「今夜仕事が終わったら、Youkuで『辺境物語』の最新エピソードを見て、その後iQiyiで『九検』を見て、テンセントビデオの新しいトークショーも見るつもりです...」クロエにとって、仕事が終わった後にドラマを見ることほどリラックスできることはない。 「これらの番組を見るために、最近、Youku、iQiyi、Tencent Videoのメンバーシップに登録しました」とクロエさんは語った。 動画会員権の取得が主に「借り入れ」だった過去と比べると、長編動画プラットフォームへの消費者の支出意欲は大幅に高まっています。例えば、テンセントビデオは今年上半期、「上海花花」「歓喜的人生2」「射雕英雄伝」「薔薇物語」という4本のヒットドラマの好調な配信により、会員収益が2四半期連続で2桁成長を達成しました。 消費者の消費意欲の高まりには、二つの要因があります。一つは、市場が長年にわたり「有料コンテンツ」という概念をユーザーに継続的に啓蒙してきたことで、ユーザーのコンテンツへの課金意識が高まってきたことです。もう一つは、プラットフォームが「大ヒット級の高品質コンテンツ」を継続的に生み出し、ユーザーがコンテンツへの課金を習慣化してきたことです。 かつてはタレントショーやIPドラマの争奪戦、人気バラエティ番組のプロモーションなどで視聴者獲得に注力する熾烈な競争だった長編動画「エコシステム」競争は、現在では各社が「自社制作力を発揮」し「フォーマットの革新を競う」コンテンツ競争へと進化している。 01 他のプラットフォームがトラフィック獲得を競っている一方で、長編動画プラットフォームは「時間獲得の競争」をしています。「正直に言うと、もし複数のプラットフォームでたまたま私の興味に合ったドラマやバラエティ番組が見れなかったら、短編動画プラットフォームで選んだクリップだけを見ていたでしょう。効率的だし、速いし、何よりお金が節約できるんです」とクロエは言った。 数年前、短い動画プラットフォームが登場する前は、動画プラットフォームに関して言えば、大規模で包括的な動画プラットフォームがほぼすべての親の「究極の目標」でした。 2020年、テンセント・ビデオは「熱帯雨林エコシステム」を提唱し、プラットフォーム内でPGC（プロが作成したコンテンツ）、PUGC（プロが作成したコンテンツ）、UGC（プロが作成したコンテンツ）の流通を可能にすることを目標の一つとしました。当時、iQiyiも野心的な計画を立てており、動画コンテンツだけでなく、オンライン文学、コミック、ゲーム、VRといったマルチモーダルビジネスへの展開を目指していました。iQiyiのCEOである龔宇氏も、「リンゴの木」から「リンゴ園」へとエコシステムを構築することを提唱していました。 しかし、時代の発展に伴い、人々の娯楽手段はますます多様化し、新たな娯楽ニーズが絶えず生まれています。消費者の余暇時間配分において、長編動画プラットフォームに割く時間はあまり多くありません。現在、ユーザーの「限られた娯楽時間」をいかに獲得するかは、長編動画プラットフォームが共に取り組まなければならない課題です。 では、どうすればユーザーに長編動画プラットフォームでお金と時間を費やしてもらえるのでしょうか？答えはそれほど難しくありません。質の高い「良質なコンテンツ」です。 かつて、長編動画プラットフォームはコンテンツ獲得に大きく依存していました。ヒット番組を生み出すための「ビッグIP＋ビッグトラフィック」という方程式は、プラットフォーム間の熾烈な競争を招き、俳優の出演料、IP権料、監督・脚本家の報酬を高騰させました。その結果、コンテンツコストは極めて高騰し、視聴効果の正確な予測は困難でした。娯楽の選択肢が比較的限られていた時代において、視聴者に事欠かないテレビ局や長編動画プラットフォームは、依然として事業を維持することができました。 しかし、オンラインゲームや短編動画プラットフォームの台頭により、消費者はインターネット上でますます多様なエンターテインメントの選択肢を持つようになり、広告や会員収入に依存する長編動画プラットフォームは必然的に「成長のジレンマ」に陥っています。「料理人が多すぎると料理が台無しになる」という状況において、コンテンツを蓄積するために盲目的に「資金を燃やす」という試行錯誤的な戦略では、プラットフォームの健全な運営を維持できる可能性は低いでしょう。 そのため、長編動画プラットフォームも「コスト削減と効率化」の道を歩み始めました。人員削減、非中核事業の縮小、会員価格の値上げ、コンテンツコスト削減のためのオリジナルドラマ制作など、様々な施策が講じられています。主要IPの買収は依然として不可欠ですが、その基準や要件は以前とは大きく異なります。 2023年に公開された新作ドラマシリーズは2021年と比較して16%減少しましたが、これらの施策の相乗効果は依然として顕著でした。iQiyiとTencent Videoはともに通期黒字を達成し、Youkuはさらに損失を縮小しました。長編動画プラットフォームにおける「損失と市場シェアのトレードオフ」戦略は、もはや過去のものとなりました。 一方、これらのプラットフォームが制作する「高品質」なオリジナルコンテンツは、視聴者から広く認知されていることは間違いありません。例えば、優酷（ヨウク）の『外界之物語』は、豆瓣（ドウバン）で初登場8.1点を記録し、その後8.2点まで上昇し、今年豆瓣における国内サスペンスドラマの中で最高評価を獲得しました。iQiyiの『我的阿尔台』も、優れた口コミ効果で今年上半期にヒットを記録し、地元観光の活性化にも貢献しました。テンセントの『長季』と『花咲く』も、批評的にも商業的にも成功を収めました。 「トラフィックがあるところに市場がある」という格言は、長編動画プラットフォームにも当てはまります。「良質なコンテンツはトラフィック、つまり市場を生み出す」からです。 02 iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV：新たなゲームが始まった高品質コンテンツの切り札は見つかったものの、残る疑問は、それをどう活用するか、そしてどう配信するかだ。Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TVといった企業が競い合う中で、その答えは明らかだ。 まず、テンセント・ビデオです。テンセントは複数の事業を擁する巨大コングロマリットであり、そのシナジー効果はテンセント・ビデオに間違いなく最大限に発揮されています。「中国文学グループ - 新古典メディア - テンセント・ビデオ」という上流から下流まで連携し、3つの原動力が連携することで、テンセント・ビデオは高品質なコンテンツを継続的に生み出し、より確実にヒットコンテンツを生み出すための十分な武器を手にしています。 同社が最近発表した財務報告書には、「2024年上半期、中国のオンライン動画プラットフォームで最も視聴率の高い3つのテレビシリーズのうち、上位2つはどちらもニュークラシックスメディアが制作し、テンセントビデオで放送された。3つとも中国文学集団の小説IPを原作としている」と明記されている。 年初に大ヒットしたドラマ「上海花爱」から、第2四半期に立て続けにヒットしたドラマ「射雕英雄伝」「歓喜的人生2」「薔薇物語」まで、これらのドラマは長編動画の主要な収益源である「会員収入」と「広告収入」に大きく貢献しました。テンセントの財務報告によると、テンセントビデオは今年上半期に複数の人気テレビシリーズを配信開始し、有料長編動画会員数は前年同期比13%増の1億1,700万人に達しました。また、第2四半期の広告収入は前年同期比30%増加しました。 これまで「優酷、愛奇芸、騰訊動画」の3大プラットフォームの中では相対的に業績が低調だった優酷だが、ハイリスク・ハイリターンの戦略や綿密な開発などの戦略を採用することで、業界のダークホースに躍り出た。 例えば、Youkuの「昼夜劇場」は今年3本のヒット作を生み出しました。「最暗夜」は公開直後、豆瓣で7.6という高評価を獲得しました。「新生」と「辺境物語」は、ドラマ業界の従来の物語の枠組みとリズムを打ち破り、放送後、興行収入と批評家の双方から高い評価を得ました。 時代劇では、Youkuの『華堅伝』『西華志』『莫于云建』が上半期に3作連続でヒットを記録しました。中でも『莫于云建』は累計再生回数が23億回を超え、1話あたりの平均再生回数は『歓楽人生シーズン2』に迫りました。 Mango TVは、今年のバラエティ番組市場において唯一の大ヒット作「歌手2024」を擁するなど、バラエティ番組における競争優位性を維持しています。バラエティ番組の制作、スポンサーシップ、エコシステム構築において豊富な経験を有し、シリーズ化や様々なスピンオフ番組の「番外編」や「特集」によって、会員のロイヤルティと課金意欲を高めています。 財務報告によると、今年上半期、マンゴーエクセレントメディアの会員事業の売上高は24億8600万元に達し、前年同期比26.8%増加した。 今年上半期の業績をみると、優酷、騰訊動画、Mango TV の「大ヒット」とは対照的に、iQiyi は「嵐の風雲」、「長風都」、「蓮塔」といったかつての「ドラマ王」のような圧倒的な存在感を欠き、大ヒット作品の制作に停滞しているようだ。 今年上半期、愛奇芸（iQiyi）の視聴者数が1万人を超えたドラマシリーズは、第1四半期に初公開された「風を追う者」1本のみだった。看板作品である「霧の劇場」でさえ、今年は評価が低迷した。「不在」「影の見えない少年」「言葉にできないもの」といったドラマは、霧の劇場の過去のヒットドラマのような成功を再現することができず、「サスペンスブランド」の座を争う中で優酷（ヨウク）の「昼夜劇場」に敗北した。 iQiyiの第2四半期レポートによると、iQiyiの会員収入と広告収入はそれぞれ前年比で9％と2％減少した。 iQiyiがヒット番組を「逃した」のは、プラットフォームのコンテンツの「分散」に重点が置かれていることに関係しているのかもしれません。2024年もiQiyiは引き続き「幅広く大規模な」コンテンツ展開を目指しています。 今年4月、iQiyiのチーフコンテンツオフィサーである王小慧氏は、iQiyiワールドカンファレンスで「今後のヒットはリアリティにある」と述べました。同時に、ファンベースの構造のバランス調整は、iQiyiがこれまで議論し、実践してきたことでもあります。 そのため、iQiyiは現実的なテーマを探求するだけでなく、「微塵劇場」と「みんなの劇場」も立ち上げ、庶民の物語に焦点を当て、短編ドラマとスタイリッシュなビジュアル探求を通して、芸術的で商業的に成功する文学作品を披露しています。その中でも、「私のアルタイ」は確かに前衛的なスタイルと品質を示していますが、そのテーマと内容は、主流のヒット作となることを阻んでいます。 Youku、Tencent Video、Mango TVといった比較的明確な戦略方向性と比較すると、iQiyiの現在の発展の方向性は明確ではないように思われる。2024年には、長編動画プラットフォームが「良質なコンテンツ」を基盤とした新たなゲームを立ち上げることは間違いないだろう。 03 長編動画プラットフォームは「大ヒット」コンテンツを必死に求めています。実際、高品質な長編動画コンテンツがもたらす深い没入感は、短編動画コンテンツでは実現が難しい。そのため、長編動画は人々にとって「精神を充実させる」ための重要な手段であり続けるだろう。 現在、Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TVはそれぞれ独自の戦略と戦術を持っていますが、消費者の心を掴むためには、依然として「大ヒット」商品を継続的に生み出す必要があります。 なぜ「大ヒット」商品でなければならないのでしょうか? IP価値の商業的派生商品、消費者の月間会員から年間会員へのアップグレード、大作ドラマの海外進出など、これらの出来事はすべて「人気」に基づいています。人気はトラフィックのコンバージョンを促進します。人気がなければ、「話題性」と「社会的付加価値」が低下し、消費者がプラットフォームのコンテンツに継続的に料金を支払うことが難しくなります。 しかし、「ブロックバスター」には「不確実性」が内包されている。不確実性に満ちた環境下では、事業展開は往々にして「確実性」を追求する傾向がある。「確実性」とは、低リスクで安定したリターンを意味するからだ。一方、ブロックバスターは確実性や基準に反し、確実な方法論は存在しない。つまり、「タイミング、立地、人材」の賜物であり、運の要素さえも含んでいる。 観客の疲労感は減少している。「嵐」以降、同じジャンルやテーマの作品を模倣した場合、たとえ芸術的レベルが同じであっても、観客にとって新鮮味が失われるため、ヒットする可能性は大幅に低下するだろう。 ビジネス界に無敗の将軍は存在しません。唯一の違いは、成功者は失敗から学び、成功の可能性を高めることに長けているということです。長編動画プラットフォームの「ヒット作創出」のように、すべてのコンテンツがヒットするわけではありませんが、ヒットコンテンツの割合を高める方法は常に存在します。 では、長編動画プラットフォームはどのようにして「バイラル」コンテンツを生み出す可能性を高めることができるのでしょうか? ある観点から見ると、短編ドラマや映画市場の運営方法は学ぶべき点が多い。第一に、消費者の美的嗜好や社会世論環境は常に変化しており、コンテンツ制作は時間との競争となるため、スピードが極めて重要となる。第二に、的確な視聴者セグメンテーションが不可欠となる。前述のTide Business Reviewが指摘したように、主要な主流長編動画プラットフォームは、徐々にそれぞれの特徴を把握し、視聴者をターゲティングし、人間の特性や放送時間に基づいて関心ポイントを予測することで、コンテンツ自体の訴求力を確保している。さらに、技術的な手段を用いて「ヒット作を検証」し、様々な角度からポイントやデータを分析することも、「ヒット作を再現」する一つの方法となり得る。 「長期会員にならない理由の一つは、見たい番組がないと月額会員費が無駄になったように感じてしまうからです。でも、いいコンテンツが見つかったらすぐに会員を更新します」とクロエは言いました。 ほら、ビジネスってそういうものなんだよ。 著者｜カミーユ 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
