Pinduoduoは、ショートビデオアプリ「Duoduo Video」にショートドラマセクションを追加し、ライブストリーミング、フォロー、おすすめ機能などの機能を追加することで、ショートドラマ業界に参入します。これは、Pinduoduoのコンテンツ戦略の調整と見られているだけでなく、ショートドラマ業界の急速な成長と魅力を反映しています。

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「彼を南平山荘に連れて行って。私は用事があって出かけないといけない。あなたは手伝ってくれない。まずは離婚するわ。」

ある平日の夕方、90年代生まれの小白（シャオバイ）は、注文の配送状況を確認するためにPinduoduoを開いていた。偶然、ある短い動画をクリックした。まず、主人公の男女の美貌に目を奪われた。そして、大金持ちの女性が大金で子供を探し、クズな彼氏を破滅させ、新たな恋を見つけるという緊迫したストーリー展開に引き込まれていった。気がつけば、1時間が経っていた。

彼女が番組に夢中になって時間をつぶしていたのは、新しく公開された短編ドラマだった。

Pinduoduoをご存知ない方のために、簡単にご紹介します。Duoduo Videoは、Pinduoduoアプリのホームページ下部にある主要なエントリーポイントで、ホームページ、プロモーションクーポンパック、チャット、ユーザーセンターと並んで配置されています。36Krによると、2023年初頭にはDuoduo Videoの1日あたりのアクティブユーザー数が1億5000万人を超え、ピーク時のユーザー時間は40分を超えました。

今年4月、Pinduoduoは「Duoduo Video」のサブチャンネルに「ショートドラマ」の項目を追加し、「ライブ配信」「フォロー中」「おすすめ」と並んで配置しました。注目すべきは、Pinduoduoがこれらのショートドラマに商品プロモーションビデオを組み込んでいることです。3～5話を視聴すると、ショッピングカートが登場するショートビデオに出会うかもしれません。

2023年、ショートドラマ産業の総生産額は300億元を超え、業界大手の注目を集めています。拼多多だけでなく、多くの大手インターネット企業や携帯電話メーカーもショートドラマに注目し、市場シェア獲得を目指しています。例えば、タオバオはショートドラマへの数千万元規模の投資と10億元のトラフィック補助金を発表し、ファーウェイは独立した有料ショートドラマアプリをリリースし、美団アプリは「ショートドラマ」セクションを開設しました。

本稿では、カシ氏が2つの疑問について考察します。Duoduoショートドラマと快手、Douyin、タオバオなどのプラットフォームとの違いは何でしょうか？eコマースプラットフォームがショートドラマに投資した場合、制作会社はどれくらいの利益を得ることができるのでしょうか？

1. 短いドラマがたくさんあると、誰が夢中になるのでしょうか?

2024年、コンテンツ制作からスタートしたDouyinとKuaishouは、幅広いEコマースマーケットプレイスの構築に引き続き尽力しました。例えば、Douyinは「Douyin Mall」という独立型アプリをリリースしました。このアプリには10元以下の商品が多数掲載されており、食品、デパート、衣料品など、複数のカテゴリーを網羅し、多くのPinduoduo加盟店の参加を促しました。Kuaishouは、自社のホームページにモールへの主要なエントリーポイントを開設し、数十億元規模の商品補助金を投資し、従来のオフライン加盟店とEコマース事業者向けに複数のサポートプログラムを提供すると発表しました。

対照的に、棚ベースのモデルからスタートした Pinduoduo は、推奨においてエンターテインメント コンテンツにさらに目立つ位置を与えています。

今年4月、「Duoduo Video」のサブチャンネルとして、「ライブストリーミング」「フォロー中」「おすすめ」に加え、「ショートドラマ」という新カテゴリーが開設されました。これは、Pinduoduoのショートビデオ事業において、ショートドラマが「ライブストリーミング」と同等の規模に達していることを意味します。

Pinduoduoのショートドラマチャンネルにアクセスすると、システムが自動的にユーザーの興味を引く可能性のある人気のショートドラマをおすすめします。動画ページの右側にアカウントのアバターが表示され、いいね、コメント、シェアなどの方法で参加できます。Douyinのショートドラマページとは異なり、Pinduoduoのショートドラマページでは下部にコメントボックスが表示されず、代わりにドラマのタイトルとエピソード番号が表示されるため、特定のエピソードを視聴できます。

ライブストリーミングと比較すると、Pinduoduoのショートドラマは商業的な側面が比較的薄い。現在のところ、Pinduoduoがショートドラマの下に商品リンクを追加したり、ショートドラマ内に商品を埋め込んだりしているという証拠はない。これは、TaobaoやDouyinなどのプラットフォームが既に行っていることだ。

しかし、短編ドラマを3～5話視聴した後、商品リンク付きの販売促進動画に出会うことがあります。これらのおすすめ商品はあなたの購入履歴と強く相関しており、消費意欲を効果的に刺激することができます。

もちろん、商品プロモーションビデオをスキップしてショートドラマの視聴を続けることもできます。これは快手（Kuaishou）とは明確な違いです。快手では、多くのショートドラマでは、残りの80%のコンテンツを視聴する前に20秒の広告を視聴する必要があります。一方、Duoduoのショートドラマにおけるミッドロール広告は、視聴体験に大きな影響を与えません。しかし、この体験は長くは続きません。プラットフォームはミッドロール広告の頻度を徐々に増やしており、ヘビーユーザーはショートドラマを1～2話視聴しただけで広告が表示されるようになっています。

ストーリーやテーマの面では、テンポの速さ、密度の高さ、誇張表現はショートドラマの共通の特徴であり、Duoduoのショートドラマも例外ではありません。ユーザーは主に現実逃避による快感を得ることで、感情のカタルシス効果を得ています。

プラットフォーム上で公開されているトレンドリストでは、「パーフェクト結婚進行中」「この相続人はちょっとワイルド」「80年代の美女」「クイック転生：ヤンデレ男主人公がまた嫉妬」「穆大統領のプライスレスな元妻」「復讐せよ、女王」「乱世の結婚生活から逃げたい貴婦人」など、女性向けの短編ドラマが大きな割合を占めている。

カシ氏は、女性視聴者をターゲットにした短編ドラマで3つのテーマが人気を集めていることを発見した。1つは「横暴なCEOが私に恋をする」という甘いロマンスで、例えば「李さん、あなたは妻を間違えました」は偶然のオフィス恋愛を描き、再生回数が3,268万回に達した。もう1つは、女性主人公の復讐と人生の逆転に焦点を当てたタイプで、例えば蒋世奇主演の「夜は明ける」は最近他のプラットフォームでも人気を集め、盲目の女性主人公とその友人たちが浮気夫を殺すために協力するというストーリーで、拼多多でも3,500万回再生された。「夜服」は女性の復讐と複数の三角関係に焦点を当て、再生回数が6,659万7,000回に達した。

3つ目のカテゴリーは、愛らしい子供たちを主人公にした短編ドラマで、Pinduoduoユーザーの間で最も注目を集めているようです。例えば、「かわいい赤ちゃんエージェント」は、特別な能力を持つ子供が母親を助けて悪者を倒す物語です。最終的には、妊娠中のヒロインは4人の子供と男性ヒロインと共に幸せに暮らします。このドラマは合計6,913万回再生され、各エピソードは100万回を超えました。男性向けの短編ドラマの中には、他のジャンルをはるかに上回る人気で上位にランクインした作品もあります。例えば、「永遠の命」「マッドドクター」「元妻の和解を懇願する」といったドラマは、いずれも主人公の並外れた能力と悪者への見事な勝利を描いた、典型的な「心温まる」物語です。

これらのショートドラマを投稿しているアカウントは、主に「○○劇場」や「○○ショートドラマ」といった名称で、ホームページにはショートドラマのコンテンツが掲載されていることが多い。しかし、これらの無料ショートドラマが著作権者から配信許諾を得ているかどうかは不明である。

II. 電子商取引プラットフォームは、「数十億ドルの補助金」を賭けて短編ドラマ競争でトップの座を争っている。

オンライン普及率がピークに達し、インターネットユーザーのボーナスが消滅する中、ショートドラマは広大な商業空間と急増するユーザー需要に対応できる可能性があります。iiMedia Researchが発表したレポートによると、中国のオンラインショートドラマ市場は2023年に373億9000万元に達し、前年比267.65%増となり、2027年には1000億元を超えると予想されています。

2024年は、ショートドラマのトップ争いが大手メーカーの戦いの焦点の一つとなった。

Huawei、Xiaomi、360 Groupなどのテクノロジー企業は短編ドラマに注力しているが、制作には直接関わっていない。むしろ、低予算でトラフィック収益化を図り、新たな成長ポイントを模索している。

ECプラットフォームは一般的にコンテンツを自ら制作するのではなく、外部からの購入や紹介に大きく依存しています。Meituan、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどのプラットフォームは、短編ドラマを活用してコンテンツECを促進することを目指しています。

今年3月、美団アプリはインターフェースを刷新し、画面下部の「動画」タブに「劇場」セクションを追加しました。拼多多と同様に、ユーザーは動画を視聴することで紅包特典を獲得でき、通常1～2本の動画を視聴すると0.01元が貯まります。3月28日、淘宝コンテンツEコマースフェスティバルにおいて、淘宝光光と淘宝ショートドラマは共同で「100億元淘宝ドラマプラン」を発表しました。このプランでは、キャッシュバック、トラフィック保護、ショートビデオ／ライブストリーミングの相乗効果、プロモーション支援などのサポートを提供しています。これは、昨年12月に淘宝ライブと光光チームが統合され、淘宝コンテンツEコマース事業部が設立されて以来、初めての大きな動きです。注目すべきは、淘宝がライブストリーミングページに専用の劇場チャンネルを設け、ポッドキャスト、ライブストリーミング、オンライン文学チャンネルと共存させていることです。シアターには、Taobao 限定の短編ドラマが約 100 本掲載されており、その一部には商品リンクも含まれています。

4月、JD.comはコンテンツ戦略を強化し、より多くのオリジナル作家や高品質なコンテンツ制作会社をプラットフォームに誘致するために、10億元の資金と10億単位のトラフィックを投資すると発表しました。それとほぼ同時に、JD.comアプリの「ブラウズ」ページの情報フィードに、短編ドラマのアカウントやコンテンツが登場しました。

5月初旬、JD.comはホームページの「ブラウズ」ページの「おすすめ」タブに短編ドラマコンテンツを追加しました。フィード内の短編ドラマのほとんどは商品リンクを直接埋め込むのではなく、「検索画面で類似商品を探す」機能を利用することで、過剰な商業化を避けています。

これはeコマースプラットフォームに限った話ではありません。ブランドも短編ドラマにお金を払う傾向が強まっています。

その中でも、韓書はトップを走っています。不完全な統計によると、2023年にDouyinで公開されたカスタマイズ短編ドラマの数で、韓書は首位を獲得しました。「成長と共に着飾る」や「江思奇」と共同制作した「やがて有名になる」など、ヒット短編ドラマがいくつか再生回数1億回を超えました。（こちらをクリック：華西子を「敗北」させたが、韓書の核心的な問題は未解決のまま）今年2月末、傑利亜の3代目後継者である@TowelMasterが、自ら脚本・監督・編集を手掛けた短編ドラマシリーズ「タオル帝国」をDouyinで公開しました。7話の動画は合計1億回以上再生され、バイラル効果を生み出しました。

現在開催中の618ショッピングフェスティバルは、ブランドが短編ドラマを発売する絶好の時期だ。

Yiyu Observationによると、業界関係者は次のように明かしています。「例年、ブランドは618ショッピングフェスティバル前のブランド認知度向上に、主にインフルエンサーの投稿やショートビデオを活用していました。今年は多くのブランドが、618商品リンクに直接リンクできるTaobao、Douyin、Kuaishouへの掲載を優先し、カスタムショートドラマの制作を積極的に依頼しています。」Taobaoを例に挙げると、Taobaoのショートドラマ市場は、主に女性ユーザー（例えば、30歳以上の洗練された母親）をターゲットとしており、彼女たちは家族のショッピング決定において中心的な役割を果たしています。そのため、現在Taobaoでコラボレーションを誘致しているブランドは、主に美容業界と3Cデジタル業界の企業です。5月中旬の618プロモーション期間中、Taobao TheaterはProyaのカスタムショートドラマ「Work, Boss!」を目立つプロモーションスポットで放映しました。ストーリーは、職場で上司に搾取されていた女性が、ある残業の夜に上司と体を入れ替えてしまうというものです。動画の下にProya 618の先行販売へのリンクが追加されました。

また、タオバオ劇場チャンネルの独占コンテンツには、ロレアルのオーダーメイド短編ドラマ「お父さん同盟」、美的のオーダーメイド短編ドラマ「私たちの逆転人生」、雲南白薬と江中乳酸菌錠がスポンサーとなった短編ドラマ「CEOと呼んでください」、愛乃社が独占タイトルスポンサーとなった短編ドラマ「愛を刃にして」などもあります。

一方、Proya、Kans、C-Caraなど、複数のブランドのJD.com公式アカウントは、過去のショートドラマシリーズの再投稿を開始しました。これらのアカウントはこれまで、主にインフルエンサーによる商品レコメンデーション動画を掲載していました。多くのブランドがJD.comでショートドラマのアップデートを開始しています。例えば、@Proyaの公式JD.com旗艦店は、それぞれ約4分のショートドラマを2本公開し、20万回以上の再生回数を記録しました。これらのブランド独自のショートドラマは、ブランドロゴや商品を紹介するだけでなく、動画の下部に商品リンクやライブ配信リンクも掲載しており、プロモーション期間中のトラフィック獲得にクリエイティブな手法となっています。

III. 金儲けのための短編ドラマ：不確かな未来

プラットフォームやブランドがショートドラマに熱中する背景には、トラフィックへの根深い不安がある。顧客獲得コストが高騰する中、彼らは皆ショートドラマでブレイクを狙っている。大手企業やブランドがショートドラマに群がり、巨額の投資を行っている一方で、参入したばかりのブランド、制作会社、配給会社の将来性は依然として不透明だ。

ブランドにとって、ヒット短編ドラマを制作できる確率は低下し、コストは増加しています。ある関係者はKasiに対し、ハン・シューと提携した短編ドラマのCPM（1000万回あたりのコスト）は初期には10元程度まで下がったものの、制作費と提携費用の増加により、もはや比較にならないと語りました。

生産者や流通業者にとっては、新規参入者の流入によって供給過剰に陥り、利益を上げる企業の割合が非常に低くなっています。

Kasi Consultingの創設者である李昊氏は、動画業界で10年以上の経験を持ち、コンテンツ業界への深い理解を持つベテラン起業家です。彼は、「ショートドラマは、ショート動画の歴史の中で最大かつ最も急速に崩壊するバブルかもしれない」と見ています。

李昊氏は、質の低いコンテンツであっても、そのテーマの優位性と魅力によって、特にスーパープラットフォームやアルゴリズムによる急速な増幅によって、一時的には有料ユーザー体験を生み出すことができると考えている。しかし、常識的に考えて、1、2回の有料登録で多くのユーザーは美的疲労を感じ始めるだろう。わずか2年で、短編ドラマの有料登録規模は映画の規模にほぼ追いついた。実際、短編ドラマの有料収益の80%は最終的に広告を通じてプラットフォームに還元されている。この歪んだエコシステムでは、コンテンツ制作者は制作に費やす資金がほとんどない。「短編ドラマは結局、長編ドラマと同じだ。Youku、iQiyi、Tencent Videoといった長編動画プラットフォームには高品質なコンテンツが豊富に存在しており、ユーザーは最終的にどのプラットフォームで高品質なコンテンツを楽しむべきかを理解するだろう」と李氏は語る。外部から見ると、急成長を遂げる短編ドラマ業界は、プラットフォームや規制当局からの厳しい監視に直面している。

4月10日、DouyinとKuaishouは、ネガティブな価値観を示唆する短編ドラマコンテンツの是正を発表した。Douyinは6本の短編ドラマを削除し、Kuaishouは4本を削除したほか、関連コンテンツ738本を整理した。

国家ラジオテレビ総局は、短編ドラマの登録と管理に関する規則も公布しました。6月1日より「マイクロドラマ登録に関する最新作業ガイドライン」が正式に施行され、審査・登録されていないマイクロドラマのオンライン配信が禁止されました。登録は投資総額に基づいて3つのカテゴリーに分けられており、投資額が100万人民元を超える「重点マイクロドラマ」は国家ラジオテレビ総局が管理し、30万人民元から100万人民元までの「一般マイクロドラマ」は省レベルのラジオテレビ局が管理し、30万人民元未満の「その他のマイクロドラマ」はオンラインプラットフォームが管理します。

短編ドラマ市場は統合の時期を迎えており、標準化へのさらなる進展を示唆しています。大手インターネット企業などの破壊的イノベーターの参入により、短編ドラマ業界は今後、さらなる再編を迫られることが予想されます。撮影開始・終了のプロジェクトがますます増え、競争圧力が高まっていくでしょう。

しかし、基本的な原則は変わりません。短編ドラマは常にToC製品であり、ユーザーの好みや美的感覚の変化に合わせて、継続的に改善とアップグレードを行う必要があります。高品質なコンテンツは、様々なプラットフォームに支障なく配信できる希少な商品であり続けるでしょう。