5月28日午後7時、林生は定刻通りにタオバオのライブ配信ルームに現れ、サツマイモを販売した。ライブ配信ルームの背景の壁には3つの大きな数字「729」が掲げられていた。これは、賃金や補償金が未払いとなっている現従業員と元従業員729人を表していた。説明の後、林生はカメラに向かって一礼した。
しかし、かつて有望視されていたこの会社が行き詰まりに陥ると、リン・シェンは「幻滅した起業家」となり、ライブ配信で商品を販売し、「実話に基づく返済物語」を披露し始めた。ライブ配信での経験を振り返り、リン・シェンは「非常に葛藤していた」と語り、「積極的に反省し、自分を救おうとしています。アイスクリームの販売を続けるにしても、ライブ配信をするにしても、どんな手段を使うにせよ、事業の再建に全力を尽くします」と付け加えた。 林生は生放送の中で、鍾雪高の現在の経営状況についても言及し、「当社はコスト管理と倉庫の閉鎖を進めており、現在は倉庫が3、4か所しかなく、多くの地域をカバーできていない。生放送をしばらく続けることで、キャッシュフローが徐々に正常化し、倉庫も徐々に再開できるようになることを期待している」と述べた。 リン・シェン氏のライブ配信発表が最初に報じられた際、多くの人が彼が羅永浩氏の成功を再現しようとしているのではないかと推測しました。二人とも借金のために高額な買い物が制限されており、ライブ配信で借金を返済していたのです。しかし、期待されていた売上急増は実現しませんでした。5時間のライブ配信は84万人の視聴者を集めましたが、実際には5時間も経たず、フォロワーは1,839人しか増えませんでした。ライブ配信の目玉商品である3種類のサツマイモが販売され、400個強の販売にとどまりました。 ライブストリーミングで借金を返済する起業家の代表として、羅永浩氏の成功は、破産、借金、あるいは危機に直面し、幻滅した多くの起業家に明らかに刺激を与えました。ライブストリーミングEコマースは長年にわたり発展を続けており、多くの幻滅した起業家が、単独で、あるいはライブストリーミングルームで団結して活動しています。 しかし、ユー・ミンホンによって有名になった次の羅永浩や董玉輝になることは極めて困難である。 1つ、「アイスクリームの暗殺者」と呼ばれた後、ライブストリーミングルームに入場したリン・シェンは、今では「サツマイモの暗殺者」という称号を獲得しました。 その夜、リン・シェンのライブ配信では3種類のサツマイモが紹介されました。最も高価なものは3斤（1.5斤）で68元でしたが、価格が高かったため、リン・シェンは視聴者にプレゼントしました。このサツマイモは11個売れました。最も安価なサツマイモは1斤3元（0.5斤）で、その夜200個以上売れました。 林生氏は、南方産のサツマイモ「金石」の説明に最も多くの時間を費やした。5斤入りで42.9元（1斤あたり約8.5元）という価格設定で、その夜200件以上の注文が殺到した。林生氏は生放送で、「サツマイモを高く売りすぎると批判されるのが怖いので、価格を抑えています。価格対性能比の良い商品を見つけたいと思っています」と説明した。 しかし、1斤（500g）あたり8.5元という値段は「お得感」とは言い難く、コメント欄には「アイスクリームの刺客に続いて、今度はサツマイモの刺客を作るつもり？」「サツマイモを買えない値段で売っている…」といった疑問の声が溢れている。
「サツマイモに頼って借金を返済するのは遅すぎる。付加価値を高める必要がある」とリン・シェンはライブ配信で説明した。平均注文額と利益率が低いサツマイモの販売は、明らかに借金返済の第一選択肢ではなかった。「当時、お酒を飲んでいた時に、『借金を返済するのは当然だ、サツマイモを売ることになったとしても』と言ったんだ。一度言った以上、これは私の姿勢だ。今後は毎回ライブ配信でこの姿勢を見せるが、サツマイモだけではない。これは主に、借金を徐々に減らし、729という数字を下げていくことを自分たちに思い出させるためだ」 サツマイモは高すぎるという批判に対し、リン・シェンはライブ配信でこう説明した。「多くの人は普通のものは安くあるべきだと考えていますが、実際には、世界で最も高価なものはきれいな空気、太陽の光、きれいな水、そして私たちに親切にしてくれる周りの人々です。しかし、私たちはこれらのことをつい見落としてしまいます。おいしいサツマイモの裏には農家の努力があり、私たちはそれを大切にしなければなりません。」
5月11日、林生が呉暁波チャンネルの生放送に出演した際にも、また別の出来事が起こった。生放送室で「早くお金を返せ」と促すコメントに対し、林生はアイスクリームを売ろうがサツマイモを売ろうが、従業員や仕入先には必ず一銭ずつ返済し、借金は必ず返済すると繰り返した。 林生はライブ配信でサツマイモに加え、お茶やジュースも販売し、さらに仕入先であるエンボル（鍾雪高の債権者でもある）を招いてライブ配信を「プロモーションの場」として活用した。林生によると、鍾雪高はエンボルに200万元以上の負債を抱えているという。その日、林生はライブ配信でエンボルのチーズ製品を宣伝したが、注文はわずか25件だった。 もちろん、ライブ配信には待望の「鍾雪烤（チョンシュエガオ）」が欠かせません。高価なサツマイモとは異なり、「鍾雪烤（チョンシュエガオ）」はライブ配信中、割引価格で販売されました。通常10本入り180元（1本あたり18元相当）のベルベットチョコレート鍾雪烤が、その夜のリン・シェンのライブ配信では12本入り112元と、1本あたり10元以下という破格の価格で販売されました。 しかし、その夜の鐘雪高の売上も振るわなかった。106元の鐘雪高コンボパックは100個以上、112元の24個入りミニアイスクリームセットは58個しか売れず、4種類のアイスクリームを合わせて約3万元しか売れなかった。 リン・シェンにとって、このような成功は予想外だったかもしれない。というのも、6年前の2018年5月20日、中学高はTmallプラットフォームに参入し、2週間以内にアイスクリーム部門で2位に躍り出たからだ。その後もTmallで成功を収め続けたため、リン・シェンはタオバオでの配信を選択したのだ。 二、現在のライブストリーミングルームでの売り上げが惨憺たる状況とは対照的に、鍾雪高の売り上げは2021年のピーク時には10億元を超えた。 「すべての消費財はリメイクされるべきだ」という時代に、高級な「エクアドル産ピンクダイヤモンド」原料と独特のタイル型デザインを特徴とする中雪糕は、瞬く間に中国高級アイスクリームの代表的存在となりました。2020年にはハーゲンダッツを抜き、「天猫双十一」アイスクリーム部門売上高1位を獲得しました。 この快挙は、鍾雪高が天猫（Tmall）に初めて進出してからわずか2年後に達成された。今日では「反ビジネスロジック」と思える現象は、実は当時のビジネス環境に根ざしている。
鍾雪高の急速な成長は投資家の注目を集め、2018年7月と11月には、ZhenFundとFrees Fundからエンジェルラウンドの資金調達、そして天図資本と頭頭世道からプレAラウンドの資金調達を獲得しました。 初期の投資家たちは、中学高の創業者である林生の手腕に惹かれました。マディエや中街1946といった伝統的なアイスクリームブランドのマーケティングの立役者である林生は、北京、上海、広州といった大都市、さらには国際的な大都市の人々の冷蔵庫にこれらのアイスクリームを届けることに成功しました。 林生は自身のブランド「鍾雪高」で、再びインターネットでの名声獲得の道を歩み始めました。 2019年から2021年にかけて、「鍾雪高」は天猫（Tmall）の「双十一（ダブルイレブン）」ショッピングフェスティバルにおいて、アイスクリーム部門で3年連続1位を獲得しました。2021年までに、鍾雪高はシリーズA資金調達で2億人民元を調達しただけでなく、同年の売上高も10億人民元を超えました。 2022年、林生は一つの決断を下した。それは、下位市場への進出を加速することだった。これは、鍾雪高のデータの成長に起因している。2022年初頭、鍾雪高の西南地域の第1四半期の成長率は、北京、上海、広州の成長率を上回った。同年5月、鍾雪高は代理店などのチャネルを通じて全国200以上の都市のオフライン端末システムに参入し、ブランド旗艦店をオープンした。 しかし、急速に市場を拡大している「中雪高」は、創業以来最大の世論の危機に直面しました。2022年夏、「中雪高は室温31℃で1時間放置しても完全に溶けなかった」「中雪高は燃やしても溶けない」というニュースが、大きな世論の論争を巻き起こしました。
2023年3月初旬、鍾雪高の資金繰りは破綻寸前だった。「日刊人」によると、林生が当時受け取った財務データには、同社の経営に問題が生じ、資金繰りが底をつきつつあると記されていた。3月末、鍾雪高は即座に価格を値下げし、3.5元という低価格のアイスクリームを発売した。 しかし、一連の世論の混乱を経て、ブランドの評判は著しく低下し、消費者は製品の購入を控えるようになりました。2022年第2四半期、中雪高は依然としてDouyinにおける自社配信売上高と売れ筋商品でアイスクリームブランドのトップを維持していました。しかし、2023年の同時期には、中雪高は4%を占め、7位に落ち込みました。 同年10月、複数の従業員がソーシャルメディア上で、鍾雪高が賃金を滞納していると暴露した。今年3月には、鍾雪高のタバコ1本の価格が2.5元まで値下がりしたというニュースに加え、林生が高級品の消費を制限されたというニュースも流れた。 ネット販売からスタートしたアイスクリームブランドは、新消費の波に乗り、わずか2年で急成長を遂げ、新消費分野のスター企業となった。しかし、波が引くにつれ危機が訪れ、中雪高は長期的な成功に向けた内部基盤を固めることができず、最終的に座礁した。 三つ、鍾雪高の経営難は、ライブストリーミングECだけでは解決できないことは明らかだ。一方で、ブランドの評判と流通経路の再構築は一朝一夕で達成できるものではない。林生氏の最初のライブストリーミングECへの挑戦は、世論の転換に失敗しただけでなく、「サツマイモの刺客」というあだ名もつけられた。 5月28日のライブ配信終了後、リン・シェンはDouyinに「もうサツマイモアサシンと呼ばないで」と投稿した。リン・シェンの言葉通り、彼は2ヶ月間批判されることを覚悟していた。彼の動画には、多くのネットユーザーが冗談めかして皮肉を込めて「君の反抗的な態度の方が好きだ」「君の失敗の代償を私たちが払う必要があるのか？」とコメントした。
一方、ライブストリーミングECは容易なことではない。現在、不運にも陥った起業家がライブストリーミングECで成功を収めた事例は二つある。一つは、ネットセレブとしての素質と膨大な視聴者数を持つ羅永浩氏、もう一つは、同じくネットセレブ起業家の代表格である于敏紅氏だ。しかし、ライブストリーミングECに進出したのは于敏紅氏ではなく、一般人である董宇輝氏であり、彼は数百万のフォロワーを持つ売れっ子ライブストリーミング配信者となった。 しかし、次の羅永浩や董玉輝のような存在になるのは非常に困難です。例えば、Vanclの創業者である陳念氏とHuajiaの創業者である王克氏は、ライブストリーミングEC市場に参入した際、強力なトラフィックと話題性の欠如により、トラフィック獲得という重要なステップで失敗しました。また、天亜コミュニティの元編集長である宋正（老黒）氏が主催した「天亜再起動七日七夜」ライブストリーミングイベントは、わずか14万9900元の収益しか生み出しませんでした。このイベントは最終的に中止され、天亜は今年初めに破産手続きを申請しました。 一方、ライブ配信ルームの「元夫同盟」に所属する李厚霖、李亜鵬、王小飛など、独自の視聴者を持つ起業家の中には、起業家としての知名度は比較的低いものの、著名人の元夫であるため、視聴者数は自然と増加しているものの、ライブ配信の売上実績は平均的である。 結局のところ、ライブ配信ECは製品とサプライチェーンに集約されます。羅永浩がプロのパートナーを選んだように、経験豊富なMCNエージェンシーは製品とサプライチェーンにおいてより大きな優位性を持っています。しかし、元夫たちはプロのMCNエージェンシーの支援を受けていません。Vision Entertainmentの支援を受け、ライブ配信ルームで売上記録を樹立した李厚麟氏を除けば、ライブ配信ルームで成功しなかった他の起業家たちは皆、自力で奮闘していました。 だからこそ、今日に至るまで、幻滅した起業家が羅永浩のような人物になったことはなく、林生が次の人物になる可能性も低いのだ。 著者: シュエ・ヤピン 出典：WeChat公式アカウント：「Boxed Lunch Finance（ID：daxiongfan）」 |
