ブランドは、企業とユーザーをつなぐ架け橋であるだけでなく、効率性の向上と価値提供の鍵でもあります。ブランドの中核機能は、効率性に関する課題を解決することであり、これは企業の運営と売上に直接関係します。外部とのコミュニケーションからユーザーへの推奨、組織内の連携からリソースの統合まで、ブランドは不可欠な役割を果たしています。

何かの本質を探求するには、まずその存在の意味を理解しなければなりません。

ブランディングの中核は効率性の問題に対処することであり、これは企業の業務効率に直接影響を及ぼし、業務効率は企業の業績に直接関係します。

効率性は外部的側面と内部的側面に分けられます。外部的側面には、ブランドとユーザー間のコミュニケーション、ユーザーから潜在ユーザーへの紹介などが含まれます。内部的側面には、組織間の連携やリソースの統合が含まれます。

I. 対外関係

ブランドは、企業とユーザーの間に価値を伝える架け橋であり、情報伝達の窓口であり、感情的なつながりを生み出すフックです。

1. ユーザー理解の効率

ブランドコンサルティングを行う際に、伝えるべき主なポイントは3つあります。

1. 1 文で説明できる場合は 3 文を使用しないでください。
2. シンプルかつ直接的、そして効率的な内容にし、回りくどい方法や、さらに詳しく説明する必要がある説明は避けてください。
3. 会社の価値提案を明確に表現することが重要です。単に意見を述べるだけでは意味がありません。

企業の成長はあらゆる面で効率を向上させることから生まれるものであり、ブランド面で遅れをとることは許されません。

では、ユーザーの理解効率を向上させるとはどういうことでしょうか？それは、ユーザーが「より良く、より早く理解できる」言語を使用することを意味します。これは、幅広いオーディエンスをターゲットとするブランドにとって特に重要であり、普遍的に適用可能な言語を使用する必要があります。

「普遍的適用性」とはどういう意味でしょうか？それは、一般人の大多数に当てはまるという意味です。

コミュニケーションの有効性 = 表現効率 x コミュニケーション予算。

この表現効率の第一レベルは記憶に残ることであり、第二レベルは企業の価値提案に結び付けられることです。なぜなら、すべての購入は機能的価値であろうと感情的価値であろうと、価値に基づいているからです。

同じコミュニケーション予算でも、コミュニケーション効率を高く設定すれば、半分の労力で2倍の効果が得られます。そうでなければ、より大きな予算が必要となり、2倍の労力で半分の効果しか得られません。例えば、何かを2回共有し、ユーザーがそれを覚えているとしても、それを思い出すのに6回かかるとしたら、同じ予算では効果は当初の3分の1にしかなりません。

これは車の空気抵抗係数を使って理解できます。他の条件が同じであれば、空気抵抗係数が低いほど、0km/hから100km/hへの加速が速くなります。空気抵抗係数が高い場合、同じ速度を達成するためにより多くのパワーが必要になります。

私が戦略部門を担当していた頃、コミュニケーションメッセージを作成する際の原則は、「一文で、説明の必要がなく、誰もが理解でき、関連性が高い」というものでした。

この文をこれ以上説明せずにそのまま出して、誰もがあなたの意味を理解できるかどうか、そしてこの意味があなたの価値提案に直接関係しているかどうかを確認してください。

この点に関しては、JD.comの「迅速、便利、そして手頃な価格」、Alibabaの「どこでも簡単にビジネスができる」、Pinduoduoの「共同購入で低価格」など、学ぶべき優れた事例が数多くあります。理想は、移動式住宅と幸せな家庭を築くことです。

2. ユーザー推奨の効率性

優れた製品が再購入率の問題を解決するのであれば、ユーザーからの推薦はユーザーベースを拡大し、ユーザーを媒体そのものに変える効果的な方法となります。

口コミマーケティングを活用し、巧みな戦術を採用することで、顧客獲得コストが大幅に削減され、最小限の労力で最大限の効果が得られます。

ユーザーにシェアを促し、シェアが簡単でアクセスしやすい環境を作りましょう。ユーザーからの推奨の効率が高ければ高いほど、顧客獲得コストは低下し、ブランド好感度は高まります。各コミュニケーション戦略を策定する際には、口コミマーケティングの難しさを考慮する必要があります。

例えば、ピンドゥオドゥオの「とても美味しい！」、ラッキンコーヒーの「とても美味しい！」、メルセデスベンツの「Standing Glory」ロゴ、アイディールの冷蔵庫、カラーテレビ、大型ソファ、ブルの「Safety」コンセントと「10世帯中7世帯がBullを利用」、KFCの「Crazy Thursday」など。

II. 内部的に

ブランドは、企業戦略と組織要素を結びつける手段であり、組織間の連携のための羅針盤や潤滑油です。

1. ブランド部門内での内部情報の直接生成

ブランドエクイティを構築する重要な方法の一つは、一貫性を維持することです。ブランドがアップグレードすると、核となるアイデンティティが失われ、様々な要素がごちゃ混ぜになったように見えてしまうことがよくあります。

ブランド部門は、これらの基準を策定する上で最も直接的な責任を負う部門であるため、主要な権限を持つべきです。同時に、ミッション／ビジョン／バリュー、ブランドポジショニング、ブランドスローガン、ブランドトーン、ブランドペルソナといった、より広範なブランド戦略の策定においては、創設者が主導権を握る必要があります。

この基盤は、人事異動によってブランドのトーンが恣意的に変更されないよう、さらなる発展のために活用されます。

2. ブランド部門と他部門・エコシステムとの連携

ほとんどの企業では、さまざまな部門が「手柄を取る」と「責任を取る」という 2 つのキーワードをめぐって綱引きをしながら、内部で争いを繰り広げています。

ブランド部門が困難な立場に置かれているかどうかは、主に2つの要因に左右されます。まず、業界の性質です。業界を牽引するものは何であり、牽引する者が最終決定権を持ち、脇に追いやられた者が困難な立場に置かれます。次に、上司のスタイルです。眠っているふりをしている者を起こすことはできません。上司の過去の経験と経歴が、彼らの仕事のスタイルを決定づけるのです。

上司がブランドを構築したいと言ったら、もう少し深く考えてみましょう。上司はブランドを具体的にどう捉えているのでしょうか？それは本当にあなたの理解と同じでしょうか？

ブランドを証明または反証するのが難しい場合（実際には、「正確に証明または反証するのが難しい」という接頭辞を付けるべきです）、それは実際には担当者の「信じれば存在する、信じなければ存在しない」という論理に行き着きます。

ブランド部門では、リソースと上層部からの影響力を最大限に活かすよう努める必要があります。演繹的推論が不可能であれば帰納的推論を用います。データ分析を一挙に行えなければ、それを細分化し、可能な限り洗練させていきます。いずれにせよ、コンセプトだけで語ることは不可能です。

さらに、社内の各部門の役割と問題点を理解し、企業戦略レベルでブランド原則が遵守されるよう上司に働きかける必要があります。主要な矛盾点と副次的な矛盾点は何で、それらの優先順位はどこにあるのでしょうか？これは明確にしておく必要があります。コミュニケーションの問題は大きな問題です。また、並行する部門間の連携においても、一見権威のあるツールとなるでしょう。

しかし、正直に言うと、上司に頼りすぎることはできません。ほとんどの場合、自分で率先して行動する必要があります。

以前、マーケティング・ブランディング部門に勤務していた私は、部門間のコミュニケーションやコラボレーションに頻繁に遭遇しました。私は通常、まず会社のDNAを調べ、過去の実績に基づいて役割を評価し、そして何よりも、彼らが何をしてきたかを理解するようにしていました。そうすることで、少なくとも共通の理解、あるいは建設的な議論の基盤、つまり行動を起こす前の丁寧なアプローチを築くことができました。

部長として、あまりに協調性がありすぎると、皆に嫌われてしまいます。優しすぎると、上司に気に入られなくなり、同僚からも尊敬されなくなり、部下からも見下されてしまいます。

サプライヤーとの協業において、ブランドはまず、認知的整合性（そして迅速な実現）という課題に取り組む必要があります。サプライヤーは外部アドバイザーとしての役割を担い、ブランドはベースラインを確立する必要があります。ブランドが提供する価値は何か、どのようなトーンを維持すべきか、そしてブランドの強みと弱みは何かを明確にする必要があります。

戦略サービスプロバイダーに線を引くということは、企業の中核となる運用ベースラインに基づいて戦略を定義することを意味します。

クリエイティブ サービス プロバイダーの周りに円を描きます。彼らの仕事の範囲はどこまでで、その円の外で絶対に立ち入り禁止となっているものは何ですか。

広報における4象限意思決定手法を確立するために、横軸と縦軸はそれぞれ合理性と合理性を表す。最も合理的な広報上の意思決定は、合理性と合理性の象限の範囲内にある。

III. 要約

ブランドが「解決すべき」問題は、ブランドが「解決できる」問題によって決まります。

ブランドは窓であり、コミュニケーションの問題を解決します。ブランドはエンジンであり、統合の問題を解決します。ブランドは信頼であり、価値の問題を解決します。

著者：Zang Feng

WeChat公式アカウント：ストラテジスト Zang Feng