美団は、より低価格な商品ラインナップを拡充しています。美団アプリのホームページでは、「Special Deals（特価セール）」と「Meituan Live（美団ライブ）」が画面上部に並んで表示され、レストランからレジャー・エンターテイメントまで、数多くの地元企業が集結しています。20%、あるいは10%という低価格で消費者の注目を集めています。美団は、小売業者と連携し、幅広い割引パッケージを提供することで、価格に敏感なユーザーへのリーチを目指しています。 今年初め、美団インストアの社長である張伝氏は社内向けの公開書簡で、2024年の鍵は「毎日低価格」にあると述べた。かつて美団インストアは「量と質」を特徴とする棚卸システムを採用していたが、低価格を求めるユーザーを十分に取り込めていなかった。特別共同購入やライブストリーミングといった新事業を通じて、美団はより多くの新規ユーザーを獲得しており、「これはインストアが再び飛躍するチャンスだ」と述べている。 美団は2020年にメインアプリに加え、WeChatエコシステム内でミニプログラム「美団団結社」（後に「美団全全」に改名）を立ち上げ、ソーシャルEコマースのインフルエンサー配信モデルを通じてユーザーに割引商品を提供しました。昨年3月以降、美団全全は複数の都市で展開を開始しました。 Tech Planetの取材に応じた関係筋によると、美団全権はあらゆる種類の商品の流通をサポートしており、その情報源は売上報告、加盟店の自己報告、そして美団の公式サービスプロバイダーからの報告など多岐にわたる。これらの協力チャネルを通じて、美団全権は継続的に大規模な加盟店の募集を行っている。4年間の開発を経て、再び成長を加速させている美団全権は、新たな章を切り開くことができるのだろうか？ 1. 美団の「特別価格版」が軽量運用を開始割引価格を提供するグループ購入プラットフォームである美団全権は、価格の手頃さを最重視しています。今年のメーデー連休中、美団は「5.1 グループ購入シーズン」のメインイベントを開催し、「低価格・高品質商品」コーナーで「割引グループ購入」と並んで「美団全権」をアピールしました。現在、美団全権の主な流通チャネルは、自社運営のWeChatグループ、インフルエンサー配信ネットワーク、そしてミニプログラム「美団全権」です。ある関係者がTech Planetに明らかにしたところによると、ミニプログラムのデイリーアクティブユーザー数（DAU）は既にかなりの規模に達しています。 今年、美団全権は直営モデルからより軽量な運営モデルへと移行し、「コアローカルコマース」事業の事業開発（BD）チームが直接加盟店を募集するようになりました。このアプローチは、美団全権の事業規模のさらなる拡大につながる可能性があります。ある地元生活サービスプロバイダーはTech Planetに対し、最近、美団全権のチームがインフルエンサーやコミュニティといったプライベートドメインのリソースを持つサービスプロバイダーとの協力を求めてきたと語りました。現在、美団全権のインフルエンサーページには、「本日の新着商品」「リアルタイム売れ筋リスト」「インフルエンサーおすすめリスト」といったセクションがあります。飲食業は依然として主力で、「本日の新着商品」セクションは依然として主に飲食業を特集しています。レジャー・エンターテイメントと近隣の観光スポットのセクションには「在庫補充中」と表示されています。 元美団サークルの事業開発スペシャリストである張元氏は、テックプラネットに対し、大手チェーンブランドとカジュアルダイニングレストランはそれぞれ美団サークルにおいて一定の強みを持っていると語った。前者は独自の集客力があり、後者は平均注文額が低い。さらに、セルフサービスブランドも美団サークルに適している。低価格のセットメニューで短期的に集客力を高めることで、店舗収容力は一般的なレストランよりもはるかに高くなる。 北京で美団傘下の「Circle」プラットフォームで売上トップを誇る趙明氏は、テックプラネットの取材に対し、同プラットフォームに最近オープンした店舗では2.7%割引のミールディールを提供しており、1日の売上は2,000個を超えていると語った。しかし、消費者が明確な購入意思を持つ美団メインアプリとは異なり、美団のCircleにおける課題は実際の利用率で、彼の過去の経験に基づくと約30%にとどまっている。主な目標は顧客獲得だ。趙明氏によると、美団のCircleはインフルエンサーやソーシャルメディアのシェアを通じて、半径6～8キロメートル圏内の数万人のユーザーにリーチでき、彼の店舗には最近多くの学生が集まっているという。しかし、趙明氏は、店舗がインフルエンサーに支払う6～7%の手数料と美団に一定の割合を支払うことを考えると、ミールディール割引によって店舗が損失を出さないことは保証されているものの、利益はそれほど大きくないと指摘した。 Tech Planetは、Meituan Circleのミニプログラムから、マクドナルドなどの大手チェーンブランドが提供する割引が、Meituanのホームページの「特別オファー」やライブ配信で提供される割引と一致していることを確認しました。一部のチェーンブランドはMeituan Circle限定の割引価格を設定しており、例えば、ある牛肉鍋ブランドはMeituan Circle限定で「100元で39.9元」のクーポンを発売しました。 これに対し、張元氏は、Meituanの様々な特別共同購入プログラムにおいて、加盟店が提供する割引は必ずしも一定ではなく、主に営業チームの交渉力に左右されると述べた。一般的に、ネットワーク全体で最も低価格のパッケージを提供できる加盟店は、間違いなくより多くのトラフィックとインフルエンサーによるプロモーションを獲得し、最終的には売上とランキングの向上につながるだろう。 II. 拡大再開の年地元の生活サービス事業者である王陸氏によると、美団全権の戦略は発売後4年間、絶えず調整されてきたという。「しばらくの間は、せいぜい生ぬるい状態でしたが、昨年再び複数の都市に進出し、市場シェアを獲得し始めました。セイボリーラテ、水耀仙草ゼリー、ミックスアイスクリームなど、人気のコーヒーや紅茶飲料は美団全権で好調な売上を記録し、非常に人気となりました。」振り返ると、美団全権の発展は紆余曲折に満ちていたと言えるでしょう。 2020年末、美団全全は「連聯周編遊」（旅行プラットフォーム）に対抗する割引共同購入商品として立ち上げられました。1年以上の模索を経ても、武漢以外の都市での展開規模は大きく伸びませんでした。2022年5月、美団全全が最初に進出した西安での販売サービスが停止されたことで、業界で成熟した割引共同購入商品・サービスに直面し、美団全全は差別化の道筋を見出すことが課題となっています。 内部関係者がテックプラネットに語ったところによると、Meituan CircleはMeituan内で数回の組織再編を経てきた。現在、Meituan CircleはMeituanプラットフォーム内で運営され、中核となる現地事業全体の流通ツールとして機能している。昨年3月以降、Meituan Circleは成都、南京、深圳、杭州、上海、北京、広州に進出した。インターネット企業が現地サービス市場に積極的に参入していた時期であり、Meituan Circleの新たな進出は当初、外部からはMeituanの防衛策と見られていた。しかし、Meituan Circleの元BDである張元氏によると、この動きはMeituan自身のユーザートラフィックを増やすことが主目的だったという。確かに一部の都市ではMeituan Circleはかなりの新規ユーザーを獲得しているが、持続可能な収益モデルを確立できるかどうかが課題となっている。 例えば、インフルエンサーへの手数料はコストのかなりの部分を占めています。出店者にとって、手数料が高いほどインフルエンサーへのインセンティブが高まり、より多くのインフルエンサーにシェアしてもらい、露出と売上の増加につながります。出店者はバックエンドで独自の手数料率を設定できます。Meituan QuanQuanミニプログラムのホームページに記載されている公式推奨手数料は、200元を超える販売価格で10%、200元未満の販売価格で14%です。当初、Meituan QuanQuanはインフルエンサーと出店者の両方に多額の補助金を提供していました。張元氏は、その後、一部の都市で業績が低迷したのは、補助金管理の問題が一因であると述べています。 美団全権のプロモーターはテック・プラネットに対し、昨年、商店やユーザーの参加を促すために美団全権チームに補助金の増額を申請したが、明確な回答が得られなかったと語った。 これは理解に難くない。インターネット業界の成長を補助金で賄う時代は既に過ぎ去り、美団の全権事業も例外ではない。「コスト削減と効率化」という潮流の下、今年3月、美団の全権は直営モデルから軽量モデルへと転換し、より軽量なアプローチによる事業拡大を模索し始めた。 張元氏はこれに驚きはしなかった。以前、美団のある都市の事業開発チームは20人以上の人員を抱え、人件費だけでもかなりの額だった。張元氏によると、美団は市場カバレッジからより包括的なサービスパッケージの開発へと徐々に重点を移し、プラットフォームユーザーに幅広いサービスを提供してきたという。 III. 低価格をめぐる熾烈な戦い現在、様々なインターネット企業が低価格戦略を掲げ、地域サービス市場の漸進的な成長を模索する中で、グループ購入型商品やサービスは、美団の発展においてより重要な位置を占め始めています。36Krが以前報じたように、グループ購入型商品は2023年後半に美団で最も急成長を遂げた実店舗事業の一つでした。この事業は昨年第3四半期に1日あたりの注文数が300万件を超え、美団にとって新規ユーザー獲得の主要な源泉となりました。昨年の第3四半期決算説明会では、「下位市場」「低価格」「高コストパフォーマンス」といった言葉が頻繁に聞かれました。美団はまた、トラフィックとマーケティング支援を強化しています。 2023年から、Meituanの「特売」セクションがMeituanアプリのホームページの目立つ位置に配置され、Meituanライブストリーミングルームの「爆売セール」IPは、新商品のベストセラー、新店舗のベストセラー、スーパーセールフライデー、旅行セールなど、様々なサブカテゴリーを網羅するようになりました。ライブストリーミングや特売といったMeituan内部のトラフィックに依存する新規事業と比較して、Meituan Circleの重要性は、WeChatエコシステムのトラフィックを活用してMeituanの新たな成長を生み出すことにあります。 美団の従業員はテックプラネットに対し、昨年、美団サークルは供給と集客の面で美団の店舗事業およびデリバリー事業との連携をさらに深め、事業が成長期に入り、店舗事業のオフサイト集客と取引拡大の機会開拓に大きな支援を提供していると語った。「しかし、全体として、立ち上げから4年が経過した現在、美団サークルの発展速度は比較的緩やかです」と従業員は述べた。例えば、美団外売の「拼好饭（ピンハオファン）」も低価格戦略を採用しており、今年から全国展開を開始した。地元の生活サービス事業者である王陸氏は、特別な共同購入事業の背後には、加盟店が必然的に低収益事業を維持することがあり、プラットフォーム側も適時に補助金を提供する必要があると考えている。美団サークルの今後の発展は、間違いなく低価格との厳しい戦いとなるだろう。 例えば、ポイント還元率も大きな課題となっている。王陸氏によると、聯聯旅遊が過去に収益を上げていた方法の一つは「返金なし＋積立金」だったという。聯聯旅遊の商品ページでは、「任意返金」や「店頭返金」と表示されている一部の商品を除き、有効期限内の注文には20%、有効期限から6ヶ月を超える注文には30%のペナルティが課せられる。一方、美団全全の割引パッケージは、購入後に利用しなかった場合、自動的に返金される仕組みとなっている。 しかし、ユーザーが究極のコストパフォーマンスを追求する傾向が強まるにつれ、大手ブランドや小売業者は低価格マーケティングを強化しています。WeChatエコシステムの巨大なトラフィックを基盤に、Meituan Circleはサービスをリニューアルし、加速させています。これは、Meituanが低価格システムの構築における更なる可能性を模索する手段でもあります。 （注：この記事では張元、趙明、王陸は仮名です。） |
