にある。10月9日、联閣鵬有チームのスタッフがソーシャルメディアで羅永浩の双十一のスケジュールをリークし、彼が天猫の双十一イベントにほぼ完全参加することが明らかになった。

14日夜10時を過ぎ、生放送開始からわずか2時間で、「Make Friends」生放送ルームの売上高は1億5000万元を突破した。崔東勝副社長は自身のWeChatモーメントに天猫双11の写真を投稿し、「今年はより多くの人々が参加し、より多くの兄弟たちの助けを借りて、チームは毎回の戦いでより成熟し、より良い結果につながっています」とコメントした。

ライブストリーミングルーム、小売業者、そしてプラットフォーム間で、この静かな戦いは、公然と、そして密かに、すでに始まっています。対照的な運命の中、ライブストリーミングEコマースの未来はますます明確になりつつあります。

02 「短期集中講座」からの脱却

「タオバオのライブ配信者は出たり入ったりしているが、私がここで一番年長者だろう」と李佳奇さんはダブルイレブンのライブ配信初日に語った。

タオバオが2016年にライブストリーミング事業を開始して以来、ライブストリーミングECは10年近くもの間存在し続けています。様々な困難を乗り越え、数え切れないほどの変化を遂げてきましたが、その中核となる原則は変わりません。それは常に「商品」と「場所」という二つの柱を中心に展開してきたことです。これは、ECとライブストリーミングのプラットフォームエコシステムと遺伝子の相違と完全に一致しており、ライブストリーミングECの異なる発展ロジックを育んできました。

タオバオライブはEコマースから始まり、その勢いを受けて、ライブストリーミングEコマースは一般的に「商品」をメインテーマとして発展してきました。司会者は、ファッションに詳しい「タオバオガールズ」や、ヴィヤやキングといった商売のバックグラウンドを持つ人々、そして化粧品カウンター出身の李佳琦などです。これらの司会者は、化粧品の成分やスタイルなど、商品そのものに焦点を当てています。

その後、ショートビデオプラットフォームの発展と、エンターテイメント性や知識ベースのライブストリーマーの台頭に伴い、彼らは「商品」そのものよりも「会場」に重点を置き、ライブ配信で活気のある雰囲気を作り出すことを目指しました。商品の説明は簡潔にまとめ、クリエイティブでエンターテイメント性のある要素に多くの時間を費やすことで、売上とコンバージョン率の向上を目指しました。

かつては、こうしたライブストリーミングは大量のトラフィックとコンバージョンをもたらしましたが、徐々にその欠点が顕在化しました。国家市場監督管理総局が公開したデータによると、過去5年間でライブストリーミングECの市場規模は10.5倍に拡大し、ライブストリーミング販売に関する苦情や報告件数も年々増加しており、5年間で最大47.1倍にまで増加しています。

2023年、全国12315消費者権利プラットフォームには、ライブ配信ECに関する苦情・報告が33万7000件寄せられ、前年比52.5%増加しました。上位3つの問題は、アフターサービス、品質問題、不正競争でした。「3ノー」商品（メーカー名、住所、製造年月日が記載されていない商品）、配達された商品とライブ配信で表示された商品との相違、返品・交換の難しさなどが、消費者から報告された主な問題でした。

トップライブストリーマーの「失敗」、あるいは繰り返される「失敗」は、ある程度避けられないものです。こうした発展論理の下では、ライブストリーミングECは「悪循環」に陥っているように見えます。何か問題が起きると、謝罪、プラットフォームからの撤退、そして補償が行われ、その後、好機を捉えて再び登場したり、「新世代が旧世代に取って代わる」ことを期待したり、古いライブストリーマーの過去が新しいライブストリーマーの現在と未来になったりするのです。

彼らはこの悪循環から抜け出すことができるだろうか？ 李嘉奇のような人物の揺るぎない人気と成功がその答えとなるかもしれない。

2018年の華々しいデビュー以来、紆余曲折や数々の論争に直面してきたにもかかわらず、李佳琦（リー・ジアチー）氏をめぐる論争は、ライブストリーミングECによくあるようなものではありません。「Call Me By Fire」や今年の「双十一」が示すように、彼の影響力は依然として否定できません。

そして彼の影響力の源は：

まず、製品の質が高いです。双十一初日の14日の生放送では、エスティローダーやロレアルといった欧米の大手ブランドに加え、上海ビューティー、科富美、Proyaといった国内の新興ブランドも紹介されました。李佳琦は淘天のブランドエコシステムを頼りに、本物のビッグブランドを手に入れるだけでなく、国内の新興ブランドも発掘し、双方の成功とWin-Winの関係を築くことができました。

第二に、プロフェッショナルな印象を与えます。価格と無料ギフトを明記しつつ、ゲラン アベイユ ロイヤル アドバンスド ユース ウォータリー オイルが「乾燥肌」に優しいこと、スキンシューティカルズ エイジ クリームにプロキシランが含まれていることを強調します。

ライブストリーミングECが「失敗の悪循環」から脱却するには、商品中心のロジックへの回帰が避けられない選択となっている。一方は商品に頼って地位を確立し、もう一方は個人ブランディングとライブストリーミングの雰囲気に頼り、「会場」を優先する。どちらのアプローチがより持続可能で回復力があるかは自明である。

李佳奇氏らの目覚ましい復活と「順調なスタート」の背後には、彼らと、常に「商品」を重視してきたタオバオライブが、質の高いライブストリーミングの時代という新たな時代を切り開いています。

03 ライブストリーミングEコマースの未来

ライブストリーミング電子商取引の将来は再定義する必要があり、これは緊急の問題です。

一方で、消費者の信頼回復は急務です。一連の挫折により、ライブストリーミングECに対する消費者の信頼は低下しています。あるメディアがライブストリーミング販売に関する世論調査を実施したところ、回答者の半数以上が「監督を強化し、配信者の違反行為を厳しく処罰する」と回答し、約4分の1が「強く反対」と回答しました。

一方で、規制は厳格化しています。今年に入ってから、ライブ配信を通じたEC（電子商取引）に関する規制が強化されました。例えば、7月に施行された「消費者​​権利保護法実施条例」では、ライブ配信における販売の透明性が特に重視され、キャスターは消費者に対し「誰が商品を販売しているのか」「誰の商品が販売されているのか」を明確に説明しなければならないと明記されています。

今年の「双十一」から判断すると、ブランド、プラットフォーム、ライブストリーマー、そして消費者は、ライブストリーミングECの今後の発展について、共通の認識に達していると言えるでしょう。それは、高品質な製品とプロのライブストリーマー、そしてプラットフォームが、ブランドと消費者の共通の選択肢となるということです。つまり、質の高いライブストリーミングは、プラットフォーム、ブランド、ライブストリーマー、そして消費者の間で、徐々に共通の認識となりつつあるのです。

まず、ブランドにとって、質の高いライブストリーミングは、売上の増加だけでなくブランドのプロモーションももたらします。

10月13日、リアリティ番組「全少女特攻隊」に出演した60以上のブランドオーナーの現状を示すチャートがネット上に流出し、激しい議論を巻き起こした。その裏には、ブランド側が自らの足で投票する動きがある。業界メディアの不完全な統計によると、14日に李佳琦が生放送で紹介した374の美容ブランドのうち、国際ブランドが61.7%、国内ブランドが38.2%を占めた。

一部のネットユーザーは、「多くの小売業者はプロモーションイベントを開催する際に、実際には市場シェアと将来の発展に重点を置いており、放棄しているのはマーケティングと運用コストです」と分析しています。質の高いライブストリーミングを活用してブランド認知度を高めることは、多くの国内美容ブランドにとって発展の道であることが証明されています。

第二に、消費者の支出に対する慎重さが高まっています。ライブ配信の雰囲気に流されて感情的に購入することは減少し、商品、価格、サービス内容を深く理解した上で理性的に購入することが増えています。消費者は質の高いライブ配信を選ぶ傾向が強まっています。

「以前はトラフィックを重視していましたが、今では消費者と安定したインタラクティブな関係を築き、継続的な購買を維持できるかどうかの方が重視されています」と、あるライブストリーマーは明かしました。消費者との安定したインタラクションを築くには、誠実な「場」の構築と「商品」の選定が重要であり、さらに商品への理解度や説明・紹介が専門的であるかどうかも重要です。

第三に、ライブストリーマーにとって、消費者の購買行動の変化は、プラットフォームが提供するセーフティネットの能力をより重視するようになりました。このセーフティネットには、消費者との紛争を軽減するエコシステムの仕組みと、サプライチェーンの能力が含まれます。結局のところ、ライブストリーマーが完全かつ健全なサプライチェーンをゼロから構築することは非常に困難です。

今年の双十一ショッピングフェスティバルでは、交歌友がタオバオライブに大きく賭けましたが、これは実は予兆でした。崔東勝氏は以前、交歌友が独自の製品ポートフォリオを構築する上で直面した困難について公に語っていました。ほとんどの産業クラスター加盟店は消費者に直接サービスを提供する能力が不足しており、大規模な営業・品質管理チームを持っていても、各メーカーを訪問するのはほぼ不可能な作業でした。

高品質なライブストリーミングがコンセンサスとなるにつれ、ライブストリーミングEコマースにおける究極の競争は、単なるトラフィック獲得競争から、商品、ホスト、プラットフォーム間の相乗効果を総合的に試す競争へと移行しました。これらの中で、ホストは販売のガイド役であり、「商品」は「主要な推進力」となります。プラットフォームは、質の高い在庫の提供と、フルサイクルの消費者保護メカニズムの構築という二重の責任を負っており、プラットフォームのエコシステムと機能が、高品質なライブストリーミングの基盤と可能性を決定づけています。

Taobao Live が主導するライブストリーミングの新時代では、トラフィックや価格だけでなく、品質やサービスもキーワードになります。

04 結論

電子商取引は長らく停滞成長という新常態に陥っていましたが、数々の試練と苦難を経て、ようやく軌道に戻りました。独身の日でさえ、「コストパフォーマンス」や「最安値」といった目を引く言葉はほぼ姿を消し、販売業者の負担軽減、サービス提供、消費者の権利保護に重点が置かれるようになりました。

同様に、ライブストリーミングECの発展も正常化し、「商品」「専門性」「プラットフォームサービス」を特徴とするタオバオの高品質なライブストリーミングは、再びライブストリーミングEC発展の主流となりつつあります。歴史は螺旋状に進み、ライブストリーミングECも今、一つの螺旋を越え、次のサイクルへと移行しつつあります。

著者：夏宇、編集者：邱雲。本記事は、雲英派の著者[易展金融編集部]、WeChat公式アカウント[易展金融]によるオリジナル/公認出版物です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。