なぜ東方振軒は「脱東玉匯化」を経て、「トップライブ配信EC運営者」というジレンマに陥っているのでしょうか？この記事では、その理由を探ります。ECライブ配信に携わる企業や個人事業者にもお勧めです。

6月はオリエンタルセレクションにとって激動の月でした。

以前、「東方振軒のライブ配信スタイルが変わった」「東方振軒の知識販売が叫び販売に変わった」といった問題が世間の注目を集めていました。于敏紅氏がライブ配信を「めちゃくちゃだ」と批判したことで激しい議論が巻き起こり、後に謝罪しました。董玉輝氏もインタビューで「非常に苦しんでいる」「ライブ配信での販売は楽しめない」と発言し、株価の変動を引き起こしました。

6月27日、東方選抜傘下のライフスタイル＆ファッションチャンネルが正式にライブ配信を開始しました。サードパーティのデータプラットフォームによると、約6時間に及んだライブ配信は、約250万元の売上を記録し、平均注文額は300元近くに上りました。人気ストリーマーの一人、ダン・ダンはライブ配信中に、自分が参加することを知ったのは数日前で、会社は「ストリーマーに相談することなく」配信をスケジュールしたと述べました。さらに、世論の嵐が吹き荒れた際、広報部門は「あれこれ恐れて」ストリーマーを守ろうとしなかったと付け加えました。この発言が拡散された後、ダン・ダンは態度を変え、会社を大家族に例え、自分の不満は単に子供が「両親」に不満を訴えているだけであり、友人の感情を傷つけたくはなく、「悪意のあるマーケターがこれを口実に会社を攻撃するのを望まない」と述べました。

6月22日、別のライブ配信者ミンミンは、貴州省肇興東村で貴州の文化観光を宣伝しました。彼は雲貴高原の地形を「荒涼として荒涼とした」と表現し、ライブ配信者のヨーヨーが微博で地元のクモについて投稿したコメントも発掘されました。その後、貴州省の文化観光部門は「東方選抜」に関連するすべての動画を削除しました。6月29日朝、ミンミンはオンラインで謝罪しました。彼の度重なる「率直な発言」は、常にネガティブなトレンドトピックを席巻してきました。

6月27日、東方振軒は放送を1日間停止した。6月29日夜、公式声明を発表し、政府に広告料を請求したことはなく、企業や商店にいわゆる「枠料」を請求しないことを主張した。チャンママのデータによると、東方振軒のライブ配信のファン総数は、5月30日の3,041万1千人から7月1日までの間に約38万人減少した。6月以降、同社の株価は着実に下落しており、先週の香港証券取引所での取引終了時には1株あたり12.62香港ドルに達した。あらゆる兆候が、「脱東玉輝」後の変革と調整が順調ではなく、成長痛が続いていることを示唆している。

1.なぜオリエンタルセレクションは自らの仲間によって絶えず妨害されているのですか?

短編エッセイをめぐる論争以来、オリエンタルセレクションは、その内部対立を外部にさらし、公に不満を訴え、同業他社よりも頻繁に株価に影響を与えてきたようだ。

これは、教育機関が変貌を遂げ、ストリーマーが元教員であるため、外部の世論に鈍感であることと関係しているのかもしれません。また、社内のストリーマー管理・育成体制、そして従来のMCNとは異なるビジネスモデルにも関係しています。大型プロモーション期間中は世論の注目度が高まり、世論のプレッシャーも強まるため、「言い過ぎ、言い間違い」が発生しやすくなります。そのため、ライブ配信の頻度を減らし、発言に慎重になることは、トップストリーマーにとって一般的な選択となっています。

ライブ配信ルームが分割された後、「次世代の董玉慧」は成功しなかった。国信証券の分析によると、今回の騒動の中心となった逓逓（ドゥンドゥン）は、ライブ配信ルームの人気への貢献度が、爆発的な人気が始まった2022年6月の40%～70%から、2023年6月には100%～200%に上昇し、董玉慧の300%に次ぐものとなった。しかし、彼女のファンベースは依然として200万人を超えており、董玉慧には遠く及ばない。

先日開催された618年中節ショッピングフェスティバルでは、東方真軒はDouyinのライブストリーミング売上ランキングでトップ10入りを逃した。Chanmamaのデータによると、6月18日午後5時現在、618プロモーション期間（5月24日～6月18日）のDouyinインフルエンサー売上トップ3は、広東カップル、賈乃良、于慧同星だった。焦歌鵬有と東方真軒はそれぞれ10位と11位、Crazy Little Yang Geは17位だった。

常に世論の嵐に巻き込まれ、メインアカウントのGMV（流通総額）が低下しているにもかかわらず、Oriental Selectionの収益性は依然として高い。最終的に、メインアカウントからHuitongxingへファンを誘導することで、それぞれのターゲットオーディエンスをより明確にすることができた。完全子会社であるため、両社の収益は合算して計算されている。

BOCI証券の最新調査レポートによると、オリエンタルセレクションの収益は2024年度に66億人民元、2025年度に74億人民元に達し、それぞれ前年度比45%、13%の成長を遂げると予測されています。また、同レポートでは、オリエンタルセレクションの調整後純利益は2023年度の11億人民元から、2024年度には6億9,000万人民元、2025年度には8億4,000万人民元に減少すると分析されています。事業戦略の調整期には、トップストリーマーの安定性への懸念や主要アカウントのGMV（流通総額）の減少など、課題に直面していますが、オリエンタルセレクションは依然として「数年連続の黒字化」を達成している金融機関の一つです。

618ショッピングフェスティバルでライブストリーミングの累計GMVが11億元を超えた賈乃良（ジャ・ナイリャン）は、背後にいるMCNである耀旺科技（ヤオワン・テクノロジー）から巨額の損失を被り、ソーシャルメディア上でハッシュタグ「#JiaNailiangMakesABigRichWhileMCCNSuffersHeavyLosses#」がトレンド入りしました。2021年から2023年にかけて、ヤオワン・テクノロジーは収益が年々増加しているにもかかわらず、損失を出し続け、「収益は増加しているが利益は増加していない」状態が続き、3年間でそれぞれ7億元、2億6500万元、10億5000万元の損失を計上しました。

業績を比較すると、董玉輝氏のリーダーシップの下で、東方振軒の利益率は耀旺科技などの企業を大きく上回っています。これは、東方振軒がMCNではなく、トラフィックへの投資も行わないため、トラフィック運用コストとストリーマー収益分配コストを削減し、自社運営のプロダクト比率を高め、利益をよりコントロールしやすい「プロダクトカンパニー」として位置付けているためです。

東方真軒のオンライン専務兼CFOである殷強氏はかつて、「東方真軒のビジネスモデルは市場に類似モデルがないため、純粋なライブストリーミングEC企業でもMCN企業でもありません」と述べ、「まず、トラフィックを購入していません。他のライブストリーミング企業と比較して、マーケティングコストを削減しています。次に、MCN企業ではなく、ストリーマーと収益を分配することもありません。これら2つの分野におけるコストは非常に低く、ほぼゼロです」と続けた。皮肉なことに、この小論文をめぐる論争は、東方真軒が依然として董玉輝の個人ブランドの魅力に大きく依存していることを間接的に証明しており、トップストリーマーへの依存は他のMCNと何ら変わりなく、純粋な商品プラットフォームではないことを示している。

ライブストリーマーのほとんどは社内育成型で、コミッションモデルではなく株式インセンティブに基づく報酬を受けています。DunDunはライブ配信中に、「会社の私に対する待遇は本当に素晴らしい」と述べました。昨年4月、Oriental Selectionは151人の従業員に株式インセンティブを付与し、2,535万9,000株を保有しました。当時、株式の価値は1人あたり約487万香港ドル（約427万人民元）でしたが、現在の株価ではその価値は半減しています。 2024年度中間決算によると、Oriental Selectionの報告期間中の報酬費用総額は6億2,500万人民元で、前年比167.7%増加しました。

諺にもあるように、どんな雲にも銀の裏地がある。従来のMCNとは異なるこのビジネスモデルは、東方選抜の利益率を保証する一方で、ストリーマーと会社の絆をある程度弱めている。董玉輝氏を東方選抜のシニアパートナー兼新東方文化観光グループ副社長に昇進させたことは、「小論文騒動」後の救済策ではあるが、圧力の高まりと利益分配に起因する内部対立、そしてそれに伴う不満や世論の混乱は、完全に解決するのは困難かもしれない。複数のネガティブな出来事が会社のイメージに悪影響を及ぼしている。

II. ライブストリーミングEコマースの転換点が近づいている

より広範な環境も大きな変化を遂げています。一つの企業内での様々な対立や矛盾は、激化する競争と市場の変革の縮図となっています。ここ数年の好景気を経て、ライブストリーミングEコマースの転換期はますます明確になりつつあります。

事前販売の中止、販売期間の延長、そして激しい価格競争にもかかわらず、618ショッピングフェスティバルが失敗に終わり、トップライブストリーマーたちが諦めて引退したという事実は変わりません。

「ECプロモーションの黄昏とライブ配信ECの転換期」を迎え、トップライブストリーマーとその支援者たちは、未来への備えとして、変革と軌道修正を進めている。ヤオワン・テクノロジーは、新たなトップライブストリーマー、賈乃良（ジャ・ナイリャン）の支援を受け、バラエティ番組「Let's Farm」と文化観光バラエティ番組「Follow Me」を共同制作した。ヤオワン・テクノロジーは、2024年末までに20本のバラエティ番組を配信する計画だ。

6月24日午前8時、楊兄弟の長男「信号機の黄」が自身の動画アカウントで初のライブ配信を開始しました。初の縦型有料短編ドラマ「傅師匠、あなたの身代わりの花嫁はボスです」が1億回以上の再生回数を記録し、成功を収めた三羊ネットワークの2作目の短編ドラマ「私は太古に財を成した」は6月中旬にプリプロダクションを開始しました。6月9日、三羊ネットワークCEOの杜剛は、ライブ配信による研修コースを提供する「三人生教室」プロジェクトの立ち上げを発表する動画を公開しました。マルチチャンネル展開、エンターテインメントと短編ドラマへの異業種進出、そしてライブ配信研修への転換など、三羊ネットワークはあらゆる試みを行ってきました。

6月15日、美音プレミアムセレクションTmall旗艦店が正式にオープンし、美音の自社製品開発への動きが明らかになりました。同日夜、李佳奇のライブ配信ルームでは、旗艦店を通じて「美音プレミアムセレクション」のロゴが入った洗濯洗剤、シリコンキルト、ラテックスマットなどの商品が発表されました。

かつて表舞台から退いていたヴィヤだが、最近再び注目を集めている。 6月17日に浙江省で開催されたプラットフォーム経済の「起業初級講座」に出演したほか、千萌文化を設立し、「彼氏代わり」「男の乳母が家に来た」「弟と付き合うな」という3本の短編ドラマのポスターを発表した。今年の618ショッピングフェスティバルでは、「ライブストリーミング＋短編ドラマ」という試みを行い、「CEOビーの37日間の独占ご褒美」を披露した。

東方振軒にとって、棚卸し型電子商取引の開発と文化観光への進出は、ライブストリーミング型電子商取引の売上低迷に対する解決策となるだろうか？

東方真軒は6月19日午後、北京で新製品発表会を開催し、自社製品の業績成長を初めて明らかにした。2024年度下半期（2023年12月～2024年5月）の東方真軒自社製品の流通総額は36億元を超え、前年同期比108%増、前四半期比74%増となった。現在、東方真軒は400種類以上の自社製品を提供しており、Douyinでの累計注文数は1億件を超え、流通総額で食品業界トップとなっている。東方真軒アプリは、自社製品の中核チャネルとなっている。同社の新規自社運営製品の 90% はまずアプリ上で発売され、アプリの GMV は同社の総オンライン GMV の 40% 以上を占めています。

董玉輝は6月12日から15日まで、「With Hui」チームを率いて山西省を旅しました。4日間でライブ配信の売上高は1億6800万元に達し、文化観光商品の販売額は約900万元に達しました。Oriental Selection傘下のアカウント「Oriental Selection Sees the World」は2000本以上の動画を公開し、2700万以上の「いいね！」と300万人近くのフォロワーを獲得しています。また、「With Hui」Douyinアカウントは先日、7月2日から4日まで重慶でライブ配信を行うと発表しました。

自主運営の商品に注力するにせよ、文化観光産業に進出するにせよ、解決すべき課題は数多くある。 「塩辛と煮豚」事件を教訓に、前者は品質管理を強化し、サプライチェーン能力を高め、自社チャネルの集客を継続的に増やし、Douyinへの依存度を下げる必要がある。後者は、現地の文化観光部門との連携を深め、自社チームを育成し、差別化された体験とコストパフォーマンスの高い商品を生み出し、良好な評判を築き、一連の否定的な世論の影響を緩和し、株価を回復させる必要がある。

「ついに狼が来た。」裸で泳いでいるのは誰でしょうか？そして、次の岸まで泳いでいるのは誰でしょうか？

著者：ミア、編集者：赤木ボトル

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