中秋節の頃、月餅にまつわる事件がソーシャルメディア上で頻繁に話題になった。 人気Douyin（TikTok）インフルエンサーの@CrazyLittleYangGeは、ライブ配信で「香港梅成利月餅」の宣伝・販売を行っていました。しかし、この商品は香港に実店舗がないことが判明し、多くのネットユーザーから虚偽広告だと非難されています。 一方、ネットユーザーは、联閣鵬有（Jiaoge Pengyou）や東方振軒（Dongfang Zhenxuan）といった大手ライブストリーミングECアカウントが、梅城里月餅と提携していることを発見した。联閣鵬有は9月16日、提携アカウントで購入された梅城里月餅について、「返金＋3倍の補償」手続きを迅速に進めると発表した。 9月18日、東方真軒はネットユーザーの質問に回答し、2022年に梅城里月餅OEM工場と提携していたことは事実であると述べた。同工場は同年、東方真軒の要求に基づき「東方有軒」溶岩月餅を生産し、品質は保証されていた。しかし、2023年と2024年には両者は提携していなかった。 美成月餅の虚偽広告疑惑をめぐる論争はさておき、Douyin電子商取引における月餅マーケティングのビジネス戦略に焦点を当ててみましょう。 ByteDanceのStar Chartのキーワード検索指数によると、「月餅」の検索指数は今年8月中旬から下旬にかけて徐々に上昇し、年間売上高のピークを迎えました。サードパーティのデータによると、今年7月から8月にかけて、DouyinのECにおける月餅の売上高は3億元に達し、上位10店舗の平均売上高は500万元を超え、前年同期比で大幅な増加を記録しました。 実際、美成月餅以外にも、多くの月餅ブランドやインフルエンサーがDouyinのECサイトでビジネスを展開しています。最近では、パリオリンピックの飛び込み競技で2つの金メダルを獲得した全宏賛選手の父親である全文茂氏も、自身のDouyinアカウントで月餅のプロモーションを行いました。彼の商品紹介によると、この月餅は2,000個以上売れたそうです。 月餅ブランドはDouyinでどのようにマーケティングを行っているのでしょうか？売上トップのブランドはどのような点に注力しているのでしょうか？ 低価格の月餅が人気を集めており、地元の特産品も人気を集めています。Douyin Eコマースマーケティング観測が発表したデータによると、2023年中秋節の期間中、Douyinプラットフォーム上の注文支払いのGMVは前月比24.4%増加し、12のブランドが1億元を超える売上高を達成し、331のブランドが1,000万元を超える売上高を達成しました。 中秋節関連商品のうち、65品目が総取引額1,000万元を超え、2,000点以上の商品が総取引額100万元を超えました。また、中秋節の盛り上がりに後押しされ、月餅商品113品目が100万元を超える売上を達成しました。 2023年9月の月餅売上ランキングでは、香世哲や華美といったブランドが100万個を超える販売数を記録し、目覚ましい業績を上げました。これに続いて、道香村や維子園といった伝統菓子の巨人たちが続きました。 今年の状況は少し異なります。 売上高上位店リストでは、上位10店舗はすべて2024年7月と8月の売上高が500万人民元を超えました。上位5店舗は、維子園公式旗艦店、梅城里公式旗艦店、道郷村公式旗艦店、古香人公式旗艦店、蘇尚煌食品旗艦店でした。 しかし、今年8月の月餅売上高ランキングでは、前述の「失敗した」ブランドである美成利の黒トリュフ溶岩カスタード月餅ギフトボックスが1,000万元から2,500万元の売上高でトップになったことは注目に値する。 一方、2023年8月のトップセラーはShexu旗艦店で、推定売上高は7,500万元から1億元でした。今年のトップセラーの業績は3分の2近く減少しました。 価格帯別に見ると、優美データのモニタリングによると、Douyin電子商取引上の月餅販売市場全体において、10元以下の「低価格」月餅の販売シェアは、2023年同時期の13％から、今年2024年7～8月には36％に増加した。 一方、10元から50元の月餅は依然として市場の主流であり、販売量と売上高の両方で50％を占めているが、50元を超える月餅の販売シェアは減少している。 小さめのサイズや健康志向の月餅が、消費者の間でますます人気を集めています。伝統的な月餅は通常100グラム程度ですが、ヘルシーな食生活のトレンドに合わせ、最近はミニ月餅が45～50グラム程度と軽量化されています。 味の面では、今年8月のDouyin Eコマースにおける月餅製品の売上ランキングを見ると、上位10製品はすべて250万元以上を売り上げています。そのうち、溶岩入り月餅が4つ、5種類のナッツ入り月餅が4つあります。特に売れ筋は「梅成里黒トリュフ溶岩カスタード月餅」と「古香人ロバ皮ゼラチン五ナッツ月餅」で、それぞれ推定売上高は1,000万元から2,500万元です。 画像出典：Douyin 全体的な経済環境により、高級ブランドは製品の販売がますます困難になってきており、ブランドは消費者の注目を集めるためにコラボレーションに力を入れ始めています。 Nayuki's Teaはホグワーツ行きの魔法列車に乗り込み、ハリー・ポッターとの共同ブランドのデザートギフトボックスや、透明カード、冷蔵庫マグネット、バッジなどのさまざまな商品を発売しました。 道香村と「Black Myth: Wukong」は共同ブランドのギフトボックスを発売し、ゲームに登場するキャラクターの天明人、虎仙風、黄梅をモチーフにした月餅が入ったものは、ソーシャルメディアのユーザーの間でシェアの波を巻き起こした。 画像出典：Douyin 地元の特産品である月餅は、Douyinユーザーの間でますます人気が高まっています。売れ筋商品の多くは比較的安価で、量が多くお得な価格で、味も定評があるため、売り切れやすいのが特徴です。Kasi氏は、今年の中秋節におけるDouyinの月餅のもう一つのトレンドは、包装や贈答品のニーズを捨て、食の本質に戻ることだと考えています。 例えば、山西省の卵月餅、山西省の空洞月餅、貴州省のハム月餅、内モンゴルの乳皮月餅などの地元の特産品が徐々に人気を集めています。 中でも、中が空洞になっている月餅は黒砂糖風味が主流で、中にはピーナッツ、クルミ、レーズンなどのドライフルーツが詰められているものもあります。山西省の観光産業が活況を呈する中、これらの月餅はTikTokの「抖音（ドウイン）」でも人気を集め、中秋節の売上は前年比1277%増加しました。 貴州省人民病院の月餅は数年前からネットで人気を博し、2020年に盒馬（フーマ）に進出しました。貴陽から徐々に販売エリアを拡大し、過去30日間で、Douyinの店舗「@Guizhou Provcial People's Hospital Mooncakes」1店舗の売上高は500万元から750万元に達しました。 画像出典：Douyin これらのベストセラーブランドは、何を正しく行ったのでしょうか?カシ氏は、売上上位店舗のリストを通じて、威子園、道香村、華美などの有名店や、陸師夫、古香人、胡小彩などの新興ダークホースのマーケティング活動と運営戦略を詳細に分析します。 これらのブランドに共通するのは、主な販売チャネルがライブストリーミングであることです。 第三者のデータによると、今年7月から8月まで、Weiziyuan公式旗艦店の販売元はライブストリーミング、動画、商品カードであり、ライブストリーミングが79％を占め、最も重要な販売チャネルとなった。同様に、Meichengliのライブストリーミングの売上は総売上高の72％を占め、Daoxiangcunのライブストリーミングチャネルは80.5％を占めた。 第二に、月餅ブランドはいずれもインフルエンサーマーケティングを重視していますが、予算配分とマーケティングの重点は異なります。 販売チャネルとしては、月餅ブランドは主に直営店、インフルエンサープロモーション、商品カードを通じて販売している。 売上高の面では、Weiziyuanの売上高の85%は自社ブランドによるものです。データによると、今年7月から8月にかけて、Weiziyuanは3,830人のライブ配信インフルエンサーと提携し、そのうち90%は潜在的なインフルエンサーでした。Weiziyuanは幅広いネットワークを構築することで、ブランドのA1およびA2ユーザーを大量に獲得し、ライブ配信ルームへの入室と購入に誘導しました。 魏子源とは異なり、メイ・チェン・リーは主に@CrazyLittleYangGeのようなトップインフルエンサーとコラボレーションしています。インフルエンサープロモーションはメイ・チェン・リーの主な販売手法であり、全体の53%を占めています。そのうちトップインフルエンサーによるプロモーションは43%、ブランド直販商品は35%を占めています。 画像出典: @CrazyLittleYangGeのDouyinライブストリーム データによると、ブランドに関連するトップ インフルエンサーには、@CrazyLittleYangGe、@ZengZhiwei、および Three Sheep 傘下の他のトップ インフルエンサーである @ZuiGe、@QiaoMei、@ZhuoShiLin が含まれています。 メイチェンリーは、マーケティングにおいてインフルエンサーによって「香港メイチェン月餅」や「高級月餅」として宣伝されましたが、香港最大のオンラインショッピングプラットフォームであるHKTVmallで「香港メイチェン」や「メイチェン月餅」を検索しても検索結果は得られませんでした。メディアがメイチェン月餅の販売業者に問い合わせたところ、同ブランドの製品は主に広州と仏山で製造されていることが明らかになりました。 9月12日には、ソーシャルメディア上でハッシュタグ「#香港月餅月間売上高5000万元香港では買えない#」がトレンドとなり、問題のブランドが主な話題となった。 9月17日、合肥市高新区市場監督管理局は状況報告を発表し、三羊ネットワークテクノロジー株式会社に対し「消費者を誤導した」疑いで調査を申請し、調査結果に基づき法律に基づいて処理するとした。 9月18日、広州市花都区市場監督管理局は、広州美成食品公司は包装済み食品の販売営業許可と登録を取得した食品貿易会社であり、広州美成科技公司は食品生産許可を保有しており、生産プロセスと管理システムは規定に適合しているとの通知を出した。 Crazy Little Yangは、月餅の宣伝がこれほど壊滅的な結果をもたらすとは予想していなかっただろう。Chanmamaのデータによると、@CrazyLittleYangのDouyinアカウントは30日間で300万人近くのフォロワーを失い、@ThreeSheepNetworkも同じ期間に20万人のフォロワーを失い、現在のフォロワー数は1131万人となっている。 注目すべきは、JD.com と Douyin の両方にある Meichengli の公式旗艦店が、すべての月餅製品をリストから削除したことだ。 昨年の中秋節前後の売上チャートを比較すると、カーシは呂尚文、顧相人、韓小千といった新たなキャラクターの台頭も発見した。 陸師夫を例に挙げると、同ブランドの過去30日間の推定売上高は1,000万〜2,500万元に達し、同社の多彩な味の月餅の組み合わせ商品はDouyinの商品リストでトップになった。 伝統的な香港風月餅とは一線を画し、マスター・ルーの月餅は「サクサク感」を重視した味わいと、「ゴマのクリスプ、大量のナッツ、そば粉」などのユニークな材料で差別化を図り、多くのユーザーの支持を得ています。 Douyinアカウント@LuShifuFoodFlagshipStoreのスクリーンショット ブランドのライブ配信中、司会者は月餅の多様な味の組み合わせを強調し、「8種類の味と2種類の皮」がさまざまな好みを持つ消費者や新しいものを試したい消費者のニーズを満たし、それがブランドの最も強力な競争上の優位性になっていると強調した。 ライブ配信では、様々な味の月餅を切る様子が紹介され、視覚的にも魅力的で、ユーザーの滞在を効果的に引きつけました。一方、店頭で販売されている商品も、薄い皮、たっぷりの餡、そして豊富な種類の餡など、それぞれの味の特徴を強調していました。 販売面では、一方では高強度・長時間の自主発信を展開し、他方ではインフルエンサー配信や商品カードなどのチャネルを展開することで、プラットフォームの提案に応え、「オムニチャネル運営」を実現した。 過去30日間、Lu Shifuの自社運営チャネルは売上の62.5%を占め、合計492人のインフルエンサーが関与しており、その大部分は小規模なインフルエンサーであり、インフルエンサーアカウントは売上の8.47%を占め、製品カードチャネルからの売上は29%を占めました。 まとめると、ブランドが大型ホリデーシーズンに爆発的な売上を達成するには、商品イノベーション、インフルエンサーマーケティング、ブランド主導のライブ配信など、様々な手段を通じてユーザーの注目を集める必要があります。また、「棚スペース」と「コンテンツスペース」のバランスを取り、ECプラットフォームの動向を綿密に把握し、包括的な露出サポートを獲得することで、顧客獲得効率を向上させることも重要です。 |
