OpenAIが今年2月にSoraをリリースして以来、AI動画生成に関する議論は絶え間なく続いています。今年上半期には、DouyinのJimeng、KuaishouのKeling、MeituのWHEE、iFlytekのXinghuo Huijingなど、数多くの動画生成モデルが登場しました。監督、カメラマン、編集者：「なるほど、仕事を失うことになるのか？」マーケター：「素晴らしい。またコスト削減になる」 I. AI 生成広告はコスト削減以外に何ができるのでしょうか?競争の激しい市場においては、コスト削減と効率性の向上が最優先事項です。以前、ある世界的なFMCG大手はMorketingに対し、「ブランド広告を展開する際には、コンバージョン率向上につながる可能性のあるリソースへの切り替えも要請しています」と述べています。ましてや、より高いROI要件が求められる新興消費財ブランドの場合はなおさらです。ブランドは当然のことながら、広告予算に関して極めて慎重になるはずです。 この時期の動画生成モデルの台頭は、眠い広告主にとって枕のような存在です。今年6月に発表された「2024年中国広告主マーケティング動向調査レポート」によると、広告主の78.9%がAIGC（AIジェネリックコンテンツ生成）の利用を予定しており、これは昨年比9ポイントの増加です。このうち、広告主によるAIGCの利用は主にクリエイティブコンテンツ生成に反映されており、テキストからテキスト、テキストから画像、テキストから動画の生成といった基本機能も含まれています。 広告主が AIGC コマーシャルを選択する主な理由は 2 つあります。1 つ目はコストを節約するため、2 つ目は新しいテクノロジーを使用して何か新しくて刺激的なものを作成し、AIGC を通じてブランド哲学をより効果的に表現して若者とコミュニケーションを図るためです。 世界的に有名な老舗玩具メーカー、トイザらスは6月、AIが生成した広告を発表しました。この広告は、トイザらスの創業者チャールズ・ラザルスが、自転車店を子供たちの心の中のおもちゃの王国へと変貌させる様子を描いています。広告全体が幻想的で、子供時代の思い出を彷彿とさせます。 最終的な品質はさておき、この動画の制作コストは驚異的です。ソラのデビューCMであるにもかかわらず、トイザらスは、この動画は構想から完成までわずか数週間しかかからなかったと述べています。AIコンテンツコミュニティStoryStormの創設者である宋東環氏も、第5回中国スマートスクリーン産業発展サミットで、ソラの制作コストを1分あたり約2,500ドルと見積もっています。最終編集版に未加工の映像を加えると、3分間の動画制作に約20万人民元の計算能力が必要になる可能性があります。 この数字は一般人にとっては確かに高額ですが、数百万、あるいは数千万もの費用をかけて広告を撮影する企業にとって、3分どころか15秒の広告でも数百万は当たり前であり、20万はほんのわずかな金額に過ぎません。数ヶ月かけて撮影されることも多い従来のテレビCMと比べると、時間と労力を節約できるAIGCのCMは、必然的に多くのブランドに従来のテレビCMの必要性とコストを再考させるでしょう。 AIGC（AI生成コンテンツ）CMを選択するブランドは、コスト削減に加え、トレンドに合わせたプレゼンテーションも重視しています。中国の老舗ブランドである東亜易情は、近年、若年層およびハイエンド市場の獲得に注力しています。若者の心に響くブランドであることを、どのように伝えれば良いのでしょうか？東亜易情は、節句に合わせてAI生成CMを2本連続で制作し、老舗ブランドであってもトレンドに対応できることを示しました。どちらのCMも大ヒットには至りませんでしたが、全体的には好評で、斬新なビジュアルと想像力豊かなストーリーテリングが最も多く挙げられました。 II. 魂を失ったAIGCの広告：コスト削減と効率化は虚偽の提案になるのか？しかし、すべてのマーケティング担当者が検討する価値のある疑問は、「コストは削減されたが、期待した成果は達成されたのか?」ということです。 コトラーの『マーケティングマネジメント』における TVC の定義をもう一度見てみましょう。テレビ広告は、企業とその製品を顧客に紹介し、顧客の好感度と忠誠心を高め、売上と利益を増やす効果的な方法です。 つまり、質の高いテレビCMには少なくとも二つの要素がある。一つはブランドイメージを反映すること、もう一つは動画を通してより多くの消費者にブランドへの愛着を抱かせることである。しかし、AIGCコマーシャルの問題点の一つは、あまりにも物議を醸しすぎることである。制作された作品が大多数の消費者に好まれる保証はなく、ネットユーザーのAIコマーシャルへの嫌悪感はブランドにさえ影響を与える可能性がある。 前述のトイザらスのAIGC広告は、賛否両論の評価を受けた。Xでは、一部のネットユーザーから厳しい批判が寄せられた。「子供たちの無限の想像力を描いた広告を制作しながら、魂のないAIにそれを演じさせるなんて、皮肉以外の何物でもない」「かつてはトイザらスの復活を心から喜んだのに、今では自分たちの手で地獄に突き落としたいほどだ。これは間違いなく玩具業界全体への痛烈な侮辱であり、独創的なゲームコンセプトは言うまでもなく、関係者全員への侮辱だ」 テレビCMは、パフォーマンス広告と比べて、消費者とのより持続的な感情的な繋がりを通して繋がります。CMに登場する人物のひと目や感情表現は、画面の外にいる視聴者の感情にまで影響を与える可能性があります。しかし、感情を正確に伝えることは、AIGCのCMが得意とする分野ではありません。 最近、建立寶の40周年AIトリビュート短編映画「1984 Chinese Spirit」もネットユーザーから批判された。この映画は明らかに中国人の「野心、活力、芯、鋭さ、誇り、精神」を表現することを意図していたが、AIが生成した映画は人々に「衰退」感しか与えなかった。 この広告がこのように評価された理由は、本質的に観客の期待がずれていたことにあります。この広告は、オリンピックの興奮の瞬間を通して、過去40年間の中国人民の進歩精神を表現することを目指していました。そのため、従来の考え方では、観客は壮大なシーン、観客の歓声や喜びの表情、選手たちの汗、そして質の高い映像の連続を期待していました。なぜなら、多くの祝賀広告はこのように撮影されているからです。 もちろん、観客は壮大なシーンを目にし、これらの要素はすべて広告に反映されています。しかし、AIレンダリングでは、最も重要な2つの言葉、「質感」が欠けています。実際、この広告のディテールは既に非常によく表現されていますが、ここでの質感とは、よりリアルな感覚、つまり実際に存在していたかのような感覚を指しています。過去の物語を語っているため、真実味がさらに説得力を持つのです。 AI生成動画の根底にあるロジックは、物体の物理世界を支配する法則をモデルに理解・模倣させ、それを創造することです。これは非常に魅力的に聞こえます。しかし、AIの強みは単なる模倣や複製ではなく、創造にあることに留意することが重要です。AI生成CMを活用するブランドは、ブランドイメージを刷新するために新しい技術を試したいと考えるかもしれませんが、新しい技術にはリスクが伴うため、慎重に使用する必要があります。従来のCMにAIを単純に適用するだけで、悲惨な結果につながる可能性があります。 北京天遊工のCEO、張鋒氏はMorketingに対し、「AIGCのCMは確かに技術と社会の進歩の象徴ですが、ブランドとユーザーを感情レベルで結びつける能力には依然として改善の余地があります。現在、商品展示における制作効率は良好で、そのメリットは明らかであり、コスト削減も確実に実現できます。しかし、洞察力のある思考と創造的な人間的配慮がまだ欠けています。結果として、CMはブランドや商品のセールスポイントを十分に満たさない可能性があり、多くのブランドオーナーからの修正要求にも容易に応えられません。」と語った。 石区のSVPであるMudao氏も同様の見解を示しています。AIは新たなタイプの生産性向上手段ですが、現状ではAI技術で広告コンテンツを制作できるほどの能力は備えていません。「確かに多くのブランドがAI制作を模索し、試行錯誤してきましたが、せいぜい情報の不整合によるマーケティングの策略に過ぎません。奨励する価値はありますが、実際の効果は何もしないよりはましです。」 さらに鋭く指摘したのは、「当初考えていた効率性の向上やコスト削減といったメリットは、実際には実現していません。私たちは単に、効率化とコスト管理の新たなプロセスに入っただけです。少なくともコンテンツ制作、特に高度に専門化されたクリエイティブ産業においては、AIの現在のコンテンツ制作能力は基礎レベルにも達していません。メタバースやWeb3を経験した今、合理的に考えると、コカ・コーラやシャネルでない限り、インフラが整備されていないまま新しいことに飛びつくべきではありません」という点です。 III. 高く評価されている AIGC の広告はどのようなものですか?では、コカ・コーラはどのようにそれを実現したのでしょうか？「使われることなく、使う」。簡単に言えば、テクノロジーが人に対抗するのではなく、人がテクノロジーをコントロールするということです。張鋒栄氏は次のように述べています。「広告業界のプロにとって、戦略的な思考と創造性を売り込むことは依然として重要です。AIは、広告業界のプロが創造性をより良く提供し、高めるために活用できるツールだと私は信じています。」 AIを活用しつつも、それをネガティブな例として提示することで、魅力的なコマーシャルを制作することは可能です。スーパーボウルで放映されたコカ・コーラのスポーツドリンクブランド、ボディアーマーの「Field of Fake」広告は、その典型的な例です。 映画の前半はAIによって生成されたもので、歪んだ手足、奇妙な表情、そして混沌とした映像に「人工香料」というナレーションが添えられています。視覚的な繋がりが口の中に粘り気のある感覚へと変化し、この共感覚は瞬時に人工香料入りの飲料を飲んだ時の味を思い起こさせるという、実に独創的な作品です。 後半は実写映像が使用され、映像が一気に鮮明になります。キャッチコピーは「スポーツに人工的なものはあってはならない。本物の甘味料、本物の風味、そしてスポーツへの真の愛に代わるものはないからだ」と強調しています。 この動画では、コントラストを巧みに利用することで、製品の成分、味、効能の真正性を強調し、強い視覚的インパクトを生み出しています。チームはAIの限界を巧みに活用し、製品の特徴と完璧に調和した広告を制作しました。 Ele.meはAIと現実を融合させ、AI生成コンテンツ（AIGC）セグメントをトランジションとして活用することで、仕上げに磨きをかけました。動画では、AIによって易和堂の伝統的なレコメンダーが易店店員に変身し、店員がクランベリーを手に取ると、AIトランジションでそのクランベリーが木に再び生える様子が映し出されます。これは実に巧妙な手法で、AI要素を導入することで広告に彩りを添えつつ、AIの多用に伴う不快感を回避しています。 現在、モーケティング氏は、AIは軽いCMやSF大作の制作に適していると考えています。現実を模倣するだけでは、AIの利点が薄れ、その潜在能力が無駄になってしまいます。 ムー・ダオ氏は次のように述べています。「人間の脳は常に最も重要な競争上の優位性を持っています。AIはアイデアを広げ、プレゼンテーションの面で新しい戦略を提供するのに役立つかもしれませんが、物語の中で最も感動的な部分は、やはり物語そのものです。」 テキスト：ティアナ 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
