ECプラットフォームでのトラフィック獲得コストが上昇する中、多くの事業者は魅力的なコンテンツと低価格を提供することでコンバージョン率の向上を目指しています。中には、ECプラットフォーム以外でのトラフィック獲得の機会を模索している事業者もおり、その中には、成長を続け収益性の高いコンテンツ主導型ECプラットフォームであるBilibiliも含まれます。

トラフィックが停滞期に入るにつれ、クローズドループ型eコマースプラットフォームにおけるトラフィック獲得コストが上昇しています。これらのプラットフォームで事業展開を目指す事業者は、魅力的なコンテンツと低価格を提供することでコンバージョンを促進し、成長を維持しようとしています。しかし、より賢明な事業者や代理店の中には、プラットフォーム外からの新たなトラフィック獲得という新たな戦略を開拓しているところもあります。

これは今まさに起こっている事実であり、今後しばらくの間は続く傾向です。トラフィックを狙う人々は、より大規模で競争の激しいプラットフォームから、ビリビリのような成長を続け、依然として利益をもたらしている新しいコンテンツプラットフォームへと流れています。

Bilibili には、差別化されたユーザー ベース (ブランドにとって新規顧客になる可能性がある)、差別化されたコンテンツ (さまざまなコンテンツ プッシュ ロジックにより、さまざまな製品やブランドをユーザーが目にすることができます。たとえば、Bilibili の比較的有利な知識ベースのコンテンツ、最も典型的なのは家具コンテンツ)、およびプラットフォーム サポートとスムーズなリンク (オープン ループ電子商取引の拡大にしっかりと取り組んでいます) があります。

その結果、ブランドやeコマースプラットフォームは、これまで以上にビリビリからの新たなトラフィック獲得を必要としています。ブランドやプラットフォームにサービスを提供するサービスプロバイダーも、他のプラットフォームから事業を拡大し、ビリビリに注力するケースが増えています。

我々が連絡を取ったビリビリのオープンループサービスプロバイダーの中で、Leyan Intelligenceは以前はショート動画プラットフォームに注力していましたが、昨年後半にビリビリに進出し、四半期ごとに30%の収益成長を達成しました。June Yichenは以前はDouyinのトラフィックプロモーションサービスを提供していましたが、昨年後半にビリビリに切り替えました。以前ビリビリでMCNとして活動していたサービスプロバイダーも、同プラットフォーム上でECサービスを提供し始めており、Aidoujunはその一例です。

製品のアップグレード、トラフィックの統合、ポリシーのサポート、ベンチマークケースの立ち上げ、方法論の継続的な蓄積と出力など、ビリビリの商業インフラストラクチャが徐々に改善されることにより、ビリビリは理論的にも実践的にも、マーチャントの新たなトラフィックと新たなビジネスの成長に対するニーズをさらに満たすことができます。

以前の分析によると、オフラインサービスから移行したTuanyuanのようなホームファニッシングサービスプロバイダーと、Bilibiliに深く関与してきた@迷瞪のようなホームファニッシングコンテンツクリエイターは、どちらも目覚ましい成功を収めています。

Bilibiliは徐々に、商人やサービスプロバイダーにとってトラフィックの新たなブルーオーシャンになってきました。

ビリビリのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバル期間中、ビリビリに広告を出稿した加盟店数は、数量、カテゴリー、ブランド認知度のいずれにおいても大幅に増加しました。ビリビリに広告を出稿したクライアント数は前年比313%増加し、ビリビリの売上高総計は前年比146%増、総注文額は前年比154%増となりました。中でも、アパレル、スマート家電、ホームファニシングは最も成長の著しい業界であり、特にアパレルの売上高総計は前年比382%増加しました。

Eコマースプラットフォームはビリビリへの広告支出を10倍以上に増やしました。Narrowcastは、Vipshopがユーザー獲得のためにビリビリに小紅書と同額を支払っていることも把握しました。

ビリビリの電子商取引事業は、初期の初期段階、あるいは漠然と電子商取引の可能性を秘めているとみられていた段階から、インフラがより成熟し、製品カテゴリーがより多様化し、ブランディングと規模拡大へと向かい始めている新たな段階へと移行している。

これらの変化は、新たな成長を求めるeコマースプラットフォーム、ブランド、そしてサービスプロバイダーにとって機会を生み出しました。サービスプロバイダーの流入は、より多くのプラットフォームやブランドがビリビリでビジネスを行うよう促すでしょう。ビリビリのeコマースエコシステムはますます強固なものになっています。

もちろん、ビリビリのeコマースブームのチャンスは限られています。一部のサービスプロバイダーは、ビリビリのインフラが成熟するにつれて、早ければ年末にも競争が激化する可能性があると予測しています。つまり、時間との競争と言えるでしょう。

1. Bilibili はなぜ必要なのでしょうか?

トラフィックこそが、昨今のプラットフォームやブランドが最も切望するものです。Douyin、Kuaishou、E-commerceといったコンテンツプラットフォームが次々とクローズドループ型のeコマースシステムを構築してきた一方で、Bilibiliはまだオープンループの段階にありながらも、独自のトラフィック生成能力を維持しています。若年層をターゲットとしたコンテンツ重視のコミュニティであるBilibiliのユーザー基盤も、主要なeコマースプラットフォームとは多少異なります。

その結果、ブランドにとって、Bilibili でのオープンループ トラフィック生成によってもたらされるユーザー価値は高くなります。

Leyan Technologyの副ゼネラルマネージャーであるWang Feng氏は、Narrowcastの取材に対し、新規ユーザー獲得はブランドにとってBilibiliキャンペーンの効果を測る上で重要な指標であると語った。プラットフォーム内広告を通じて獲得した新規ユーザーは既に購入意欲を持ち、検索活動も行っているのに対し、Bilibiliに惹きつけられた新規ユーザーは、購入前に購入意向を喚起する外部コンテンツの推奨によってほぼ完全に誘導されているためだ。これは、より純粋な漸進的成長と言えるだろう。

今年の618ショッピングフェスティバルで、ビリビリ（Bilibili.com）は「新規顧客率」指標を発表しました。これは、加盟店が「Spark」プログラムなどの取り組みに参加し、ビリビリコンテンツを通じて店舗に誘導された後に購入した新規顧客の割合です。すべての業界で新規顧客率が50%を超え、特に育児・育児用品は78%、日用品は72%、食品・飲料、ペット用品、家具はいずれも60%を超えました。

純粋に新規ユーザーを獲得できるだけでなく、一部のブランドにとって、ビリビリでの新規顧客獲得コストはより費用対効果が高いというメリットもあります。十分なブランドモメンタムをまだ獲得していない中小規模のブランドにとって、ビリビリ以外で新規ユーザーを獲得するコストは、競争の激しいECプラットフォームで広告を掲載するコストよりも低いのです。あるサプライヤーはNarrowstreamに対し、一部の顧客がテストした結果、ビリビリでの新規ユーザー獲得コストは、あるECプラットフォームでの新規ユーザー獲得コストの5～6倍も低いことが判明したと明かしました。

新規ユーザーの獲得に加え、ビリビリに対する企業のもう一つの中心的な要求は、ユーザーのマインドシェアを育むことです。

Bilibiliは、主に中長編動画を配信するコミュニティプラットフォームです。ユーザーはコンテンツの消費に忍耐強く、クリエイターとのより密接な関係を築いています。ブランドにとっては、ブランド哲学を表現するためのより豊かな創造空間が確保されることを意味し、ブランドコンテンツがユーザーから認知されれば、ブランドとユーザーの間により密接な関係が築かれます。

つまり、ビリビリユーザーとのコミュニケーションの方法が見つかれば、商品のシーディングの深さとロングテール効果がより顕著になるということです。

Bilibili動画はライフサイクルが長く、投資回収期間も比較的長いです。動画広告キャンペーンからの直接コンバージョンは通常1～3ヶ月持続します。より詳細なコンテンツと長いライフサイクルを持つ動画の中には、1年以上持続するトラフィックコンバージョンを生み出すものもあります。

II. 商業インフラが徐々に整備されつつある。

ビリビリのEC事業においては、商業的な雰囲気の欠如とインフラ整備の初期段階という問題が、過去によく議論の的となっていました。これは、一部の事業者がビリビリへの商品展開に消極的だったり、手をこまねいていたりした理由の一つでもありました。しかし、ビリビリが商業的な商品や手法への投資を継続するにつれ、商業インフラの改善とその効果は徐々に現れ始めています。

まず、ビリビリのオープンループ協力プラットフォームのマトリックスは拡大しています。当初のアリババとJD.comに加え、今年はピンドゥオドゥオとVipshopが加わりました。新たなパートナーの追加は、これまでの提携の成果を最もよく表しています。Dewuなどのプラットフォームも、ビリビリとオープンループ事業について協議中であると伝えられています。

第二に、具体的な協力の過程で、サービスプロバイダーと加盟店もより詳細な経験を積むことができました。

以前、Yichen氏はDouyinのトラフィック生成エージェントを務めていました。昨年10月にBilibiliに入社し、わずか6ヶ月余りで彼のチームは5人から60人以上に成長しました。

ジュン・イーチェンのゼネラルマネージャー、王毅氏はNarrowcastに対し、昨年のある時期、ビリビリのより精緻なユーザーグループの識別精度が十分ではなかったと語った。例えば、18歳以上のユーザーを識別する能力はそれほど高くなかった。ビッグデータは、徐々に正確なマッチングを実現するには時間とデータ規模が必要であることを彼は認識していたが、初期のデータ統合プロセスでは、広告代理店のコスト超過という問題があった。幸いにも、ビリビリは「補償」ポリシーを提供し、効果のない広告のコストをサービスプロバイダーに還元した。つまり、プラットフォームと広告代理店が初期のテスト費用を分担したのだ。

さらに、今年初めから、Yichen は「6 月にアカウントに支払いが行われることはほとんどなかった」と述べ、プラットフォームのトラフィック ターゲティングがより正確になったことを示している。

例えば、ビリビリは昨年スマート広告ツールをリリースしました。これにより、マーチャントや代理店は、広告のトラフィック流入ポイントをホームページバナー、スモールバナー、コメント欄バナーのどれから手動で選択する必要がなく、希望する広告効果を達成できるようになりました。王毅氏は以前からスマート広告の存在を知っていましたが、当初は「それほどスムーズな印象は受けませんでした」。昨年12月以降、明らかに「はるかにスムーズになった」と実感しています。現在、彼らのテストでは、「スマート広告の効率はすでに手動広告を上回っています」。

これらはすべて、ビリビリの商業インフラが徐々に改善されていることの具体的な現れです。

ビリビリは、主要なプロモーションイベントを前に、広告データタグのアップグレードが商業インフラの最適化における主要な焦点であると公言しています。ビリビリは、60以上の業界のコンテンツ消費者をカバーし、ブランドがより正確にオーディエンスをターゲティングし、より高いコンバージョン率を達成できるよう支援することを目指し、100を超える業界固有のオーディエンスタグを追加しました。

楽安科技の王鋒氏もこれをはっきりと感じていました。昨年の双十一ショッピングフェスティバルでは、顧客が広告を集中的に投入したため、トラフィック獲得競争が激しくなり、コストが急増するという状況が顕著でした。しかし、今年の618ショッピングフェスティバルでは、アルゴリズムの最適化により注文需要が増加しましたが、広告コストの大幅な増加は見られませんでした。

複数の広告代理店は、ビリビリの「クリエイティブセンター」機能についても言及しました。これは、Douyinのビッグデータスターマップに似ています。プラットフォーム上で最もパフォーマンスの高いコマーシャルコンテンツをマーチャントや広告代理店に表示するだけでなく、広告主はコンバージョン率の低いクリエイティブをワンクリックでオフにできるため、クリエイティブの管理と運用効率が大幅に向上します。

包括的なトラフィック割り当てを提供し、中小企業に優しいコールドスタートツール「ワンクリックトラフィックブースティング」や、トラフィックの問題に対するガイダンスを提供する「効果診断」も、サービスプロバイダーが繰り返し言及している新機能です。

1年も経たないうちに、ビリビリのオープンループ戦略の成果はますます実証されつつあります。

サービスプロバイダーの艾豆君のCEOである彭海青氏は、今年の618ショッピングフェスティバル中に、「Spark」と「Jinghuo」プログラムへの参加を積極的に要請し、「Spark」と「Jinghuo」を通じたデータモニタリングの実施を積極的に要請したブランドと商店の数が大幅に増加したとNarrowcastに語った。

しかし、ビリビリの商業インフラはまだ初期段階を終えたばかりで、成熟には程遠いことには留意すべきだ。

例えば、投稿された記事に対するコメントの管理において、キーワードブロックなどのツールが不足していることは、解決すべき問題です。

III. 将来の配当と機会

Bilibiliはまだ成長と発展の初期段階にあり、参加しているサービスプロバイダー、ブランド、プラットフォームの中には既に成果を上げているところもあります。しかし、全体的に見ると、Bilibiliはコンテンツのスタイル、トラフィックロジック、ユーザー規模と特性、そしてコミュニティ全体の雰囲気において、主流のeコマースプラットフォームとは異なるプラットフォームであり続けています。

他のプラットフォームの運営方法に慣れた一部のサービスプロバイダーやブランドは、短期的には混乱するかもしれません。しかし、イデオロギー的なギャップが解消され、ビリビリに適した成長方法が形成されれば、ビリビリで独自の利益を見出すことができるでしょう。

艾豆君の彭海清氏は「ビリビリの運営は容易ではないが、ビリビリに深く関わってきたサプライヤーは徐々に一定の堀を築き上げてきた」と語る。

Bilibiliは1日あたり1億人以上のアクティブユーザーを抱える大規模なプラットフォームではありません。DouyinやKuaishouのような、アルゴリズムを用いて一般ユーザーと人や商品を迅速にマッチングさせるプラットフォームとは異なり、Bilibiliはコンテンツのハードルが比較的高く、他のプラットフォームのコンテンツをそのまま再利用することはできません。

ビリビリの電子商取引エコシステムは、独自のコンテンツとコミュニティエコシステムに基づいて、コンテンツと成長の面でコミュニティの雰囲気に合致するだけでなく、商業化のニーズにも応える必要があります。

具体的には、ビリビリ独自のコンテンツ制作能力を持つことが、ビリビリでのチャンスを掴むための必須条件です。ビリビリに広告を出稿する際には、「コンテンツは広告であり、広告はコンテンツである」という認識が、ユーザー認知を獲得するための基盤となることを認識する企業が増えています。

科学の普及や商品レビューといった教育動画は、ビリビリにおいて依然として人気があり、比較的コンバージョン率の高いコンテンツです。艾豆君の彭海青氏によると、ブランド独自の公式アカウントマトリックスなど、ブランド推奨コンテンツは現段階でビリビリコンテンツの主要な発展分野です。

好例が莱芬科技（ライフェン・テクノロジー）です。ビリビリ動画で話題となった同社の記者会見動画は、公式アカウントから公開されました。ストリーミングサービスプロバイダーである艾豆鈞（アイドウジュン）の貢献もあり、配信開始から約6ヶ月で900万回以上の再生回数を記録しました。莱芬科技の創設者は、公開インタビューで、この動画のROI（投資収益率）が10%を超えたと述べています。

さらに、@罗兰朵女士や@侯翠翠といったコンテンツクリエイターが示すように、日常生活に共感し、現実に根ざした動画は、ビリビリにおいて商業的な可能性を秘めています。彼らの動画は、家具や小型家電といった一般的なライフスタイルカテゴリーにおいて、より幅広い商品の選択肢を提供し、高いコンバージョン率を達成しています。

コンテンツと収益化の交差点とバランスを見つけることは、Bilibili でコンバージョン結果を達成するための鍵であり、Bilibili の収益化戦略の最終目標でもあります。

現在、ビリビリのライブストリーミングECにおける主要商品カテゴリーは、規模の面では美容、健康、デジタル3C製品です。一方、アパレル、家庭用家具、ペット用品はより速い成長を遂げています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、ビリビリにおけるGMV（流通総額）が最も急成長したカテゴリーはアパレルで、前年比382%増でした。次いでデジタル家電が152%増、家庭用家具が48%増でした。

全体的に見ると、Bilibili は依然として、マーチャントのビジネス拡大をもたらす新しいトラフィック プラットフォームであり、そのトラフィック価値はまだ十分に調査されていません。

ビリビリは積極的な商業化を企業戦略として掲げていますが、商業化のインフラとプロセスはまだ発展途上であるため、ブランド、プラットフォーム、サービスプロバイダーにとって、その商業価値を解き放つ絶好の機会となっています。より多くのブランド、プラットフォーム、サービスプロバイダーの参入は、ビリビリの商業化がカテゴリーの幅と取引量の拡大を継続し、さらなる強化の新たな段階に入る可能性を示しています。